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一次淹水中徹底毀損，但卻在臉書或推特上發現淹水當天，被保險的車子在另一 個城市中出現。22此外，各種虛擬電子商務也因企業負有最終防範信用卡交易詐 欺的責任，如欲在這百家爭鳴的虛擬交易市場上佔有一席之地，也不可避免地需 仰賴大數據的蒐集與分析，建立一套可靠有效的機制，以針對首次購買的客戶，
進行可疑交易的偵測與防範。23
第二節 收視行為紀錄調查
大數據分析在各個領域皆扮演要角，在商業領域更是格外受到重視。經由分 析消費者的行為並理解其心理以更有效率的進行供給與需求的媒合，進而提高收 益，莫不為所有經營者的目標。因此我們過去對於政府作為「老大哥」的想像早 已被顛覆，現代企業有不亞於政府更充足的動機與能力來監測我們一舉一動，包 括個人的購買紀錄、移動紀錄…甚至是我們目光流轉、停留的片刻—收視行為紀 錄。24收視行為紀錄的調查早在上個世紀初就存在，但是傳統的調查方式向來飽 受批評；因此在媒體紛紛邁向數位時代後，收視行為紀錄的調查也有了全然不同 的面貌，為了洞悉這其中轉變的緣由，我們首先必須瞭解收視行為紀錄調查方式 的演進歷程。
第一項 何謂收視行為紀錄
收視行為紀錄，主要是指針對使用者使用視訊媒體的情形及習慣進行調查，
採集包括收視時間、收視的節目類型等相關資訊，並通常以「收視率」的量化方 式呈現調查結果；但針對更深入的節目品質調查，也有以滿意度為指標所做的「收 視質」研究。
22 Id.
23 See Tene & Polonetsky, supra note 3, at 249.
24 有別於喬治·歐威爾(George Orwell)在《1984》一書中將來自政府對於個人隱私的威脅比喻為
「老大哥(Big Brothers)」，後世學者常將私人企業此種利用電腦資料庫監測個人行為的現象稱為
「小大哥(Little Brothers)」。DANIEL J.SOLOVE, THE DIGITAL PERSON 32 (2004).
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第一款 收視率
根據 1970 年《英漢大眾傳播辭典》，收視率的定義是：「指樹立電視節目流 行程度的任何數字，或是節目所播映的廣告得到的曝露，通常由調查公司予以測 定，而用來代表能夠收到某個節目，而又實際收視該節目的家庭百分比」。251996 年，Weiner 於《媒介與傳播辭典》中則將收視率界定為反映一個節目人口數的數 據，並可由下列四種方式呈現：1.平均每一分鐘調整接收特定節目的家庭戶數百 分比；2.所有擁有電視家庭戶數的百分比；3.特定節目中平均每一分鐘的閱聽眾 佔有率，以當時正在使用電視的所有家庭戶數百分比來表示；4.每 15 分鐘的平 均閱聽眾人數，以所有可能使用電視的家庭戶數百分比來表示。26《廣告媒體辭 典》則將收視率定義為：在特定時間內，特定人群消費某種媒體的百分比，例如：
一個電視節目對成年人（18 至 49 歲）的收視率為 10，表示成年人中，平均每分 鐘有 10％的人在觀看該節目。由上揭對於收視率定義的演變，可以發現隨著時 代變遷，收視行為及對收視行為的調查方式也隨之變化：收視媒體不再限於傳統 電視機，而可包括任何可提供視訊內容的媒介平臺，如行動裝置、電腦等。
第二款 收視質
除了前述主要的「收視率」調查，另外還有調查收視者對電視節目滿意程度 的「收視質」研究。
「收視質」的概念源自英國，是英國廣播公司（British Broadcasting
Corporation）於 1941 年所提出，運用在調查電台聽眾的「收聽質」，以瞭解聽眾 對於廣播節目品質的看法。由於慣用的「收視率」調查，僅能呈現簡單的結果數 據，顯示收看特定節目的人數，而未能反應收視者對於節目的評價或喜好，以及 節目是否真能滿足收視者需求等。為了瞭解收視行為在數量以外的素質，以評估
25 許玉芳，電視數位化後收視調查機制之研究，政治大學廣告研究所碩士論文，2009 年，頁 24
（以雙引號強調部分為本文所加）。
26 魏宏展，收視質於廣告媒體企劃之應用探討，政治大學廣告研究所碩士論文，2002 年，頁 26
（以雙引號強調部分為本文所加）。
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電視節目在觀眾眼中的品質評價，各先進國家如英國、美國、加拿大及日本等，
也紛紛發展「質」性收視研究來彌補「收視率」調查的不足，以期勾勒出更完整 的收視情形。27
第二項 傳統收視行為調查方式
第一款 收視率調查
傳統收視行為紀錄主要是以抽樣的方式進行收視率的調查，並可大致區分為
「電話調查法」、「日記法」、「機械記錄法」等三種調查方法：
第一目 電話調查法
電話調查法是最傳統的收視行為紀錄調查方式，以電話簿號碼為母體，採隨 機抽樣方式選取其中部分，經過電話訪問得到收視資料，並可依詢問的時點區分 為回憶調查與即時調查。28「回憶調查法」起源於 1928 年，美國廣告組織為了 瞭解廣播聽眾數目所進行的研究，將原本用於民調的技巧移植到廣播，詢問受訪 者 24 小時前的收聽情況；「即時調查法」則是由 1936 年第一家獨立於媒體經營 者與廣告主的營利性調查公司 Hooper 所率先採用，在節目播出同時打電話到樣 本戶家中詢問節目收看狀況。29回憶調查法較不受時間限制，但主要有受訪者記 憶偏差僅能提供自己有印象部分、可能有不實陳述、得到資料較為零碎的缺點；
即時調查法雖相對不易發生記憶偏誤的問題，但受限於電話訪問無法在凌晨及深 夜進行，僅能記錄下極短時間內的收視行為，無法顯現收視行為的完整變化過程。
此外，不論是回憶調查或即時調查，都僅能訪問到最基本的收視行為，如有沒有
27 但嚴格來說，這些調查並非真正的質化研究，而是以量化研究方法所執行的質性研究，所以 一般稱為「質化」的收視率調查，相較於單純的收視率只有數據的調查，質化的收視率可以提供 更多的觀眾資訊，特別是針對分眾製播、不適合單用收視率評估節目表現的情況，「收視質」相 對地擁有更高的參考價值。參見：美國節目收視調查方法，公共電視台研究發展部，
http://web.pts.org.tw/~rnd/p2/000726-2.htm （最後瀏覽日期：2017 年 6 月 23 日）。
28 邱慧仙，數位時代電視收視率量測機制變革，世新大學傳播博士學位學程，博士學位論文，
2012 年，頁 48。
29 同前註。
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有線、直播衛星以及 VCR/VCD/DVD 等收視行為，並以電話線回傳相關紀錄，
供電視台、廣告公司及媒體代理商、廣告主等客戶利用。36至於抽樣方式，則由 Media Research(NMR)公司，1999 年被 Dutch conglomerate VNU 所收購；2001 年 VNU 又收購 ACNielsen，使 NMR 與 ACNielsen 兩家公司再度同屬於 VNU 集團。2004 年 8 月間，VNU 宣布 其旗下的 NMR 子公司與電視收視調查公司 AGB 合併成為 AGB Nielsen，專責電視（其後並擴及 行動裝置、網路等範圍）收視調查業務。2007 年 VNU 重組並更名為 Nielsen company。
http://adage.com/article/adage-encyclopedia/acnielsen-corp/98301/ (last visited June 23, 2017).
35 虞晨曦、劉世筠，迎接收視率調查新紀元，廣告雜誌第 38 期，1994 年，頁 84-87。
36 http://www.agbnielsen.net/whereweare/dynPage.asp?lang=local&id=370&country=Taiwan （最後 瀏覽日期：2015 年 12 月 30 日）。
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研究人員於同一區域依人口比例，隨機詢問用戶安裝個人收視行為記錄器的意願，
如同意接受調查者，則提供個人收視行為記錄器以電腦自動記錄統計資料，同時 搭配特殊遙控器，依各個家庭成員身分設計不同的專屬按鍵，甚至留有訪客使用 的按鍵。採集資料的範圍包括：收視戶家庭背景及收視行為紀錄，前者包含性別、
年齡、職業、教育程度、個人/家庭收入、個人/家庭資產、家庭規模、家庭角色 關係、家庭電視機數量和電視接收情況、休閒嗜好、工作情況、居住地區及使用 語言等；後者則記錄電視收視、頻道切換情況，並將前開資料以個人收視行為記 錄器連接電話線回傳。37此種調查方式主要的缺點包括：樣本太小、樣本代表性 不足（長期使用特定樣本、未含如醫院、旅館、工作地點等公開播送場所）、樣 本階層偏低（願意裝設記錄器的對象多半是經濟與教育程度較低階層的人）以及 按鈕疲勞（收視者不再按遙控器）等問題，故對其調查結果是否確實能反映社會 大眾真實的收視偏好，向有質疑的聲音存在。38
為因應數位新媒體時代的走向，各調查公司也積極地針對收視行為記錄器發 展新型態的技術。例如 AGB Nielsen 於 2005 年發表了能測量同一頻道中同時出 現多樣節目及廣告的 A/P meter；Arbitron 公司則研發了只有呼叫器大小的可攜式 個人收視記錄器（Portable People meter，PPM），將測試市場中有電視台節目加 以編碼，由 PPM 自動接收並記錄下不同頻道的聲波，並於 PPM 充電時再回傳信 號至總公司的資料庫中；AGB Nielsen 也針對數位電視發展出 UNITAM 調查方法，
此方法是著眼於聲音訊號在來自數位或類比傳輸上沒有差異，因此採用聲音比對 的技術以更準確測量收視行為的數據。39然而，由於收視記錄器仍不外乎是採取 抽取樣本的方式進行調查，即使在技術上進行革新，仍難以擺脫抽樣調查下常見 的樣本問題。40
37 陳紹宏，有線電視數位化新媒體收視行為調查方法探討與研究－以 K 公司為例，長庚大學管 理學院碩士學位學成在職專班經營管理組碩士論文，2012 年，頁 22-23。
38 林照真，收視率新聞學：台灣電視新聞商品化，2009 年 6 月，頁 247-262。
39 邱慧仙，同註 28，頁 82-83。
40 同前註。
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第二款 收視質調查
有關收視質的調查，早在 60 年代末英國獨立廣播協會（Independent
Broadcasting Authority），即利用觀眾對節目的評分，制定了一些電視節目評分項 目與測量標準，將受試者的意見轉化為數字作為測量的指數，以呈現其喜歡程度 的標尺。美國商業電視的「收視質」調查研究至今也有多年歷史，隨著調查技術 的進步，發展出不同的調查方法，包括：TVQ、VOXBOX 等。
Broadcasting Authority），即利用觀眾對節目的評分，制定了一些電視節目評分項 目與測量標準，將受試者的意見轉化為數字作為測量的指數，以呈現其喜歡程度 的標尺。美國商業電視的「收視質」調查研究至今也有多年歷史，隨著調查技術 的進步，發展出不同的調查方法，包括：TVQ、VOXBOX 等。