第三章 研究背景
第二節 數位產業的衝擊
一、 數位產業發展下閱聽眾閱聽行為的變遷
科技快速的演化造就了「數位產業」，閱聽眾閱聽行為的改變，帶動了媒體產業的變革，
而新產業的形成及舊產業的變革，為媒體產業劃分出「新舊媒體」的界線。
6 泛指網站製作公司、網路媒體購買公司 、網站媒體、聯播網等
7 如:社群操作、內容產生、網紅經營、數據追蹤分析、資料庫建立、AR/VR 各項技術。
1992 年以前，閱聽眾倚賴電視、報紙、雜誌及廣播，資訊的傳遞是相對封閉，媒體端提 供的任何資訊，閱聽眾被動地且從不存疑的接受媒體端的傳遞，1992 年國內早期電信業者 Seed net 開放國內撥接試用，開啟了網際網路的世代，在撥接上網的年代中，礙於速度及應用 範疇，網際網路多數存在於校園的資訊交流及學術研究的工具使用，還未對閱聽眾產生任何 閱聽行為的影響。1997 年台灣第一家入口搜尋網站「KIMO 奇摩」成立，網際網路不再侷限 在校園及學術網絡，而是以新媒體之姿，迎向閱聽眾。1998 年國內開放行動業務，同時國內 上網人口突破 200 萬人，此階段，閱聽眾在網際網路的使用行為大多為搜尋、閱覽新聞及收 發電子郵件。在 1998~2000 間，國內入口網站、新聞網站、個人網站、交友網站等，如雨後 春筍般的成立，雖然其間經歷一段盤整期，淘汰、整併了為數不少的小型網站的運營，但卻 無法影響形成「數位產業」的趨勢。
從 1992 年的撥接上網到 2003 年，不止上網人口不斷攀升至破千萬，網路媒體資訊也從 單純沿襲傳統媒體的內容製作跟呈現方式演化到個人內容8，2005 年因個人內容的盛行，有能 力產生大量、個人熟悉領域類別的內容者，開始建立自己的「部落格」，同年，「無名小站」
「痞客邦」也正式成立，社群已在閱聽行為中埋下種子。2007 年第一代 IPhone 的問世，不止 為行動通訊設備帶來革新的一頁，網際網路更因為通訊設備的革新，進入了 3G 快速上網的 普及年代。而網際網路的普及，讓閱聽眾對於資訊接收從被動化為主動並且擁有篩選的自主 權，資訊傳遞的媒介不再受限，且隨時隨地可自主搜尋獲得任何資訊，網際網路與閱聽眾的 閱聽行為已然接軌。
2005 年 Facebook 開放與一般大眾見面，除了從事行銷、媒體、傳播等工作者及經常與國 際互動的閱聽眾外，國內大部分閱聽眾的閱聽行為，尚未被社群介入，此一時間段的閱聽眾，
雖然已經驚艷了資訊取得的自主性及不受區域、媒介限制的方便性，也初嚐資訊分享傳遞方 式下，一對一或一對少數的樂趣，但對於閱聽眾的「社交」與「閱聽行為」之間的相互關係，
仍屬於兩條獨立的平行線。2008 年 Facebook 中文版上線正式登陸台灣，2007 年以不到 5 個 月的時間，將會員人數從數十萬人，快速衝破超過 500 萬人！透過社交平台經營個人人脈，
變得容易且有極高的效率，甚至為個人帶來失聯多年的朋友、輕鬆結識新的朋友、分享心情 後，輕易取得共鳴的同溫層情感！閱聽眾不再只是驚艷資訊取得、自主性及不受區域、媒介 限制的方便性了，閱聽眾透過社群平台可以獲得的資訊、人際關係、情感的需求及滿足不斷 的擴張！Facebook 開啟了閱聽眾的社群超世代！2011 年智慧型手機正式獲得超過 50%的市 占率，在新媒體衝擊下的傳統新聞媒體也不斷的演進，資訊傳遞由星狀封閉式網絡演化成為，
交流資訊，在部落格、BBS、論壇尋找更貼近事實的消費、生活資訊。社群行為與消費者生活 已密不可分(參見圖 3-5)，消費者在對任何消費資訊產生興趣、需求時，「社群」成了消費決 策的關鍵點。而密不可分的社群行為更嚴重影響甚至決定了消費者消費決策的動線！
圖 3 -4 各國消費者跨裝置平均使用時間 資料來源:Millward Brown Ad Reaction 2014
圖 3-5 消費者各社群服務使用率 資料來源:創市際市場研究顧問
過去，媒體代理商在追蹤消費者購買行為的軌跡時，依賴著行銷理論中消費者行為的
「AIDA」10模型，透過消費者每一個消費行為的節點，接觸的媒體傳遞決策過程中，需要的 溝通素材，即可精準的在消費者的消費者行為過程中影響其決策。自媒體產業劃分出「新舊 媒體」後，消費者的消費行為過程複雜了，在新媒體後的消費者行為中，消費者在產生慾望 時，會先透過口碑的搜尋，也會分享自己的消費過程心得，再從口碑的分享及取得中，決定 是否採取消費行動，而在採取消費行動後，更會透過各種社群工具，以圖片或文章方式分享 自己的消費行為，進而再影響下一個消費者。(參見圖 3-6)消費者從高涉入度的社群行為中，
釐清慾望產生後的問題、蒐集資訊、評估決策到是否展開購買行動，所有社群行為中，無論 是分享炫耀或討拍(參見圖 3-7)，在每一個社群活動結節點中，都可能產生消費決策！並影響 著社群關係鏈中的每一個消費者！
圖 3 -6 新媒體後的消費者行為模式11 資料來源:本研究自行繪製
10 「AIDA」為最原始的消費者行為模組，其順序為 Attention 引發注意、Interest 產生興趣、Desire 培養慾望、
Action 產生行動。
11 資料來源參考來源: https://kknews.cc/zh-tw/media/oy5rbr6.html 搜尋日期:2020年 2 月 10 日
圖 3 -7 社群活動的消費者決策循環 資料來源：東方線上 2015 網路行為研究
當媒體代理商奮力跟隨著消費者的行為改變，發展出一套看似有效的消費行為模式的同 時，電子商務卻以迅雷不及掩耳的速度發展著！在電子商務蔚為普及前，消費者在社群活動 中所影響的決策過程，最後都會在實體商店產生交易，在網路購物成為生活中的方便後，任 何一個從社群活動中獲得的資訊、任何一個促銷的訊息，都可以讓消費者立即完成消費行動！
消費者的閱聽行為及消費行為，在實體及虛擬間，快速且任意的切換！(參見圖 3-8) 消費者 的閱聽行為與消費決策到購買行為，因電子商務的蓬勃發展，快速且環環相扣到難以釐清其 界線！該在哪個節點影響消費者決策？攔截消費者的行動？科技進步下的產物「數位產業」
顛覆了閱聽眾數十年來的閱聽行為，閱聽行為的改變，迫使媒體及傳播產業不得不走上變革 的道路，而這條變革的道路卻還看不到盡頭！全球性及大型媒體代理商，尚有深厚的資金及 各種資源可以面對這一場長期戰役，但對於小型獨立的微型媒體代理商而言，該如何在這場 戰役中保持生存，甚至可以突破產業的困境！是一個極度嚴峻無情的挑戰！
圖 3 -8 消費者虛實場景切換
資料來源：東方線上 2015 網路行為研究
第三節 數位媒體發展下媒體代理商的衝擊與變革