旅游企业信息化管理 - 万水书苑-出版资源网

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(1)第 5 章旅游企业网络营销【内容导读】加强宣传促销是旅游业持续快速发展的重要手段，利用网络进行旅游促销，是信息时代旅游宣传促销的新课题和新选择。由于我国旅游业电子商务建设还处在起步阶段，信息服务和在线支付能力有限，目前还没有实现真正的国际旅游电子交易，与世界先进国家旅游企业广泛利用网络进行宣传促销还存在较大的差距。我国旅游业要提高国际竞争力，参与国际市场的竞争，必须迎头赶上信息时代的形势，广泛利用网络进行宣传促销活动。【学习目标】          . 了解旅游企业网站的功能和建设步骤熟悉网络营销与传统营销的互动关系熟悉计算机预订系统（CRS）及其功能熟悉全球分销系统（GDS）概念和特征熟悉全球分销系统的功能和发展趋势知道中国 GDS 的建设目标与发展情况掌握旅游目的地营销系统（DMS）特点了解国外旅游目的地营销系统成功案例知道中国“金旅工程”中 DMS 内容设计了解旅游企业网络营销的未来发展趋势. 5.1. 旅游企业的网站建设. 旅游企业网站的建设是旅游企业信息化建设的核心。旅游企业信息化建设的宣传窗口功能、信息检索功能、电子商务功能、企业服务功能和网络营销功能等都依靠网站实现。旅游企业的网站建设，应按照网站建设的基本流程和标准规范，根据企业的具体特点、定位和要求，把其设计成一种企业传递信息，开展营销活动的有效手段。 5.1.1 旅游企业网站的功能一个完善的旅游企业网站应具备以下几个方面的主要功能。 1．确立公司品牌形象在因特网上，企业的形象不再由规模、实力、人数、业绩、信誉、历史等决定，而正在由一套新的规则替代，如规范、快捷、方便、亲切、美感、专家咨询、全球性比较、个性化选择、交互式使用等。网站的形象就代表着旅游企业的网上品牌形象，人们在网上了解一个旅游企业的主要方.

(2) 166. 旅游企业信息化管理. 式就是访问该企业的网站。网站建设的专业化程度，个性风格直接影响着企业的网络品牌形象，同时也对网站的其他功能产生直接的影响。 2．展示旅游企业的产品与服务顾客访问旅游网站的主要目的就是对该旅游企业的产品和服务进行深入的了解，旅游企业网站的主要价值也就在于灵活地向用户展示旅游产品和服务信息。即使功能十分简单的网站，至少也相当于一份随时可更新的产品宣传资料。旅游产品的信息含量较大，好的旅游企业网站应尽可能周全地展示旅游产品所有的周边信息，如旅游线路途径的景点信息、饭店信息、人文信息，并且这些信息可以用图片、声音、动画以及其他多媒体信息形式展示等。 3．开展网上营销和信息发布电话、电报、传真、电传是旅游企业用来和人们沟通，从而使其产品或服务卖出去的传统通讯联络手段。而利用网站这种信息载体，在法律许可的范围内，可以更生动、直观及更廉价地向更广范围的人们，发布一切有利于企业形象、顾客服务以及促进销售的企业新闻、产品信息、各种促销信息、招标信息、合作信息、人员招聘信息等，而且它是在 24 小时不间断地工作。因此，拥有一个网站就相当于拥有了一个强有力的宣传工具。旅游公司在网上加入专业的旅游管理方面的协会、新闻组、论坛、邮件清单，还可以发现以前自己鲜为人知的产品或服务，现在成了许多人共同的热门话题，这样有助于企业快速进入一些行业发展的最新领域。 4．做好客户服务并建立良好的客户关系通过网站可以与客户建立最直接的交流机制，为顾客提供各种在线服务和帮助信息，如航班查询、常见问题解答（FAQ）、留言板等。通过网站，可全天候、跨地区地服务客户。通过网上的在线调查，可以获得客户的反馈信息，与客户保持售后联系，倾听客户意见，回答客户经常提出的问题。同时，通过网络社区等方式可以吸引潜在旅游者参与，不仅可开展顾客服务，而且可增进顾客关系。 5．缩短推出新产品和打开新市场的周期通过公司旅游网站可以多媒体展示新的旅游线路或者饭店菜肴，毫无遗漏地尽述其优点和特色；可以极其便宜的价格在新的目标市场向更多的客户打广告、做宣传。然后，会发现人们对新产品的意见以及新市场的反馈纷至沓来，效果之好难以置信。另外，在旅游产品开发之前，通过网站可以先进行在线问卷调查，包括品牌形象调查、消费者行为调查、产品调查、满意度调查等，这是获得第一手市场资料的有效工具。 6．开展网上销售并促进网上联盟的建立建立网站及开展一系列网络营销活动的目的是为了增加销售，一个功能完善的网站本身就可以完成订单确认、网上支付等电子商务功能，即网站本身就是一个销售渠道。另外，为了获得更好的网站推广效果，旅游企业可与产品或服务互补的相关企业或目的地网站建立合作关系，从而建立战略合作联盟，取得“双赢”甚至“多赢”的效果。旅游企业网站可大可小，大的旅游企业集团网站有成千上万页面，后台有大型的数据库，动态网页每天甚至每小时都在动态更新；小的网站可以只有几个介绍页面和企业的联系方式。网站的功能也可简可繁，简单的信息发布网站只需设计网页、制作网页并在网上公布消息，而功能完备的旅游电子商务网站则复杂得多，它集公司形象宣传、产品信息发布、沟通通信服务、洽谈交易服务于一体，是一个庞大的系统工程，需要花费大量的人力、物力和资金来.

(3) 第 5 章旅游企业网络营销. 167. 建设。 5.1.2 旅游企业网站的定位一个旅游企业应该审慎地考虑自己网站的定位问题，也就是需要合理确定准备投入多少资金，建设什么类型、多大规模的网站。建设一个网站，不应该是为了赶时髦或者标榜企业的实力，重要的是让网站真正发挥作用，使网站成为企业传递信息，开展营销活动的有效手段。进行旅游企业网站定位时，需要要考虑好以下三方面的问题：（1）旅游企业网站的建设投入要与旅游企业的实力相结合。一个功能完备的电子商务网站，需要投资几十万至百万元，显然会给中小旅游企业造成较重的负担和风险。而对于大的旅游企业尤其是旅游企业集团，过于简单的网站，往往也与其企业形象不符。（2）网站上的内容设计要与现有企业业务结合。一些旅行社建设网站，花费大量力气将全国各地的旅游景点介绍搬上了网，而旅行社线路、出团信息、网上预订等功能却寥寥无几，这样的网站显然难以为企业带来实际的效益。（3）网站的建设必须与旅游企业的发展战略结合。例如，定位于散客旅游市场的旅游企业，建设互联网站就是一种传递信息成本最低且有效的方式，它使旅游企业的销售渠道大大延伸，减少了企业的运作成本，并可使旅游企业便捷地获得市场反馈。 5.1.3 旅游企业网站的制作流程一般旅游企业的网站大都采用委托专业网络服务商的方式。在这种方式下，实用性旅游网站的建设一般要遵循特定的制作流程，如图 5-1 所示。网站需求分析内部需求诊断. 网站维护. 制作发布. 图 5-1. 旅游网站制作流程. 价格协商. 旅游企业网站的制作流程. 1．网站需求分析客户提出网站建设基本要求，网站开发商根据客户的基本需求，大概了解企业的一些基本信息，并根据这个情况来提出网站的概要设计思想。 2．内部需求诊断网站开发商详细了解旅游企业内部整体需求，并根据未来发展的需要来规划网站的内容，力求减少因设计缺陷导致的未来重复投资。 3．方案设计在该阶段，专业网络服务商与旅游企业合作，根据建网旅游企业的主营业务与网站建设.

(4) 旅游企业信息化管理. 168. 目的，结合旅游企业自身的特点，确定网站的形象定位、功能定位、目标访客定位，并做好信息结构设计、导航体系设计、栏目设置等工作，关于具体内容后面将详细说明。 4．价格协商对于专业网络服务商的不同方案，他们将提出不同报价，此时旅游企业可以与之进行价格协商，对于不同报价选择时要量力而行。注意：有时候优质、高端的网站并不需要昂贵的价格来实现。表 5-1 为某旅游信息化厂商，在进行旅游酒店建立网站的制作报价，它为不同等级的星级饭店，提供了度身定做三种不同的网站建设规划内容。表 5-1 不同档次饭店网站的报价方案等级 A．三星级以下酒店. B．三至四星级酒店. C．五星级酒店. 报价 3888 元. 6888 元. 9888 元. 1．国际域名、国内域名各 1 个. 1．国际域名、国内域名各 1 个. 1．国际域名 1 个. 2．经济型网站空间 100M 2．标准型网站空间 150M 3．50M 独立 e-mail 空间. 2．标准型网站空间 150M. 3．50M 独立 e-mail 空间，独立 3．50M 独立 e-mail 空间，独立 Log. 4．酒店形象首页 1 页（含 Log 文件空间 50M. 文件空间 50M. flash 制作，含 java 程序） 4．酒店形象首页 1 页（含 flash 4．酒店或部门形象首页 3 页（含 flash 5．次页制作 15～20 页（不制作，含 java 程序有伴音）超过 500 个汉字）. 5．次页制作 25～30 页（不超过 5．次页制作 25～30 页（不超过 500. 6．公司相关图片的设计制 500 个汉字）网站建设内容. 制作，含 java 程序有伴音）个汉字）. 作 10～20 幅. 6．每个次页均提供 gif 动画+flash 6．每个次页均提供 gif 动画+flash 标题. 7．计数器 2 个. 标题. 8．留言簿 1 个. 7．公司相关图片的设计制作 25～ 8．专业摄影师现场拍照 25～30 幅. 7．公司相关图片设计制作 30～35 幅. 9．互动性 cgi 反馈单 1 个 30 幅. 9．计数器 2 个. 10．首页弹出式公司广告 8．计数器 2 个. 10．留言簿 1 个. 11．加入 10～20 个国际知 9．留言簿 1 个. 11．互动性 cgi 反馈单 1 个. 名的搜索引擎. 12．首页弹出式公司广告. 10．互动性 cgi 反馈单 1 个. 12．所有的网页上传及服 11．首页弹出式公司广告务器调测. 13．加入 50～100 个国际知名的搜索. 12．加入 50 个国际知名的搜索引擎引擎. 13．维护更新，技术支持 13．所有的网页上传及服务器调测 14．所有的网页上传及服务器调测（100 元/月，另外计费）. 14．培训公司的网站维护人员 1～ 15．培训公司网站维护人员 1～2 人 2人 15．维护更新，技术支持（100 元/月，另外计费）. 16．滚动字幕 3 个以上 17．维护更新，技术支持（100 元/月，另外计费）. 以上 1、2、3 项只包括一年以上 1、2、3 项只包括一年的服以上内容中的 1、2、3 项只包括一年说明的服务费；一年后需按 480 务费；一年后只需按 980 元/年缴的服务费；一年后只需按 980 元/年缴元/年缴纳年费. 纳 1、2、3 项的年费. 纳 1、2、3 项的年费. 5．制作发布双方达成开发意向后，就进入旅游网站开发的制作和发布阶段。该阶段主要包括注册域名、建设 Web 服务器、设计网页结构以及多媒体素材制作、网站模块建设和网站信息上传发布，以及信息发布后的网站推广。.

(5) 第 5 章旅游企业网络营销. 169. 6．网站维护网站建成后，维护和更新工作也十分重要。只有信息及时、时常更新的活的旅游网站才能产生吸引力，为旅游企业带来效益。阅读材料旅游企业网站建设成功案例：马里奥特酒店集团网站马里奥特酒店集团是全球最大的旅游服务公司之一，年业务收入有 100 多亿美元。它的在线营销系统包括 10 个品牌的 1700 家酒店，在中国市场有 7 个酒店品牌 25 家酒店。1996 年，马里奥特酒店开始建立自己的网站，由于开发较早，马里奥特酒店的网站（www.marriott.com）有一些高级性能。利用马里奥特酒店建立的如图 5-2 所示的互动式网站主页，顾客可以按地点、设施、房间设备和娱乐方式的任何组合，找到一家马里奥特酒店。一旦顾客找到了合适的酒店，就可以了解到是否有空房，房价多少，并可以简单快捷的预订房间。它的第一个在线预订服务系统在建立后的年底就创造了 1 亿美元的收入。. 图 5-2. 马里奥特酒店网站（www.marriott.com）主页. 马里奥特酒店集团通过建立酒店网站而成功进行的网络营销，可以为我国的旅游企业提供很好的经验。在今后一定时间内，国内旅游企业要发展，必须走网络化道路。每一家旅游企业都应建立自己的单位网站，为即将普及的旅游企业电子商务做好准备。马里奥特酒店网络营销的成功，主要取决于管理层的高瞻远瞩。马里奥特酒店成立了一个经理层的政策制定团体——互联网政策委员会，其代表来自于信息技术、销售、品牌、特许经营等部门，公司采取特殊措施，购买了 20 台网络终端，把它们交到高层经理家中，让他们认识到，网络已无处不在，而且人们要大规模地采用网络，在短短的 6 个月的时间内互联网对高层经理们就不再陌生。旅游企业是迎合顾客需求与欲望的公司，应该与顾客有共同语言，这也是旅游企业营销网络化的重要原因。. 5.1.4 旅游企业网站建设中的主要工作下面就旅游企业网站建设和运行中的主要工作进行介绍。由于本书篇幅和定位所限，部分内容只是提到名字，需要详细了解的读者可参阅相关网站开发的图书。 1．网站策划网站策划就是根据建网旅游企业的主营业务与网站建设目的，结合旅游企业自身的特点，.

(6) 170. 旅游企业信息化管理. 确定网站形象定位、网站功能定位、目标访客定位、信息结构设计、导航体系设计、栏目设置、页面总量等内容，从而制定出一套完整的网站建设方案说明书，具体内容包括：  网站的整体框架设计  栏目设置  网站结构设计  网站功能设计  首页面的创意设计  主页面的设计  其他次级页面的设计  网站所需要的页面数量  网站所涉及的程序设计及数据库  网站域名的申请注册  网站的后期维护及数据的日常更新 2．网页设计制作网页设计制作主要是根据网站建设方案说明书的要求，进行网站整体风格与主页、栏目页、内容页的设计。包括：  网站整体风格设计，利用视觉元素充分反映企业的特征、特色、个性。  形象页设计，充分体现企业形象与网站风格的入口页，基本元素包括中英文企业名称、 LOGO、形象图片、网址、企业宣传语以及其他版本页面的链接。  首页设计。  栏目页设计。  内容页设计。  Gif 动画设计。  旗帜（Banner）设计。  图标（Icon）设计。 3．多媒体功能的设计、制作多媒体功能的应用，使网站能传递视频、音频信息，增强交互功能，提高信息展示的生动直观性和吸引力，包括：  Flash 片头动画、交互动画、三维演示动画设计制作。  三维实景演示，包括 360 度水平视图、360 度全景视图等。  音频编辑，采用 MIDI、WAV、MP3、MOD 等音频格式。  视频编辑，采用 MOV、AVI、MPEG、RM 等视频格式。 4．网站功能模块的设计、制作网站功能模块一般需要后台程序的支持，提供网站与使用者的交互功能。旅游企业网站常用的功能模块有：  关系型数据库。支持标准的 SQL 语言，标准的互联网语言开发接口，基于 WWW 的管理界面。  站内全文检索。一般指大型网站的站内检索，用户可通过关键字搜索到任何包含关键字的文章或主页。.

(7) 第 5 章旅游企业网络营销. 171. 网站管理系统。可直接利用浏览器进行网站文件管理，支持新建目录、在线编辑、新建文件、文件上传、目录上传、分级权限管理等功能，达到简化网站维护工作的目的。  用户管理系统。包括用户注册、登录、资料修改功能，提供后台管理功能，可对用户进行删除、修改、暂停等操作。  计数器。用于监测和统计网站的访问流量。  网站访问日志报告。定期提供网站流量报告，包括访问人数、IP 流量等数据。  电子公告板（BBS）支持多用户，多专题信息公告，可显示电子签名档；管理员可通过 Web 方式管理公告板。  留言板。供访问者留言，留言可出现在网页上，同时发至指定信箱。  反馈单。供访问者填写、提交，用于采集信息的表单。  聊天室。有表情和动作；有密谈功能；可显示在线聊天者名单。  网上调查。在网站设置并列出一些选择答案供访客发表观点的模块，支持同一 IP 限投一次、条型图百分比显示、Web 方式建立新调查等功能。  邮件列表。收集访客 E-mail，可随时发送电子杂志或紧急通知的模块，支持在线申请或取消会员资格；设定最大列表会员数量；Web 方式发送邮件；记录发送历史。  企业公告栏。以滚动新闻形式在网站首页或者是其他页面显示网站最新消息、网站公告等的多功能信息显示系统。  企业电子邮局。提供信箱空间，建网旅游企业可任意将此空间分割为多个信箱，设置基于企业网站域名的 E-mail 地址，分配给单位内部人员使用。 5．网站的推广网站建成后，旅游企业要有推广网站的意识。推广旅游企业网站的方式很多，包括：  在任何表现旅游企业信息的地方都应加上旅游企业的网址，如名片、办公用品、宣传材料、媒体广告等。  通过网络服务商将建成的旅游企业站点登记到全球知名的搜索引擎和目录服务站中去，这样就会有更多的浏览者通过搜索引擎或目录服务站访问企业网址。  付费广告、新闻邮件、免费广告、免费咨询服务、友情链接、论坛宣传等也是提高企业网站知名度，提高站点访问量的有效方式。 6．网站的维护网站建成后，还要使网站内容常新，并不断改进完善网站功能，保证网站持久的吸引力，这部分工作包括：  页面风格和模板的改动。  页面文字内容修改。  FTP 维护。企业人员通过网站提供的 FTP 功能进行网站维护。  后台程序维护。客户根据编好的后台程序对网站内容进行更新和维护。 . 5.2. 旅游企业网络营销概述. 网站是旅游企业开展网络营销的根据地，它不仅代表着企业的网络品牌形象，同时也是一个综合性的网络营销工具。网站建设是网络营销的一个组成部分，但建设一个网站不等于.

(8) 旅游企业信息化管理. 172. 就已经开始网络营销。旅游企业网站建成之后，要进行网络营销，还有很多后续工作。本节简单介绍一下旅游企业网络营销的基本知识，后面几节将介绍期具体应用。 5.2.1 网络营销的功能网络营销的产生是随着互联网的产生和发展而产生的新的营销方式，它是指利用互联网等电子手段进行的营销活动。网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容丰富，形式多样，具有丰富的功能。下面是网络营销中的一些主要功能。 1．网上市场调查网上市场调查主要利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还包括通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率。在利用互联网进行市场调查时，重点是如何利用有效工具和手段，实施调查以及收集、整理、分析相关数据资料。下面的阅读材料就是一个网上旅游信息化问卷调查的实例。阅读材料计算机世界网站旅游信息化问卷调查样表国家实施“金旅工程”已经有几年了，旅游行业的信息化建设取得怎样的成绩呢？民众从观念到实际行动上对旅游信息化的接受程度如何呢？ “十一”将至，本网站制作了一个旅游信息化的有奖调查，希望各位在吃好玩好的同时，不忘给中国的旅游信息化事业添砖加瓦。 1. 在出游之前，你是否会通过众多的旅游网站了解一些旅游信息？（例如目标景点的旅游特色、现在的天气情况、各个旅游公司提供的服务和价格等） ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做 2. 你曾经在网上订购过旅游项目吗？（譬如订购“十一”期间的新马泰 7 日游） ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做 3. 你曾经在网上订过票吗？（包括机票、火车票、旅游景点门票等） ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做 4. 你使用过电子机票吗？ ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做 5. 你使用过旅游一卡通吗？ ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做 6. 你使用任何形式的旅游目的地营销系统吗？（譬如使用设立在景点中的触摸查询系统查看最佳旅游线路） ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做 7. 你曾经以任何的方式使用过 GPS 或 GIS 系统吗？（譬如使用电子地图） ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做 8. 在发生旅游纠纷时，你会通过网络进行投诉吗？ ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做以下两项供旅游从业人员回答： 9. 你使用任何形式的旅行社信息管理系统吗？ ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做 10. 你参加过的职业培训（指和旅游业相关的）有任何形式的多媒体教学、网络教学或远程教学吗？ ○从来没有 ○有过几次 ○经常 ○没有，但打算这么做.

(9) 第 5 章旅游企业网络营销. 173. 2．网上消费者行为分析互联网用户作为一个特殊群体，它有着与传统市场群体不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。 Internet 作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成许多特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。 3．网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销时需要进行投入并且有一定的风险。同时企业在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。 4．网上产品和服务营销网络作为信息有效的沟通渠道，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。 5．网上价格营销在网络上销售旅游产品究竟应该制定什么样的价格，这是很多旅游企业都提出过的问题。互联网络具有信息透明和消费者容易比价的特点，同时旅游企业发布的产品价格也易被其竞争对手方便地了解，这使旅游企业需要审慎地考虑网站上的产品定价。还需要考虑的是同种旅游产品网站定价与其他渠道价格的对比关系。 6．网上渠道选择与直销借助互联网的直接特性，旅游企业建立的网上直销模式降低了渠道中的营销费用。但旅游企业建设自己的网上直销渠道必须进行一定投入，同时还要改变传统的整个营销管理模式，增强营销信息管理能力。 7．网上促销与网络广告 Internet 作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以实现沟通，双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在网上开展促销活动是最有效的沟通渠道。旅游企业可以通过电子邮件向潜在顾客发送产品、服务信息和其他促销信息。网络广告作为最重要的促销工具，具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的特性，即具有交互性和直接性。 5.2.2 网络营销的特点网络营销和传统营销的目的是一样的，都是为了销售、宣传商品及服务、加强和消费者的沟通与交流。而它们在营销的手段、方式、工具、渠道、策略上又有着本质区别。与传统营销方式相比，网络营销主要有以下特点。 1．跨时空企业能有更多的时间和更大的空间进行营销，可每周 7 天，每天 24 小时随时随地提供全球性营销服务。.

(10) 174. 旅游企业信息化管理. 2．多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3．交互式互联网络可以展示商品目录，连接资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做双向互动沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意度调查等，是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。 4．拟人化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5．成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准。由于这部分群体的购买力很强，而且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。 6．整合性网络营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播资讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7．超前性互联网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、顾客互动服务以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 8．高效性电脑可储存大量的信息供消费者查询，可传送的信息数量与精确度远远超过其他媒体，并能应市场需求及时更新产品或调整价格，及时有效地了解并满足顾客的需求。 9．经济性通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以实现无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 10．技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持。 5.2.3 网络营销在旅游业中的应用旅游网络营销是指旅游企业或管理机构利用互联网等电子手段进行的旅游营销活动，包括网上旅游市场分析、策略制定和实施的全过程，它与传统营销方式相比具有跨时空、交互性和高效性的特点，是传统旅游营销的发展和补充。下面分析其可行性，说明其主要内容和存在的问题，并说明它与传统旅游营销的互补特性。.

(11) 第 5 章旅游企业网络营销. 175. 1．旅游企业应用网络营销的可行性在旅游营销中利用 Internet 进行网络营销是否可行，主要取决于 Internet 本身的发展状况、目前信息技术发展水平、网上营销的经济成本等几个方面，而无论是从哪个方面来看，在旅游营销中利用 Internet 都是具有很高的现实可行性的。就 Internet 本身的发展状况而言，目前，全球的网络用户已经有了一定规模，网民的分布又大部分是在发达国家，这就为利用 Internet 进行旅游营销活动提供了客观上的可能性。另外，有关专家的一项调查表明，互联网用户与国际主要客流高度重合（国际旅游主流人群的年龄段为 20～55 岁；而国际互联网用户的主要年龄段为 18～45 岁），其中最活跃使用互联网的人群正是散客和商务客。此外，近年来，我国的网民数量也在不断增加，因此，无论是国际旅游还是国内旅游，利用 Internet 进行旅游营销活动都是颇有发展潜力的。而计算机技术与 Internet 技术的不断进步，为旅游业利用 Internet 提供了物质与技术保障。现在，计算机技术已经发展到了一个相当的高度，基本上可以做到让人人都能够使用计算机。随着计算机技术的进一步发展，计算机的使用将会更加简便，这就可以避免因为不会使用计算机而无法获得网络上的旅游信息之类的问题了。此外，计算机技术的发展还可以使旅游信息有更多的表现方式，从而丰富旅游业的网上促销。而 Internet 技术的发展，将会使数据的传输更加通畅，这对于利用 Internet 进行旅游营销无疑是有利的。从经济的角度来看，由于 Internet 上的营销活动是非实物化的，其成本构成只包括有关人员的劳务费用和极少的一些信息发送费用，所以远远低于常规的旅游营销手段。更为重要的是，网络上的旅游营销活动是没有时间限制的，营销信息只要被发送到了网上就 24 小时生效，随时可以接受网络用户的访问。而电视、广播等媒介上的旅游营销活动则只能在播放这一节目的时间段内生效。 2．网络营销在旅游业中的主要应用由于互联网本身具有廉价、快速、便捷、手段多样等种种优越性，利用互联网进行旅游营销活动是很有发展前途的。根据目前的发展状况来看，旅游网络营销的应用主要包括以下几个方面。（1）利用互联网提供的多种服务，例如网上调查、电子布告板、电子邮件、电子刊物等进行形式多样的旅游调查活动及促销活动。通过网络，旅游营销者可以很轻易地对旅游者进行各种调查——只需按计算机中的网络用户名单发送一些电子邮件即可。而对于旅游者来说，接受调查也变得轻松多了，轻松到只需按几下鼠标。在旅游网络营销中，网络广告与促销尤其具有发展潜力。互联网本身所具有的优越性，必然会使其成为继报刊杂志、广播、电视后的又一重要广告媒体。由于这一媒体上的广告形式多样、更新迅速、收效快捷，所以，在不久的将来，网上广告与网络促销必然会受到重视并得到迅速发展。同时，随着计算机技术与互联网的进一步发展，还可能出现一些全新的网上促销方式，如虚拟现实旅游体验（可以看成是现实世界在计算机世界中的一个 DEMO）等。（2）将互联网与旅游线路柔性设计体系、旅游产品柔性制造系统相结合，促进旅游产品定制营销的发展。随着社会经济的发展，个性化的消费日益成为人们的追求目标，反映在旅游业上，就是追求个性化的旅游——个性化的旅游线路、个性化的旅游经历、个性化的旅游纪念品等。但是，由于以往的信息交流手段本身的局限性，旅游营销者很难了解到每一个潜在旅游者的需求，个性化的旅游事实上不可能成为旅游活动的主流。而互联网的应用，则为.

(12) 176. 旅游企业信息化管理. 个性化旅游的实现提供了先决条件，通过这种全新的信息交流方式，旅游营销者可以清楚地了解到每一个旅游者的兴趣、爱好和要求，而旅游线路柔性设计体系与旅游纪念品柔性制造系统的完善，则进一步为其提供了物质基础——旅游企业（包括旅行社、旅游纪念品生产厂家等）可以在成本上升幅度不太大的前提下，提供不同的旅游线路、不同的旅游纪念品等，使旅游产品向“度身定做”的方向发展。旅游产品的定制营销将成为旅游营销的重要组成部分，个性化的旅游将真正成为旅游活动的主流。个性化旅游的出现，一开始将会对旅游产品的价格产生较大的影响。由于旅游产品是“度身定做”的，旅游企业可能会采取“一人一价”或“一线一价”的价格策略，以求获得最大利润，从而会使旅游产品的价格上扬。但随着网上的旅游者和旅游营销者日益增加，激烈的竞争将会使网上旅游营销者们放弃这种价格策略，而采用一种大体统一的价格标准，使价格重新回落到一个比较合理的水平上。（3）利用 Internet 和日益推广与完善的转账支付方式进行旅游产品的网上交易。旅游者可以利用自己的计算机将钱转入旅游企业的账号，而旅游企业则通过网络将旅游者所需要的旅游信息、为旅游者设计的旅游线路等提供给旅游者，并为旅游者联系交通、住宿等。当然，旅游活动的最终完成，包括旅游者前往旅游地、旅游纪念品等的交付，仍需委托物流企业来实现。除了以上三点外，随着计算机技术的进一步发展，很可能会出现一种全新的、完全依靠 Internet 来实现，而不必依赖物流企业的旅游方式——网上虚拟现实旅游。具体地说就是利用虚拟现实头盔、数字模拟手套、数字模拟平台以及虚拟现实技术，让使用者置身于一个由计算机模拟出来的世界中。这个世界既可以是现实世界（如三峡、九寨沟）的模拟，也可以是一个完全虚构的世界（如太空、外星球等）。使用者在其中可以看、可以听、可以嗅，还可以有触觉上的感受，也可以自己决定行为方向，这在技术上是完全可行的。1997 年时，日本一公司已经推出了一种商业化的适用于赛车类游戏的虚拟现实头盔，使用者不仅可以看到立体的影像，听到立体的声音，在急刹车时甚至还可以嗅到轮胎与地面摩擦的糊味。数字模拟手套与数字模拟平台的商业化也只是一个时间问题而已。而这种虚拟现实的旅游体验，可能会有两种发展方向：一个方向是给旅游者以全面的旅游体验，真正成为一种全新的旅游方式；另一个方向是作为现实中的旅游地在网络中的“样品”，让旅游者在购买旅游产品之前可以先对准备购买的旅游产品有一定的了解（即前文所提到的虚拟现实旅游体验），这种形式的广告，效果无疑会比图片之类的广告手段更吸引人。随着旅游营销中利用 Internet 的不断深入，旅游营销的主体——旅游企业与旅游营销的对象——旅游者，也将会发生变化。旅游企业中，变化最大的将是旅行社。目前，旅行社的主要职能是组织和推销旅游产品，联结旅游供给和旅游需求。随着 Internet 的发展，由于旅游接待地可以通过网络直接招徕旅游者，所以旅行社的职能将会弱化。不过，这并不是说，旅行社的存在就失去了必要，新形势下旅行社也将会有新发展。一方面，旅行社可以通过网络推销自己组织的旅游产品；另一方面，由于在 Internet 上不易进行特定信息的检索，所以旅行社可以利用自己的站点荟萃大量的旅游信息，有偿提供给旅游者参考。还可以为旅游者设计旅游线路和旅游纪念品，从中收取一定的费用。也就是说，旅行社将从主要提供旅游产品组合，变成主要提供旅游信息和创意。而且，旅行社还可以建立自己的旅游纪念品生产企业，生产为旅游者设计的具有个性化特点的旅游纪念品，从而成为一个技、工、贸一体化、信息产业.

(13) 第 5 章旅游企业网络营销. 177. 化的旅游产业。 Internet 的广泛应用，还会使旅游者的身份发生偏移。随着 Internet 的广泛应用，旅游者将不再仅仅是一个被动的接受者，不再仅仅是寻求“何种旅游适合于我”，在作出旅游决策前，旅游者将会充分利用 Internet，主动向旅游产品的提供者提出“我需要何种旅游” ，这种与旅游营销者的协同过程实际上也就是旅游者参与旅游产品的创意与设计的过程，从某种角度来说，这时的旅游者已不是一个单纯的旅游产品的消费者，而同时具有了旅游产品的营销者的身份。这实际上也是个性化旅游发展的一个必然结果。阅读材料旅游企业开展网络营销的九大策略进入信息时代，互联网对经济生活的影响越来越大，各类企业和商家纷纷看好网络上的赢利空间，连一些最初对网络不屑一顾的传统企业也不得不承认网络的威力，开始对自身进行 E 化改造。面对互联网经济的挑战，旅游企业能否顺应网络的发展趋势，主动参与网络竞争，利用网络开展各种经营和销售活动，将是决定其成败存亡的关键。旅游企业开展网络营销既要注意旅游企业的经营特点，又要结合并遵循网络领域的新规则。具体地说，旅游企业开展网络营销应注意采取以下策略：一、以顾客为中心以顾客为中心的思想贯穿于电子商务和网络营销的各个方面。旅游企业在建立公司网站之始，往往考虑根据公司内部的职能部门如市场营销部、客户服务部、销售部来组织网站建设，这样网站就好像是公司组织的虚拟再造体。然而这并不能达到企业的网上经营目标，因为网络营销必须以顾客为中心。以顾客为中心的网站可以更多地反映顾客群体的需要，而不是公司的职能划分。因为顾客关心的是你能提供什么，而不是你的部门是怎样构建的。在一个以顾客为中心的网站，公司主页能够引导来访者到达他们各自感兴趣的页面。以顾客为中心的网站同样应欢迎来自客户的反馈信息，并能对客户的要求做出快速反应。二、提供深层次信息研究表明目前上网旅游者希望得到关于旅游产品和旅游目的地的详细描述和信息，这些信息远远超出了旅行社宣传手册所能提供的范围。潜在的上网旅游者希望在旅游活动开始之前能够读到关于旅游目的地的各方面情况介绍，看到反映目的地风情的照片和录像片断，他们甚至希望和那些已经游历过该地方的人互相交流，而枯燥乏味的促销语言不能使他们这方面的需要得以满足。三、推广网上社区除了需要深层次信息外，上网旅游者还希望和其他旅游者加强交流。如果你能给你的网上顾客一个机会，使他们能够在网上互相交谈，互诉旅游的心得体会，互相提问和回答问题，那么你将获得一笔宝贵的顾客资源。允许对话和鼓励社区的网站最终能赢得更多忠诚的顾客。在对话社区里，来自顾客的经验，哪怕多么不完美，都比促销术语要可信得多，上网旅游者的口口相传对于旅游企业来说无疑是最好的促销。四、强调价值和便利性虽然一些大的旅游网站强调个别旅游产品如航空机票、酒店客房等的价格浮动性，旅游企业则更应强调包价旅游产品的市场价值。旅游企业网上报价的一致性能够为上网旅游者提供安全感，而不断变动价格只会挫伤他们对你的信心。对于许多上网旅游者来说，他们一般要经过一天的深思熟虑才会预订一次旅游。如果他们决定预订时，价格有所变动，他们可能从此不再浏览你的网页。便利性是众多旅游者上网寻求旅游产品的主要原因。对于旅游企业来说，强调便利性就是要让旅游者在一个网站就能完成对一次旅行的购买，而不是访问众多的网站试图组合一次旅行的各个方面。五、提供和创造定制旅游和包价产品互联网正在改变供给和需求之间的关系。在新的电子商务领域，需求驱动供给。目前一些著名的公司，如戴尔计算机公司，都是在实现网上订货之后才开始生产产品和提供服务，并通过这种经营方式取得了成.

(14) 旅游企业信息化管理. 178. 功。在互联网时代，网上顾客倾向于购买高度定制化的商品和服务，他们正在用他们手中的购买力主宰企业生产什么样的产品。目前越来越多的上网旅游者希望得到符合他们特定要求的产品和服务，如果你能够提供更多的基于顾客要求的定制化游览或包价产品，你的企业取得网络经营成功的可能性就会更大。六、增进可用性可用性是指顾客通过你的网站能够轻而易举地找到他们需要的信息。阻碍可用性得以实现的最大障碍是网站自身的设计。如果你的网站设计基于公司内部部门划分，而不是目标顾客群的划分，那么你的网站可用性将会大打折扣。同样，混乱的信息组合及过多的通行口令要求也会使你的网站看起来难以使用。造成信息混乱的原因主要是你想把所有的东西都放在网站主页上去，而不是合理利用主页将来访客户引导到不同的下级页面上去。网站中使用太多最新网页制作小工具也不是什么好主意，这样反而使人觉得眼花缭乱。通行口令不但费时，而且还让客户觉得不友好，因为他们需要特别许可才能登录你的网站。七、利用网站开展特色领域促销互联网迫使企业在全国甚至在全球领域互相竞争，对于旅游企业来说，为吸引那些在地域上几无联系的客户，一个重要的策略是利用网络开展特色领域促销。这些特色领域包括特别兴趣，如野生动物摄影、观鸟旅游等，以及一些特别需要领域，如为乘坐轮椅者、犹太教饮食者和带婴儿者设计的特别线路等。在特定领域内满足特定顾客的需要，是网络时代的一大竞争原则。八、建立信任要想将网站过客转变为忠诚顾客，你需要建立顾客对你的信任并应想办法将自己的网站区别于那些顾客信任度较低的网站。方法之一是提供有用而客观的信息。如前所述，上网旅游者希望通过网络发现关于目的地和景区的深层次信息，他们也愿意从其他旅游者那里获得信息。另外，把你的公司地址放在网站上也有助于增加顾客对你的信任，因为这样可使顾客认为你的网上业务还有一个“砖块+水泥”的实体支撑。除此之外，提供一个 800 免费顾客服务号码，或是在你的网站上建立一个实时顾客服务应用，让顾客在遇到问题时能够寻找人工帮助，也有利于建立起顾客的信任。九、授权所有雇员同网上顾客交流网上顾客希望他们的要求和询问能得到即时的答复，但如果企业内部只有一个员工具有处理所有网上问题的权力，那么即时的顾客服务则是不可能的。授权所有的雇员通过电子邮件、在线论坛等和网上顾客交流，可以消除企业和顾客交流的“瓶颈”制约，及时有效地解决网上顾客的问题，从而为企业赢得更多的忠诚顾客。（资料来源：中国旅游报，2002-11-29）. 3．旅游网络营销与传统营销方式的关系旅游网络营销是对传统旅游营销方式的补充与发展，作为一种新的营销理念和策略，它将对传统营销方式产生了巨大的冲击，是传统旅游营销的“倍增器”，如表 5-2 所示。表 5-2 旅游网络营销与传统旅游营销方式相比的“倍增”效果对比项目. 传统营销. 网络营销. 倍增效果. 地域、空间、时间限制，难以网络无国界，网民互动，企业互动，不扩大 200 倍以上营营销范围. 大规模地联动，往往局限在一受地点局限，可以在世界范围内触发. 销范围. 个地点手段较为单一，信息容量小，传统手段网络化的基础上，可以加入大营销手段倍增 10 倍营销手段. 成本较高。以现场活动、印刷量的多媒体手段、互动手段，手机、iptv 以上资料、书籍、说明会、大篷车等丰富多彩的形式等手段为主.

(15) 第 5 章旅游企业网络营销. 179 续表. 对比项目. 传统营销. 网络营销. 倍增效果. 信息传递环节较多，消费者无直达消费者，信息新鲜生动，在国内发减少 3 倍以上信息法获得一手信息。从发布会到布，即刻在全球任意角落，通过互联网传递环节营销效果. 供应商，从供应商到分销商，获得一手信息最后抵达消费者，信息已经变形和陈旧营销效果难以评测，信息传递通过技术手段统计营销效果，记录真实清晰统计分析，利. 营销统计. 过程比较漫长，统计方法一般的访问、浏览时间长短、信息偏好、消于管理决策采取抽样调查的形式. 费特征等. 通过图片、DVD 光盘、展会通过多媒体形式、三维环视、在线浏览直观体验，利于旅营销真实度. 实物展示等形式展示旅游. 等多种技术形式，直观展示旅游，更加游购买身临其境. 有效时间短，活动、展会结束， 24 小时永久在线，随时随地可以查阅资全天 24 小时提供服营销时效. 营销投入. 书籍丢失后，营销效果即告结料，传阅率高达 7.5 次. 务，传阅率提升 3. 束，传阅率 2.3 次. 倍以上. 印刷、交通、会议等投入较高平均投入低，重复使用率，更新率高. 缩减成本到原来的. 费用，且重复使用率低. 1/10 左右，花小钱办大事. 一般以现场互动和问卷互动网络互动性强，事前、事后反馈快，通提升互动能力 15 倍营销互动. 为主，时间短、消费者尚未真过社区/调查/bbs/blog 等多种形式形成网以上实消费难以反馈信息. 站与消费者、消费者与消费者、消费者与企业、企业与企业等多种互动形式. 营销受众以业内人士和随机受众稳定性强，目前使用电脑的用户其定向营销能力提升的市民参与为主营销受众. 年龄多集中在 20～40 岁这一阶段，收入 10 倍以上较高，且几乎都受过高等教育，对这部分人促销，极有可能使他们成为产品的早期采用者，从而引起消费时尚. 资料来源：北京金旅雅途信息科技有限公司 2007 年 1 月 24 日关于旅游网络营销的一个报告《网络营销：中国入境旅游的“倍增器” 》，该公司是中国旅游网络营销总平台（www.china.travel）承建运营商。. 但是，需要说明的是，网络营销与传统营销之间需要有一个整合的过程。尽管网络营销将成为传统旅游营销的“倍增器”，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销。网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。旅游企业将继续使用传统媒体、互联网、中间商等多种渠道进行营销。营销传播的统一性表现在，旅游企业向消费者传达统一的资讯，即消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的，各种不同的传播途径、传播手段相结合，发挥出最佳、最集中统一的作用。而网络营销对整个营销方式的推动表现在，网络营销的产生与发展使旅游营销中的服务特性和与消费者双向沟通的特性迅速增长起来，旅游企业可与潜在旅游者展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地传递信息、反馈信息。旅游营销策略已从单向的、以企业为中心的传递信息向积极、.

(16) 旅游企业信息化管理. 180. 主动地与消费者沟通、交流转化。 4．目前旅游营销中广泛利用 Internet 的困难虽然，将 Internet 应用于旅游营销前景看好并有着较高的可行性，但是由于在实际操作中可能会遇到种种问题，所以广泛应用 Internet 进行旅游营销活动仍需时日。在旅游营销中应用 Internet，第一个也是最大的一个难题就是文化差异问题。由于各国的语言、风俗、传统、意识形态的不同，对于相同的信息，不同国家的人可能会有不同的看法。例如，一张众多男女泳客在海滨畅游的图片，对于多数国家的旅游者来说，是海滨风光的写照，是有吸引力的；但在伊斯兰教国家，却是伤风败俗，因为男女共泳是违反伊斯兰教教义和教规的。所以，在应用 Internet 进行旅游营销时，必须考虑到客源国的文化背景。可以考虑让服务器识别网络漫游者所处的地区，然后分别提供不同的信息——这在技术上是完全可行的。另一个问题在于 Internet 本身还不够完善，还存在着信息堵塞、黑客等现象。此外，由于目前的网络指南服务都是浏览性的检索，所以，要进行特定主题的检索还有些力不从心。不过，随着技术的进步，这个问题是完全可以得到解决的。. 5.3. 旅游企业计算机预订系统. 早在互联网诞生之前，旅游企业已开始应用计算机专用网络开展旅游预订和营销。航空公司的计算机预订系统、饭店集团的中央预订系统在旅游运行中发挥着重要的作用。互联网介入旅游业发展后，对其提出了挑战，也促进了它们与互联网融合、分销产品多元化等新的发展趋势。本节介绍旅游企业计算机预订系统的相关知识及其典型案例。 5.3.1 计算机预订系统的含义及其功能计算机预订系统（Computerized Reservation System，CRS）是一个专供旅游业内部使用的电脑预订网络，它一端联系航空公司、饭店等旅游服务供应单位，另一端联系分布在各地的旅行社等销售单位，为旅客预订机票、客房等服务，并辅之以由上述各单位参加的银行清算计划（Banking Settlement Plan，BSP）进行费用结算。目前，CRS 已经广泛地应用于旅行社、酒店的业务部门，商旅服务公司，专业的酒店订房中心，各种旅游服务网站以及大型企业的预订业务中心。计算机预订系统对一个国际性的旅游企业而言，毋庸置疑地扮演着“市场拓展”与“保持市场份额”的重要角色。谁拥有了全球预订网络，谁就在激烈的竞争中占据优势。在 1995 年国际饭店协会（IHA）主持编撰的《关于世界饭店业的白皮书》中曾预测影响饭店业未来的 “五大要素” ，而全球订房网络系统就名列榜首。以全球订房系统为例，计算机预订系统的功能优势主要表现在如下几方面。 1．方便客人订房如果一位旅客要到外地或外国旅游，他通常会选择旅行社，或者找亲戚朋友帮助预订酒店。国外商务客房一般是通过本公司在当地的办事处代为预订的。如果该酒店已进入全球预订网络系统，那么只需拨打一个电话，或者通过电脑“链接”订房网络就可以完成客房预订。这种方式有多种选择，不仅方便，而且可以保持私密性。.

(17) 第 5 章旅游企业网络营销. 181. 2．赢得客人信赖旅客在预订客房时，不仅要作价格、设施、服务、口碑等方面的比较，更关注该酒店的预订销售网络。因为销售网络的规模反映了连锁酒店的经营规模和整体实力。网络是效率最高的信息传递系统，可以极大地弥补酒店产品的难以展示性。通过网络可以逐步提高顾客对酒店的知晓度、认可度、信任度和忠诚度。凡拥有全球订房网络的酒店，其市场营销更容易获得客人的信任感，也增强了其市场营销的核心竞争力。 3．即时获取信息一般的媒介系统，例如电视、电台、报纸、户外广告，传递和反馈信息都有滞后期和局限性，并存在即时性的技术障碍。有的难以更新，有的更新周期较长，有的只能在局部范围里传播。而网络是全球性的，是一种人机交互系统，可以即时变更信息，并得到瞬时反馈。利用全球预订网络的统计功能，还可以随时对客人的入住进行积分奖励，进一步增加了酒店运用全球预订网络参与市场竞争的优势和魅力。 5.3.2 计算机预订系统的发展过程 1．航空公司计算机预订系统的发展 20 世纪 50 年代末，用于旅游业的计算机预订系统开始发展，航空公司最早开始利用计算机预订系统进行旅游预订和销售。1959 年，美利坚航空公司与 IBM 公司联合开发了世界上第一个计算机订位系统 SABRE，它是现代计算机预订系统的最早也是至今最成功的应用系统，最初建设的系统在全美国设有 1008 个预约点，能够同时销售 76000 个航班座位，能存储 600000 个旅客记录，至 90 年代初期，通过 SABRE 系统销售出去的机票营业额超过 4 亿美元，成为美洲最大的 CRS 系统。由于其巨大的营业额和丰厚的利润，其他一些航空公司和国际旅行服务机构开始建设自己的 CRS 系统，先后出现了由联合航空公司和 DELTA 航空公司建设的 APOLLO 系统、由 TEXAS 航空公司建设的 SYSTEM ONE 系统、由 TWA 和西北航空公司建设的 PARS 系统等，今天，这 4 个 CRS 系统几乎控制着全美洲绝大部分的航空客运市场。在欧洲，也先后出现了由 LUFTHANSA 航空公司建设的 START 系统，由意大利航空公司、英国航空公司、奥地利航空公司、瑞士航空公司等建设的 Galileo 系统，由法国航空公司、芬兰航空公司、冰岛航空公司、利比里亚航空公司、SAS 等建设的 Amadeus 系统，90 年代初欧洲最大的 Galileo 系统在欧洲 9 个国家设有 12500 个分支机构。1987 年，Cathay Pacific、China Airline、Malaysia Airline、Philippine Airline 和新加坡航空公司共同应用美国软件集成商提供的 PARS 系统建设其亚洲的 CRS 系统 Abacus。澳大利亚最大的航空公司 Qantas 利用美国航空公司的 SABRE 软件建立起亚太地区的第二个 CRS 系统，该系统将日本航空公司和全日本航空纳入其中。今天，美洲以外的 CRS 系统大多都与美国最大的几家 CRS 系统间有联系，提供跨国、跨地区的预订服务，并且，现代的 CRS 系统已远远超出了早期的单纯预订飞机票的业务。通过 CRS 系统，可以订购世界各主要地区的航班机票、饭店客房、旅游景点门票和旅游地地方交通车船票等，在欧美国家，一个只有二、三个人的小小旅行社，只要设有 CRS 终端设备，就可以开展旅行服务中介业务，向想要外出的旅游者提供通往世界各地的便宜的机票、旅游景点门票、饭店客房等，为旅游者大开方便之门。利用 Internet 的接入服务，旅游者可以坐在家中通过 CRS 预订各种票证。CRS 系统已经.

(18) 182. 旅游企业信息化管理. 成为现代旅游业重要的工具和桥梁。1978 年美国通过航空管制取消法案，航空公司与旅行社开展合作，使航空公司的计算机预订系统延伸到旅行社代理商。计算机预订系统的业务范围逐步扩大，包括订购机票、预订客房、租车等，我国航空公司的计算机订票网络现已十分发达，如南方航空公司在全国各地的电脑预订服务已网络化。 2．全球订房网络系统的主要类型目前常用的全球订房网络系统主要包括以下几种类型：（1）电话传真预订系统。主要是在各地设立订房中心、销售办事处，通过免费电话（或者是拨打国际长途只收市内电话费）和传真接受客人的预订。（2）联号酒店预订系统。这种网络系统由集团所属酒店的电脑构成网络。客人如需要预订该集团内任何一家酒店的客房，可以通过该集团的任何一家酒店进行网上预订。国际上一些著名的酒店集团，如雅高集团的 ACCOR 订房系统，希尔顿的 HILTRON 中央预订系统和 1999 年 4 月推出的 HILSTAR 预订系统等，都属于这类系统。（3）网络在线预订系统。主要是在互联网上建立网站，接受客人的直接预订。国际知名酒店管理集团如假日、雅高、希尔顿、喜来登、香格里拉、威斯汀、万豪、贵都、富豪等都建立了这样的预订系统。（4）全球网络分房系统。又称 GDS 系统，其详细内容将在下一节介绍。 3．大型饭店集团中央预订系统的发展大型饭店集团的中央预订系统（Center Reservation System，CRS）已有 30 多年历史。最早的中央预订系统是由假日饭店集团于 1965 年 7 月建立的假日电信网（Holidex-Ⅰ）。目前，假日电信网经过几次升级，已发展为 Holidex 2000，并拥有自己的专用卫星。Holidex 2000 是目前全球最先进的大型私人电脑订房系统。它的庞大网络系统能够联系遍布全球 90 多个国家、地区的 2800 多家假日酒店，共 45 万间客房，以及 24 个国际订房办事处，并与世界上 50 多家旅行社有着广泛联系，提供 24 小时远程订房服务。据资料统计，在假日饭店集团，每日约有 8 万间客房是利用该系统完成预订的。Holidex 每天要传送约 300 万条信息和 30%～33%的环球订房服务，每年有超过 3 亿美元的收入来自预订中心。设在新加坡的亚太预订中心现代化设施，连接着假日酒店集团的中央数据库，不分区域时差，来电话预订者都可以得到 14 种语言或方言的个人服务，包括英语、汉语、广东话、马来语、印尼语、日语、泰国语、印地语等。目前，全球大约有 60 部 Holidex 系统安装在大型私人机构里。在亚太地区有 10 部提供给具有批发商、经销商功能的旅行社使用。美国喜来登集团 1967 年花费 400 万美元投资建立了 Reservation 中央预订系统；1970 年，喜来登集团首家向全美提供“一个号码”的电话客房预订系统，让客人直接预订世界各地的喜来登集团客房；1976 年该系统完成了它的第 1000 万次预订；1983 年在中东设立了它的第一家电脑预订中心办事处。目前，喜来登的 CRS 办事处已遍布全球。此外，美国希尔顿集团的 Hilton 电脑预订系统每月要办理 15 万名客人的预订服务，英国福特酒店集团的 Forte-Ⅱ中央预订系统可以方便地办理福特集团在全球 60 多个国家 937 家饭店不同档次客房的预订服务。另外，法国雅高的 Prologin、华美达的 Roomfiner、顺领的 Steoling Hotel & Resorts、环球的 World Htotel & Resorts 等也都是控制饭店集团客源市场的有力工具。我国香港地区的香格里拉饭店集团已引入 Merlin 作为自己的中央预订系统。由于建立中央预订系统需要耗费大量资金并采用专业人员管理，中国大陆的饭店集团还缺乏自己的中央.

(19) 第 5 章旅游企业网络营销. 183. 预订系统。 5.3.3 计算机预订系统的主要应用下面的阅读材料介绍了一个旅游度假区计算机预订系统开发与应用的成功案例。阅读材料澳大利亚中心海岸旅游度假区的计算机网络预订系统 1．背景综述澳大利亚中心海岸旅游度假区（The Central Coast）是靠近悉尼市区的一个综合性海滩旅游度假胜地，被宣传为距离悉尼只有“一步之遥” （A Step Away）。度假区重要的旅游资源包括风光优美而绵延的海岸线以及森林、山谷、溪流和瀑布交错的国家公园。度假区内有众多的旅游饭店、餐馆、旅游纪念品商店以及提供骑马、游船、租车、会议组织、水上运动、探险旅游和夜间娱乐等的旅游服务机构。整个中心海岸旅游度假区有一个类似度假区管理委员会的综合性协调管理机构，度假区内的全体旅游企业都作为会员参与这个管理委员会。管理委员会的一项重要职能是负责在国内和国际市场上推广该旅游度假区。它非常重视旅游信息化技术的应用，建设了电子商务网站和能接受来自全球范围预订的旅游预订系统，并在度假区入口处建设了游客信息中心，通过网络向游客提供信息。 1999 年到 2000 年间，度假区管理委员会投资旅游电子商务的费用约为 220 万美元。其中 80%来自度假区内旅游企业的集资，另外 20%的资金由联邦政府赞助。 2．功能完备的计算机网络预订系统中心海岸旅游度假区开发了一套功能完备的计算机网络预订系统，系统的设计是建立在对旅游行业运作方式的深刻理解基础上的。它能处理复杂的旅游产品管理、组合、报价和预订，为度假区内的旅游企业向全球范围内的旅游者和旅游中间商销售旅游产品提供了综合的解决方案。计算机网络预订系统的主要功能有： ·可供旅游者预订包价旅游、一日游、住宿、交通、租车、会议、参加节日活动等； ·支持 B2B 和 B2C 旅游电子商务； ·提供搜索预订系统，供预订者实时查询的产品目录，包括哪些饭店有客房，剩余量是多少，价格是多少，以及度假区内有哪些旅游服务项目和活动项目； ·可对不同对象进行不同报价； ·多种促销功能； ·当旅游经营商和旅游者预订产品时，系统能通过传真和 E-mail 提供即时确认服务； ·系统能为每一个旅游企业提供自动生成的统计报表，如月预订量、在线销售收入统计等 15 种标准报告。其中，中心海岸旅游度假区计算机网络预订系统最有特色的功能体现在：（1）动态产品目录。计算机网络预订系统最主要的功能是提供实时查询的产品目录，包括旅游度假区内有哪些服务项目、价格是多少，以及是否被订满。旅游者就是根据这个产品目录了解度假区，查询并预订旅游产品的。由于度假区内有众多独立经营的旅游企业，计算机网络预订系统设计了这样的机制：它给度假区内的每个旅游企业分配了一个账户和密码，旅游企业用它的账户和密码登录到它们的产品管理界面上，可以自行登记其旅游产品的类别和子类别（系统支持按类别检索）、产品名称、产品介绍、是可以提供还是已经订满、余量、价格、联系方式、公布时间和过期时间等。这些由旅游企业登记的信息被汇总到数据库中，并被公布在预订网站上，浏览者在分类查询时就可以看到所有旅游企业发布的产品信息。（2）复杂的报价系统。在现实旅游操作中，旅游产品的价格是一个复杂的体系。旅游产品单个销售与批量销售，对旅游者直.

(20) 旅游企业信息化管理. 184. 接销售和对旅游中间商销售，报价各不相同。价格是旅游经营中最容易灵活调整的，影响利润最大化的重要因素。中心海岸旅游度假区的计算机网络预订系统设计了一套有弹性的、复杂的旅游产品报价体系。旅游企业可以向不同的销售对象报出不同的价格，也可以根据不同的销售环境制定报价。首先，该计算机网络预订系统对旅游产品的分类非常详细，有的产品大类中有多达 72 种可区分的产品子类。对有细微差别的旅游产品，旅游企业可制定不同的价格，产生差别的情形包括： ·产品类别，如豪华型、经济型； ·相关数量，如双程、两人、多人、家庭票； ·特殊利益，如海景客房、河边客房； ·旅游组合产品中，如果组成项的等级不同，整体价格也会不同，如旅行团住宿标准客房或豪华客房，飞机乘坐经济舱或头等舱，旅行团报价都会不同。其次，旅游企业可以向不同的销售对象报出不同的价格。可区分的销售对象包括： ·旅游者：单人、多人（达到一定人数给予优惠）、忠诚顾客（有一定累计购买量之后给予优惠）； ·旅游中间商：对旅游零售商、旅游批发商等不同的业务伙伴提供不同的报价； ·根据地理细分市场报价，如对本国市场和对欧美市场的报价不同； ·全球分销系统，如 Sabre、Galileo、Abacus、Amadeus 或 Worldspan。第三，旅游产品可在不同的销售环境下有不同报价，例如： ·工作日； ·周末； ·圣诞节； ·特殊事件时期； ·旅游淡季； ·旅游旺季。在计算机网络预订系统中，面向不同对象的报价是通过浏览权限来实现的。一般浏览者在网站上看到公开的散客价格，同业买家需首先通过账户和密码登录网站，待登录被准许后，才能看到针对他的特殊报价和订购界面。这样，度假区内的旅游企业可以让众多的买家获知信息，但买家相互之间并不了解每个买家知道些什么信息。利用同样的原理，度假区内的旅游企业还可以给予不同的客户购买旅游产品的优先权。例如在旅游旺季时，旅游饭店在对公众的产品目录中标注为“客房已满” ，而在面向特定旅游代理商的界面上标注为“仍有剩余客房”，旅游饭店就可以实现对特定合作伙伴的优先供应。（3）完善的旅游促销支持功能。中心海岸旅游度假区的计算机网络预订系统设计了支持旅游产品促销的多种功能，这些功能能使度假区的网上销售和促销更加灵活和具有吸引力。包括：促销折扣旅游产品。在中心海岸旅游度假区网站的首页，有一个专门展示折扣促销旅游产品的区域，称为“产品热卖区”。是否对产品打折销售由旅游企业自行决定。在旅游企业的产品管理界面上，企业人员可方便地把某种产品调整价格，设定为“热卖商品”。激活这个选项后，该产品将自动出现在度假区网站首页“产品热卖区”中。旅游企业常对一定时期内预订量较小的旅游产品进行这种方式的促销。供游客在网上自行设计“优惠产品组合” 。例如，度假区可设计一项组合产品。其中含有诱人的低价客房，而顾客必须在购买豪华正餐、温泉按摩和香槟早餐中至少选择其一，这三项皆为度假地的高赢利项目。旅游者可通过简单的网上操作设计符合喜好的“优惠产品组合”并进行预订。提供有限制条件的优惠价格。经营者可提出对应于优惠价格的限制条件，例如，在新年假日里至少呆三天，周末至少停留两天等，也可以要求顾客在某特定日期入住，并有最短停留约束，例如“星期天入住，最少停留五夜” 。.

(21) 第 5 章旅游企业网络营销. 185. 3．预订系统的建设和推广该系统由一家专业的旅游电子商务服务商 world.net 建设，它是一家全球知名的具有旅游行业专业经验的服务商。系统建成后，world.net 还负责系统的维护、升级和对应用这套系统的旅游企业的培训。这个基于互联网的计算机网络预订系统，外在的表现形式是一个网站。为提升网站的知名度和访问率，中心海岸旅游度假区管理委员会通过各种形式推广网站，包括在搜索引擎上注册、与门户网站建立链接，还通过大量的出版物、商业卡和热线电话中心推荐网站，宣传度假区的网上形象。预订系统的运行也需要度假区内各旅游企业的积极参与。一开始时，度假区管理委员会强制性地要求度假区内所有旅游企业通过预订系统发布产品信息，而约有 15%的企业不愿意应用该系统。管理委员为各旅游企业提供培训和额外的鼓励，并在 12 月内使各旅游企业都接受了这一系统。从根本上说，旅游企业接受这一系统的真正动力来源于系统能否带来预订量的增加和交易效率的提高。目前，这一点正在变为现实。2000 年的 6 月和 7 月，度假区网站单击次数达到了 150000 次，平均每天的访问量达 2500 次。来到度假区的旅游者中，约有 5%～10%事先访问过其网站。在线预订量虽然较小，但 2000 年已比上一年增长了 37%。目前，访问该网站的人数在持续增加。总的来说，这一网站的推广程度和带来的效益尚未达到能收回投资的水平，但电子商务预订系统设计的完善性和先进性仍是被同行一致推崇的。2000 年，澳大利亚工业技术和资源部在国家网上旅游策略报告中，将中心海岸旅游度假区电子商务预订系统赞誉为“网上旅游业的最佳实践” 。 4．案例评述中心海岸旅游度假区的计算机网络预订系统是一个信息化技术和旅游运行特点充分结合的应用系统。它所开发的“面向不同客户区别报价”和“优惠产品组合”功能非常符合旅游业的特点和旅游企业的切实需要。这得益于其规划者 World.net 对旅游行业的深刻了解。World.net 曾提出其目标之一是使旅游计算机网络预订系统的功能 Mirror Offline Operation，即在现实生活中所有复杂的旅游操作，都能通过电子商务系统实现。当然，复杂的计算机网络预订系统需要较大的资金投入，使用也比较复杂，需要专门培训。因此该类系统一般只适于大型旅游企业、企业集团或旅游企业联合体采用。同时，电子商务的成功是多种因素共同作用的结果，包括网站的有效推广、企业的积极参与、开展电子商务的社会认同程度等。电子商务系统设计的完善性只是成功的因素之一。（资料来源：杨路明，巫宁．现代旅游电子商务教程．北京：电子工业出版社，2004：p336～339）. 5.3.4 计算机预订系统的未来趋势在全球连锁饭店集团纷纷发展自己的电脑中央预订系统的同时，也诞生了专门向饭店提供、出售中央预订系统的公司。世界最大的旅馆联合体——“最佳西部国际旅馆联合体”提供的 Star 系统，可在 30 秒钟之内完成世界范围内该联合体客房的预订或确认。由于使用了先进的电脑卫星通信技术，北美各国的“最佳西部旅馆”形成了一个小型的预订中心。另外， “最佳西部国际旅馆联合体”的成员还可以利用专门的促销价格方案系统（Star+），针对商务、政府等不同特点的客源市场，运用联合体的预订系统进行直销。近年来，中央预订系统的提供者逐步开展了一些更有意义的工作，包括将现有的中央预订系统进行升级，以提高效率和增加竞争力；向独立旅游饭店提供中央预订系统的接入，接入系统的旅游企业不必对设备、软件开发、设施和人员进行很大投资，这一方案深受广大独立旅游企业的欢迎，渐渐成为一种国际趋势。在国内，一些三星级以上的饭店选择加入国际饭店集团的 CRS 系统。目前向中国大陆内部的非国际联合集团饭店提供 CRS 接入服务的主要有两大饭店组织，即 Utell International 和中国天马系统。 GDS 是 20 世纪 90 年代以来获得迅速发展的大型旅游营销网络，由国际性航空公司分别联.