5.6.1 目前中国旅游企业网络营销的模式
我国旅游业在利用电子网络开展营销方面发展较快，许多旅游企业已经通过各种方式进 行网络营销，有的还取得了可观的成绩。上海春秋国际旅行社 1994 年开始尝试网络营销，几 年后建立了自己的 Internet 单位网站（www.china-sss.com），到了 1999 年仅网络营业额就超过 2 亿元，占春秋国旅总营业收入近三分之一，比 1998 年增长了 360%。
目前国内几乎所有的 ICP 门户网站都涉猎网上旅游，各主要城市的高星级酒店和各大旅 行社都不同程度“触网”。国内外顾客可以通过一些综合类旅游网站，直接在 Internet 上预订 大部分主要城市的大型酒店。
我国旅游企业目前开展的网络营销共有以下 5 种基本的模式。
1．电脑预订系统（CRS1）
前面介绍过，CRS1 是专供旅游业内部使用的电脑预订网络，与 Internet 相比，它只能完 成订位任务，而不能承担旅游营销的其他工作；另外，它只能使旅游服务供应者面对旅行社 等销售中介组织，不能直接面向消费者。
2．大型饭店集团中央预订系统（CRS）
大型饭店集团拥有自己的中央预订系统，发挥其品牌优势，进行全球整体促销活动。
在华的国际饭店集团酒店如 Holiday Inn、Shangri-La、Sheraton 等都能利用集团中央预订 系统有力地控制饭店客源市场。而我国饭店集团还缺乏自己的中央预订系统，由于建立中央 预订系统需要耗费大量资金，并采用专业人员管理，因此我国饭店集团难以建立自己专用的 中央预订系统。
3．全球分销系统（GDS）
1997 年加入 GDS 的中国天马系统（China Tianma System，Global Distribution Service）是 首家中国人自己经营管理的饭店预订和营销组织，主要为中国大陆那些具备较强接待能力、
较完备服务设施和较高管理水平、没有加入国际饭店集团的饭店，提供全球预订和市场营销 服务。目前，GDS 上已经有几十家饭店集团或饭店组织在中国大陆拥有自己的成员饭店。其 中规模较大的有 Utell International（GDS 代码为 UI，拥有 35 家）、中国天马系统（TM，35 家）、Holiday Inn（HI，21 家）、Shangri-La（SG，11 家），World Hotel & resorts（WW，11 家）、
Leading Hotels of The World（LW，6 家）、Sheraton（SI，5 家），共有 168 家中国大陆饭店通 过以上 33 个饭店集团或组织实现 GDS 预订，扣除一家饭店分别加入两个以上的饭店组织的 重复上网因素，则为 157 家。
4．综合性营销网站
目前我国各大门户网站都涉足旅游代理，大型专业旅游网站超过 30 个。综合性旅游网站
（包括门户网站的旅游频道）经营网上营销代理，提供预订酒店、旅游线路、交通票和设计 旅行计划等服务。有的旅游网站提供旅游线路多达 2000 条以上，用户可以选择自己有兴趣的 线路，提前预订，旅游网站为预订者安排合适的旅行社，并收取全程费用约 10%预约金。顾 客可以选择招商银行一卡通支付、邮汇、银行汇款或转帐三种方式支付预约金。
对于广大的中小型旅行社和饭店来说，加入国内自己的旅游综合网站，将网上（包括宣 传、促销、预订、销售、结算等）工作委托给代理公司来做，代理营销站点根据销售额或订 房数向饭店收取一定佣金是非常可行的。国内成立于 1999 年 9 月的携程旅游网（ctrip.com），
头三个月营业额就达 60 万元，到 2000 年 3 月营业额已突破 400 万。
5．旅游企业单位网站
我国具有国际顶级域名或国内独立域名，并建立了自己的网站在 Internet 上发布的旅游企 业并不多。著名的有华联饭店集团（www.hl.com.cn）、昆仑饭店（www.hotelkunlun.com）、上 海 春秋 国旅 （ www.chian-sss.com）、 国 旅 假期 （ www.citsgd.com.cn）、 中 国 国际航 空公 司
（www.airchina.com.cn）等。从总体效果上来看，旅游企业建立自己的商业网站投入高，现阶 段回报率低。其原因有三方面：一是因特网在国内还不够普及，用户还受网络速度、电子支 付安全问题等多重因素的制约；二是企业难以提供足够的技术支持，致使网站内容无法及时 更新，对订单申请反应缓慢，系统故障无法及时排除等；三是旅游企业网址不易被客户获知，
旅游企业网址推广力度不够。
阅读材料
旅游——天然的互联网应用
旅游类网络公司中，携程无疑是活得比较好的一家。携程旅行网（www.ctrip.com）在 1999 年中成立，
作为传统行业的订票服务商，出生不久就遭遇了网络寒冬，2002 年，携程网奇迹般地走向盈利。不过携程 并没有经历过复杂的求生过程，至关重要的一点是携程的业务模式与传统行业密不可分。
目前，携程把自己定位为网上旅游服务公司。继 2000 年 11 月收购了国内最大的传统订房中心——北 京运通后，2002 年 4 月，携程又斥资收购了专业机票预订公司——北京海岸航空，有了这两家公司，携程 迅速向全国市场拓展。很快携程在酒店、机票预订领域迅速成为国内最大的预订中心，确立了在业内的霸 主地位，2003 年 12 月 9 日，携程网在美纳斯达克挂牌上市，开盘首日涨幅就达到了 88.56%。目前携程 86%
的销售额来自酒店预订，11%来自机票预订服务。按照携程提供的数据，现在该公司已经拥有了 2000 多家 签约酒店，2002 年交易量已经达到了 10 亿元，利润 5000 万元左右。截至 9 月 30 日的 2003 年前 9 个月，
携程的营业收入为 1280 万美元，净利润为 350 万美元，销售利润率达到 27.34%。传统的旅游公司中做得 比较好的中青旅净利润率仅为 5%，而整个行业平均净利润率仅为 1%～2%。
携程网 CEO 梁建章相信，今后旅游服务增量最快的绝对来自于网络。“为什么在全球范围内，都是旅 游网站率先盈利？”他反问道，“因为旅游网站完全是信息产品，交易量大，现金多，不需配送，这都是 天然的便利条件。”而且因为携程的规模越来越大，来自酒店和航空公司的返佣比例一直在提高。
数据显示，中国旅游市场目前规模约为 6000 亿元人民币，并且在过去 5 年内平均保持了 12.8%的增 速。其中 1800 亿为酒店和机票预订，这个市场规模之大，足可以容纳更多像携程这样的公司。
和携程做得同样出色的还有亿龙等公司。敏感的资本当然不会轻易放过这一块肥肉，就在携程上市的 同一天，新浪宣布收购了上海财富之旅酒店预订网，收购完成之后，上海财富之旅将成为新浪拓展电子商 务业务的基石。
5.6.2 中国旅游业网络营销的发展方向
和发达国家相比，我国旅游业和信息业都存在差距，但这种差距是相对的，旅游企业由 传统营销模式向网络营销模式转变是历史发展的趋势。
面对广阔的旅游业电子商务市场，我国的旅游企业应根据企业具体情况，积极触网，开 展不同方式并且适合企业自己的网络营销。广泛地说，首先，每个旅游企业，特别是酒店、
旅行社和航空公司，应加入 CRS1、CRS、GDS 和 Internet 综合旅游网站开展网络营销。其次，
每一家旅游企业都应建立企业自己的单位网站，开展较为独立的网络营销。
1．第三方代理营销
旅游企业开展网络营销是旅游业和信息业发展的要求，采用加入 CRS1、CRS、GDS 和 Internet 综合旅游网站等第三方代理网络营销，是中国旅游企业开展网络营销的首选和必由之 路。采用第三方代理营销，企业本身不用投入太多的资金，营销代理商代表饭店利用电子网 络从事饭店营销、形象宣传并接受客户的订单，旅游企业根据营销代理商的销售情况支付退 佣金。
对于广大中小型旅游企业，可以选择加入区域性的电脑预订系统和国内旅游综合网站。
从技术角度来分析，这种方式将对网上营销技术支持的需求降到最低。企业只需要最基本的 联网设备以保持与营销网络的联系。企业将自身的信息传递给代理商，代理商就会设计、更 新企业的网上资料。从费用角度分析，这也是比较经济的方式。首先，企业可以省下一大笔 技术支持费用，国内的代理营销商相对于国外代理营销商收费低；其次，企业的费用在客人 消费行为发生后才产生，所以较易控制收益和费用；第三，成功的网上营销，广告是不可少 的，加入代理营销网络，一部分广告由代理商承担，旅游企业可以节省部分广告费用。从效 果角度分析，由于代理营销商集中管理全国几百甚至上千的旅游企业，可以有效地实现资源 优化。
而对于大型旅游企业，除了加入区域性的电脑预订系统和国内旅游综合网站之外，还应 选择国际网络营销代理商，有条件的企业还应建立自己的 CRS1
。
2．建立企业网站
除了采用第三方代理营销方式外，每一个旅游企业都应建立自己的 Internet 单位站点。企 业可以根据经营规模的情况，建设相应规模的站点，这既符合国情，也能使企业迅速适应互 联网的发展情况。可喜的是，近几年我国的相关企业已经逐步在建立自己的网站。
5.6.3 我国第三代旅游业网络营销展望
1．
第三代旅游业网络营销是大势所趋我国旅游业网络营销发展至今，已经经历了两代。第一代旅游业网络营销以 CRS1、CRS、
GDS 为载体，它们是旅游企业之间的预订、分销网络，实行的是 B2B 的电子商务模式。这时 并没有网站的介入，CRS1、CRS、GDS 自成营销系统，同时又是相联的，CRS1、CRS 有时 作为 GDS 的子系统。
当旅游企业或营销代理商通过网站把第一代电子营销网络与 Internet 连接起来时，第二代 电子营销网络形成了。第二代电子营销网络与 Internet 结合在一起，不仅对旅游企业，而且直 接面对个人用户进行营销活动，提供在线服务。网站把 CRS1、CRS、GDS 与 Internet 连接在
当旅游企业或营销代理商通过网站把第一代电子营销网络与 Internet 连接起来时，第二代 电子营销网络形成了。第二代电子营销网络与 Internet 结合在一起，不仅对旅游企业，而且直 接面对个人用户进行营销活动，提供在线服务。网站把 CRS1、CRS、GDS 与 Internet 连接在