研究假設

本 研 究 依 據 以 上 的 研 究 問 題 ， 提 出 了 四 個 假 設 如 下 ： 一 、 旅 客 對 領 隊 的 工 作 表 現 滿 意 度 均 持 高 度 肯 定 。

二 、 領 隊 的 工 作 表 現 對 旅 客 選 擇 旅 遊 產 品 無 顯 著 影 響 。 三 、 旅 客 對 領 隊 工 作 表 現 之 滿 意 度 會 影 響 再 購 意 願 。 四 、 不 同 人 口 變 項 的 旅 客 ， 對 領 隊 工 作 表 現 的 滿 意 度 有 顯

著 差 異 。

第 五 節 研 究 範 園 與 限 制

本 研 究 在 研 究 範 圍 界 定 是 以 曾 參 加 國 外 旅 行 團 經 驗 之 本 國 人 為 研 究 對 象 ， 資 料 蒐 集 期 間 自 2 0 1 1 年 1 2 月 ~ 2 0 1 2 年 4 月 ， 以 叢 集 便 利 抽 樣 方 式 進 行 。 由 領 隊 人 員 於 國 外 帶 團 旅 遊 期 間 請 旅 客 填 答 。 在 研 究 限 制 上 ， 問 卷 係 於 旅 遊 期 間 請 旅 客 填 答 並 以 叢 集 便 利 方 式 抽 樣 ， 研 究 結 果 不 宜 推 論 到 其 他 不 同 型 態 與 團 體 之 旅 客 。

第 六 節 名 詞 解 釋

一 、 領 隊 ：

依 交 通 部 觀 光 局 之 發 展 觀 光 條 例 第 2 條 第 1 3 款：領 隊 人 員 指 執 行 引 導 出 國 觀 光 旅 客 旅 遊 業 務 而 收 取 報 酬 之 服 務 人 員 。 本 研 究 所 稱 之 領 隊 即 指 依 本 款 所 規 範 之 內 ， 包 含 依 領 隊 管 理 規 則 之 專 任 領 隊 及 特 約 領 隊 ， 專 任 領 隊 是 指 受 雇 於 旅 行

社 並 執 行 領 隊 業 務 的 人 員 ， 其 執 業 證 的 請 領 是 由 任 職 旅 行 社 代 為 向 觀 光 局 或 其 委 託 的 團 體 辦 理 ； 而 特 約 領 隊 是 指 臨 時 受 雇 於 旅 行 業 的 領 隊 ， 其 執 業 證 的 請 領 由 領 隊 自 己 向 觀 光 局 或 其 委 託 的 團 體 辦 理 。

二 、 工 作 表 現 ：

本 研 究 在 工 作 表 現 之 操 作 性 定 義 依 據 旅 行 業 管 理 規 則 第 3 6 條 、 領 隊 人 員 管 理 規 則 第 2 3 條 及 基 本 任 務 與 要 件 ， 於 旅 遊 過 程 中 其 領 隊 能 力 及 服 務 態 度 所 展 現 之 服 務 內 容 ， 給 予 所 帶 領 之 旅 遊 團 體 的 服 務 ， 包 含 出 發 前 、 機 上 及 飯 店 內 、 旅 遊 進 行 中 、 購 物 與 自 費 行 程 以 及 危 機 處 理 等 之 表 現 。

三 、 滿 意 度

本 研 究 係 指 旅 客 於 領 隊 在 出 發 前 、 機 上 及 飯 店 內 、 旅 遊 進 行 中 、 購 物 與 自 費 行 程 及 危 機 處 理 等 ， 依 其 事 前 期 待 與 實 際 旅 遊 過 程 中 給 予 領 隊 工 作 表 現 的 評 價 。

四 、 購 買 意 願

購 買 意 願 ( p u r c h a s e i n t e n t i o n ) 在 行 銷 研 究 中 被 歸 於 一 種 意 向 的 類 型 ， 多 數 學 者 均 將 其 視 為 消 費 者 的 未 來 意 願 ( G a r b a r i n o & J o h n s o n , 1 9 9 9 ) 。 本 研 究 係 指 購 買 旅 遊 套 裝 產 品 的 意 向 。

第 二 章 文 獻 探 討

本 研 究 文 獻 探 討 將 分 以 下 四 節 分 述 ： 第 一 節 領 隊 的 意 涵 與 職 責 ， 第 二 節 ， 旅 客 消 費 行 為 與 期 待 ， 第 三 節 旅 行 業 經 營 概 況 與 旅 遊 糾 紛 案 例 分 析 ， 第 四 節 領 隊 服 務 品 質 、 滿 意 度 及 再 購 意 願 之 相 關 研 究 探 討 。

第 一 節 領 隊 的 意 涵 與 職 責

一 、 領 隊 的 意 涵

對 領 隊 的 定 義 ， 國 內 學 者 依 據 不 同 的 研 究 目 的 和 分 析 角 度 ， 提 出 了 各 自 的 見 解 ， 例 如 容 繼 業 ( 2 0 0 0 ) 指 出 ： 領 隊 之 定 義 為 旅 行 業 組 團 出 國 時 之 隨 團 人 員 ， 負 責 處 理 團 體 安 排 之 事 宜 ， 以 保 障 團 員 權 益 。 劉 志 正 ( 2 0 0 1 ) 提 出 ： 領 隊 是 具 備 有 旅 行 知 識 、 旅 行 技 術 及 了 解 如 何 照 顧 旅 客 的 人 ； 領 隊 是 除 了 知 識 、 技 術 外 ， 更 要 具 備 關 照 旅 客 的 觀 念 。 領 隊 是 旅 行 社 與 旅 客 之 間 溝 通 、 傳 遞 服 務 的 主 要 橋 樑 ( 陳 麗 玲 ， 2 0 0 4 ) ， 根 據 旅 遊 契 約 ， 由 旅 行 社 派 遣 之 隨 團 工 作 人 員 ， 帶 領 旅 客 遊 覽 、 沿 途 照 顧 旅 客 安 全 、 維 持 團 體 旅 遊 品 質 、 適 時 處 理 緊 急 事 件 、 並 且 具 有 教 導 旅 客 之 功 能 ( 鍾 佳 勳 ， 2 0 0 3 ) 。 而 劉 純 ( 2 0 0 2 ) 的 看 法 是 領 隊 、 導 遊 的 服 務 不 僅 僅 是 在 引 導 參 觀 遊 覽 ， 而 且 以 溝 通 為 主 要 工 作 方 式 。 它 肩 負 著 傳 播 文 化 科 學 知 識 、 促 進 民 間 交 流 、 國 際 交 流 、 增 進 友 誼 的 重 任 ； 為 旅 客 提 供 生 活 、 交 通 的 方 便 ； 溝 通 語 言 的 交 流 ； 滿 足 旅 客 在 旅 遊 活 動 中 的 各

種 生 理 和 心 理 的 需 要 ( p 4 9 1 ) 。 林 燈 燦 ( 2 0 1 0 ) 則 認 為 ： 領 隊 人 員 為 旅 行 社 組 團 出 國 旅 遊 時 之 隨 團 服 務 人 員

， 以 處 理 團 體 安 排 之 事 宜 ， 保 障 團 員 之 權 益 。 諸 如 機 位 、 巴 士 、 旅 館 、 餐 食 、 遊 樂 區 的 再 確 認 工 作 ， 緊 急 事 件 的 處 理 工 作 等 ( p 1 8 8 ) 。

綜 合 上 述 文 獻 得 知 ， 領 隊 是 帶 領 旅 客 前 往 旅 遊 目 的 地 的 主 要 帶 領 者 ， 也 是 旅 行 團 的 領 航 者 、 旅 遊 品 質 的 監 督 、 執 行 者 ， 知 識 的 傳 遞 者 ， 旅 客 的 心 理 輔 導 師 兼 褓 母 ， 是 個 多 重 角 色 的 扮 演 者 。

二 、 領 隊 的 特 質

對 領 隊 特 質 之 相 關 研 究 指 出 ， 領 隊 人 員 的 五 大 人 格 特 質 程 度 越 高 ， 其 內 、 外 在 及 整 體 工 作 滿 意 度 也 越 高 ( 彭 意 維 、 葉 怡 矜 ， 2 0 0 6 )， 領 隊 的 人 格 特 質 會 正 向 影 響 顧 客 導 向 ( 繆 敏 志 、 羅 文 君 ， 2 0 0 6 )， 領 隊 善 用 人 際 影 響 技 巧 能 提 高 團 員 對 領 隊 評 價 及 整 體 旅 遊 滿 意 度 ( 楊 君 琦 、 蘇 哲 仁 、 楊 瑾 行 ， 2 0 0 9 ) 。 劉 志 正 ( 2 0 0 1 ) 則 認 為 ，

一 般 歸 納 為 人 格 特 質 、 學 養 及 技 術 三 層 面 。 若 將 這 些 指 標 項 目 當 成 實 際 取 才 的 標 準 ， 在 運 用 上 實 非 易 事 。 主 因 是 ， 人 格 特 質 是 表 現 形 外 ， 與 人 類 基 因 及 成 長 環 境 有 關 ， 而 學 養 是 知 識 經 驗 的 累 積 與 歷 練 時 間 長 短 有 關 ， 技 術 是 對 旅 行 事 物 熟 悉 程 度 與 學 習 意 願 有 關 ， 因 此 以 領 隊 特 質 的 取 材 標 準 ， 難 以 成 為 客 觀 判 斷 的 依 據 ， 領 隊 的 個 性 應 像 旅 客 一 樣 具 有 各 種 類 型 ， 以 應 付 多 樣 的 旅 客 需 要 ， 依 照 個 性 而 展 現 不 同 風 格 ， 是 領 隊 無 定 格 論 的 基 本 要 素 ( p 4 2 ) 。 劉 志 正 ( 2 0 0 1 ) 進 一 步 指 出 ： 領 隊 具 有 旅 行 的 知 識 與 領 團 技

術 ， 並 會 關 照 旅 客 人 性 化 層 面 的 需 求 ， 領 隊 的 能 力 不 能 自 我 詮 釋 ， 應 由 公 司 與 旅 客 來 認 定 。 領 隊 的 能 力 來 自 於 認 知 與 學 習 ， 依 此 論 點 ， 似 乎 與 傳 統 流 行 的 天 賦 才 能 、 天 生 領 隊 命 格 說 詞 鮮 少 關 聯 ； 若 概 略 瀏 覽 旅 行 業 界 中 各 具 性 格 背 景 的 領 隊 們 ， 就 會 應 證 領 隊 無 定 格 的 說 詞 。 反 觀 ， 古 典 流 行 論 點 仍 普 遍 存 在 業 界 中 強 調 的 人 之 所 以 成 為 領 隊 是 緣 於 天 性 適 合

， 然 而 ， 這 見 解 有 違 經 驗 法 則 ， 且 排 除 個 人 後 天 學 習 領 悟 的 能 力 ， 環 視 領 隊 眾 生 相 ， 可 察 覺 領 隊 天 之 成 之 的 說 法 ， 是 有 待 思 量 的 ( p p 4 0 - 4 2 ) 。

綜 合 上 述 可 知 ， 與 生 俱 來 的 人 格 特 質 ， 對 從 事 領 隊 工 作 有 加 分 效 果 之 優 勢 ， 但 未 必 是 具 有 直 接 關 係 ； 後 天 的 認 知 學 習 、 經 驗 的 累 積 及 一 顆 熱 忱 的 心 ， 更 是 為 領 隊 必 須 具 備 的 條 件 、 經 驗 和 本 質 。

三 、 領 隊 的 職 責

依 據 旅 行 社 管 理 規 則 第 3 6 條 ： 綜 合 旅 行 業 、 甲 種 旅 行 業 經 營 旅 客 出 國 觀 光 團 體 旅 遊 業 務 ， 於 團 體 成 行 前 ， 應 以 書 面 向 旅 客 作 旅 遊 安 全 及 其 他 必 要 之 狀 況 說 明 或 舉 辦 說 明 會 。 成 行 時 每 團 均 應 派 遣 領 隊 全 程 隨 團 服 務 。 交 通 部 觀 光 局 於 領 隊 管 理 規 範 中 提 到 ， 領 隊 被 旅 行 社 派 遣 執 行 職 務 時 ， 代 表 公 司 為 出 國 觀 光 團 體 旅 客 服 務 ， 除 了 代 表 旅 行 社 履 行 與 旅 客 所 簽 訂 之 旅 遊 文 件 中 各 項 約 定 事 項 外 ， 並 須 注 意 旅 客 安 全 、 適 切 處 理 意 外 事 件 、 維 護 公 司 信 譽 和 形 象 。 林 燈 燦 ( 2 0 1 0 ) 提 出

歐 美 國 家 稱 領 隊 人 員 為 T o u r C o n d u c t o r 、 T o u r L e a d e r 或 T o u r M a n a g e r ， 即 一 個 團 體 出 國 旅 遊 ， 領 隊 就 是 遊 程 的 管 理 者 ， 如 何 使 遊 程 圓 滿 完 成 為 其 首 先 應 盡

的 職 責 。 而 領 隊 代 表 公 司 ， 提 供 與 旅 客 所 約 定 內 容 的 現 場 責 任 者 ， 要 設 法 使 遊 程 按 照 預 定 進 行 。 更 應 盡 對 運 輸 機 關 預 定 行 程 與 時 間 的 再 確 認 ， 團 體 每 天 行 動 周 密 的 計 劃 並 與 當 地 導 遊 密 切 合 作 ， 旅 行 條 件 品 質 的 確 保 ； 天 災 人 禍 意 外 事 故 最 完 善 的 處 理 之 職 責 ( p 1 9 4 ) 。

簡 言 之 ， 順 利 完 成 既 定 的 行 程 、 監 督 既 定 的 品 質 、 意 外 事 件 預 防 處 理 及 安 全 維 護 ( 劉 志 正 ， 2 0 0 1 ) ， 是 為 領 隊 應 盡 之 職 責 。

領 隊 工 作 須 具 備 之 要 件 有 1 . 豐 富 的 旅 遊 專 業 知 識 、 良 好 的 外 語 表 達 能 力 。 2 . 服 務 時 扮 演 各 種 不 同 的 角 色 。 3 . 強 健 的 體 魄 、 端 莊 的 儀 容 與 穿 著 。 4 . 良 好 的 操 守 、 誠 懇 的 態 度 。 5 . 吸 收 新 知 、 掌 握 局 勢 、 隨 機 應 變 ( 觀 光 局 ， 2 0 1 1 ) 。 另 外 ， 觀 光 法 規 ( 2 0 1 1 ) 第 2 3 條 中 說 明 ： 領 隊 人 員 執 行 業 務 時 ， 應 遵 守 旅 遊 地 相 關 法 令 規 定 ， 維 護 國 家 榮 譽 ， 並 不 得 有 1 . 遇 有 旅 客 患 病 ， 未 予 妥 為 照 料 ， 或 於 旅 遊 途 中 未 注 意 旅 客 安 全 之 維 護 。 2 . 誘 導 旅 客 採 購 物 品 或 為 其 他 服 務 收 受 回 扣 、 向 旅 客 額 外 需 索 、 向 旅 客 兜 售 或 收 購 物 品 、 收 取 旅 客 財 物 或 委 由 旅 客 攜 帶 物 品 圖 利 。 3 . 將 執 業 證 借 供 他 人 使 用 、 無 正 當 理 由 延 誤 執 業 時 間 、 擅 自 委 託 他 人 代 為 執 業 、 停 止 執 行 領 隊 業 務 期 間 擅 自 執 業 、 擅 自 經 營 旅 行 業 務 或 為 非 旅 行 業 執 行 領 隊 業 務 。 4 . 擅 離 團 體 或 擅 自 將 旅 客 解 散 、 擅 自 變 更 使 用 非 法 交 通 工 具 、 遊 樂 及 住 宿 設 施 。 5 . 非 經 旅 客 請 求 無 正 當 理 由 保 管 旅 客 證 照 ， 或 經 旅 客 請 求 保 管 而 遺 失 旅 客 委 託 保 管 之 證 照 、 機 票 等 重 要 文 件 。 6 . 執 行 領 隊 業 務 時 ， 言 行 不 當 。

領 隊 的 基 本 任 務 ， 依 劉 志 正 ( 2 0 0 1 ) 所 提 就 是 要 使 旅 遊 行 程 進 行 順 暢 ， 將 旅 客 和 良 好 經 驗 的 事 項 連 結 起 來 ， 監 督 配 合 當 地 的 業 者 ， 協 力 合 作 夥 伴 按 照 既 定 合 約 載 明 的 事 項 一 一 進 行 ( p 7 3 ) 。 善 盡 告 知 的 責 任 ， 提 示 旅 客 注 意 以 防 止 問 題 的 發 生 ， 善 意 告 知 ， 讓 旅 客 有 所 警 覺 ， 是 領 隊 不 可 忽 視 的 工 作 ( p 7 8 )。 領 隊 服 務 為 滿 足 旅 客 心 理 層 次 的 需 求 ， 除 了 應 有 旅 行 知 識 與 領 團 技 術 外 ， 就 是 要 洞 悉 旅 客 藉 由 旅 行 之 名 ， 而 展 現 的 本 性 與 慾 望 ， 是 領 團 的 精 髓 ( p 9 3 ) 。

有 鑒 於 國 外 旅 行 團 意 外 事 故 時 有 發 生 ， 為 確 保 國 人 的 旅 遊 安 全 ， 觀 光 局 爰 請 品 保 協 會 編 撰 緊 急 事 故 應 變 手 冊 ， 作 為 帶 團 領 隊 處 理 突 發 事 件 之 標 準 作 業 程 序 ( 賴 瑟 珍 ， 2 0 0 7 ) 。 林 燈 燦 ( 2 0 0 3 ) 認 為 事 故 包 含 有 ：

1 . 突 發 性 事 故 ： 諸 如 猝 死 、 車 禍 等 ， 處 理 較 困 難 也 較 急 迫 ， 又 如 氣 候 不 順 導 致 飛 機 停 航 、 延 誤 、 降 落 地 變 更 、 罷 工 、 機 件 故 障 、 疾 病 、 團 員 之 間 的 糾 紛 等 ， 必 須 提 高 警 覺 ， 事 先 做 好 一 切 防 範 與 應 變 措 施 ， 才 不 會 臨 時 發 生 狀 況 而 措 手 不 及 ， 一 旦 不 幸 發 生 ， 需 沉 著 機 警 、 迅 速 處 理 ， 才 不 影 響 整 個 旅 程 與 遊 興 。 2 . 技 術 性 事 故 ： 多 屬 旅 行 社 有 關 部 門 工 作 失 誤

造 成 ， 誤 機 、 誤 車 、 餐 廳 、 飯 店 等 聯 繫 有 誤 。 江 東 銘 ( 2 0 0 9 ) 則 提 出 ：

旅 行 團 緊 急 事 件 發 生 時 之 處 理 準 則 有 ： 1 . 面 對 事 實 及 大 小 問 題 、 不 可 推 諉 塞 責 ， 應 盡 快 處 理 旅 遊 中 發 生 的 意 外 事 件 ， 在 處 理 上 通 常 比 一 般 行 程 棘 手 ， 領 隊 不 可 因 小 事 而 推 諉 或 推 遲 不 立 即 處 理 ， 因 而 導 致

旅 行 團 緊 急 事 件 發 生 時 之 處 理 準 則 有 ： 1 . 面 對 事 實 及 大 小 問 題 、 不 可 推 諉 塞 責 ， 應 盡 快 處 理 旅 遊 中 發 生 的 意 外 事 件 ， 在 處 理 上 通 常 比 一 般 行 程 棘 手 ， 領 隊 不 可 因 小 事 而 推 諉 或 推 遲 不 立 即 處 理 ， 因 而 導 致