數位媒體發展下媒體代理商的衝擊與變革

自 1980 年奧美 (Ogilvy & Mather)、智威湯遜 (J. Walter Thompson)、李奧貝納 (Leo Burnett)等跨國性的傳播集團，陸續進入台灣市場，夾著擁有國際大型品牌客戶的優勢，吸引 國內各產業大品牌客戶的青睞，媒體集中採購量的效益日趨擴大，集中採購量與媒體購買談 判力是絕對的正比關係，媒體代理商的價值除了提供廣告主「化零為整」的服務外，媒體購 買的談判力，更是關鍵的價值存在！根據動腦雜誌發表的「2018 台灣媒體代理商大調查」顯 示(參見表 2-3-1)，排名前十大媒體代理商中，除了宏將廣告及彥星傳播，均超過超過 20 年的 本土媒體代理商外，台灣媒體代理商市場，已是跨國傳播集團的戰場！雖然,國內媒體代理商 被國際集團擠壓，但在數位媒體衝擊之前，媒體集中採購仍是媒體代理商不可取代的價值！

表 3 -1 2013 年前 10 大媒體代理商排名

資料來源:動腦雜誌

過去單純的媒體環境及行之有年的媒體工具，媒體代理商價值建立在資源之上，媒體企 劃透過調研工具，能精準鎖定廣告主的潛在消費者，與其行銷目的完美結合並量身訂做出媒 體採購方案，而媒體購買人員，則透過集中購買後的龐大預算資源與媒體進行談判，將資源 極大化，為客戶贏得最好的成本效益，同時為媒體代理商獲得優渥的利潤，而媒體更不會因 為要培養單一廣告主的採購量，而得罪了擁有集中廣告量的媒體代理商，因此，長久以來「媒 體談判力」及「整合運用媒體效率」的傳統價值，不曾被質疑或撼動過！

隨著科技帶來的新媒體工具、新傳播溝通思維、消費者複雜的決策行為，媒體代理商首 先需要面對的是，數位媒體帶來了與量化成效關聯的各種複雜購買方式(如: CPM、CPC、CPA、

CPV、CPI、CPL 等)，傳統的調研工具，專注在人口統計分析及海量廣告主媒體使用資料，完 全無法應用在以消費者需求洞察及媒體使用行為為主的數位媒體上，當然就無法為廣告主找 到與消費者溝通的接觸點！即使是擁有大型廣告主豐沛預算的大型媒體代理商，長久以來的

「媒體購買力」及對傳統媒體工具的使用、整合、分析能力價值，正在快速的流失中。

在數位媒體醞釀成形，並漸趨成熟後的十年,媒體代理商終於意識到長久穩固的價值已不 復存在，2008 年全球型媒體代理商開始引入數位專業人才，2010 各全球型媒體代理商因應市 場需求，陸續成立「數位媒體」部門，至此進入了媒體代理商價值的新里程碑！更是大型媒 體代理的挑戰與變革的開始，而獨立經營之中小微型媒體代理商，更面臨著如何透過自身擁 有的知識、技術，形成主要服務以創造市場區隔強調其價值，以因應更嚴峻殘酷的生存考驗！

二、 媒體代理商內部組織的衝擊

因應行銷傳播環境越多元複雜、消費者軌跡越破碎的趨勢，各傳播集團整合機能越趨重 要，全球性的傳播集團下，資源機能的串連已然形成，而本土大型代理商也逐漸跟進，國內 媒體代理商主要區分為：全球/區域型代理商、本土大型代理商及獨立中小型媒體代理商三大 類(參見表 3-2)，不在以下列表中者，皆屬於獨立經營之微型媒體代理商。自 2016 年數位廣 告量(網路廣告及行動廣告)第一次超過傳統電視廣告！科技引領的數位狂潮以「科技、數據、

內容」為核心基礎，但，在以電視媒體為主，超過 50 年的舊媒體環境下，媒體代理商不止對 數位新媒體陌生，更沒有數位新媒體核心基礎的人才結構與組織運作！「人才、結構、組織」

成了媒體代理商最直接的內部衝擊，尤其是組織規模龐大的大型媒體代理商，更是首當其衝！

表 3 -2 國內主要媒體代理商分類

「人才」的變革：舊媒體時代的媒體代理商面對的傳播環境、媒體及工具都是相對的穩

資料，為每一筆預算規畫最有效的廣告購買、消費者的閱聽行為及區域性或地方性媒體的研 究，透過媒體研究找出最佳成本效益的媒體組合方案。新媒體衝擊下的媒體研究及創新，除 了上述基本範疇及研究工具外，因應媒體環境的複雜及日新月異，以「大數據」及「資料串 聯」為基礎的各項研究工具開發如:Tracking 的產出及解讀、DMP (Data management platform) 的建置與研究，CPM、CPC、CPA、CPV、CPI、CPL 等,為了滿足客戶端對 KPI 的要求，而衍 生出的各種新型購買方式的優化，上述的研究工具均需投入大量的資金成本及時間成本，而 投入成本後，是否能因而提高業績或者回收已投入的資源，都是不可預知的，但在新媒體的 衝擊下，已是媒體代理商不得不進行的投入與變革！舊媒體時代的媒體環境單純，廣告主的 選擇有限，廣告業偏向賣方市場，因此場媒體擁有者的利潤相對豐厚，媒體代理商與媒體的 談判就在年度承攬額的區間及媒體回佣的百分比上，集中採購量=媒體談判力！但數位媒體趨 近成熟後，除了多樣的採購方式有著不同的回佣比例外，因應全球數位環境的變遷，台灣數 位媒體購買主流逐漸朝向「程序化購買¹²」解決方案！然，程序化購買卻為媒體代理商帶來「去 中間化」的生存危機！媒體購買越大獲利卻越少！媒體代理商不再擁有集中購買的談判力！

因而，各大傳播集團陸續發展自媒體，期盼藉由自媒體的發展，突破數位媒體趨勢帶來的生 存危機！

「組織」的變革：傳統媒體代理商的組織分為：業務部〔Account〕負責客戶服務、媒體 企劃（Media Planner）負責媒體策略規劃、媒體購買（Media Buyer）負責媒體購買及談判、

媒體研究（Media Researcher）負責市場脈動和產業動態的觀察並且分析消費者閱聽行為。在 數位產業下的媒體平台化了、消費者的閱覽行為碎片化了、線上線下的消費相互引流，媒體 代理認清了單純媒體採購已是回不去的美好，在產業結構及媒體環境及科技應用不斷變動下

「新型態整合行銷服務」是媒體代理商積極組織變革的方向。但無論是國際型的傳播集團或 國內大型媒體代理商，在變革的道路上都是跌跌撞撞，一邊面對受創一邊學習，從變革失敗 中，走向「新型態整合行銷服務」。跨國集團中的「媒體庫」在數位廣告量尚不具規模時，即

引進數位人才成立「數位媒體部門」與既有的組織進行跨部門合作，初期的「數位媒體部門」

規模通常在 3 至 5 人間，賦予支援全公司所有品牌數位行銷需求的任務，但同一個企畫案，

卻形成策略雙頭馬車的嚴重缺陷！輕者，在內部整合對焦時，即發現缺陷再多花時間修改，

重則，在廣告主提案會議時，直接被廣告主質疑，因而造成內部責任相互推卸及對立的衝突 耗損！然，除了分工造成服務缺陷的衝突外，一個 3 至 5 人的數位媒體部門，要如何排序優 先支援全公司品牌客戶的需求？時效衝突在 Brand Team 及 Brand Team、Brand Team vs. Digit Team 間不斷上演！因應數位媒體角色日益趨重的需求，媒體庫開始擴編數位媒體部門的人力 配置，雖然因此解決了時效衝突，但仍無法解決分工產生的服務品質缺陷，更因為在媒體代 理商的組織中，每一個 Brand Team 等同一個需要自負盈虧的 BU，而數位行銷部門是支援單 位,當然無須承擔業績額，而因數位需求擴編的人力成本，卻需要分攤到各 BU，而每一個數 位媒體部門的人員均須支援數個 BU，延伸出組織人效的議題！為了解決人效的議題，跨國型 媒體代理商持續組織變革的腳步，將數位人種打入 Brand Team，至此，跨國型媒體代理商的 組織再無數位及傳統媒體的界線！媒體代理商內部組織都是「人的結構」，所以在因產業變

三、 媒體代理商生存的衝擊

2018 年數位媒體廣告量已超過整體廣告市場的 54%，獲得全年 389 億以上的廣告投放 量，在高達 389 億市場份額中，投入比例最高的前三名中(參見表 3-3)電子商務及遊戲/APP 類 就囊括了兩名！但這對媒體代理商卻不是個好消息！數位媒體與科技應用、數據科技密不可 分，在近 20 年的數位產業歷程中，因為以上三者環環緊密相扣的生態，也促使了廣告主的需 求不斷的在精鍊！面對著消費者的多螢行為、不勝枚舉的數位媒體下五花八門的廣告格式及 採購方式、海量的結案數字，媒體代理商在廣告專案的執行及成效分析，其複雜及困難度不 停地往上攀爬！而近十年來發展的「程序化購買」對媒體代理商及廣告主都是一套最佳的解 決方案，尤其是近三年的快速成長(參見表 3-9)，已然成為數位媒體購買解決方案的主流，但 卻成了媒體代理商最大的生存危機！

表 3 -3 2018 年各類別產業投入數位媒體佔比

資料來源：DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會

圖 3 -9 2018 年程序化購買市場成長率

資料來源：DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會

「電子商務、購物、電子服務、網路原生品牌」及「應用程式、遊戲」兩大產業類別，在 尚未列居 2018 年各產業類別投入數位媒體比例的第二、三名之前，因其產業屬性與網際網路 密不可分，因此其數位媒體的投放一直都是重點，因循著網際網路發展而蓬勃強壯的「電子 商務、購物、電子服務、網路原生品牌」及「應用程式、遊戲」，產業形成初期環境及資源相 對貧脊，因此會需要媒體代理商的專業服務，但隨著數位環境的成熟及閱聽行為、消費決策 行為改變，「電子商務、購物、電子服務、網路原生品牌」及「應用程式、遊戲」在數位媒體

「電子商務、購物、電子服務、網路原生品牌」及「應用程式、遊戲」兩大產業類別，在 尚未列居 2018 年各產業類別投入數位媒體比例的第二、三名之前，因其產業屬性與網際網路 密不可分，因此其數位媒體的投放一直都是重點，因循著網際網路發展而蓬勃強壯的「電子 商務、購物、電子服務、網路原生品牌」及「應用程式、遊戲」，產業形成初期環境及資源相 對貧脊，因此會需要媒體代理商的專業服務，但隨著數位環境的成熟及閱聽行為、消費決策 行為改變，「電子商務、購物、電子服務、網路原生品牌」及「應用程式、遊戲」在數位媒體