第二章 文獻探討
第四節 貼文內容與「按讚、回應、分享」行為之關係
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
他媒體平台，如蒲公英的種子被吹送至不同的生長環境。在這樣的傳播模式下，內 容像是蒲公英適應環境一般，由閱聽眾再製與再解讀後，成為新的內容，再次傳播 給另一批閱聽眾。閱聽眾的社交網絡大小與環境的貧瘠或豐饒一樣，可能會影響內 容擴散的廣度，但仍能達到擴散內容的目的。在這樣的訊息擴散循環之下，這些內 容被傳播至不可預知的方向，遇見不同領域的閱聽眾內容被不斷地分享、擴散，能 見度愈來愈大，閱聽眾參與度也可能愈來愈高。
第四節 貼文內容與「按讚、回應、分享」
行為之關係
一、知識類內容
Harris (1996) 提出知識是資訊 (information)、文化脈絡 (context) 以及經驗 (experience) 三者之結合。文化脈絡係指人們觀察生活時的框架，包含社會價值、宗 教、傳統與天性 (heritage)、及性別等的影響。經驗是人們先前已獲得的知識，而資 訊則是資料 (data) 經過排序、重組、分析與解釋之後所產生的內容。然而資訊雖具 有內容與目的，卻不具意義。唯有當資訊與文化脈絡即經驗結合之後，才能成為知 識。Davenport 與 Prusak (1998) 亦認為知識是經驗、價值觀、具脈絡的資訊，及專 家洞見之流動綜合體。Nonaka 與 Takeuchi (1995) 則認為知識與資訊有兩項差異：不 同於資訊，知識是動態的，通常是含有某特定目的行動。另外，知識也涉及信仰及 承諾，包含著特定立場、觀點與意圖。知識含有主觀判斷，即可能無法成為「唯一 且絕對的真理」。
Jenkins (2013) 指出，「即時的爭議」具易於在網路上擴散的特質。當面對即時 的爭議時，若內容能闡明一個團體對特定議題的立場，把那項議題表述得比閱聽眾 自認所能表述的還要更佳完善時，內容就易於擴散。過往研究顯示，在臉書上分享 貼文的主要原因為與他人互動及展現自我。透過臉書參與政治的心理動機圍繞著
「與他人進行社交連結」、「分享資訊給他人」、與「向他人展現自我」 (Macafee, 2013)。而姜定宇、林沛樺 (2013) 亦發現，知識分享為一種建立社交關係的途徑，
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
當個人愈是認為分享知識給他人能增進彼此的關係時，分享知識之動機愈強。
二、行動類內容
在行動力方面，Jenkins (2013) 認為，在社群媒體上分享及擴散訊息之主要目的 並不是組織抗議行動，而是為了讓人們得到消息，知道外面的世界裡發生了什麼事，
進而促使人們的情感投入。如低預算的公民團體運用各式內容形式與傳播策略，增 進免費的訊息擴散循環 (free circulation)，並增加媒體曝光。當公民團體需要觸及他 們核心支持者以外的群眾時，他們就需要直接呼籲他們的粉絲 (call for action)，尋求 粉絲的幫助以傳播訊息。
三、情緒類內容
情緒構面理論將情緒反應分為兩個面向：由「價向」 (valence) 與「喚起」
(arousal) 組成。「價向」為人類的動機系統 (motivational system) 被啟動時，欲求系 統 (appetitive system) 所導致之正面或嫌惡系統 (aversive system) 所導致之負面情緒。
「喚起」則是動機系統被活化的程度，由平靜 (活化強度低) 到激動 (活化強度高) (陶振超，2011)。
Berger 及 Milkman (2011) 研究發現，當內容引發閱聽眾之情緒反應時，該內容 被分享的機率將提高。即無論引發正面或負面情緒，都比那些無法激起情緒反應的 內容，更容易被分享。若比較情緒價向，正面情緒內容較負面情緒內容更容易被傳 播，然而傳播度不僅受價向影響。悲傷、憤怒、焦慮等皆屬負面情緒，但研究發現
「悲傷」的內容傳播度較低，而激起焦慮及憤怒的內容，傳播度則較高。Berger (2011) 認為，線上內容若激起高喚起的情緒，則更容易被傳播，不論這些情緒是正 面 (如具驚奇及娛樂感的「哇！」) 或負面 (如憤怒及焦慮)。而內容若引發低喚起的
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
貼文引發正面情緒反應，則較容易讓使用者產生按讚、留言及分享意願。當臉書訊 息引發負面情緒反應時，僅能引發使用者的分享意圖，與按讚及留言意圖無關。
黃厚銘、林意仁 (2013) 則以「流動的群聚」 (mob-ility) 來理解當前「網路起鬨」
的現象：在離線世界的社會互動，如選舉的造勢集會、流行音樂演唱會、乃至職業 運動賽事中，參與者常有集體亢奮式的情緒感受，這樣的集會儀式也能夠加強參與 者對於團體的認同與向心力。 而在虛擬社群中，媒介既隔離又連結的特性，為集體 亢奮的現象提供絕佳舞台。而透過社群媒介的網路起鬨，正是以情緒共感共應為基 礎的群聚，進而產生集體亢奮，尋求與他人的連結及強化群體認同。
若「共感」之論可發生在網路聚集上，那麼太陽花學運得以獲得大規模的動員，
或許正是群眾處於共感情緒下所油然而生的行動 (吳裕勝，2015)。