理人在企業發展行銷策略之整體評估(Aaker & Keller, 1990; Keller, 1993;
Aaker,1997; Keller,2001)。
1.2 品牌形象之定義
早在 1950 年代，品牌形象以是消費行為研究的重要主題之一(Dobni &
Zinkhan, 1990)，Gardner and Levy(1955)即定義品牌形象是一套消費者針對品牌的 看法、感覺與態度；Newman(1957)則認為是消費者個人特質的形式化、態度的 綜合體、心理意義的回響與感覺的聯想。Dobin and Zinkhan(1990)歸納品牌形象 之研究為：(1)品牌形象是保留在消費者心中，對此一品牌的總括概念；(2)品牌
一.功能性(functional)：具有此種品牌形象的產品品牌，主要在於強調協助消費者 解決外部的實際問題所產生的消費性需求(consumption needs)。
二.象徵性(symbolic)：具有此種品牌形象的產品品牌，主要在於強調滿足消費者 內部需求。諸如：自我形象、社會地位的提升等象徵。
三.經驗性(experiential)：具有此種品牌形象的產品品牌，主要在於強調滿足消費 者追求多樣化刺激的需求，以提供消費者感官上的愉悅以及認知上的刺激為主。
本研究對於產品的品牌形象分類是採 Park、Jaworski and MacInnis(1986)的見 解，將產品的品牌形象分為：功能性(functional)、象徵性(symbolic)、經驗 (experiential)等三種不同類別。
1.4 品牌形象的重要性
Park et.(1986)指出品牌形象對於銷售有直接影響，並對產品生命週期策略和 銷售之間的關係也具有調節性的影響。Biel(1922)認為必須轉化品牌形象成為權 益，他提出品牌形象是建構品牌權益的重要因素，闡述品牌權益來自於品牌形象 的累積。Richardson, Dick & Jain(1994)認為品牌形象通常被消費者作為評價產品 品質的外部線索，消費者會利用產品的品牌形象來推論或維持其對產品的知覺品 質，Dodds et al.(1991)指出品牌形象可代表整個產品的所有資訊，故品牌形象高 者，其總體評價較高、知覺品質也較高。Grewal, Krishnan, Borin & Baker(1998) 也提出品牌形象越具知名度，知覺品質較正向。Kotler & Gary(1996)則主張高品 牌形象者，知覺風險較低。許多的學者也提出品牌形象對服務品質具有影響，
Zeithaml(1988)和 Shapiro(1983)都認為產品及服務的品質是與品牌聲譽有所關聯 的。
第二節 廣告訴求 2.1 廣告訴求之意義
廣告在品牌行銷中扮演了重要的角色。企業透過廣告媒體，可以把產品資訊 傳送至消費者的心中，因此，企業企圖以各種不同手法呈現給消費者，期望藉著 廣告的宣傳力量，讓廣大的消費者認識、記得、喜愛，進而購買產品。而廣告涉 及多元的媒體運用，如平面媒體、電視媒體、廣播媒體、戶外媒體、網路媒體…
等等。Kotler(1991)指出廣告訴求是明確地表達某種利益、激勵、認同或是理由，
說明為什麼消費者應該關注或購買該產品。它明確地表達某種利益、激勵、認同 或說明為什麼消費者應該考慮或研究該產品。
2.2 廣告訴求之類型
Johar and Sirgy(1991)將廣告訴求分為下列兩種：
(一)‧價值表現訴求(value-expressive appeal) 或形象訴求(symbolicappeal)，指創 造一個產品廣告，或品牌特有形象風格，強調『個性化』的色彩，又稱為軟性訴 求。
(二)‧功利性訴求(utilitarian appeal)或功能性訴求(functionalappeal)：針對目標消 費者的利益，強調產品特有的功能，又稱為硬性訴求。
而 Kotler(1999)則將廣告訊息訴求方式分為三種：
(一)理性訴求(rational appeal)：主要呈現產品本身的利益、或以消費者的自我利 益為訴求內容。在廣告中，他說明該產品或服務能產生消費者所要求的功能及利 益。例如產品品質、功能特徵…等。
(二)感性訴求(emotional appeal)：主要是藉由引起消費者正面或負面情緒來激發 其購買意願，人們很多根於本性(instinct)或驅力(drive)的行為，常常以情感表現 出來。也由於本性、驅力和情感是息息相關的，所以廣告訴求涉及三者之ㄧ，皆 可稱為感性訴求。
(三)道德訴求(moral appeal)：一般而言，主要是讓閱讀者感覺到什麼是對的以及 適當的。道德訴求常被用來呼籲人們支援某些社會理念，例如：環境保護、女性 平權合諧的族群關係，以及幫助弱勢團體等。
祝鳳岡(1998)認為廣告訴求策略通常可分為理性訴求與感性訴求：
(一)理性訴求策略：用廣告理性手段，以功利性作為取向去激勵消費者改變態度，
或是採取購買行動。廣告理性訴求在本質上是用邏輯思考方式，以利益為訴求，
用以試圖影響消費者認知與行為。
(二)感性訴求策略：廣告感性訴求是一種包含在廣告裡的承諾。透過這類型的承 諾，可以滿足消費者的心理需求或社會需求。在本質上，廣告感性訴求是屬於一 種感動力策略，用動之以情之心境觀點，以人性化訴求來影響消費者之情感態度。
第三節 購買意願 3.1 購買意願:
3.1.1 定義:
Zeithaml(1988)、Dodds et al.(1991)、Grwal et al.(1998)等學者均認為消費者產 生知覺後會進一步產生購買意願,且消費者之購買意願通常取決其知覺所獲得的 利益與價值. Zeithaml(1988)也提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法,以可能 購買、想要購買、考慮購買等問項變數,其研究結果發現到,消費者購買意願的影 響取決於知覺價值的高低，Engel、Blackwell&Miniard(1990)則認為購買行為在心 理上是一種決策過程,消費者有了需求,在再滿足需求的動機之下,消費者會會依
據本身的經驗與外在環境去收詢有關的資訊,當資訊到達相當程度之後,消費者則
Aaker(1996)認為品牌忠誠度是品牌權益的中心向度,擁有一群忠誠的消費者, 競爭對手的創新得以從容應對,破壞性削價競爭可被抵擋.Oliver(1999)對忠誠度 的定義,認為忠誠是指消費者願意再購買或再惠顧,且不會受到情境影響而有轉換 行為,所有由此可見,品牌忠誠度越高者,購買意願也相對提高,代表品牌忠誠度對 消費者購買意願有正向影響.