第二章 文獻探討
第四節 技術採用生命週期
技術採用生命週期（Technology Adoption Life Cycle）概念來自於美國在 1943 年時由 Ryan 與 Gross 對愛荷華州的新玉米品種在種植農民的擴散研究，該研究奠定了創新擴散理論的里 程碑，而後由羅傑斯（Everett M. Rogers）進一步提出了擴散曲線圖形，並將技術採用者區分 成五種類型，後來在 1962 年出版「創新的擴散」，而後技術採用生命週期理論漸漸受到學術 研究界的重視，並成為高科技產業在新產品行銷上的推展基礎，之後又由「高科技行銷之父」
傑佛瑞‧摩爾將技術採用生命週期更進一步的說明，並將五個階段的顧客重新定名。
一、技術採用生命週期的圖形呈現一個鐘形曲線（Bell Curve），將新科技產品所吸引的消費 者分成五個階段，分別為創新者、早期採用者、早期大眾、晚期大眾與落伍者，而群聚 效應（Critical Mass Occurs）開始發生於早期大眾階段。
圖（六）五個階段在整體使用人數的佔比分別為 2.5%、13.5%、34%、34% 、16%，且 分別具有不同特色。資料來源：股感知識庫。
15
圖（七）五個階段在整體使用人數中的鐘型分佈。資料來源：股感知識庫。
（一）創新者（innovators）——新技術守門員（高瞻遠矚者）
創新者是一群相對少數的族群，對於新技術具有狂熱偏好，研究新產品是他們的 興趣，同時也是新技術產品的第一批接受及把關者。
（二）早期採用者（early adopters）——追求突破的夢想家（實用主義者）
早期採用者是一群相對有先見之明的消費者，也是新技術產品在市場發展的主要 推手，但與創新者不同的是，他們會等待早期採用者找到新技術與他們原本的需 求的連結，而產生購買的理由與動力。
（三）早期大眾（early majority）——追求改善的實際家（保守派）
早期大眾在市場上是一群非常重要的消費群，他們是市場上的相對多數，而最在 意的是產品的實用性，對於新技術產品的接受性較為謹慎保守，他們會等待並觀 察早期大眾的使用經驗，在確定產品順利運作後才購買。
（四）晚期大眾（late majority）——薄利多銷的龐大市場（吹毛求疵者）
晚期大眾與早期大眾對新產品的期待大致相同，也是市場上的相對多數，但晚期 大眾對新產品不作功能的判斷，因此他們會被動地等待市場競逐，在規格確立後 而且關聯的服務也建置完備，才會購買。
（五）落後者（laggards）——讓你知所改進的一群
落伍者不喜歡甚至抗拒新科技，通常等到新科技已經全面攻佔了市場，而且多數 人都已經在使用，甚到舊產品已經停產或停止服務，而不得不接受新產品。
16
二、摩爾對技術採用生命周期中各階段使用者重新命名，是針對新科技為基礎的創新做分類，
同時強調創新的不連續問題，讓市場上的顧客特質更清楚的描述。
（一）不連續創新
當新科技產品問市後，消費者若採用這項產品，卻必須改變原有產品的使用或服 務模式，遂將這項新產品對消費者需求的滿足方式稱為「不連續創新」，而使用 者不需要改變現有行為模式的產品就稱為「連續創新」。
（二）摩爾進一步的將五種顧客進行分類及說明：
創新者與早期採用者的顧客組成了所謂的早期市場，雖然市場佔比規模不大，但 卻是支撐新技術產品在市場上的初期發展的主要力量，而早期大眾與晚期大眾組 成了所謂的主流市場，也就是最大宗的的消費大眾，而落伍者則屬於晚期市場。
圖（八）五個階段區分為三類市場。資料來源：股感知識庫。
17
（三）由於產品對市場而言有不連續的創新問題，會導致消費者改變使用習慣，往往很 多高科技產品被商品化問市後，面對主流市場中的消費者是否對新產品買單的選 擇，所以摩爾又提出在進入主要市場前的「鴻溝」概念，根據技術生命周期的定義，
早期大眾最在意的是產品實用性，對於新技術產品的採用比較謹慎，他們會先觀察 其他使用者的使用經驗，確定產品可以順利運作才會購買，也就是說無法被消費者 認為實用的產品是無法跨越鴻溝的。
圖（九）技術採用生命週期面臨的鴻溝問題。資料來源：股感知識庫。
18
（四）在 Moore(1991)/. Crossing the Chasm（跨越鴻溝）書中提到科技採用的循環週期，
將 Roger(1962)提出的擴散週期採用者的分類，以技術的觀點接入，最主要的差異 在強調採用者 性在技術生命週期的不同階段上會有所差異，並藉由特上的差異，
可以對採用者加以分類，再進一步分析各階段因應的策略，而 Roger(1962) 的創新 擴散理論中，將各階段採用者 的特性依「社會經濟地位」、「個人性格因素」、
「溝通的行為」這三方面來說明，Roger(1962) 的理論並沒有指出特定適用之產品，
因此，本研究在於生命週期論點的選用上，以科技創新的角度看待，則認為採用 Moor(1991)的觀點較為適切。
19