分 析 ， 第 三 節 不 同 人 口 變 項 旅 客 滿 意 度 之 差 異 分 析 ， 第 四 節 綜 合 討 論 。
第 一 節 描 述 性 統 計 分 析
本 節 將 受 訪 樣 本 之 基 本 資 料 包 括 性 別 、 年 齡 、 教 育 程 度 、 職 業 、 出 國 經 驗 等 5 個 變 項 ， 旅 客 對 領 隊 工 作 表 現 之 滿 意 度 及 選 擇 旅 遊 產 品 之 重 要 性 ， 分 別 以 描 述 性 統 計 分 析 ， 結 果 如 表 5 - 1、5 - 2、 5 - 3 顯 示 出 各 變 項 之 次 數 分 配 情 形 ， 分 述 如 下 ： 一 、 基 本 資 料 分 析
在 性 別 方 面 ， 女 性 受 訪 者 有 1 5 5 人 占 6 0 . 5 % ， 多 於 男 性 的 1 0 1 人 3 9 . 5 % 。 年 齡 以 3 0 - 3 9 歲 為 主 有 6 2 人 占 2 4 . 2 % ， 依 次 為 5 0 - 5 9 歲 有 5 2 人 占 2 0 . 3 % ， 6 0 歲 以 上 有 5 0 人 占 1 9 . 5 % ， 4 0 - 4 9 歲 有 4 9 人 占 1 9 . 1 %， 2 0 - 2 9 歲 有 3 1 人 占 1 2 . 1 %， 2 0 歲 以 下 僅 1 2 人 占 受 訪 者 的 4 . 7 %。 在 教 育 程 度 方 面 以 專 科 、 大 學 為 主 ， 共 有 1 2 7 人 占 4 9 . 6 % ， 其 次 為 高 中 職 6 2 人 占 2 4 . 2 % ， 再 次 碩 博 士 共 4 4 人 占 1 7 . 2 %。 在 職 業 方 面 ， 顯 示 現 階 段 出 國 旅 遊 的 旅 客 職 業 主 要 以 服 務 業 計 有 6 8 人 占 2 6 . 6 % 居 多 ， 其 次 為 工 商 業 的 6 6 人 占 2 5 . 8 % ， 公 務 員 有 2 6 人 占 1 0 . 2 % ， 中 小 學 教 師 有 2 4 人 占 9 . 4 % ，
高 中 職 教 師 有 1 2 人 占 4 . 7 % ， 大 專 教 師 1 0 人 占 3 . 9 % 。 最 後 在 出 國 經 驗 方 面 ， 出 國 參 加 旅 行 團 達 1 0 次 以 上 有 9 5 人 占 3 7 . 1 %， 依 次 為 4 - 6 次 者 6 7 人 占 2 6 . 2 % ， 1 - 3 次 及 7 - 1 0 次 各 有 4 7 人 分 別 占 1 8 . 4 % 。
表 5 - 1 旅 客 基 本 資 料 之 描 述 性 統 計 旅 客 屬 性 次 數 有 效 百 分 比 ( % ) 性 別 男 性 1 0 1 3 9 . 5
女 性 1 5 5 6 0 . 5 2 0 歲 以 下 1 2 4 . 7
年 齡 2 0 - 2 9 歲 3 1 1 2 . 1 3 0 - 3 9 歲 6 2 2 4 . 2 4 0 - 4 9 歲 4 9 1 9 . 1 5 0 - 5 9 歲 5 2 2 0 . 3
6 0 歲 以 上 5 0 1 9 . 5 國 小 ( 含 以 下 ) 8 3 . 1
國 中 1 4 5 . 5 教 育 程 度 高 中 職 6 2 2 4 . 2 專 科 、 大 學 1 2 7 4 9 . 6
碩 博 士 4 4 1 7 . 2 職 業 學 生 1 4 5 . 5
軍 人 3 1 . 2 公 務 員 2 6 1 0 . 2 教 師 ( 中 小 學 ) 2 4 9 . 4 教 師 ( 高 中 職 ) 1 2 4 . 7 教 師 ( 大 專 院 校 ) 1 0 3 . 9
服 務 業 6 8 2 6 . 6 工 商 業 6 6 2 5 . 8 家 管 2 2 8 . 6
其 他 1 1 4 . 3 1 - 3 次 4 7 1 8 . 4
出 國 經 驗 4 - 6 次 6 7 2 6 . 2 7 - 1 0 次 4 7 1 8 . 4
1 0 次 以 上 9 5 3 7 . 1
二 、 旅 客 對 領 隊 工 作 表 現 滿 意 度 分 析
根 據 表 5 - 2 顯 示，旅 客 對 領 隊 工 作 表 現 之 滿 意 度 其 得 分 大 部 份 均 在 4 分 以 上 ， 介 於 同 意 到 非 常 同 意 之 間 ， 前 五 名 依 序 為 清 點 人 數 ， 以 確 實 掌 控 旅 客 人 數 、 協 助 安 排 旅 客 通 關 事 宜 、 說 明 機 場 之 相 關 規 定 、 對 特 殊 飲 食 者 會 協 助 安 排 、 對 旅 遊 景 點 能 進 行 介 紹 解 說 ； 而 在 具 備 有 基 本 醫 療 常 識 與 告 知 行 程 中 之 購 物 次 數 與 內 容 ， 得 分 未 達 4 分 ， 介 於 普 通 到 同 意 之 間 。 由 此 可 知 ， ， 旅 客 在 旅 行 過 程 中 ， 最 在 意 的 是 因 領 隊 的 疏 忽 而 使 團 員 未 能 跟 上 團 隊 而 被 放 鴿 子 ， 因 此 對 人 數 的 掌 控 均 希 望 領 隊 能 隨 時 注 意 、 確 實 清 點 人 數 ， 而 獲 得 旅 客 滿 意 。 各 國 機 場 之 規 定 及 通 關 事 宜 略 有 不 同 ， 且 因 應 國 際 局 勢 之 變 動 而 時 有 改 變 ， 旅 客 對 領 隊 能 了 解 最 新 相 關 資 訊 ， 且 事 先 說 清 楚 講 明 白 ， 減 除 其 內 心 不 安 之 疑 慮 而 感 到 滿 意 。 隨 著 國 人 出 國 旅 遊 指 定 特 殊 餐 食 者 日 益 增 加 ， 諸 如 素 食 者 、 蛋 奶 素 食 者 、 不 吃 牛 （ 羊 、 豬 ） 肉 者 、 不 吃 海 鮮 者 … 等 等 ， 旅 客 對 領 隊 能 妥 善 依 不 同 需 求 安 排 餐 食 ， 而 感 到 滿 意 。 國 外 旅 行 團 在 當 地 雖 然 大 部 份 都 有 導 遊 介 紹 旅 遊 景 點 ， 但 領 隊 能 主 動 對 景
點 進 行 解 說 ， 因 為 語 言 或 用 詞 的 共 同 性 ， 加 對 領 隊 的 信 賴 ， 使 旅 客 對 景 點 的 認 知 更 深 ， 領 隊 也 可 因 此 獲 得 旅 客 之 肯 定 。 旅 遊 中 ， 難 免 會 遇 到 意 外 狀 況 ， 如 感 冒 、 中 暑 、 腹 瀉 、 燙 傷 、 跌 傷 … 等 等 ， 若 領 隊 具 有 基 本 醫 療 常 識 ， 就 能 即 時 處 理 、 降 低 傷 害 及 危 險 ； 但 本 研 究 調 查 結 果 發 現 ， 旅 客 對 此 滿 意 度 略 低 ， 顯 示 領 隊 的 醫 療 常 識 有 待 加 強 。 另 外 ， 旅 客 對 於 領 隊 在 旅 遊 中 安 排 購 物 景 點 的 次 數 與 內 容 ， 未 能 詳 細 說 明 的 滿 意 度 較 低 ， 由 此 可 知 ， 領 隊 應 事 先 對 行 程 中 各 購 物 景 點 詳 盡 了 解 ， 以 避 免 有 交 待 不 清 楚 之 虞 ， 而 影 響 滿 意 度 。
表 5 - 2 旅 客 對 領 隊 工 作 表 現 滿 意 度 敘 述 統 計 量 表 變 項 平 均 數 標 準 差 排 序
1 2 . 清 點 人 數 ， 以 確 實 掌 控 旅 客 人 數 4 . 3 6 . 6 5 1 7 . 協 助 安 排 旅 客 通 關 事 宜 4 . 3 0 . 6 5 2 6 . 說 明 機 場 之 相 關 規 定 4 . 2 8 . 6 6 3 1 1 . 對 特 殊 飲 食 者 會 協 助 安 排 4 . 2 7 . 6 6 4 1 5 . 對 旅 遊 景 點 能 進 行 介 紹 解 說 4 . 2 7 . 6 9 5 1 7 . 未 經 同 意 不 會 任 意 增 加 購 物 點 4 . 2 4 . 7 8 6 1 8 . 說 明 自 費 內 容 、 危 險 性 及 注 意 事 項 4 . 2 4 . 6 8 7 1 9 . 對 每 位 旅 客 一 視 同 仁 4 . 2 3 . 7 7 8 2 5 . 旅 客 提 出 要 求 時 有 妥 善 處 理 的 能 力 4 . 2 1 . 7 1 9 1 . 行 程 之 食 衣 住 行 育 樂 能 說 明 清 楚 4 . 2 1 . 6 9 1 0 1 4 . 對 當 地 人 文 風 景 進 行 解 說 4 . 2 0 . 7 1 1 1 1 6 . 不 會 蓄 意 滯 留 或 強 迫 購 買 4 . 1 9 . 7 6 1 2 2 . 行 程 內 之 自 費 項 目 及 費 用 說 清 楚 4 . 1 8 . 7 3 1 3 4 . 了 解 旅 客 有 無 特 殊 餐 食 習 慣 4 . 1 8 . 7 7 1 4
1 0 . 以 電 話 ( 巡 房 ) 方 式 確 認 房 間 沒 問 題 4 . 1 6 . 8 2 1 5 2 2 . 旅 客 生 病 ( 受 傷 ) 時 ， 會 給 予 照 顧 4 . 1 6 . 7 0 1 6 2 4 . 品 質 有 瑕 疵 時 ， 會 要 求 立 即 改 善 4 . 1 5 . 7 2 1 7 2 3 . 導 遊 或 司 機 不 適 任 時 即 時 要 求 改 進 4 . 1 2 . 7 2 1 8 8 . 針 對 需 求 為 旅 客 安 排 機 上 座 位 4 . 1 1 . 7 7 1 9 9 . 清 楚 說 明 飯 店 的 設 施 及 使 用 方 式 4 . 1 1 . 7 5 2 0 2 1 . 班 機 延 誤 或 班 機 取 消 時 ， 能 爭 取 權 益 4 . 1 0 . 7 1 2 1 5 . 對 未 參 加 說 明 會 者 以 電 訪 簡 單 說 明 4 . 0 5 . 9 0 2 2 1 3 . 主 動 協 助 客 人 進 行 座 位 調 換 4 . 0 4 . 7 8 2 3 2 0 . 具 備 有 基 本 的 醫 療 常 識 3 . 9 8 . 8 3 2 4
3 . 告 知 行 程 中 之 購 物 次 數 與 內 容 3 . 9 8 . 9 2 2 5 註 ： 滿 意 度 分 數 之 範 圍 ， 1 表 示 非 常 不 同 意 ， 5 表 示 非 常 同 意
三 、 旅 客 選 擇 旅 遊 產 品 之 重 要 性 分 析
本 研 究 依 據 消 費 者 選 擇 旅 行 社 因 素 之 相 關 文 獻 ， 將 其 整 理 為 ： 企 業 品 牌 、 產 品 內 容 、 產 品 價 格 、 領 隊 人 員 及 親 友 推 薦 ， 做 為 選 擇 旅 遊 產 品 時 之 重 要 考 量 因 素 。 經 統 計 分 析 後 如 表 5 - 3 顯 示 ， 旅 客 在 選 擇 旅 遊 產 品 時 ， 考 量 因 素 之 第 一 重 要 性 依 序 為 ： 產 品 內 容 、 企 業 品 牌 、 產 品 價 格 、 領 隊 人 員 及 親 友 推 薦 。 第 二 重 要 性 依 序 是 ： 產 品 內 容 、 產 品 價 格 、 企 業 品 牌 、 領 隊 人 員 及 親 友 推 薦 。 第 三 重 要 性 依 序 是 ： 企 業 品 牌 、 親 友 推 薦 、 領 隊 人 員 、 產 品 價 格 、 產 品 內 容 。 第 四 重 要 性 依 序 是 ： 親 友 推 薦 、 產 品 價 格 、 企 業 品 牌 、 領 隊 人 員 、 產 品 內 容 。 第 五 重 要 性 依 序 是 ： 親 友 推 薦 、 領 隊 人 員 、 產 品 價 格 、 企 業 品 牌 、 產 品 內 容 。 調 查 結 果 顯 示 ， 旅 客 在 選 擇 旅 遊 產 品 時 ， 有 5 0 . 8 % 的 受 訪 者 最 重 視 的 考 量 因 素 為 產 品 內 容，其 次 是 企 業 品
牌 佔 有 1 7 . 2 %， 而 產 品 價 格 占 1 3 . 3 %。 在 第 二 重 要 性 因 素 方 面 ， 產 品 內 容 仍 排 第 一 占 2 5 . 4 % ， 產 品 價 格 2 4 . 2 % 排 第 二 ， 企 業 品 牌 2 2 . 3 % 則 列 入 第 三 。
由 此 可 知 ， 旅 客 對 行 程 內 容 的 規 劃 ， 餐 食 、 住 宿 、 交 通 的 安 排 ， 旅 行 社 的 財 務 狀 況 、 信 譽 名 聲 以 及 價 格 的 合 理 性 ， 是 選 擇 旅 遊 產 品 時 最 為 重 要 的 考 量 因 素 。 而 領 隊 人 員 對 旅 客 在 選 擇 產 品 時 其 影 響 並 不 大 ， 親 友 推 薦 則 被 列 在 最 不 重 要 之 因 素 。 此 結 果 與 鄭 紹 成 、 陳 鉦 達 、 黃 仁 俊 ( 2 0 0 6 ) 之 研 究 相 同 ， 有 服 務 保 證 且 低 價 格 與 高 企 業 可 信 度 之 情 況 下 ， 消 費 者 之 購 買 意 願 最 高 。 亦 與 林 聖 偉 ， 李 君 如 ( 2 0 0 6 ) 在 品 牌 形 象 、 知 覺 價 值、顧 客 滿 意 度 與 顧 客 忠 誠 度 關 係 之 研 究 結 果 有 相 同 之 處。
但 與 黃 榮 鵬 、 蔡 憲 唐 ( 2 0 0 2 ) 針 對 銀 髮 族 旅 遊 消 費 行 為 之 研 究 ， 銀 髮 族 出 國 選 擇 旅 團 最 主 要 參 考 資 訊 來 自 親 友 介 紹 與 自 己 的 旅 遊 經 驗 之 結 果 有 所 不 同 ， 分 析 其 差 異 來 源 為 本 研 究 樣 本 為 6 0 歲 以 上 僅 佔 1 9 . 5 %， 因 此 產 生 差 異 的 原 因 在 於 樣 本 結 構 差 異 所 造 成 。
表 5 - 3 旅 客 選 擇 旅 遊 產 品 之 重 要 性 排 序 分 析 題 項 重 要 1 重 要 2 重 要 3 重 要 4 重 要 5 2 . 產 品 內 容 5 0 . 8 % 2 5 . 4 % 1 1 . 7 % 7 . 4 % 4 . 7 % 1 . 企 業 品 牌 1 7 . 2 % 2 2 . 3 % 2 5 . 4 % 1 9 . 5 % 1 5 . 6 % 5 . 產 品 價 格 1 3 . 3 % 2 4 . 2 % 1 7 . 6 % 2 5 . 8 % 1 8 . 8 % 4 . 領 隊 人 員 1 1 . 3 % 1 7 . 6 % 2 2 . 3 % 1 9 . 1 % 2 9 . 7 % 3 . 親 友 推 薦 7 . 4 % 1 0 . 5 % 2 3 . 0 % 2 8 . 1 % 3 1 . 3 % 總 和 1 0 0 % 1 0 0 % 1 0 0 % 1 0 0 % 1 0 0 %