2-1 吉祥物之定義
2-1-1 吉祥物之歷史沿革
在定義吉祥物之前必須先定義人物造型（character）與吉祥物（mascot）各自之意 義，人物造型（character）之在最早之定義為「代表個人、企業或是品牌的卡通或是 虛擬圖像」；而吉祥物（mascot）源自於葡萄牙語mascotto（意指魔法或巫術）以及歐 西坦語中（Occitan，印歐語系中的一支，主要通行於法國南部特別是普羅旺斯）masco 或mascoto的吉祥物（mascot），真正有歷史記載是從法國普羅旺斯（Provence）以及 加斯科尼（Gascony）之方言masqu（意指戴上面具或是被隱藏起來的）而來，masqu 是當地賭徒之間所通用的俚語，指的是幸運的孩子，直到1880年代因為法國作曲家 Edmond Audran作了一齣名為「La Mascotte」（The Mascot）的滑稽歌劇，而這個詞 彙才開始被大眾所知道並且使用。漸漸的吉祥物（mascot）演變成飛機、船艦等高危 險行業或是高危險運動團隊之代表圖像，希望透過這些帶有意義的圖像替這些高危險 或使用上大多承襲了mascot之主要意涵。
換句話說，吉祥物代表的是將其所欲傳達給目標對象的所有資訊加以整合並濃縮成
註2 吉祥物之歷史沿革部分為本研究翻譯WIKI線上百科全書對於吉祥物之說明 http://en.wikipedia.org/wiki/Mascot 註3 藝風堂出版社編企（2003），吉祥物設計 p.6。
的出入，因此本研究根據現有研究之分類4，在參考現今之吉祥物使用目的及方式後，
董氏基金會-戒煙大使 統一獅棒球隊-萊恩獅
圖2-2 團隊吉祥物案例
(3) 活動 會展吉祥物
活動 會展吉祥物較其他吉祥物不同的地方在於活動或是會展通常是短期性的，
吉祥物的曝光以及宣傳時間便相對較為短暫，因此活動 會展吉祥物在設計上便需 要在第一時間就吸引目標對象之注意；同時，活動或是會展通常希望營造出較為歡 樂的氣氛，以提高目標對象之參加意願，導致在吉祥物之個性塑造上通常會較為活 潑以及歡樂為主。
2008北京奧運吉祥物 2010台北花卉博覽會吉祥物
圖2-3 活動 會展吉祥物案例
(4) 環境吉祥物
環境吉祥物是特定的區域或是空間根據該地區之特有文化或特色，設計出當地專 屬之吉祥物。環境吉祥物除了短期來說可以創造議題帶動觀光之外，長期的規劃以 及經營之下更可以達到改造城市景觀，成為永久的城市資產的目標。例如紐約市以
「牛」作為當地之城市吉祥物，在經過長期的使用下，現今在紐約處處可看到以牛 作為主題的公共藝術或是裝飾，成為當地獨特的地標。
台北市西門町吉祥物 美國紐約市吉祥物
圖2-4 環境吉祥物案例
(5) 產品吉祥物
當在同一品類中的眾多產品出現同質性過高，導致無法從產品的功能面與競爭對 手進行區隔時，除了從產品包裝設計、產品行銷手法與競爭產品進行區隔外，以產 品吉祥物的方式替產品塑造獨特個性也是與其他同質性產品差異化的方式。由於單 一產品的目標對象通常是特定族群，因此在針對不同產品的不同目標對象進行產品 吉祥物之設計時，可以針對此一特定族群採取較為有個性之設計手法。產品吉祥物 最有名的代表便是可口可樂集團旗下的兒童果汁專屬的吉祥物「QOO」，除了直接 使用QOO作為產品名稱之命名，在包裝之設計與廣告運用都大量使用QOO這個吉祥 物作為主角，配合鮮明的個性與朗朗上口的歌曲遂成為風靡一時的產品。
可口可樂-QOO 勁量電池-勁量小子
圖2-5 產品吉祥物案例
(6) 企業吉祥物
許多企業在其品牌化的過程中將吉祥物納入企業識別系統的一部分，因此企業吉 祥物除了要能代表企業之精神，在設計時的視覺表現上也必須與識別系統進行整 合，以傳達完整且統一的訊息。企業吉祥物主要功能為輔助企業形象之建立與傳 達，透過圖像化以及擬人化之卡通造型圖像，迅速的建立記憶度，並透過獨特的吉 祥物個性建立目標對象的喜好，以利訊息之傳達與溝通。企業吉祥物相對其他種類
之吉祥物來說擁有較長的生命週期，但因為企業目標的變更或是因應設計潮流的改 變，也會有造型上或是溝通訊息改變的情況。許多企業都有其專屬之吉祥物，包括 大同公司的大同寶寶、統一集團的OPEN小將等都是十分成功的企業吉祥物案例，除 了吉祥物受到大眾之喜愛之外，更提昇企業本身在大眾心目中的形象。
7-ELEVEn-OPEN小將 雄獅美術-蠟筆奶油獅
圖2-6 企業吉祥物案例
2-2 吉祥物之功能
品牌源自於北歐文字「brandr」，意思是烙印在牲畜上的印記，是當時的牲畜 主人為了標明自己的牲畜所用的手段，為的是與其他人的牲畜做出區隔。從這個 字的原始含意可以發現，品牌代表的是與他人同質性產品或服務進行區隔的一種 手法。而現代品牌概念的濫觴則源自於寶鹼公司（P&G）的創始者之一Harry Procter將其肥皂產品標示「Ivory」商標並進行販賣。
經過長時間的演變與演化，沿用至今的「品牌」（Brand）代表的則是「一個 名稱、術語、記號或是設計，甚至或他們的集合。為的就是要識別個別賣方或群 體賣方的商品與服務，並且在競爭中區分這些商品與服務。」6任何事物都可冠上 品牌，其目的最主要是「透過品牌的建立增加其他面向的差異性，以便在某些方 面區分滿足共同需求的其他產品」7。
企業品牌化
對於企業來說，品牌化（Branding）指的是將企業經營的概念轉換成品牌操作 的概念，並且「有意圖的、在短時間內將普通企業轉變為品牌企業的過程與經驗 技術」8，透過品牌操作之概念替企業建立起品牌知名度與品牌形象，讓大眾對企 業有更近一步之認識。
註5 Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.188。
註6 原田進著，黃克煒譯（2007），設計品牌 p.15（羅文坤序）。
註7 Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.6。
註8 原田進著，黃克煒譯（2007），設計品牌 p.36。
而一個品牌建立的過程可以分為兩個部分，一是品牌知名度之建立，品牌知名
從字面上解釋公共關係（Public Relations）指的是單一個人或是機關團體與公 眾（Public）之間的所有關係（Relations），這裡的公眾指的並不單單只有社會 大眾，只要與此個人或是機關團體具有關係者皆屬於公眾的範疇，包括了社會大 眾、股東、內部員工、合作廠商等都涵蓋在此一範圍之內，而傳播上的公共關係 指的便是與這些對象建立互動關係的一種手法。
註9 Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.64。
在韋伯斯特第三版新國際辭典（Webster Third New International Dictionary）
中對公共關係之定義為：「透過傳播大量具有說服力的材料，發展鄰里的相互交 往和公眾的反應，從而促進個人、組織或機構與公眾及社區等他人之間的親善友 好關係；個人、組織或機構同公眾獲得親善友好關係的程度，發展相互了解與友 好關係的藝術與科學。」而國際公共關係協會（The International Public Relations Association）則對公共關係做了以下定義：「公共關係是一向經營管理 的功能，屬於一種經常性與計劃性的工作，不論公司、機構或組織，均通過他來
2. 軟性之訴求方式
將企業之訴求或是溝通之主題透過吉祥物的角度進行陳述，可以配合吉祥物 之卡通造型，以較為軟性的溝通方式與目標對象或是大眾溝通，在危機處理或 是議題管理上可以達到較好的成效。
(3)影響消費者購買決策過程增加企業獲利
「企業是一種利潤導向的組織，他們取得並利用資源，來生產、購買、交易與銷 售品產品與服務，並獲取利益」12。因此除了透過吉祥物替企業建立獨特之形象以 及建立公共關係外，將吉祥物運用於各種媒體上，也期望能透過吉祥物討喜的卡通 造型影響消費者在購買時的選擇，達到增加企業獲利的目的。
影響消費者購買決策過程之時機點
消費者行為指的是「消費者在消費過程中之種種行為」，而根據消費者行為一 書中對消費者行為更嚴謹的定義為：包括消費者獲取、使用及棄置產品的過程 中，以滿足其個別需求的過程裡所展現的相關活動與行為13。而消費者之購買決 策過程是消費者行為中獲取產品的一環，包括以下七個步驟：14
註12 林建煌著（2007），企業概論 p.5。
註13 原田進著，黃克煒譯（2007），設計品牌 p.40。
註14 Miniard & Engel著（2001），Consumer Behavior-Blackwell。
需要
透過消費者購買決策過程之研究，可以發現在各階段透過不同之行銷手段，最 終可改變消費者之購買結果。下表是根據不同階段所應使用之行銷手法：
需要
確認 ← 增加消費者需求 ← 以理性訴求說服消費者或是以感性訴求塑造情境，
提供消費者更換產品或服務之誘因。
↓ 資訊
蒐集 ← 提高品牌知名度 ← 藉由廣告或公關活動在大眾媒體上重複曝光，提昇 品牌知名度。
↓ 方案
評估 ← 提供促銷活動 ← 經由市場調查推出適合目標對象之優惠活動。
↓ 購買
決策 ← 賣場陳設設計 ← 透過賣場之陳設或產品包裝之設計增強消費者之購 買動機。
↓ 產品
使用 ← 提供正面鼓勵 ← 品牌提供產品或服務正面而獨特的形象，使消費者 在使用時得到正面之鼓勵，增加再次使用之動機。
圖2-8 影響消費者決策過程圖
透過吉祥物之使用影響消費者購買決策過程
2-2-2 使用吉祥物對企業之優勢
註16 Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.56。
註17 整理Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.70之內容並針對吉祥物之部分重新組織而成。
(3)增加行銷溝通效果 指導與協助。最成功的例子便是日本三麗鷗的Hello Kitty，自從其1974年11月1日
(3)增加行銷溝通效果 指導與協助。最成功的例子便是日本三麗鷗的Hello Kitty，自從其1974年11月1日