第二章 文獻探討
本研究主要以灰色理論為基礎，探討價格、服務品質、知覺等候時間及便利性來探討影響大學 生返鄉搭乘高鐵次數之因子排序。根據相關文獻的研究進行分析並加以整理作為本研究之依據。
2.1 台灣高鐵之相關服務品質研究
台灣高速鐵路簡稱為台灣高鐵，是連結台北與高雄兩大直轄市之間的高速鐵路系統，路線 全長 345 公里，建設總成本估計約達新台幣 5000 億元。台灣高鐵設計最高速度為時速 300 公 里，台北至高雄南北交通之行車時間，將由目前台灣鐵路管理局自強號列車的 3 小時 59 分，
大幅縮短為 1 小時 27 分(賴螢潔，2006)。
台灣高鐵自 2007 年通車營運後，已成為台灣西部走廊重要的長途運輸工具，服務品質與 準點率為國人所認同。2015 年底苗栗、彰化及雲林等新增三站加入營運後，南港站也預定於 2016 年 7 月加入營運(BOHSR，2016)。
在高鐵通車後，乘客在交通工具的選擇上變得更多元，因此對於服務品質與滿意度的要 求格外重視。盧右梅(2010)應用 IPA 模式檢視台灣高鐵乘客之服務品質需求，結果發現「有明 亮整潔的設施外觀」及「員工樂於服務或協助顧客」為乘客最重視，而「能夠提供零缺點服務」、
「有充分的知識以回應顧客的問題」與「車票針對不同客戶給予不同定價」為乘客認為重要程 度高。
呂佳育(2010)探討台灣高鐵之服務品質，選取「有形性」、「保證性」、「可靠性」、「關懷性」、
「反應性」五個因素來檢視高鐵的服務品質。蕭穎謙(2009)以曾經搭乘高織的消費者為研究對 象，探討其服務品質、顧客滿意度與忠誠度的關係，發現服務品質對顧客滿意度有正向影響，
服務品質對忠誠度有正向影響;顧客滿意反對忠誠及有正向影響。「關懷性」對顧客滿意度具有 最佳的解釋力， 「服務人員與設施」對忠誠度有最佳解釋力。
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江莞兒(2010)以 KANO 二維品質模式探討臺灣高鐵之服務品質，採用 PZB 服務品質模式 為基礎；並進一步利用 Kano 二維品質模式將乘客認知加以歸類，整理出 Kano 二維品質要素之 五大類項分析高鐵的服務品質。
2.2 灰色理論
灰色系統理論(Grey System Theory)是由中國大陸學者鄧聚龍教授於 1982 年提出，主要 是 針對系 統模型 之不明 確 性及資訊不 完整性下 ， 進行關於 系統的關 連分析(relational analysis)與模型構建(constructing a model)，並藉預測(prediction)及決策方，來探討及 瞭解系統。
灰色系統理論主要是研究少數據不確定性理論，訊息完全確定者為白色系統，訊息完全缺 乏者為黑色系統，訊息不完全不確定者謂之灰色系統（Grey system），面對系統訊息不確定、
訊息不完整的灰色系統，可使用灰色理論進行研究分析（Deng,1982）。
系統資訊的不完全乃是灰色理論的基本特徵，也是灰色理論的主要產生因素。在灰色系統 中資訊是由兩部分所構成，一部分是不可衡量的部分，也就是表達了資訊的形象性；另一部分 是可衡量的部分，就是資訊的數據部分，則是表達了資訊的尺度性。灰色理論的特點在於研究 者對事實的真相未獲充分訊息，或者不能充分瞭解的情況下，灰色理論仍然可以使用少量且不 具有特定分佈的資料(小樣本非常態)進行分析；反之，統計機率方法必須使用大量資料找出規 律性，且通常有資料為常態分佈或趨近常態分佈的假設，當數據過少時，統計方法對於不符合 規律性的變化一律視為誤差項(或殘差項)，同時也有資料過少而不確定是否具有代表性的問題 (鄧聚隆、郭洪，1996)。
Ke(2010)探討台灣高鐵運輸需求預測及對運輸市場之衝擊分析，根據灰色關聯分析的結果 發現，最高為統聯客運之運量，最低為國內航空西部運量，但灰關聯分析對於同幅變化之數列，
其具有較高之關聯度。
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Hsieh(2013)探討影響高鐵使用因素之分析，亦藉灰關聯分析討論影響高鐵運量的主要因 素為何。其中考慮高鐵特性的內在變數(高鐵優惠措施和高鐵班次數)和社經環境的外在變數 (縣市人口數、小客車登記數、二三級產業人數、汽油價格和消費者物價指數)。根據灰色關聯 分析的結果發現，高鐵短程運輸距離上以高鐵班次數為影響最大的變數，中、長程運輸距離上 以汽油價格為影響最大的變數。
2.3 服務品質
Tomas(1987)與 Enrich(1986)認為服務業應依其所提供的服務是偏向「設備基礎」、「人員 基礎」與「混合式」來分類，其中運輸業是歸屬於混合式的服務業類別。一般而言，服務業的 特性包含無形性、不可分割性、異質性，以及易逝性(Kotler,1991)。
Andrew(2002)提到服務品質指的是滿足顧客的需求和期望的程度，且服務品質為一種抽象、
難以捉摸的概念，這是由於服務本身是無形、無法保存等特性所致。Parasuraman(1985)認為 認知的服務品質，是消費者本身對服務的期望與實際感受到的知覺服務相比較之結果。因此，
服務品質的良窳，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評量(Garvin,1984)。Sasser(1978) 認為服務應該有以下七個構面：
(一) 安全性：服務系統值得顧客信任的程度。
(二) 一致性：好的服務是一致且標準化的，不該有不同差異。
(三) 態度：服務人員的態度應該要有禮貌且親切。
(四) 完整性：服務設施應齊全。
(五) 調整性：根據不同顧客的需求調整服務內容。
(六) 可近性：顧客接受服務方便的程度。
(七) 及時性：在顧客期望的時間內提供完整的服務。服務品質構面是指顧客評估企業服務所 使用的標準，即服務品質的決定因素。
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衡量服務品質 Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)指出「SERVQUAL」量表，將顧客 對服務期望水準與實際認知的差距，作為衡量服務品質優劣的標準。服務品質評量模式分別為：
一、有形性；二、可靠性；三、反應性；四、保證性；五、關懷性。這五個構面是第一個有系 統評量服務品質的量表，即為 SERVQUAL。五個構面的衡量內容如下：
(一) 有形性：是以實體設施、設備、以及外在溝通，提供服務品質的工具以及服務人員的儀 態，和用語及語氣來表示關心，此構面牽涉到提供服務時，其他顧客所建立的部份。
(二)可靠性：是可靠地與正確地執行已承諾的服務之能力。可信賴的服務績效是顧客的期望，
意謂著均能準時地、一致地、無失誤地完成服務工作。
(三)反應性：指服務人員提供服務顧客的意願及提供快速服務的能力以及在服務工作所展現的 積極參與程度來衡量。
(四)保證性：指服務人員對提供服務所具備專業知能、態度以及服務執行結果能獲得顧客信賴 的能力來做衡量。
(五)關懷性：係指提供顧客個人化關心之能力，尊重顧客的權益。
2.4 知覺等候時間
個體在等候時對於時間長度的感覺，是等候研究中主要的變數之一。知覺的時間長度是指 顧客在等待的過程中對於時間長度的感受。顧客通常會高估其所等候的時間，也就是在等候的 狀況下，顧客所知覺到的等候時間通常比真實等候時間還長，且每個顧客所知覺到的等候時間 長度都不盡相同(Luo et al., 2004)。知覺等候時間可能會受到情緒、準時性、旅次目的、服 務場景等變數的影響，而有所改變，因此知覺等候時間在有關等候經驗的研究中是很重要的變 數(Chebat and Filiatrault, 1993; Folkes et al., 1987; Hui and Tse, 1996; Hui et al., 1998; Katz et al., 1991)。此外，顧客在等候時感覺到的時間長度，會藉由某些中介 變數(如情感)，間接地影響對整體評估，過去的研究發現當顧客在等候時，會由於產生負面的
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情感而造成對服務的不滿(Chebat and Filiatrault, 1993; Hui and Tse, 1996; Hui et al., 1998; Kumar, 2005; Taylor, 1994)。
2.5 便利性
「便利性」代表消費者在購買產品所花費的時間與精力，不是產品本身的特色或屬性 (Brown, 1990)，亦非個人對產品或服務的便利偏好(Berry, Seiders and Grewal, 2002)。
Yale and Venkatesh (1986)認為便利偏好是一種與眾不同的消費策略，多數研究者亦同意便 利導向對消費購買決策具有關鍵性的影響(Berry et al., 2002)。Gehrt and Yale (1993)更 直指企業若能在行銷策略納入對顧客消費過程的便利性，將能留住更多的消費者。
Berry et al. (2002) 定義「服務便利性」為消費者對購買或使用服務所耗費之時間與精 力的知覺，同時並指出服務便利性對服務提供者傳遞服務至消費者的過程是不可或缺的。因此，
他們提出 5 個服務便利性的面向：
(一)決策便利：消費者在決定如何獲得想要之服務時，所耗費之時間與精力。
(二)取得便利：消費者與企業進行服務接觸的互動過程，知覺到的時間與精力付出。
(三)交易便利：消費者在進行交易時，知覺到的時間與精力付出。
(四)利益便利：消費者在體驗企業所提供之服務核心利益時，知覺到的時間與精力付出。
(五)後續利益便利：消費者在享受服務後再次與企業進行接觸時，知覺到的時間與精力付出。
另外，Brown (1989)主張便利性應包含 5 個面向：
(一)時間便利：企業提供消費者的服務時間是便利的。
(二)地點便利：企業提供消費者的服務地點是便利的。
(三)獲得便利：企業提供便利的購買管道。
(四)使用便利：企業提供的服務讓消費者使用起來感到便利。
(五)執行便利：企業能提供消費者選擇自己操作或由他人代勞之便利。
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2.6 學生相關屬性之研究
周明道(2003)探討「國內學生返鄉運輸模式之選擇分析」，以建立國內學生返鄉運輸模式 為出發點，並分析不同運輸載具選擇方案的決策過程。利用多元羅吉特（Multinomial Logit，
MNL）模式來分析國內學生返鄉對於運輸載具的選擇行為。研究結果得知學生對於運具之價格 非常敏感，藉由低成本的行銷方式將有助於獲得更多的學生客源。
Huang(2016)藉由消費者購買行為的決策過程、PZB 模式提出的有形性、可靠性、反應性、
保證性、關懷性，五個構面所組成的 SERVQUAL 服務品質量表，探討大學生在國際航班免稅 商品之購買意願。結果發現大學生的經濟能力較弱相當於一般的社會人士最在乎的還是價格方 面的問題，大學生為了購買自己所想要的東西還是願意花錢購買，只要是在自己的經濟能力範
保證性、關懷性，五個構面所組成的 SERVQUAL 服務品質量表，探討大學生在國際航班免稅 商品之購買意願。結果發現大學生的經濟能力較弱相當於一般的社會人士最在乎的還是價格方 面的問題，大學生為了購買自己所想要的東西還是願意花錢購買，只要是在自己的經濟能力範