觀 光 產 品 滿 意 因 素 結 果 有 形 要 素 旅 客 經 驗 的 認 知 旅 客 滿 意 服 務 要 素 旅 客 態 度 和 期 待 旅 客 部 份 滿 意 中 間 機 構 的 角 色 不 可 控 制 因 素 ， 旅 客 不 滿 意 如 罷 工 資 料 來 源 ( 表 3 ) ： 引 自 謝 智 謀 、 王 怡 婷 譯 ， 2 0 0 1 。
( 五 ) 劉 志 正 ( 2 0 0 1 ) 則 認 為 ： 滿 意 = 實 際 認 知 – 預 期
( S a t i s f a c t i o n = P e r c e p t i o n – E x p e c t a t i o n ) 旅 客 想 像 只 能 得 到 這 樣 ， 而 實 際 卻 是 比 想 像 中 獲 得 的 更 多 時 ， 則 滿 意 ； 反 之 ， 預 期 大 於 實 際 ， 當 然 不 滿 意 ； 實 際 行 程 內 容 與 預 期 相 同 或 差 異 不 大 ， 旅 客 會 認 為 是 他 們 應 得 的 。 綜 合 上 述 可 知 ， 滿 意 度 是 指 旅 客 對 所 購 買 之 旅 遊 產 品 在 旅 程 結 束 後 ， 依 據 心 理 期 待 及 旅 遊 中 的 感 知 與 情 感 ， 所 做 的 檢 驗 結 果 。 若 預 期 指 數 低 於 結 果 指 數 ， 則 表 示 滿 意 度 高 ； 反 之 ， 預 期 指 數 高 於 結 果 指 數 ， 則 表 示 不 滿 意 。
第 三 節 旅 行 業 經 營 概 況 與 旅 遊 糾 紛 案 例
一 、 旅 行 業 定 義
依 觀 光 發 展 條 例 第 1 0 條 ： 旅 行 業 指 經 中 央 主 管 機 關 核 准 ， 為 旅 客 設 計 安 排 旅 程 、 食 宿 、 領 隊 人 員 、 導 遊 人 員 、 代 購 代 售 交 通 客 票 、 代 辦 出 國 簽 證 手 續 等 有 關 服 務 而 收 取 報 酬
之 營 利 事 業 。
蘇 芳 基 ( 1 9 9 1 ) 指 出 ： 旅 行 業 有 稱 為 旅 行 代 理 店 或 旅 行 社 ， 英 文 稱 之 為 T r a v e l A g e n t o r T r a v e l S e r v i c e 係 指 為 旅 客 代 辦 出 國 及 簽 證 手 續 ， 或 安 排 觀 光 客 旅 遊 、 食 宿 及 提 供 有 關 服 務 而 收 取 報 酬 之 事 業 。 旅 行 業 是 介 於 旅 客 與 交 通 業 、 住 宿 業 及 旅 行 相 關 事 業 中 間 ， 安 排 或 介 紹 提 供 旅 行 相 關 服 務 而 收 取 報 酬 之 事 業 ( 引 自 林 燈 燦 ， 2 0 0 3 ) 。
二 、 旅 行 業 的 分 類 與 營 業 範 圍
( 一 ) 發 展 觀 光 條 例 ( E ) 第 2 7 條 旅 行 業 業 務 範 圍 如 下 ： 1 . 接 受 委 託 代 售 海 、 陸 、 空 運 輸 事 業 之 客 票 或 代 旅 客 購 買 客 票 。 2 . 接 受 旅 客 委 託 代 辦 出 、 入 國 境 及 簽 證 手 續 。 3 . 招 攬 或 接 待 觀 光 旅 客 ， 並 安 排 旅 遊 、 食 宿 及 交 通 。 4 . 設 計 旅 程 、 安 排 導 遊 人 員 或 領 隊 人 員 。 5 . 提 供 旅 遊 諮 詢 服 務。6 . 其 他 經 中 央 主 管 機 關 核 定 與 國 內 外 觀 光 旅 客 旅 遊 有 關 之 事 項 。
( 二 ) 旅 行 業 管 理 規 則 第 3 條 ： 旅 行 業 區 分 為 綜 合 旅 行 業 、 甲 種 旅 行 業 及 乙 種 旅 行 業 三 種 。 1 . 綜 合 旅 行 業 經 營 業 務 有 ： ( 1 ) 接 受 委 託 代 售 國 內 外 海 、 陸 、 空 運 輸 事 業 之 客 票 或 代 旅 客 購 買 國 內 外 客 票 、 託 運 行 李 。 ( 2 ) 接 受 旅 客 委 託 代 辦 出 、 入 國 境 及 簽 證 手 續 。 ( 3 ) 招 攬 或 接 待 國 內 外 觀 光 旅 客 並 安 排 旅 遊 、 食 宿 及 交 通 。 ( 4 ) 以 包 辦 旅 遊 方 式 或 自 行 組 團 ， 安 排 旅 客 國 內 外 觀 光 旅 遊 、 食 宿 、 交 通 及 提 供 有 關 服 務 。 ( 5 ) 委 託 甲 種 旅 行 業 代 為 招 攬 前 款 業 務 。 ( 6 ) 委 託 乙 種 旅 行 業 代 為 招 攬 第 四 款 國 內 團 體 旅 遊 業 務 。 ( 7 ) 代 理 外 國 旅 行 業 辦 理 聯 絡 、 推 廣 、
報 價 等 業 務 。 ( 8 ) 設 計 國 內 外 旅 程 、 安 排 導 遊 人 員 或 領 隊 人 員 。 ( 9 ) 提 供 國 內 外 旅 遊 諮 詢 服 務 。 ( 1 0 ) 其 他 經 中 央 主 管 機 關 核 定 與 國 內 外 旅 遊 有 關 之 事 項 。 2 . 甲 種 旅 行 業 經 營 業 務 有 ： ( 1 ) 接 受 委 託 代 售 國 內 外 海 、 陸 、 空 運 輸 事 業 之 客 票 或 代 旅 客 購 買 國 內 外 客 票 、 託 運 行 李 。 ( 2 ) 接 受 旅 客 委 託 代 辦 出 、 入 國 境 及 簽 證 手 續 。 ( 3 ) 招 攬 或 接 待 國 內 外 觀 光 旅 客 並 安 排 旅 遊 、 食 宿 及 交 通 。 ( 4 ) 自 行 組 團 安 排 旅 客 出 國 觀 光 旅 遊 、 食 宿 、 交 通 及 提 供 有 關 服 務 。 ( 5 ) 代 理 綜 合 旅 行 業 招 攬 前 項 第 五 款 之 業 務 。 ( 6 ) 代 理 外 國 旅 行 業 辦 理 聯 絡 、 推 廣 、 報 價 等 業 務 。 ( 7 ) 設 計 國 內 外 旅 程 、 安 排 導 遊 人 員 或 領 隊 人 員 。 ( 8 ) 提 供 國 內 外 旅 遊 諮 詢 服 務 。 ( 9 ) 其 他 經 中 央 主 管 機 關 核 定 與 國 內 外 旅 遊 有 關 之 事 項 。 3 . 乙 種 旅 行 業 經 營 業 務 有 ： ( 1 ) 接 受 委 託 代 售 國 內 海 、 陸 、 空 運 輸 事 業 之 客 票 或 代 旅 客 購 買 國 內 客 票 、 託 運 行 李 。 ( 2 ) 招 攬 或 接 待 本 國 觀 光 旅 客 國 內 旅 遊 、 食 宿 、 交 通 及 提 供 有 關 服 務 。 ( 3 ) 代 理 綜 合 旅
行 業 招 攬 第 二 項 第 六 款 國 內 團 體 旅 遊 業 務 。 ( 4 ) 設 計 國 內 旅 程 。 ( 5 ) 提 供 國 內 旅 遊 諮 詢 服 務 。 ( 6 ) 其 他 經 中 央 主 管 機 關 核 定 與 國 內 旅 遊 有 關 之 事 項 。 三 、 旅 行 業 經 營 現 況
觀 光 產 業 在 二 十 一 世 紀 已 躍 居 全 球 產 業 之 冠 ( 陳 屬 庄 ， 2 0 0 9 ) ， 根 據 世 界 旅 遊 組 織 ( W o r l d T o u r O r g a n i z a t i o n ) 資 料 顯 示 ， 2 0 1 0 年 創 下 9 . 4 億 國 際 旅 遊 人 次 ， 與 2 0 0 9 年 比 較 成 長 了 6 . 6 % ， 全 球 觀 光 收 入 更 締 造 9 1 9 億 美 元 ， 也 比 去 年 增 加 了
4 . 7 %。 旅 遊 業 是 現 代 社 會 中 積 極 成 長 型 的 企 業 ( 唐 偉 展 ， 2 0 1 2 ) ， 根 據 交 通 部 觀 光 局 的 統 計 ， 2 0 1 0 年 國 人 出 國 人 次 已 達 9 , 4 1 5 , 0 7 4 人 ， 相 較 於 2 0 0 9 年 成 長 了 1 5 . 6 2 %。 由 此 可 見 ， 從 觀 光 需 求 的 成 長 趨 勢 或 就 觀 光 產 業 的 經 營 來 看 ， 均 驗 證 了 觀 光 市 場 的 無 窮 潛 力 。
( 一 ) 旅 行 社 的 動 態
目 前 旅 行 社 之 家 數 ， 根 據 交 通 部 觀 光 局 2 0 1 1 年 9 月 的 統 計 ， 綜 合 旅 行 社 4 2 3 家 ( 分 公 司 3 2 5 家 ) ， 甲 種 旅 行 社 2 3 8 0 家 ( 分 公 司 3 5 3 家 ) ， 乙 種 旅 行 社 1 8 9 家 ( 分 公 司 9 家 ) ， 總 計 共 2 9 9 2 家 。
( 二 ) 旅 行 社 發 展 史 ( 江 東 銘 ， 2 0 0 9 ) 主 要 分 為 五 個 階 段 ： 1 . 旅 行 社 初 期 ( 1 9 4 7 ~ 1 9 5 6 ) ： 1 9 4 7 台 灣 光 復 ， 台 灣 交 通 處 正 式 將 日 據 時 代 的 ” 東 亞 交 通 公 社 台 灣 支 部 ” 接 管，更 明 為 ” 台 灣 旅 行 社 ” ， 成 立 正 式 的 旅 行 業 ， 經 營 相 關 旅 行 業 務 。 台 灣 旅 行 社 、 中 國 旅 行 社 、 歐 亞 旅 運 社 三 家 為 最 早 期 且 具 代 表 性 的 旅 行 社 。 2 . 旅 行 業 整 合 期
( 1 9 5 7 ~ 1 9 6 9 ) ： 1 9 5 6 年 政 府 大 力 倡 導 觀 光 事 業 。 這 期 間 旅 行 社 增 加 為 5 0 多 家 ， 但 因 同 業 之 間 惡 性 競 爭 ， 旅 行 社 的 權 益 受 到 很 大 打 擊。由 觀 光 局 出 面 邀 請 業 者 進 行 協 調 ， 於 1 9 6 9 . 4 . 1 0 成 立 台 北 市 旅 行 商 業 同 業 公 會 ， 當 時 會 員 旅 行 社 有 5 5 家 。 3 . 旅 行 業 平 穩 成 長 期
( 1 9 7 0 ~ 1 9 7 9 ) ： 這 時 期 旅 行 社 的 家 數 平 穩 成 長 ， 從 1 9 6 9 年 的 9 7 家 ( 甲 種 4 8 乙 種 4 9 ) 到 1 9 7 9 年 的 3 4 9 家 ( 甲 種 3 1 1 乙 種 3 8 ) 。 隨 著 旅 行 業 家 數 的 大 幅 增 加 ， 同 業 間 競 爭 利 潤 亮 起 紅 燈 ， 對 旅 客 的 服 務 品 質 也 開 始 偏 離 軌 道 ， 觀 光 局 鑑 於 此 斷 然 於 1 9 7 8 年 宣 布 停 止 旅 行 業 設 立 申
請 。 4 . 旅 行 業 成 長 停 滯 調 整 期 ( 1 9 8 0 ~ 1 9 8 7 ) ： 政 府 停 止 旅 行 業 設 立 申 請 ， 對 旅 行 業 實 質 上 具 有 正 面 的 影 響 ， 同 時 對 消 費 者 也 是 一 大 福 音 。 5 . 旅 行 業 之 加 速 成 長 、 劇 烈 競 爭 期 ( 1 9 8 8 迄 今 ) ： 1 9 8 7 年 ， 政 府 重 新 解 除 停 止 旅 行 業 申 請 執 照 達 十 年 的 禁 令 ， 同 時 頒 布 開 放 大 陸 探 親 。 旅 行 業 在 這 兩 種 開 放 政 策 的 鼓 舞 下，燃 起 了 申 請 旅 行 社 執 照 之 火 燄 。 接 著 1 9 8 8 年 為 迎 合 新 穎 到 來 的 旅 遊 市
場 ， 觀 光 局 修 正 了 旅 行 業 管 理 規 則 ， 又 增 設 了 綜 合 旅 行 社 ， 使 旅 行 業 之 業 務 內 容 趨 向 明 朗 化 。 1 9 8 9 . 1 0 . 1 7 正 式 成 立 旅 行 品 保 協 會 ( p p 1 1 - 1 3 ) 。
四 、 旅 遊 糾 紛 與 案 例
近 年 來 消 費 者 保 護 主 管 機 關 之 宣 導 ， 再 加 上 媒 體 對 旅 遊 消 費 新 聞 之 關 注 及 對 旅 遊 品 質 之 要 求 日 益 提 高 之 下 ， 消 費 者 意 識 抬 頭 ( 唐 受 衡 ， 2 0 0 9 ) 。 隨 著 網 際 網 路 的 普 及 ， 縮 短 了 資 訊 傳 遞 的 距 離 ， 科 技 更 改 變 了 傳 統 的 思 維 。 由 於 網 路 的 發 達 ， 促 使 旅 遊 產 品 資 訊 逐 漸 趨 於 透 明 化 ； 旅 客 自 主 性 越 來 越 高 ， 市 場 導 向 從 旅 行 社 主 導 慢 慢 轉 變 為 旅 客 主 導 ( 陳 屬 庄，2 0 0 9 )。
在 國 內 領 隊 人 員 服 務 品 質 方 面 ， 領 隊 或 導 遊 人 員 服 務 態 度 欠 佳 名 列 消 基 會 旅 遊 糾 紛 申 訴 類 型 ， 導 遊 、 領 隊 服 務 品 質 亦 為 品 保 協 會 列 名 之 2 1 種 之 一 ( 張 錫 聰 ， 2 0 0 2 )。 旅 遊 糾 紛 的 產 生 可 歸 納 ： 1 、 行 程 的 期 待 過 程 ， 產 生 落 差 感 。 2 、 行 程 本 身 ( 含 領 隊 、 導 遊 、 司 機 的 服 務 ) 有 瑕 疵 。 3、 從 業 人 員 應 對 及 處 理 方 式 讓 旅 客 不 滿 ( 蕭 新 浴 ， 2 0 0 5 ) 。 本 研 究 參 考 品 保 協 會 之 旅 遊 糾 紛 案 例 分 析 ， 經 整 理 後 列 舉 說 明 如 下 ：
( 一 ) 案 例 分 析 ： 菜 鳥 領 隊 害 旅 客 夜 宿 機 場
事 實 經 過 ： 回 台 班 機 為 晚 上 1 0 點 3 0 分 ， 領 隊 於 晚 上 8
點 3 0 分 集 合 團 員，但 上 了 遊 覽 車 後 領 隊 向 團 員 宣 布 尚 有 他 團 6 位 旅 客 亦 是 搭 同 班 機 ， 所 以 載 本 團 旅 客 前 往 該 6 名 旅 客 集 合 地 搭 載 他 們 ， 再 前 往 機 場 ( 狀 況 一 ) 。 到 了 機 場 時 間 為 晚 上 9 點 1 5 分 ， 待 辦 完 登 機 手 續 已 是 晚 上 1 0 點 1 5 分 。 飛 機 就 要 起 飛 了 ， 於 是 大 家 趕 快 通 關 驗 證 ， 等 到 排 到 他 們 時 ， 機 場 人 員 對 他 們 說 機 場 稅 呢 ? 團 員 中 1 人 趕 快 跑 去 找 領 隊 拿 機 場 稅
（ 因 領 隊 不 隨 團 回 台 ）， 待 拿 回 來 發 放 時 卻 發 現 又 少 了 3 張 ， 這 時 回 頭 找 領 隊 已 不 見 蹤 影 ， 甲 旅 客 一 家 5 口 少 了 3 張 機 場 稅 ， 只 好 儘 速 自 購 3 張 ( 狀 況 二 ) 。 通 關 驗 證 完 畢 之 後 ， 時 間 已 是 1 0 點 2 0 分 了，到 了 登 機 口 已 經 是 1 0 點 2 5 分 無 法 登 機，
空 中 小 姐 告 知 只 能 等 到 明 天 早 上 7 點 再 補 位 。 甲 旅 客 一 家 5 口 就 如 籠 中 鳥 一 般 被 困 在 候 機 室 。 隔 天 清 晨 甲 旅 客 一 家 就 去 等 候 補 位 ， 好 不 容 易 補 上 了 機 位 ， 上 了 飛 機 後 ， 竟 遇 上 了 領 隊 ， 她 很 疑 惑 地 問 甲 旅 客 怎 會 在 機 上 呢 ? 甲 旅 客 一 一 告 訴 領 隊 ， 領 隊 在 聽 完 後 只 淡 淡 地 說 公 司 會 處 理 就 走 了 ( 狀 況 三 ) 。 到 了 桃 園 機 場 又 碰 到 了 領 隊 ， 甲 旅 客 趕 快 問 領 隊 ， 他 們 的 行 李 呢 因 為 領 隊 在 香 港 機 場 託 運 完 行 李 後 ， 並 沒 有 把 行 李 牌 發 給 旅 客 ， 這 時 領 隊 手 指 向 行 李 轉 盤 處 ， 就 自 顧 自 的 走 了 。 甲 旅 客 本 人 從 事 軍 職 ， 因 此 次 旅 遊 ， 延 誤 1 天 回 台 ， 被 單 位 行 政 處 分 ( 狀 況 四 ) 。 分 析 ： 本 件 糾 紛 的 主 要 原 因 是 領 隊 經 驗 及 敬 業 精 神 不 夠 ， 再 因 領 隊 不 隨 團 回 台 （ 依 旅 行 業 管 理 規 則 第 3 2 條 規 定 ， 旅 行 社 於 團 體 成 行 時 ， 每 團 均 應 派 遣 領 隊 全 程 隨 團 服 務 ， 故 領 隊 不 隨 團 回 台 是 違 反 該 項 規 定 ）， 以 致 造 成 旅 客 的 權 益 受 損 。
( 二 ) 案 例 分 析 ： 領 隊 未 克 職 責 ， 老 翁 受 凍 至 天 明
事 實 經 過 ： 甲 旅 客 年 紀 達 8 0 歲 之 老 翁 ， 旅 途 中 因 領 隊 未
克 盡 職 ， 致 旅 客 二 度 迷 失 於 異 國 ， 甚 至 一 夜 受 凍 至 天 明 。 俄 羅 斯 觀 賞 芭 蕾 舞 表 演 時 ， 領 隊 把 甲 旅 客 單 獨 安 排 在 一 個 與 其 他 團 員 相 隔 甚 遠 的 位 置 ， 並 且 未 預 先 告 知 何 時 散 場 及 集 合 地 ， 甲 旅 客 恐 跟 不 上 團 ， 遂 匆 忙 離 開 表 演 廳 ， 卻 四 處 尋 不 見 其 他 團 員 與 遊 覽 車 ， 只 好 自 費 搭 計 程 車 回 飯 店 ( 狀 況 一 ) 。 領 隊 於 「 上 海 餐 廳 」 用 畢 晚 餐 ， 未 清 點 人 數 ， 即 帶 隊 離 開 ， 而 忽 略 了 因 腸 胃 不 適 ， 在 洗 手 間 停 留 一 些 時 間 的 甲 旅 客 。 在 語 言 不 通 ， 夜 色 已 暗 之 情 況 ， 經 一 番 波 折 才 孤 伶 伶 地 步 行 回 飯 店 ( 狀 況 二 ) 。 於 赫 爾 辛 基 旅 館 時 ， 因 另 二 位 團 員 之 房 間 嚴 重 漏 水 ， 臨 時 須 更 換 房 間 ， 故 甲 旅 客 被 安 排 一 人 房 ， 然 房 內 既 無 洗 手 間 也 沒 毛 毯 ， 與 服 務 生 又 語 言 不 通 ， 領 隊 未 安 排 妥 當 就 消 失 ， 害 得 甲 旅 客 只 好 穿 著 毛 衣 凍 至 天 明 ( 狀 況 三 )。 分 析 ： 本 件 糾 紛 案 突 顯 有 責 任 感 、 熱 忱 的 服 務 態 度 、 耐 心 、 愛 心 實 屬 一 個 優 秀 專 業 領 隊 不 可 缺 少 的 要 件 ， 若 能 秉 持 老 吾 老 ， 以 及 人 之 老 之 胸 懷 ， 實 際 以 誠 相 待 ， 相 信 旅 客 莫 不 以 之 回 報 ，
克 盡 職 ， 致 旅 客 二 度 迷 失 於 異 國 ， 甚 至 一 夜 受 凍 至 天 明 。 俄 羅 斯 觀 賞 芭 蕾 舞 表 演 時 ， 領 隊 把 甲 旅 客 單 獨 安 排 在 一 個 與 其 他 團 員 相 隔 甚 遠 的 位 置 ， 並 且 未 預 先 告 知 何 時 散 場 及 集 合 地 ， 甲 旅 客 恐 跟 不 上 團 ， 遂 匆 忙 離 開 表 演 廳 ， 卻 四 處 尋 不 見 其 他 團 員 與 遊 覽 車 ， 只 好 自 費 搭 計 程 車 回 飯 店 ( 狀 況 一 ) 。 領 隊 於 「 上 海 餐 廳 」 用 畢 晚 餐 ， 未 清 點 人 數 ， 即 帶 隊 離 開 ， 而 忽 略 了 因 腸 胃 不 適 ， 在 洗 手 間 停 留 一 些 時 間 的 甲 旅 客 。 在 語 言 不 通 ， 夜 色 已 暗 之 情 況 ， 經 一 番 波 折 才 孤 伶 伶 地 步 行 回 飯 店 ( 狀 況 二 ) 。 於 赫 爾 辛 基 旅 館 時 ， 因 另 二 位 團 員 之 房 間 嚴 重 漏 水 ， 臨 時 須 更 換 房 間 ， 故 甲 旅 客 被 安 排 一 人 房 ， 然 房 內 既 無 洗 手 間 也 沒 毛 毯 ， 與 服 務 生 又 語 言 不 通 ， 領 隊 未 安 排 妥 當 就 消 失 ， 害 得 甲 旅 客 只 好 穿 著 毛 衣 凍 至 天 明 ( 狀 況 三 )。 分 析 ： 本 件 糾 紛 案 突 顯 有 責 任 感 、 熱 忱 的 服 務 態 度 、 耐 心 、 愛 心 實 屬 一 個 優 秀 專 業 領 隊 不 可 缺 少 的 要 件 ， 若 能 秉 持 老 吾 老 ， 以 及 人 之 老 之 胸 懷 ， 實 際 以 誠 相 待 ， 相 信 旅 客 莫 不 以 之 回 報 ，