企業吉祥物造型及應用研究-以國賓影城吉祥物為例
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(2) 誌謝辭 論文歷時半年多的時間終於告一段落，從過程中學習到許多寶貴的經驗，而其中的感 想只有自己能體會。在這段期間中實在有太多幫助我的人，要感謝的人太多，但又不能 只謝天。首先感謝我的父母，除了從小把屎把尿一路國小國中高中到大學，依然花錢不 手軟的供吃供住，讓我能沒有經濟壓力的完成論文拿到碩士學位。以及我的指導教授林 俊良老師，在我撰寫論文或是創作遇到困難時都不厭其煩的指導我如何修正；口試委員 何清輝老師以及廖偉民老師對我的論文所提出的許多寶貴建議，都提供我日後改進與修 正的方向。除此之外，當然還有我的研究所同學們：林品清、李孟書、陳亦穎、謝方 鈞，除了日常生活吃飯打牌聊天聚餐唱歌互相嘲笑對方讓我的研究所生活充滿歡樂，在 撰寫論文的期間給我許多意見以及鼓勵，以及展覽期間大家互相分工彼此幫忙，都是我 能如期完論文成最大的動力。當然還有許許多多支持我與給我力量的朋友們，都謝謝大 家。.
(3) 摘要 本研究分為兩大部分，第一部分從吉祥物之歷史及沿革定義吉祥物之範圍，並探討吉 祥物之功能與目的；以現有吉祥物之造型分析進行吉祥物之造型設計研究；最後配合案 例分析導入整合行銷傳播之概念，建立吉祥物之設計與應用流程。 第二部分則根據以上之分析結果進行國賓影城吉祥物之創作，針對國賓影城進行內外 部分析後，藉由企業核心價值的確認建立吉祥物核心概念，以此核心概念進行吉祥物之 造型設計，並依照順序進行吉祥物之相關規範與應用創作。 從以上之文獻探討與創作過程中，本研企圖究藉由吉祥物創作與應用流程之建立以及 實際之執行過程，提供相關領域之研究者與從業人員作為參考，期望改善現有之吉祥物 使用情形。並提出不足之處，以利相關之後續研究。. 關鍵詞 平面設計、企業識別標誌、吉祥物、整合行銷傳播. Summary There are two main parts in this research: In the first part, the research starts with the history and development of mascot to define the scope of mascot. And then probe into the mascot’s function and objective by studying and analyzing nowadays mascots design. By combining integrated marketing communication concept with case study, to build up the design and application process of mascot. In the second part, according to previous analysis result, we create the mascot for the Ambassador theatres. After complete examined, we come out the the Ambassador theatres’ mascot main concept with the confirmation of the Ambassador theatres’ core value. Based on this concept, we process the Ambassador theatres mascot design and its related regulation and applied creation. From these documental studies and creation, this research try to offer the reference for related researcher and work force by mascot’s design and establishment of applied procedure. And to expect these references can improve the usage of mascot and also point out the lack to look for continuous research.. Keywords Graphic Design, Corporate Identity, Mascot, Integrated Marketing Communication.
(4) 目錄 第一章 緒論................................................................................................................................................................................1 1-1 研究動機與目的............................................................................................................................................................1 1-2 研究方法.............................................................................................................................................................................1 1-3 研究流程.............................................................................................................................................................................2 1-4 研究範疇與限制............................................................................................................................................................3. 第二章 文獻探討......................................................................................................................................................................5 2-1 吉祥物之定義...................................................................................................................................................................5 2-1-1 吉祥物之歷史沿革.........................................................................................................................................5 2-1-2 吉祥物之定義....................................................................................................................................................5 2-1-3 吉祥物之分類....................................................................................................................................................5 2-2 吉祥物功能 .................................................................................................................................................................10 2-2-1 吉祥物之目的.................................................................................................................................................10 2-2-2 使用吉祥物對企業之優勢......................................................................................................................17 2-3 吉祥物設計法則........................................................................................................................................................18 2-3-1 如何將企業核心價值轉換為吉祥物核心概念.........................................................................18 2-3-2 吉祥物系統組成元素.................................................................................................................................21 2-3-3 吉祥物造型設計與企業識別標示.....................................................................................................23 2-3-4 吉祥物造型設計............................................................................................................................................24 2-3-5 吉祥物之個性塑造......................................................................................................................................28 2-3-6 吉祥物設計流程............................................................................................................................................30 2-4 吉祥物之應用分析....................................................................................................................................................31 2-4-1 吉祥物運用現況分析.................................................................................................................................31 2-4-2 導入整合行銷傳播概念於吉祥物之運用模式.........................................................................34 2-5 小結.....................................................................................................................................................................................36. 第三章 創作內容與說明............................................................................................................................................38 3-1 創作主題..........................................................................................................................................................................38 3-2 創作流程..........................................................................................................................................................................38 3-3 創作分析..........................................................................................................................................................................38 3-3-1 國賓影城內外部分析過程......................................................................................................................38.
(5) 3-3-2 國賓影城內外部分析結果......................................................................................................................44 3-3-3 吉祥物核心概念............................................................................................................................................45. 第四章 創作過程與作品說明...............................................................................................................................47 4-1 創作架構..........................................................................................................................................................................47 4-2 吉祥物設計過程..........................................................................................................................................................48 4-3 吉祥物規範手冊..........................................................................................................................................................53 4-4 吉祥物應用過程..........................................................................................................................................................60 4-4-1 吉祥物應用目標擬定.................................................................................................................................60 4-4-2 吉祥物應用設計策略.................................................................................................................................60 4-4-3 吉祥物應用工具選擇.................................................................................................................................60 4-5 吉祥物應用作品說明..............................................................................................................................................61 4-5-1 商品設計.............................................................................................................................................................61 4-5-2 平面廣告設計.................................................................................................................................................63 4-5-3 刊物設計.............................................................................................................................................................68 4-5-4 包裝設計.............................................................................................................................................................69 4-5-5 賣場標示設計.................................................................................................................................................71 4-5-6 會員卡設計.......................................................................................................................................................73 4-5-7 直接信函設計.................................................................................................................................................75 4-6 小結.....................................................................................................................................................................................75. 第五章 結論與建議.........................................................................................................................................................76 5-1 結論.....................................................................................................................................................................................76 5-2 後續建議..........................................................................................................................................................................76. 參考文獻........................................................................................................................................................................................78 附錄.....................................................................................................................................................................................................80 附件-1 吉祥物規範手冊................................................................................................................................................80 附件-2 包裝設計展開圖................................................................................................................................................96 附件-3 直接信函設計展開圖..................................................................................................................................100.
(6) 圖目錄 圖1-1 研究流程圖.........................................................................................................................................................................2 圖2-1 個人吉祥物案例..............................................................................................................................................................6 圖2-2 團隊吉祥物案例..............................................................................................................................................................7 圖2-3 活動. 會展吉祥物案例.............................................................................................................................................7. 圖2-4 環境吉祥物案例..............................................................................................................................................................8 圖2-5 產品吉祥物案例..............................................................................................................................................................8 圖2-6 企業吉祥物案例..............................................................................................................................................................9 圖2-7 消費者決策過程圖.....................................................................................................................................................14 圖2-8 影響消費者決策過程圖..........................................................................................................................................15 圖2-9 透過吉祥物影響消費者決策過程圖..............................................................................................................16 圖2-10 周哈里之窗（Johari Window）....................................................................................................................19 圖2-11 周哈里之窗應用於企業核心價值確認.....................................................................................................20 圖2-12 吉祥物造型依據分類............................................................................................................................................26 圖2-13 吉祥物造型構成.......................................................................................................................................................28 圖2-14 吉祥物設計流程圖..................................................................................................................................................30 圖2-15 7-ELEVEn-OPEN小將應用案例....................................................................................................................32 圖2-16 好樂迪-迪迪獅應用案例.....................................................................................................................................33 圖2-17 吉祥物設計與應用架構圖.................................................................................................................................36 圖3-1 威秀影城及美麗華影城吉祥物.........................................................................................................................43 圖4-1 創作架構圖......................................................................................................................................................................47 圖4-2 吉祥物造型初步設計-1...........................................................................................................................................48 圖4-3 吉祥物造型初步設計-2...........................................................................................................................................49 圖4-4 吉祥物造型初步設計-3...........................................................................................................................................49 圖4-5 吉祥物造型初步設計-4...........................................................................................................................................50 圖4-6 吉祥物造型發展...........................................................................................................................................................51 圖4-7 吉祥物配角造型發展-1...........................................................................................................................................51 圖4-8 吉祥物配角造型發展-2...........................................................................................................................................52 圖4-9 吉祥物色彩計畫...........................................................................................................................................................52 圖4-10 吉祥物定案造型........................................................................................................................................................53 圖4-11 吉祥物個性設定-1...................................................................................................................................................54.
(7) 圖4-12 吉祥物個性設定-2...................................................................................................................................................54 圖4-13 吉祥物個性設定-3...................................................................................................................................................55 圖4-14 吉祥物基本造型變化-1........................................................................................................................................55 圖4-15 吉祥物基本造型變化-2........................................................................................................................................56 圖4-16 吉祥物環境設定........................................................................................................................................................56 圖4-17 輔助圖案........................................................................................................................................................................57 圖4-18 吉祥物運用於電影分級.......................................................................................................................................57 圖4-19 吉祥物運用於漫畫..................................................................................................................................................58 圖4-20 色票標示範例.............................................................................................................................................................58 圖4-21 吉祥物光碟設計........................................................................................................................................................59 圖4-22 消費者購買決策運用於吉祥物之媒體選擇...........................................................................................60 圖4-24 吉祥物三視圖線稿..................................................................................................................................................61 圖4-25 吉祥物立體化結果..................................................................................................................................................62 圖4-26 國賓影城形象廣告稿設計-1............................................................................................................................64 圖4-27 國賓影城形象廣告稿設計-2............................................................................................................................65 圖4-28 國賓影城形象廣告稿設計-3............................................................................................................................66 圖4-29 國賓影城形象廣告稿應用於雜誌示意圖................................................................................................67 圖4-30 國賓影城月刊「Preview」封面設計示意圖........................................................................................68 圖4-31 國賓影城爆米花包裝設計示意圖.................................................................................................................69 圖4-32 國賓影城飲料包裝設計示意圖......................................................................................................................70 圖4-33 國賓影城熱狗包裝設計示意圖......................................................................................................................70 圖4-34 國賓影城點餐區指示牌設計示意圖...........................................................................................................71 圖4-35 國賓影城入口指示牌設計示意圖.................................................................................................................72 圖4-36 國賓影城會員卡A款設計...................................................................................................................................73 圖4-37 國賓影城會員卡B款設計....................................................................................................................................73 圖4-38 國賓影城會員卡包裝A款設計示意圖........................................................................................................74 圖4-39 國賓影城會員卡包裝B款設計示意圖........................................................................................................74 圖4-40 國賓影城會員權益說明及會員申請表設計示意圖..........................................................................75.
(8) 表目錄 表1-1 吉祥物類型分析表.........................................................................................................................................................3 表2-1 吉祥物架構......................................................................................................................................................................21 表2-2 吉祥物造型依據分類................................................................................................................................................25 表3-1 2005台北市主要戲院市場佔有率..................................................................................................................39 表3-2 國賓影城SWOT分析.................................................................................................................................................44 表3-3 周哈里之窗檢視分析................................................................................................................................................44 表4-1 創作概念發想.................................................................................................................................................................48.
(9) 第一章 緒論 1-1 研究動機與目的 7-ELEVEn的吉祥物OPEN小將在2007年時周邊商品創造出高達近5億元台幣之營收； 台灣人壽的吉祥物台灣阿龍除了成功幫台灣人壽塑造出活潑之企業形象，更進而帶動台 灣人壽之業績成長；上海商銀在2006年推出吉祥物Pukii後，開發出許多周邊商品。除此 之外，雄獅美術用品的蠟筆奶油獅、Mr. Donuts的波提獅家族、黑貓宅急便的黑貓等等， 都成為大家十分熟悉的企業吉祥物，為企業塑造出獨特之形象及帶來可觀的獲利。 從上述的這些例子不難看出，這些成功的吉祥物案例除了替其所屬的企業或產品帶來 相當的知名度及可觀的獲利之外，同時也帶起了一股吉祥物風潮。越來越多的企業或產 品開始設計出屬於自己的吉祥物，這些吉祥物在設計後被廣泛的運用到所有企業相關的 宣傳或設計品中，或許有吉祥物在造型設計上十分的可愛討喜，也受到大眾的喜愛，但 卻因為在設計時缺乏考慮企業之核心價值、設計上整體規範不夠嚴謹或是礙於傳統行銷 的運作模式，導致吉祥物最終淪為單調的卡通化圖像而失去了對消費者的吸引力。因此 本研究企圖透過對吉祥物之設計與運用研究，建立吉祥物之設計及應用架構以因應新的 市場現況，發揮吉祥物完整之功能。 吉祥物是吉祥物所屬單位與目標對象溝通的橋樑，代表的是企業、產品、會展等吉祥 物設計委託者之形象，因此本研究企圖從企業、吉祥物本身以及傳播模式三個不同的角 度對吉祥物進行研究，建構出完整的吉祥物設計及運用模式，以供相關領域之研究者參 考。. 1-2 研究方法 一、針對吉祥物之歷史及沿革發展定義吉祥物之範圍，並探討吉祥物之功能與目的。 二、從現有吉祥物造型分析進行吉祥物之造型設計研究。 三、針對目前吉祥物進行吉祥物傳播案例分析，並試圖導入整合行銷傳播之概念於吉祥 物之應用過程。. 1.
(10) 1-3 研究流程 本研究企圖從三個面向探討吉祥物： 一、從吉祥物與企業之關連探討吉祥物之功能與意涵。 二、從吉祥物與企業識別標誌及企業形象之關連探討吉祥物之設計。 三、從整合行銷傳播之概念建構吉祥物之應用模式。 根據以上三個面向之觀點建構本研究之研究流程：. 圖1-1 研究流程圖. 2.
(11) 1-4 研究範疇與限制 在藝風堂出版社之吉祥物設計一書中1 ，將吉祥物種類分為五種，分別為個人、企業、 品牌、活動、環境吉祥物等五種，而本研究根據後文引述原田進在設計品牌一書中品牌 之定義「一個名稱、術語、記號或是設計，甚至或他們的集合------任何事物都可冠上品 牌，其目的最主要是透過品牌的建立增加其他面向的差異性」，認為上述各種類別在經 過發展及經營後皆可以品牌視之，故並不將品牌吉祥物列成單一種類之吉祥物予以討 論；除此之外，在原有之架構下另增產品以及團隊╱團體吉祥物兩個類別加以細分。根 據不同的使用對象、場合與目的將吉祥物分為下列六種： 表1-1 吉祥物類型分析表. 吉祥物種類. 個人吉祥物. 特性 個人吉祥物之設計主要是以個人為設計. 個人吉祥物除了增加個人的識別度及. 題材，以人物造型之卡通化為主要手. 好感度之外，也可透過個人吉祥物接. 法。. 觸本身無法接觸到的特定族群。. 團隊 團隊. 團體. 吉祥物. 目的. 團體之吉祥物通常為虛擬之角. 團隊. 團體吉祥物主要是以特定團體. 色，而此角色在造型上或是個性上能正. 之特性作為主要的發揮題材，除了加. 面的傳達團隊特色或是願景。. 深目標對象對團隊之印象，也可藉此 凝聚團體內部之向心力，塑造出獨特 的團隊文化。. 活動. 會展. 吉祥物. 環境吉祥物. 活動會展之吉祥物除了需要在短時間內. 相較之下活動會展之吉祥物屬於短期. 吸引目標對象之注意，較特別的是必須. 操作之吉祥物，除了在吸引目標對象. 營造出較為歡樂的氣氛，以提高目標對. 的注意力之外，並迅速且清楚的將活. 象之參加意願。. 動之主題與精神傳達給目標對象。. 特定的區域或是空間根據該地區之特有. 環境吉祥物除了創造議題帶動觀光之. 文化或特色，設計當地專屬之吉祥物。. 外，更可改造城市景觀，成為永久的 城市資產。. 產品吉祥物. 企業吉祥物. 單一產品的目標對象通常較為小眾，因. 在相同產品類別中，若因為產品同質. 此針對不同產品的不同目標對象進行產. 性過高無法與其他產品進行區隔，便. 品吉祥物之設計時，可以針對特定族群. 會採取感性的訴求手法，而產品吉祥. 採取較為有個性之設計手法。. 物便是其中一種。. 越來越多企業在品牌化的過程中將吉祥. 企業吉祥物主要功能為輔助企業形象. 物納入企業識別系統的一部分，因此企. 之建立與傳達，透過圖像化以及擬人. 業吉祥物除了要能代表企業之精神，在. 化之卡通造型圖像，迅速的建立記憶. 視覺表現上也必須與識別系統進行整. 度，並透過獨特的及像物個性長遠的. 合，以傳達完整且統一的訊息。. 建立偏好度。. 註1 藝風堂出版社編企（2003），吉祥物設計 p.9。. 3.
(12) 本研究僅就企業吉祥物之設計運用進行整理分析，因此將研究範疇限制於上述吉祥物 類別中之企業吉祥物，以下之內文中以吉祥物一詞代表企業吉祥物，其他類別吉祥物則 不在本研究之探討範圍。. 4.
(13) 第二章 文獻探討 2-1 吉祥物之定義 2-1-1 吉祥物之歷史沿革 在定義吉祥物之前必須先定義人物造型（character）與吉祥物（mascot）各自之意 義，人物造型（character）之在最早之定義為「代表個人、企業或是品牌的卡通或是 虛擬圖像」；而吉祥物（mascot）源自於葡萄牙語mascotto（意指魔法或巫術）以及歐 西坦語中（Occitan，印歐語系中的一支，主要通行於法國南部特別是普羅旺斯）masco 或mascoto的吉祥物（mascot），真正有歷史記載是從法國普羅旺斯（Provence）以及 加斯科尼（Gascony）之方言masqu（意指戴上面具或是被隱藏起來的）而來，masqu 是當地賭徒之間所通用的俚語，指的是幸運的孩子，直到1880年代因為法國作曲家 Edmond Audran作了一齣名為「La Mascotte」（The Mascot）的滑稽歌劇，而這個詞 彙才開始被大眾所知道並且使用。漸漸的吉祥物（mascot）演變成飛機、船艦等高危 險行業或是高危險運動團隊之代表圖像，希望透過這些帶有意義的圖像替這些高危險 性的工具或是團隊帶來好運氣。2 2-1-2 吉祥物之定義 現今中文所使用的吉祥物所代表的是「舉凡個人、企業、品牌或是活動為了強化性 格、訴求特質，而選擇適當的人物、動物、植物或產品，透過具象、可愛、平易近人 的擬人化表現，以達到吸引視覺焦點、強化記憶度之造型圖案設計。」3 ，無論在定義 或使用上大多承襲了mascot之主要意涵。 換句話說，吉祥物代表的是將其所欲傳達給目標對象的所有資訊加以整合並濃縮成 為一個單一圖像的過程，而其與識別標誌所不同的地方在於識別標誌是一個單一造型 之圖像，而企業吉祥物必須是一個擬人化並且有獨特個性的造型，並且透過造型之變 化傳達出不同意涵。 2-1-3 吉祥物之分類 設計吉祥物之目的大多在吸引目標對象之注意並與其溝通。但根據不同之場合與目 的所設計出的吉祥物，也會因為所肩負任務的不同，在設計手法與應用模式上有些許. 註2 吉祥物之歷史沿革部分為本研究翻譯WIKI線上百科全書對於吉祥物之說明 http://en.wikipedia.org/wiki/Mascot 註3 藝風堂出版社編企（2003），吉祥物設計 p.6。. 5.
(14) 的出入，因此本研究根據現有研究之分類4 ，在參考現今之吉祥物使用目的及方式後， 將其合併增加至以下六類： (1)個人吉祥物 個人吉祥物之設計主要是以委託設計之個人為設計題材，以人物造型卡通化為主 要手法。透過個人吉祥物之設計及應用，除了增加個人的識別度及好感度之外，也 可透過個人吉祥物接觸本身無法接觸到的特定族群。因此較為常見的委託對象為藝 人或公眾人物，但由於近年來個人意識之抬頭，許多設計師或是一般大眾也慢慢開 始設計自己的個人吉祥物，希望透過專屬的個人吉祥物表現自我之獨特性。較為有 名的個人吉祥物包括了為藝人哈林（庾澄慶）所創造的虛擬角色「哈寶寶」，除了 替藝人創造話題性吸引大眾注意增加知名度之外，透過哈寶寶可愛討喜的造型還可 以替藝人本身吸引不同族群的歌迷，經過有計劃的個性塑造以及宣傳之後以哈寶寶 的名義進行唱片的發行，更可以替藝人及經紀公司得到實質上的金錢收入。. 庾澄慶-哈寶寶. 陳水扁-阿扁娃娃. 圖2-1 個人吉祥物案例. (2)團隊. 團體吉祥物. 有別於個人吉祥物以委託之個人作為卡通化對象，在團隊或團體的吉祥物設計上 除非此團隊之領導人物特色十分強烈，或是此團隊希望以領導人作為主要之訴求， 團隊. 團體之吉祥物通常是一個虛擬的角色，此角色根據此團隊之特性或是訴求作. 為設計之依據。因此團隊. 團體吉祥物在造型上或是個性上要能正面的傳達團隊特. 色或是願景，除了加深目標對象對團隊之印象，也可藉此凝聚團體內部之向心力， 塑造出獨特的團隊文化。常見的軍事單位、運動團隊或是公益團體之吉祥物便屬於 團隊. 團體吉祥物的一種。而團隊. 團體吉祥物被運用最廣泛的便是各個運動隊伍. 之專屬吉祥物，在運動比賽中以人形玩偶的形式出現，除了帶動氣氛之外更可以增 加球迷對於球隊的向心力及認同感。 註4 在藝風堂出版社編企，吉祥物設計 p.9中將吉祥物分為個人、企業、品牌、活動、環境吉祥物等五類，而本研究以 其分類為基礎，參考現狀後將其分類整理後合併增加至六類。. 6.
(15) 董氏基金會-戒煙大使. 統一獅棒球隊-萊恩獅. 圖2-2 團隊吉祥物案例. (3) 活動 活動. 會展吉祥物 會展吉祥物較其他吉祥物不同的地方在於活動或是會展通常是短期性的，. 吉祥物的曝光以及宣傳時間便相對較為短暫，因此活動. 會展吉祥物在設計上便需. 要在第一時間就吸引目標對象之注意；同時，活動或是會展通常希望營造出較為歡 樂的氣氛，以提高目標對象之參加意願，導致在吉祥物之個性塑造上通常會較為活 潑以及歡樂為主。. 2008北京奧運吉祥物 圖2-3 活動. 2010台北花卉博覽會吉祥物 會展吉祥物案例. (4) 環境吉祥物 環境吉祥物是特定的區域或是空間根據該地區之特有文化或特色，設計出當地專 屬之吉祥物。環境吉祥物除了短期來說可以創造議題帶動觀光之外，長期的規劃以 及經營之下更可以達到改造城市景觀，成為永久的城市資產的目標。例如紐約市以 「牛」作為當地之城市吉祥物，在經過長期的使用下，現今在紐約處處可看到以牛 作為主題的公共藝術或是裝飾，成為當地獨特的地標。. 7.
(16) 台北市西門町吉祥物. 美國紐約市吉祥物. 圖2-4 環境吉祥物案例. (5) 產品吉祥物 當在同一品類中的眾多產品出現同質性過高，導致無法從產品的功能面與競爭對 手進行區隔時，除了從產品包裝設計、產品行銷手法與競爭產品進行區隔外，以產 品吉祥物的方式替產品塑造獨特個性也是與其他同質性產品差異化的方式。由於單 一產品的目標對象通常是特定族群，因此在針對不同產品的不同目標對象進行產品 吉祥物之設計時，可以針對此一特定族群採取較為有個性之設計手法。產品吉祥物 最有名的代表便是可口可樂集團旗下的兒童果汁專屬的吉祥物「QOO」，除了直接 使用QOO作為產品名稱之命名，在包裝之設計與廣告運用都大量使用QOO這個吉祥 物作為主角，配合鮮明的個性與朗朗上口的歌曲遂成為風靡一時的產品。. 可口可樂-QOO. 勁量電池-勁量小子. 圖2-5 產品吉祥物案例. (6) 企業吉祥物 許多企業在其品牌化的過程中將吉祥物納入企業識別系統的一部分，因此企業吉 祥物除了要能代表企業之精神，在設計時的視覺表現上也必須與識別系統進行整 合，以傳達完整且統一的訊息。企業吉祥物主要功能為輔助企業形象之建立與傳 達，透過圖像化以及擬人化之卡通造型圖像，迅速的建立記憶度，並透過獨特的吉 祥物個性建立目標對象的喜好，以利訊息之傳達與溝通。企業吉祥物相對其他種類. 8.
(17) 之吉祥物來說擁有較長的生命週期，但因為企業目標的變更或是因應設計潮流的改 變，也會有造型上或是溝通訊息改變的情況。許多企業都有其專屬之吉祥物，包括 大同公司的大同寶寶、統一集團的OPEN小將等都是十分成功的企業吉祥物案例，除 了吉祥物受到大眾之喜愛之外，更提昇企業本身在大眾心目中的形象。. 7-ELEVEn-OPEN小將. 雄獅美術-蠟筆奶油獅. 圖2-6 企業吉祥物案例. 9.
(18) 2-2 吉祥物之功能 2-2-1 使用吉祥物之目的 《品牌管理》5 一書中對於吉祥物的解釋為：「吉祥物代表一個特殊型態的品牌符 號。」 企業除了透過吉祥物的方式與競爭對手的同質性產品或服務區隔之外，同時也 藉由吉祥物來與目標對象溝通其產品或服務之核心價值。因此對於企業來說，以吉祥 物代表本身所欲傳達的價值，透過討喜的卡通圖案吸引目標對象之注意，進而在目標 對象心中建構出完整而明確的價值便是吉祥物最主要的功能所在。因此從品牌、公關 以及行銷三個不同的角度分析，可以發現吉祥物肩負著以下的功能： (1)建立獨特之品牌形象 品牌之定義 品牌源自於北歐文字「brandr」，意思是烙印在牲畜上的印記，是當時的牲畜 主人為了標明自己的牲畜所用的手段，為的是與其他人的牲畜做出區隔。從這個 字的原始含意可以發現，品牌代表的是與他人同質性產品或服務進行區隔的一種 手法。而現代品牌概念的濫觴則源自於寶鹼公司（P&G）的創始者之一Harry Procter將其肥皂產品標示「Ivory」商標並進行販賣。 經過長時間的演變與演化，沿用至今的「品牌」（Brand）代表的則是「一個 名稱、術語、記號或是設計，甚至或他們的集合。為的就是要識別個別賣方或群 體賣方的商品與服務，並且在競爭中區分這些商品與服務。」6 任何事物都可冠上 品牌，其目的最主要是「透過品牌的建立增加其他面向的差異性，以便在某些方 面區分滿足共同需求的其他產品」7 。 企業品牌化 對於企業來說，品牌化（Branding）指的是將企業經營的概念轉換成品牌操作 的概念，並且「有意圖的、在短時間內將普通企業轉變為品牌企業的過程與經驗 技術」8 ，透過品牌操作之概念替企業建立起品牌知名度與品牌形象，讓大眾對企 業有更近一步之認識。. 註5 Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.188。 註6 原田進著，黃克煒譯（2007），設計品牌 p.15（羅文坤序）。 註7 Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.6。 註8 原田進著，黃克煒譯（2007），設計品牌 p.36。. 10.
(19) 而一個品牌建立的過程可以分為兩個部分，一是品牌知名度之建立，品牌知名 度指的是此品牌在一般大眾或是特定目標對象之中被知曉的比例，品牌知名度包 括了品牌認知及品牌回想兩個面向，品牌認知指的是目標對象描述過去接觸此種 品牌經驗之能力，品牌認知越強則表示此品牌在目標對象心中留下的印象越清 楚；而品牌回想指的則是消費者有特定需求時，能回想起此品牌之能力強弱，在 目標對象有眾多選擇時，越強的品牌回想代表的是目標對象越能在第一時間想起 這個品牌。品牌知名度的建立靠的是大眾傳播媒介之運用，透過媒體的重複播送 或是公關贊助的版面露出，同時配合適合的口號或歌曲，藉由重複接觸的方式增 加大眾對品牌的熟悉度。 另一部分則是品牌形象之塑造，品牌形象代表的是此品牌在一般大眾或是特定 目標對象心中的獨特感受，也就是「目標對象心中與此品牌節點相互連結的其他 資訊節點，可以說是此品牌對於消費者的意義」9 。當這些資訊節點與在目標對象 心中所傳遞的與都是正面而統一的意義，這表示此品牌在目標對象的心中是有良 好且正面的品牌形象。 從品牌知名度到品牌形象的建立，代表的是大眾從「知曉」一個品牌到「偏 好」的過程，也就是「知曉」與「偏好」之間順序性之關係，大眾在「知曉」一 個品牌後，才有可能更深入的了解此品牌的特性並決定是否「偏好」此一品牌。 吉祥物與品牌 吉祥物在企業品牌化中所扮演的角色，便是透過討喜的卡通造型，幫助企業建 立獨特之品牌個性。從過吉祥物的設計到應用，建立吉祥物的獨特形象，再透過 吉祥物與企業之連結，將此獨特的形象轉移到企業本身，而這種形象的轉換，便 會替企業塑造出有別於競爭對手之獨特品牌形象。 (2)公共關係之建立 何謂公共關係 從字面上解釋公共關係（Public Relations）指的是單一個人或是機關團體與公 眾（Public）之間的所有關係（Relations），這裡的公眾指的並不單單只有社會 大眾，只要與此個人或是機關團體具有關係者皆屬於公眾的範疇，包括了社會大 眾、股東、內部員工、合作廠商等都涵蓋在此一範圍之內，而傳播上的公共關係 指的便是與這些對象建立互動關係的一種手法。. 註9 Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.64。. 11.
(20) 在韋伯斯特第三版新國際辭典（Webster Third New International Dictionary） 中對公共關係之定義為：「透過傳播大量具有說服力的材料，發展鄰里的相互交 往和公眾的反應，從而促進個人、組織或機構與公眾及社區等他人之間的親善友 好關係；個人、組織或機構同公眾獲得親善友好關係的程度，發展相互了解與友 好關係的藝術與科學。」而國際公共關係協會（The International Public Relations Association）則對公共關係做了以下定義：「公共關係是一向經營管理 的功能，屬於一種經常性與計劃性的工作，不論公司、機構或組織，均通過他來 保持與其相關的公眾之了解、同情和支持，亦即衡量群眾的意見，本機構的政策 及措施應盡量與之配合，利用有計畫及大量的傳播資料，爭取建設性的合作，而 獲致共同利益。」10 由此可知，公共關係的建立必須倚靠長時間的經營與維持，透過「新聞發佈、 企業宣傳手冊、演說、公益活動、事件行銷、遊說、議題管理、危機處理」11 等 手法，企圖改變大眾對於企業組織本身或是單一事件之看法態度，以利於企業組 織之順利運作。 透過吉祥物建立公共關係之優勢 如上所述，個人、組織或機構透過新聞發佈、企業宣傳手冊、演說、公益活 動、事件行銷、遊說、議題管理、危機處理等手法，與其目標對象建立良好公共 關係之目的便是希望能在與目標對象溝通時達到有效說服、事半功倍的效果。 而企業吉祥物經過有規劃的經營並建立獨特鮮明之形象後，將其投入於公共關 係之操作，用吉祥物代表企業與大眾進行訊息溝通，除了能夠達到上述公共關係 帶來之成效之外，藉由可愛討喜的卡通造型，還能達到下列之目的： 1. 吸引注意 將吉祥物作為公共關係之主軸，以吉祥物的角度與目標對象溝通，或是將吉 祥物討喜之卡通造型應用於公共關係之相關製作物，例如企業宣傳手冊、舉辦 活動時的海報或是人偶等，將其作為宣傳之主題或是作為宣傳物之呈現都可以 吸引到較多注意。. 註10 盧錫瑩、廖宜平、王義民、方明陽著（2004），公共關係與學校形象之塑造 p.64。 註11 戴國良著（2007），整合行銷傳播關鍵報告 p.123。. 12.
(21) 2. 軟性之訴求方式 將企業之訴求或是溝通之主題透過吉祥物的角度進行陳述，可以配合吉祥物 之卡通造型，以較為軟性的溝通方式與目標對象或是大眾溝通，在危機處理或 是議題管理上可以達到較好的成效。 (3)影響消費者購買決策過程增加企業獲利 「企業是一種利潤導向的組織，他們取得並利用資源，來生產、購買、交易與銷 售品產品與服務，並獲取利益」12 。因此除了透過吉祥物替企業建立獨特之形象以 及建立公共關係外，將吉祥物運用於各種媒體上，也期望能透過吉祥物討喜的卡通 造型影響消費者在購買時的選擇，達到增加企業獲利的目的。 影響消費者購買決策過程之時機點 消費者行為指的是「消費者在消費過程中之種種行為」，而根據消費者行為一 書中對消費者行為更嚴謹的定義為：包括消費者獲取、使用及棄置產品的過程 中，以滿足其個別需求的過程裡所展現的相關活動與行為13 。而消費者之購買決 策過程是消費者行為中獲取產品的一環，包括以下七個步驟：14. 註12 林建煌著（2007），企業概論 p.5。 註13 原田進著，黃克煒譯（2007），設計品牌 p.40。 註14 Miniard & Engel著（2001），Consumer Behavior-Blackwell。. 13.
(22) 需要確認指的是消費者確認需求之過程，通常發生於消費者對於現有之產品或 需要 確認. 服務不滿意時，產生更新產品或服務之需求；或新產品或服務所提供之誘因大 過更換產品或服務所需花費之成本，驅使消費者更換新的產品或服務。. ↓ 確認其需求後，消費者便可以根據平日所接觸之資訊及外在可得之資訊，進行 資訊 蒐集. 內部搜尋（過去之使用經驗）及外部搜尋（外在訊息），進行資訊之整理比 較。. ↓ 消費者在資訊蒐集後，篩選出符合其需求之品牌，再根據價格、可靠性、品質 方案 評估. 及其他對消費者來說重要之影響因素針對各品牌所提供之方案進行評估，最後 選出最符合其需求之產品或服務組合。. ↓ 購買 決策. 接下來消費者便需要決定其購買決策，包括購買何種品牌、何時購買、透過何 種方式購買、購買數量、如何付款等。. ↓ 產品 使用. 消費者在購買產品或服務後，實際使用產品或是服務之過程。. ↓ 在使用過程結束後，消費者透過原先之期望水準與產品或服務所提供之效果做 評估. 比較，以此結果評估此次購買決策之滿意與否，並以此作為下次購買之重要依 據。. ↓ 產品 棄置. 產品在不堪使用時汰舊換新之處理情形。 圖2-7 消費者決策過程圖. 14.
(23) 透過消費者購買決策過程之研究，可以發現在各階段透過不同之行銷手段，最 終可改變消費者之購買結果。下表是根據不同階段所應使用之行銷手法： 需要 確認. ←. 增加消費者需求. ←. ←. 提高品牌知名度. ←. ←. 提供促銷活動. ←. ←. 賣場陳設設計. ←. ←. 提供正面鼓勵. ←. 以理性訴求說服消費者或是以感性訴求塑造情境， 提供消費者更換產品或服務之誘因。. ↓ 資訊 蒐集. 藉由廣告或公關活動在大眾媒體上重複曝光，提昇 品牌知名度。. ↓ 方案 評估. 經由市場調查推出適合目標對象之優惠活動。. ↓ 購買 決策. 透過賣場之陳設或產品包裝之設計增強消費者之購 買動機。. ↓ 產品 使用. 品牌提供產品或服務正面而獨特的形象，使消費者 在使用時得到正面之鼓勵，增加再次使用之動機。. 圖2-8 影響消費者決策過程圖. 15.
(24) 透過吉祥物之使用影響消費者購買決策過程 將吉祥物應用於此購買決策過程之中，可望藉由吉祥物可愛之造型與獨特之個 性與競爭對手進行區隔，進而影響消費者在購買決策過程中之決定，以吉祥物影 響消費者決策模式之成效預估如下圖：. 需要 確認. ←. 增加吉祥物周邊產品之開 發。. 透過吉祥物運用於周邊商品開發，增強消 ←. 費者之購買需求，或驅使消費者進行品牌 之轉換。. ↓ 透過以吉祥物為主題之廣告公關活動強化 資訊 蒐集. ←. 以吉祥物為主題進行廣告 或公關活動。. ←. 企業在消費者心中之知名度與獨特形象， 因此在消費者進行內、外部搜尋與資訊之 整理比較時，影響消費者之決策。. ↓ 以吉祥物為主題之相關行銷活動可以藉由 方案 評估. ←. 以吉祥物為主題進行相關 之促銷活動。. 吉祥物在消費者心中之獨特形象增加相關 ←. 行銷活動之影響力，例如統一超商以 Hello. Kitty 為主題之行銷活動便是十分. 成功的案例。 ↓ 將吉祥物運用於相關產品之包裝設計或是. 以吉祥物作為相關產品之 購買 決策. ←. 設計主題，或是以吉祥物 配合不同主題進行賣場之. 賣場陳設設計時，除了可透過吉祥物進行 ←. 整體視覺之統整，也可藉由消費者對吉祥 物之喜愛增加可能消費之機會。. 陳設設計。 ↓. 產品 使用. ←. 透過吉祥物與產品或服務. 消費者在購買或使用以吉祥物為主題之產. 形象之連結提供正面而獨. 品或服務時，藉由吉祥物獨特之個性與造. 特的形象，使消費者在使. ←. 型投射消費者進行，正面鼓勵消費者之使 用意願。. 用時得到正面之鼓勵，增 加再次使用之動機。. 圖2-9 透過吉祥物影響消費者決策過程圖. 16.
(25) 2-2-2 使用吉祥物對企業之優勢 較高品牌知名度可以為企業帶來某種程度的消費者偏好15 ；而獨特品牌形象的建 立則是更深入的對消費者差異化產生重大的影響，成為消費者在購買產品或服務時 最主要考量的因素。而這些透過長時間努力下的結果稱為一個品牌的「品牌資 產」，也就是賦予公司或是產品的「附加價值」。16 根據David Aaker的定義，品牌 資產指的是一組與品牌相連結的品牌資產與負債，其名稱、符號所增加或減去產品 或服務所提供給公司或是消費者之價值。而透過企業吉祥物所建立的品牌個性經過 長時間之經營，會帶給企業或品牌以下利益： 17 (1)擁有較高之品牌忠誠度與面對競爭活動之韌性 品牌忠誠度指的是消費者在面對許多相似之服務或產品時，仍然長期的選擇特定 品牌所提供之產品或服務。而這種情況通常發生在此品牌之知名度或是市場佔有率 很高，或是此品牌擁有較獨特之品牌形象，因此消費者為了降低購買風險或彰顯個 人品味，成為此品牌之忠實顧客。因為如此，透過吉祥物所建立之獨特個性之品牌 在面對競爭對手所提供之降價競爭或促銷活動時，便擁有較強的抵抗能力，競爭對 手必需花費較多的行銷預算或是提供更多的優惠才能提供此品牌之忠實顧客轉換品 牌之動機。 (2)擁有較高之溢價範圍 溢價之範圍取決於此品牌在消費者心中之品牌價值，品牌價值源自於兩種面向， 分別是品牌知名度及品牌形象。購買高知名度品牌所提供之產品或服務可以降低購 買風險；而獨特品牌形象之產品或服務則可以彰顯個人獨特品味，因此消費者在面 對此品牌所提供之產品或是服務價格調整時會有較大的容許值，造成此品牌之產品 或服務擁有較大之溢價範圍。 吉祥物代表的是獨特的品牌形象，因此將吉祥物以不同形式使用於企業所提供之 產品或服務時，消費者為了彰顯其自身之獨特品味，便會願意使用較高之價錢購買 與競爭者所提供本質相同之產品或服務，替企業獲取更高的利潤。因此透過吉祥物 所建立之獨特品牌形象，在消費者購買產品或是服務時便能產生較高之溢價空間。 但是需注意的是溢價範圍也有一定的額度，若是溢價之額度超越消費者所預期之價 格，反而會造成對品牌之傷害。 註15 這裡指的是例如在購買過程中，若產品屬於低涉入決策產品，消費者會偏向購買其所熟悉之品牌產品。 註16 Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.56。 註17 整理Kevin Lane Keller著，吳克振譯（2001），品牌管理 p.70之內容並針對吉祥物之部分重新組織而成。. 17.
(26) (3)增加行銷溝通效果 若品牌擁有較高之知名度與獨特之品牌形象，目標對象在接受行銷活動所傳達之 訊息時，將此訊息與心中對品牌之既定形象進行連結便產生較強之連結。因此使用 吉祥物作為行銷溝通之工具，除了在初期因為卡通擬人化之造型較為討喜，容易與 目標對象溝通，達成訊息傳遞或是行銷溝通之目的；透過長期調性與訊息統一之傳 播，則可以建立起獨特之品牌形象，相較於知名度較低或是品牌形象不明確之品牌 的行銷活動，目標對象在接受其行銷活動時較容易留下深刻以及長久之印象，同時 也較容易對抗競爭對手之同質性行銷活動。 (4)增加可能的授權機會 透過長期之吉祥物經營，在吉祥物已建立一定的知名度及偏好之後，可以透過品 牌授權的方式，選擇適合之產品類別將吉祥物圖像授權給其他廠商進行產品之開 發。品牌授權又稱品牌許可，是指授權者（版權商或代理商）將自己所擁有或代理 的商標或品牌等，以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定，從事經 營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），並向授權者支付相應的 費用—權利金；同時授權者給予被授權者人員培訓、組織設計、經營管理等方面的 指導與協助。最成功的例子便是日本三麗鷗的Hello Kitty，自從其1974年11月1日 問世、1976年註冊以來，Hello Kitty產品經由與日本五百多家公司以及海外數百家 廠商簽下的授權合約，替三麗鷗賺進將近十億美金的收入; Hello Kitty的獨特臉蛋目 前被印在兩萬兩千多種不同的商品上，並行銷四十餘國。18 透過此種圖像授權的模 式，廠商可以運用現有吉祥物之知名度降低新產品在行銷及推廣所花費之預算及時 間，而對圖像之權利擁有者，則可透過授權之方式獲得龐大的周邊利益。. 2-3 吉祥物之設計法則 2-3-1 如何將企業核心價值轉換為吉祥物核心概念 何謂企業核心價值 從企業管理的較度來看，企業之根本目的在於創在利潤，而利潤則來自於企業所 提供之價值，這邊所指的價值指的是企業所能提供給關係人（包括消費者、股東、 合作廠商等等）的效能或好處的組合，透過與其關係人之間價值之轉換，例如顧客. 註18 Ken Belson、Brian Bremner著，周亞南譯（2004），HELLO KITTY：三麗鷗創造全球數億商機的行銷策略 。. 18.
(27) 使用金錢交換企業所提供之產品或服務，替企業賺取利潤。因此，能提供給關係人 越大的價值，此企業相對的就能在實質上獲取越多的利益。19 因此我們可以說企業核心價值指的是企業所提供諸多價值的總和，也可以說是一 個企業的核心理念。這個核心理念代表的是企業的原始精神，同時也可以視為這個 企業所欲達成之願景，但無論這個精神或是這個願景都是專屬於此企業的，因此才 可以與其他競爭對手進行區隔。無論是Nike的「Just Do It」、7-ELEVEn的 「Always OPEN！」以及麥當勞的「I’m Loving It」等，雖然表達的概念或是精神 都不相同，但都傳遞出企業所欲提供給消費者的企業精神，並且能明顯的與競爭對 手進行區隔。 從傳播的角度來看，這種建立品牌或是產品之獨特性之手法稱為「獨特銷售主 張」（Unique Selling Proposition, USP），獨特銷售主張這個詞彙首先出現於1940 ∼50年代之間，由當時美國Ted Bates廣告公司董事長Rosser Reeves提出，並在 1961年出版的廣告的現實（Reality in Advertising）一書中對此觀點進行論述。獨 特銷售主張指的是「向消費者或目標對象表達一個主張，而這個主張所強調的是本 身所提供的產品或服務是獨一無二的；而且是競爭對手作不到的或無法提供的，以 達到打動、吸引目標對象之目的」20 。若將獨特銷售主張的概念套用到企業的核心 價值，可以發現企業的核心價值其實就是一種表達企業本身優勢的「Unique Proposition」（獨特主張）。 企業核心價值之分析模式 根據心理學者Joseph Luft與Harry Ingham的「周哈里之窗」（Johari Window）， 將人的思考方式分別以自我及他人是否知道作為變項，切割成四個部分：21 自己. 知 道. 他 人 不 知 道. 知道. 不知道. 開放之窗 Open Window. 盲點之窗 Blind Window. 隱蔽之窗 Hidden Window. 未知之窗 Dark window. 圖2-10 周哈里之窗（Johari Window） 註19 林建煌著（2007），企業概論 p.19。 註20 MBA智庫百科，http://wiki.mbalib.com/wiki/USP 註21 原田進著，黃克煒譯（2007），設計品牌 p.67。. 19.
(28) 在企業核心價值的確認過程中，經由周哈里之窗的檢視可以得知目前企業的核心 價值是在那一個區間之內，根據不同的區間表現出來的不同情況，決定企業核心價 值該在接下來之傳播過程中該如何修正或是以合種方式傳播給目標對象。 企業 知道. 不知道. 開放之窗 Open Window. 盲點之窗 Blind Window. 知 道 企業核心價值為大眾所 認同並且接受。. 大 眾. 企業核心價值與大眾對 此企業之認知與期待具 有落差的情況。. 隱蔽之窗 Hidden Window. 不 知 企業之核心價值並未有 道 效推廣。. 未知之窗 Dark window 企業不清楚本身之核心 價值，而大眾也不了解 此企業所提供之核心價 值為何。. 圖2-11 周哈里之窗應用於企業核心價值確認. 藉由消費者洞見（Consumer Insight）轉換企業核心價值 企業的核心價值是一個抽象的概念，而如何將抽象的核心價值轉換成大眾容易理 解的，便需透過消費者洞見（Consumer Insight）的觀點將其轉換成一段文字、一種 精神甚至一種氛圍。何謂消費者洞見？動腦雜誌「行銷人的讀心術」一文中提到： 「異言堂執行創意總監李永喆指出，行銷策略不光只是研究消費行為，而是要去找 出底下所隱藏的動機，而Consumer Insight 是連結動機與商品之間的化學鍵，也是 將需求轉換成行動的關鍵點。」 22 換句話說，消費者洞見指的就是以消費者（或是 目標對象）的角度作為出發點，從「產品或服務能提供什麼利益」轉換成「消費者 到底需要什麼樣的利益」，以消費者（目標對象）的需求作為行銷的切入點。 而透過消費者洞見的方式，將企業所能提供的核心價值，轉換成目標對象需要的 核心利益，再配合吉祥物的目標對象及所欲呈現出的調性，將此核心利益轉換成符 合吉祥物個性的核心概念，稱之為吉祥物之核心概念。 2-3-2 吉祥物系統組成元素. 註22 林昆練著（2005）， 行銷人的讀心術： 動腦雜誌第352期。. 20.
(29) 企業吉祥物除了背負著代表企業形象的使命，與其他種類之吉祥物最大的不同點在 於企業吉祥物是必須跟隨企業的發展而進行長時間的經營，因此企業吉祥物相對其他 種類之吉祥物來說擁有較長的生命週期。因此為了因應長時間的使用，在吉祥物之設 計架構上便需要更為嚴謹及完整，以便於吉祥物後續個性或故事之發展以及延伸設計 上調性及概念之統一。 也因此在吉祥物系統的建構上，本研究透過對現有吉祥物之研究與分析，包括7ELEVEn的吉祥物OPEN小將、Mr. Donuts的波提獅等使用時間較長的吉祥物，自行制定 出以下之吉祥物架構圖，在此架構圖中除了以吉祥物本體為設計之核心外，依次向外 擴展包括吉祥物、配角、環境、應用與規範系統四個層次，以下圖之層級模式表示： 表2-1 吉祥物架構. 架構. 名稱. 定義. 功能. 吉祥物. 經過擬人化或是卡通化之 虛擬角色，是吉祥物架構 中最核心之部分。. 透過此角色之造型及個性塑 造傳達企業理念與核心價 值。. 除吉祥物外最主要之一個 或多個配角角色。. 透過主要配角與吉祥物之互 動，強化吉祥物之個性表 現，並有利於後續之故事延 伸。. 環境. 架構一個吉祥物與配角所 存在的空間，等同於角色 之背景設定。. 虛擬環境之塑造有助於目標 對象對吉祥物建立更完整之 情境概念。. 應用 與規範. 包括吉祥物及配角之應 用，以及對於吉祥物及配 角使用方式之所有規範。. 應用與規範之建立有助於吉 祥物日後之故事或角色發展 及延伸設計上之調性統一。. 配角. 此吉祥物之層級架構模式以吉祥物為核心向外延伸，最核心也是最重要的是吉祥 物，吉祥物是透過擬人化呈現的卡通角色，肩負著傳達企業之核心價值之重要任務， 因此在個性塑造上通常較為正面而符合企業形象。 而第二層的是配角，配角是除了吉祥物之外的一個或多個角色，配角最主要的功能 是透過與吉祥物之互動強化其之個性。因此通常配角在個性塑造上通常與吉祥物互 補，透過兩者之間之互動讓目標對象對於吉祥物產生認同感，並增加後續延伸發展之 可能；在造型設計上也需配合吉祥物之設計風格，維持整體而統一的調性。除了幫助 吉祥物之個性塑造外，配角也可能因為個性與吉祥物不同而吸引不同族群之目標對 象，增加整體吉祥物之知名度。. 21.
(30) 第三層的虛擬環境指的是架構一個吉祥物與配角所存在之空間，這個空間可以是完 全虛擬的，也可以是從真實環境中擷取的一部分，或是介於兩者之間；透過配角與虛 擬環境之設定，能夠讓目標對象對吉祥物整體之情境有更全面的認識，使整個吉祥物 架構更為完整。 最外層的則是應用與規範，應用的部分包括了吉祥物的基本運用以及動作變化等項 目，可以視企業之屬性進行變化之應用，而規範則包括了吉祥物的輔助色彩規範、建 議字型、吉祥物與標準字之搭配規範等項目。建立應用與規範的目的在於設定吉祥物 架構之整體調性與應用方式，便於吉祥物在後續延伸設計時能確保調性上的統一。 在此吉祥物之層級架構圖中，各個元素依照重要性由內向外遞減，以吉祥物為核心 配合其他元素使此架構更趨於完整。單一的吉祥物也可以是成功的企業吉祥物，但從 目前市面上許多單一吉祥物在使用上的缺點，可以發現若是缺少其他元素之配合，則 較容易發生以下之情況： (1)延伸發展之困難 吉祥物在經過一段時間的使用後，由於沒有配角與吉祥物之互動關係，便會造成 題材有限而導致延伸發展上產生困難，圖像的一再重複使用造成吉祥物失去最重要 的個性，最後淪為圖像化的符號應用，而無法將企業核心價值傳遞給目標對象。 (2)後續使用之困難 吉祥物代表的是企業核心價值，因此需要長時間持續的經營，若是在一開始設計 時沒有制定出一個完整的架構，在後續的延伸設計或使用上，可能因為遇到不同的 人或是單位進行延伸設計或是在授權使用上，會因為每個人對此吉祥物之解讀不 同，例如吉祥物之主要個性或是背景設定，而產生設計或使用上調性混亂的情況， 造成目標對象之混淆，反而減弱了吉祥物所欲傳達的功能。 因此企業吉祥物在規劃設計時，便應考慮企業永續發展之特性，以長遠的使用作為 前提，透過全面性的規劃建立吉祥物之完整架構，以利後續之延伸應用及發展。但為 了避免角色太多造成目標對象之混淆，在吉祥物之傳播及推廣上，則可根據其重要程 度排定優先順序，從最核心的吉祥物開始向外擴展，若是經過長時間之推廣有了相當 的知名度，則可以考慮增加新配角，以製造話題增並加新鮮感。. 22.
(31) 2-3-3 吉祥物造型設計與企業識別標誌 從上述之吉祥物研究可以得知，吉祥物最主要之功能為表現企業之核心價值與強化 品牌個性，因此在吉祥物之造型或是視覺表現上可以參考企業識別標誌，透過吉祥物 與企業識別標誌之連結，增強吉祥物與企業之關連性。而在吉祥物與企業識別標誌之 連結上可透過以下方法： (1)造型上之連結 以企業識別標誌之造型轉化為吉祥物之造型依據，或是直接將企業識別標誌呈現 於吉祥物之配件上，讓目標對象在看到吉祥物時可以馬上聯想到企業識別標誌： 以企業識別標誌之造型轉化為吉祥物之造型依據 企業識別標誌之基本造型是整體識別標示之視覺基礎，不同的基本造型會帶給 觀者不同的視覺感受，例如正方形會帶給觀者較為安定穩重的感覺、三角形呈現 的是方向感與未來感、圓形則有世界性的印象，至於不規則的手繪線條則給予人 年輕活潑沒有限制的感覺。企業在設計企業識別標誌時透過選擇適合的基本造型 傳達出適合的企業形象，由於吉祥物的最主要的功能就是建立企業的獨特個性， 因此吉祥物在基本造型上延續企業識別標誌之優點是除了可以讓企業識別標誌與 吉祥物更緊密的結合之外，也可以確保吉祥物之視覺感受確實延續了企業識別標 誌，但缺點便是在進行吉祥物設計時因此產生的造型上限制。 將企業識別標誌呈現於吉祥物上 將企業識別標誌直接呈現在吉祥物上屬於較為直接之連接方式，例如衣服或是 帽子的主要圖案便是企業識別標誌，雖然可以很明確的連結吉祥物與企業識別標 誌，但吉祥物在發揮上卻往往因此受限，除了會給予人較為官方、商業的感受 外，在各種造型變化時也會因為受限於是否會影響到企業識別標誌而受到限制。 (2)色彩上之連結 色彩上之連結指的就是將企業識別標誌所規範之色彩應用於吉祥物之色彩設計， 企業在識別標示之色彩應用設定時，通常會依照企業特性進行符合其特性之色彩應 用計畫。而參考企業識別標誌之色彩應用計畫，將之運用於吉祥物之色彩計畫中， 可以讓大眾在視覺上與企業產生連結，同時透過色彩計畫之延續，也可在相當程度 上確定吉祥物與企業識別標誌之延續性。. 23.
(32) (3)意義上之連結 意義上的連結指的是以企業識別標誌之命名或是隱含之意義作為發想之主題，將 此主題延伸作為吉祥物之發想概念。意義上之連結相較於其造型與色彩之連結，相 對來說是較為隱晦的連結方式，大眾必須對企業有相當程度之認知，或是透過媒體 上之說明宣導，才較為容易將吉祥物與企業識別標誌進行連結。但優點則是透過意 義上之連結進行吉祥物之設計時，較不容易產生造型上之侷限，而能夠有較大之創 意與發揮空間。 以上三種吉祥物與企業識別連結之方式，都是為了能讓大眾更容易的將吉祥物與 企業進行連結，因此在吉祥物之設計時，可根據企業識別標誌之特性選擇適合之連 結方式，並在不侷限設計之情況下加以應用。 2-3-4 吉祥物造型設計 吉祥物之造型設計原則 若從吉祥物之定義看吉祥物之造型設計原則：「舉凡個人、企業、品牌或是活動 為了強化性格、訴求特質，而選擇適當的人物、動物、植物或產品，透過具象、可 愛、平易近人的擬人化表現，以達到吸引視覺焦點、強化記憶度之造型圖案設計」 由此可知，其中有關於吉祥物造型設計的部分分別是「具象、可愛、平易近人」、 「擬人化」、「吸引視覺焦點」以及「強化記憶度」，因此我們可以推論出吉祥物 之造型設計必須注重以下之原則： (1)普遍性 吉祥物之目標對象通常為一般社會大眾，因此在吉祥物之造型設計上必須具備 普遍性之原則。所謂普遍性指的是其造型能為一般大眾所接受，因此在設計上必 須考慮其是否能為大眾所接受，而這邊所指大眾所能接受之程度由於不同教育程 度、地區或是文化對於造型之接受程度皆有所不同，因此可以透過量化的調查法 進行檢視。太過於前衛或是特殊之造型，縱然在視覺上可以吸引大眾之注意，但 在若是超出了大眾所能接受之造型範圍，則可能導致大眾對其認同感降低而影響 企業形象。. 24.
(33) (2)擬人化 謝坤穎根據吉祥物之造型依據將吉祥物分成四類：人物類、動植物類及產品類 及虛擬造型類。23 人物類吉祥物指的是以人物作為造型基礎之吉祥物設計，具有 人類之五官四肢等明顯特徵；動植物類吉祥物則是以動物或植物為主題，透過擬 人化之表現手法作為吉祥物之方式；產品類之吉祥物多應用於產品吉祥物，將產 品本身直接擬人化成為吉祥物；而虛擬造型類吉祥物則是以非真實世界存在之造 型為基準憑空創造出的一個虛擬造型。 表2-2 吉祥物造型依據分類 （資料來源： 謝坤穎，卡通代言人對廣告態度、品牌態度與購買意圖影響之研究，2005） 吉祥物 造型根據. 人物類. 動植物類. 產品類. 虛擬造型類. 定義. 代表案例. 以人物造型作為主要造型依據 之吉祥物，將人物造型透過卡 通化的手法，改變其五官、四 肢、頭身比例，或是透過不同 風格之表現技巧將人物轉變成 為吉祥物的手法。. 大同寶寶. 乖乖. 以動植物為基本造型，將動植 物之造型予以擬人化後成為吉 祥物之手法。此處之擬人化指 的是將動物、抽象觀念或其他 無生命的事物，賦予人類的形 體、性格、情感等，表現人的 舉動或思想情感的一種表現方 式。. Pukii. 蠟筆奶油獅. 產品類的吉祥物是指將產品作 為吉祥物的表現方式，產品類 吉祥物與動植物類吉祥物皆透 過擬人化之手法將物體轉變成 為具有人類思想或情感。. 波提獅. 勁量小子. 虛擬造型類吉祥物是以非真實 世界存在之造型為基準憑空創 造出造型作為吉祥物之設計表 現方式。. OPEN小將. 威秀寶寶. 註23 謝坤穎著（2005），卡通代言人對廣告態度、品牌態度與購買意圖影響之研究。. 25.
(34) 此四類吉祥物各自以不同的主題之作為造型之概念來源，但是從案例中可以發 現將四種類型再加以組合混合使用的情況，例如Mr. Donut的吉祥物波提獅便是混 合了動物（獅子）與其產品（甜甜圈）結合而成的吉祥物，不但同時擁有動物的 可愛特性，也明顯的傳達出其所欲強調之產品造型。 無論是人物類、動植物類、產品類或是虛擬造型類之吉祥物，其共通點為皆經 過一定程度之擬人化過程，除了人物類之吉祥物本身就是以人類造型作為主題之 外，其餘三種吉祥物都透過將人類之特徵加入其造型設計之元素，達到吉祥物傳 遞情感之目的。 (3)可愛討喜 根據Lorenz（1997）對於臉部結構之研究中顯示，嬰兒及幼獸的眼睛較成人為 大，且五官位置較低，臉部較為扁平，而這些特徵的組合，便會刺激成人內在之 本能，產生讓人覺得可愛並想要愛護或照顧之行為。而Eibl-Eibesfeldt針對嬰兒臉 部之研究也提出相似之論點，他認為「大眼睛、寬大的額頭、相對於軀幹較大的 頭部比例及較短的四肢，這樣的特徵會讓人產生可愛之感受而喜愛」24 。. 圖2-12 吉祥物造型依據分類 （資料來源：Animal Human Behavior, Lorenz, 1971）. 註24 楊琇君著（2002），可愛造型之比例研究。. 26.
(35) 因此在吉祥物之造型設計上，可將上述構成可愛之元素應用於其中，視吉祥物 所欲呈現之調性進行增減，設計出符合可愛討喜同時又能切合企業調性之吉祥物 造型。 (4)造型簡化 心理學家Rudolf Arnheim認為人類的知覺（Preception）有簡潔化之傾向，知覺 心理學家M.D Vernon在研究中發現「人們在記憶與知覺圖形時，通常會把握全體 而忽略細節」25 。而吉祥物在造型上為了強化觀者對於本身之記憶度，避免太過 複雜之造型導致觀者無法在短時間內掌握重點並對於吉祥物之印象便產生影響， 因此在設計上也必須要能夠把握造型簡化之原則。 至於吉祥物之造型需要簡化到什麼程度？佐也研二郎在Character Design Today-200 Powerful Characters and Applications一書中對於吉祥物造型之簡化做 出了如下之論述「The Character needs to be simple enough for children to copy and draw」，他認為「考慮到吉祥物是否能清楚傳遞訊息以及其傳播可行性，在 吉祥物設計時首先必須注意的便是吉祥物之造型簡化，簡化到最好連兒童都能隨 手畫出。」26 荷蘭學者Van Heile夫婦將兒童幾何思考分成五個階段，其中最初階的視覺期 （Visualization）指的是「透過視覺觀察具體實物，由實體輪廓辨識形體」的階 段，在視覺上經常接觸的圖形（例如三角形、長方形、正方形、圓形）等，兒童 可以透過移動、旋轉或是翻轉直觀的辨識出圖形。因此本研究根據佐也研二郎之 論述，從現有吉祥物之造型加以分析，更進一步將造型簡化定義為「吉祥物之基 本型態必須是由幾何圖形（圓形、方形、三角形）或幾何圖形之變化型態（旋 轉、翻轉、切割等）所構成」。. 註25 朱善傑、鍾世凱著（2004），動畫中漫畫表現形式研究-以漫畫造型與漫畫符號為例，藝術學報第75期。 註26 宮崎亞美著（2007），Character Design Today-200 Powerful Characters and Applications。. 27.
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