第二章 文獻探討
第二節 按讚、回應與分享之臉書行為
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夠透過粉絲頁、社團等功能，尋找分享相同政治理念的人。無論是公開或私人的功 能，臉書都有利於使用者將政治性訊息分享給社交圈內的朋友 (Vitak et al., 2011)。
Vitak 針對臉書使用者對 2008 美國總統大選之政治參與研究發現，臉書是年輕族群 表達自我及分享政治觀點的渠道，而這類型的政治參與在目前盛行的社群媒體中，
某種程度上只在臉書的環境中發生。由於臉書這種特殊的能供性，該研究結果並不 能套用在其他線上論壇如留言版中，因為那裡的使用者擁有一定程度的匿名性。更 重要的是，研究顯示這類在臉書上的政治參與方式與一般傳統的政治參與行為廣泛 連結 (Vitak et al., 2011)。阿姆斯特丹大學針對 16-24 歲數位原民之研究亦發現，線 上的互動交流與政治參與有顯著正相關，使用網路媒介比使用傳統媒介更能加強政 治參與度 (Bakker & Vreese, 2011)。
人們被資訊、社交及尋求社會地位認同的動機給驅動 ，在社群媒體上分享新聞 連結 (Lee & Ma, 2012)。相關研究亦顯示，如果使用者費時費工地從臉書上分享政 治性貼文或新聞連結，他們也很可能同時尋求其他媒體渠道獲取訊息。當使用者對 政府正在作什麼事極有興趣時，臉書的能供性有利於他們這項「關注時事」的興趣 (Macafee, 2013)。透過社群媒體所做出的政治性行為若能表述良好，甚至能對非傳 統的政治參與行為產生影響，包括參與街頭抗爭 (Macafee & De Simone, 2012)。
第二節 按讚、回應與分享之臉書行為
過往研究顯示臉書使用動機廣泛，Macafee (2013) 研究年輕族群對臉書上的政 治活動之參與度，與他們在2012 美國總統大選前，透過臉書參與政治的心理動機；
結果顯示，其主要動機圍繞著「與他人進行社交連結」、「分享資訊給他人」、與
「向他人展現自我」。Foster、Francesucci 和 West (2010) 探討使用者參與社群網站 的動機，發現促使他們使用社群網站的五項主要影響因素為「維繫友情 (friendship connections)」、「資訊價值 (information value)」、「參與的信心 (participation
confidence)」以及「參與的隱憂 (participation concerns)」。「參與的信心」為使用者 擔心在社群網站上提供或發佈訊息，可能會影響甚至損害個人形象。而「參與的 隱憂」指使用者擔心隱私外洩，及陌生人閱讀自己發佈的訊息後可能帶來的困擾。
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綜上所述，使用臉書主要動機環繞著社交連結、分享資訊、展現自我、娛樂性等，
而這些動機也可能隨著使用者使用臉書方式的不同而改變 (Vitak et al., 2011)。
使用者使用臉書的原因不盡相同，但主要是為了了解他人、娛樂自己、尋求認 同、追求情感上的支持、擴增社交網絡，以及維繫既有社交網絡 (Zhang, Tang, &
Leung, 2011)。在網路上彼此連結 (being connected) 與線上及離線的政治參與行為都 有正相關 (Bakker & Vreese，2011)。那些傾向在網路上誠實表述自我意見的人，用 臉書來建立新的社交關係或終止既有關係 (Tosun, 2012)。除了透過臉書表述自我，
有些使用者透過臉書以行「監視 (surveillance)」行為，如尋找新聞及資訊。研究發 現大專生認為從社群媒體上閱讀新聞是獨特且重要的訊息收集經驗 (Baumgartner &
Morris, 2010)，而大體來說，愈常使用臉書的使用者以及他們在臉書上的活躍程度 愈高 (如擁有大量朋友以及很高的發文頻率)，他們愈可能透過臉書獲取新聞及資訊 (Glynn, Huge, & Hoffman, 2012)。
根據臉書目前設計，使用者除了可發佈貼文外，主要可針對臉書貼文作出三 種回饋：按讚、回應、分享。即使面對相同訊息，不同使用者仍可能作出不同行 為反應。也就是說，有些使用者可能會對某一貼文「按讚」，有些可能會「回應」，
而有些則會「分享」。
而每個使用者在臉書上所扮演的角色及使用習慣也不盡相同，有些使用者在臉 書上扮演「意見領袖」的角色，他的分享或留言往往能引起他人共鳴；有些使用者 擅長「傳遞訊息」，較常附和別人意見，並將訊息快速傳遞給其他使用者；當然，
也有些使用者保持沉默，永遠不會給予回饋及評價 (傅珮雯，2011)。
人們使用臉書參與政治的方式不盡相同，並不能一以蓋之 (Vitak et al., 2011)。
因此我們不能以使用者如何發佈貼文、如何運用「按讚」、「回應」、「分享」這三種
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見。因此使用者認為「更新狀態」是個有效的方式，能讓他們的朋友對這個政治事 件持有與自己一樣的看法 (Macafee, 2013)。愈常更新政治性狀態的臉書使用者，平 時愈關注來自其他渠道的新聞，對時事也更有興趣 (Vitak et al., 2011)。他們可能平 時就對政治議題比其他人還有更深的了解，因此，他們可能認為發佈狀態是一個能 分享新聞或政治性知識給他人的重要機會 (Macafee, 2013)。
「按讚」只需點擊一個按鈕就能表達對訊息的認同及支持1。當人們對臉書內 容按讚時，他們知道其他臉書使用者也能看到他們「喜歡」什麼樣的內容。也由於 這項行為對互動性的需求較低，使用者可能認為這是一個簡單卻極為具體的方式以 呈現他們對某個政治人物或政治議題的忠誠度，而他們也可能覺得自身的臉書社群 網絡 (朋友圈) 能藉此得知他們的立場 (Macafee, 2013)。
「回應」 代表使用者願意就貼文表達自己的意見。研究顯示在臉書上張貼回 應的動機並不包含尋求陪伴與排解寂寞 ( Smock et al., 2011)，但不難理解臉書使用 者張貼回應是為了與他人互動。當有些人看到臉書貼文，而他們對貼文有意見或想 法時，他們很可能會在貼文底下作出回應，這些回應可能附和或是挑戰原貼文。當 使用者回應粉絲頁貼文時，比按讚還要更進一步想和粉絲頁進行互動與連結 (Kwok & Yu, 2013)。
而當使用者回應政治性貼文時，這些回應的內容不只是政治性，也是社交性的 (Fernandes, Giurcanu, Bowers, & Neely, 2010)。研究顯示，使用者發表「回應」是為 了與其他臉書使用者社交，並且分享訊息給他們。而能夠充滿自信地在家人及朋友 面前談論政治話題的年輕族群，也能自在地在臉書上以「回應」這項功能，與臉書 朋友談論政治。 (Macafee, 2013)。
「分享」貼文可能基於認同或為了反駁該貼文觀點，使用者在分享時可以不 表意見純粹分享該連結，或加註自己的評論。在分享來自粉絲頁或追蹤者的貼文 時，許多使用者因而成了該粉絲頁的「品牌代言人」：將該粉絲頁的訊息傳播到使
1 臉書於 2016 年推出新的按讚功能，除了原本的讚之外，也有「憤怒」、「悲傷」、「大笑」等表情符
號供使用。但本文以2014 年太陽花運動為個案研究，當時臉書尚未推出此功能，故不在此討論。
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用者自身的動態時報與朋友圈，幫助該貼文快速在網路上散播。
當讀者認可某則臉書貼文或對其感興趣時，他們並不一定會分享該則內容。讓 讀者決定分享的主因在於內容的社會價值：內容是否有讀者所認可的意義、是否可 以為讀者的社交圈帶來更多的互動，以及是否能形塑或創造讀者在網路上的社會形 象 (Jenkins, 2013)。也因為分享後的貼文將出現在使用者的動態時報上，被使用者 的朋友圈檢視，因此在分享之前，使用者需評估訊息之傳播價值、是否願意為訊 息背書、是否希望與自己的臉書朋友一起討論該訊息、以及訊息是否能獲得友人之 認同 (如按讚) 與進一步互動 (如回應及分享)，這些都會影響使用者之分享意願 (Kwok & Yu, 2013)。
既有研究顯示在臉書上分享貼文的主要原因為與他人互動及展現自我。在社群 媒體上分享新聞是為了其社交性及塑造自身形象與社會地位 (status-seeking) (Lee &
Ma, 2012)，最常在臉書上幫朋友分享訊息的使用者則具有「重視形象」的人格特質 (傅珮雯，2011)。當使用者分享粉絲頁貼文或外部連結到自己的臉書頁面時，可能 鼓勵其他使用者去回應或按讚。另外，當使用者展現他們跟得上最新的時事時，也 較有可能帶給他們自信。研究顯示，當使用者在臉書上分享新聞連結時，他們可能 覺得這樣做能賦予自己「對政治性議題有一定程度的了解 (“in-the-know” politically)」
的形象 (Macafee, 2013)。對很多人來說，社群媒體上的政治參與已經成為他們的
「政治自我 (political self)」的很大一部分 (Lariscy, Tinkham, & Sweetser, 2011)。
根據線上評測工具AgoraPulse Barometer 統計超過一萬筆臉書粉絲頁資訊，並 取各粉絲頁最新前五十則貼文以統計，每則貼文觸及到的平均粉絲數百分比 (fans reached) 約為 10% (2015 年 6 月 28 日統計資料)，即在臉書上每則貼文平均觸及到的 粉絲，約佔整體粉絲的10%。除非粉絲頁的參與度和互動率已經很高，否則要增加 這個數字的關鍵，就是要增加貼文的擴散率，也就是說，專頁經營者要爭取獲得更
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l C h engchi U ni ve rs it y 第三節 內容擴散力探討
Jenkins (2013) 在擴散性媒介 (Spreadable Media) 裡提到，具備以下七種特質的 內容較具在社群網路上廣泛擴散的可能：共同的幻想、幽默、諧擬及引用、未完成 的內容、神祕性、即時的爭議，以及謠言。他並指出，擴散性 (spreadablity) 的準則 在公民媒體中最為常見。公民媒體含括政治參選人、草根團體 (含激進組織)、與以 個人身分發言的一般公民，其發佈之內容著重於提昇公民對於議題及政治的參與度。
它們運用各式內容形式與傳播策略，增進免費的訊息擴散循環 (free circulation)，並 增加媒體曝光。
擴散性媒介的中心思想是「如果它不能擴散，就已死亡。」 (If it doesn’t spread, it’s dead.) 內容擴散性有部分代表著科技的能供性，如 YouTube 影片能易於擴散是因 為官方允許使用者將影片鑲嵌至部落格及臉書等其他平台，同時這些鑲嵌進其他平 台的影片之介面，也容易將使用者導回Youtube。
乍聽之下擴散性媒介和病毒行銷極為類似，兩者的核心訴求皆為內容如何在 草根群體間廣泛擴散，超出原內容創作者之控制。然而兩者的利基點卻是完全不 同的。「病毒」兩字神秘化了內容擴散的形式，當人們說某項內容爆紅 (go viral) 時，
多數認為那些內容是不之所以就紅了，他們無法解釋為何這個內容可以掌握大眾 的注意力。也有人將之定義為內容超出控制地廣泛傳播，在病毒行銷裡，人們就
多數認為那些內容是不之所以就紅了，他們無法解釋為何這個內容可以掌握大眾 的注意力。也有人將之定義為內容超出控制地廣泛傳播，在病毒行銷裡，人們就