第二章 文獻探討
第一節 推敲可能性模型
推敲可能性模型（Elaboration Likelihood Model）是由心理學家 Petty 與 Cacioppo 於 1981 年所提出的，整合了有關態度改變與說服的相關理論，提出可 以組織、分類與了解「說服性溝通歷程」的模式，可以用來解釋消費者花費認知 資源處理資訊進而形成態度的過程。能力（包含專注力、相關專業知識和分析力 等）以及動機（喜好度、相關性和重要性等）這兩項因素是處理認知資源必須要 有的。舉例來說，一個在球鞋店打工的大學生，他最近有沒有要購買新球鞋（相 關性、重要性）、是否同時看不同的產品（專注力）、因為在球鞋店打工所以對球 鞋有一定的了解（相關專業知識）等都會影響這位大學生處理資訊的過程。
消費者在形成對產品的態度時能夠有意識的認真考慮產品所提供的訊息，他 們對產品或目標的信息仔細思考、分析和歸納，最終導致態度的轉變或形成。這 是消費者以高參與度對待產品，這種認知資源處理資訊的路徑叫做中央路徑
（central route）。相對的另一種路徑叫做邊陲路徑（peripheral route），其態度的 形成和改變沒有經過積極的思考，反而透過其他輕鬆的方式只處理容易處理的資 訊(Petty and Cacioppo, 1983)。例如：因為廣告裡所播放的音樂好聽，而對廣告裡 的產品產生正面態度；因為對廣告代言人有好感，而對代言產品也產生好感；因 為產品重複曝光次數多，而對該產品有較好的印象；或是因為有較多項的產品功 能在廣告中被提起，便因此認爲這項產品具有多功能表現會較好，其中這些資訊 可能是中央路徑或是邊陲路徑的。
涉入程度的高低對消費者會有不同的影響，也決定他們採取中央路徑或是邊
陲路徑來處理認知資源。學者普遍認為高涉入訊息會比低涉入訊息有較多的個人 相關性或較容易引發更多個人連結(Engel and Blackwell,1982；Krugman,1965；
Petty and Cacioppo,1979；Sherif and Hovland,1961)。例如：廣告背景音樂、對產 品代言人有沒有好感等容易處理的資訊，在這種情況下態度的形成，與個人相關 性較低，較容易受到邊陲路徑的影響，走邊陲路徑的消費者一般被認為其態度維 持較短、較不忠誠且不容易被猜測。
以相關性來講，這個因素可以同時影響高、低涉入者。相關性有分高相關和 低相關，會影響高涉入消費者態度的形成通常都是具有高相關的資訊，只是和目 標相關的資訊也有可能是容易處理的、可以馬上判定的，這必須視消費者或產品 的不同而定，所以這些容易處理的資訊中也有可能有些是具相關性的。換句話說，
雖然低涉入者採取邊陲路徑，僅會考慮一些較易處理的周邊因素，可是當相關性 的資訊以容易處理的方式出現時，是有可能影響低涉入者態度的形成。
Petty 與 Cacioppo 也提出了論點（argument）和線索(cue)這兩項。舉例來解 釋：一個籃球打得非常好的籃球員代言人在代言與籃球相關產品時，就是與目標 相關的論點，而在代言美食產品時，可能就是與目標較無關聯的線索；又如一則 廣告的背景是美麗的海邊，當廣告產品是比基尼時，就是與目標相關的論點，但 當廣告產品是保健食品時，相同的背景就可能變成與目標無關的線索。論點品質 的高低，對高涉入者比對低涉入者更有影響力(Petty,1995)，而邊陲索例如：代言 人的喜愛度，廣告周邊內容等，則會在低涉入的情況下具有較高的影響力。因為 當消費者是高涉入時，他會花費較多認知資源去處理資訊，若這些資訊相關性高、
重要性強時，則將會對產品產生正面的態度。但若消費者是處於低涉入的情況時，
則不會花費太多心力去處理產品相關訊息，反而會去注意代言人、廣告周邊內容
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等其他線索。
第二節 彈性修正理論
彈性修正理論（Flexible Correction Model）主要有三個要素：分別為察覺偏 誤（bias awareness）、素樸理論（naïve theory）和修正偏誤（bias correction）(Wegener and Petty, 1995)。在高涉入的情況下，消費者比較有動機或能力去發現、尋找偏 誤的存在，且有較多的認知資源去做偏誤修正。由於修正只發生在高涉入的情況 下，但是因為在走中央路徑時會處理相當多的資訊，所以察覺偏誤的機會會降低，
除非論點本身品質不高或沒有足夠的中央論點可以處理，只能處理其他的線索，
且當這個線索與認知有衝突時，修正才會發生。
素樸理論是指人們本身自行建構對促發因素的認知，可能經由日常生活經驗 與對於周遭環境事物的了解，產生一些原始想法，進而形成理論架構，並針對認 知偏誤進行修正(黃文吟與張惠博，2000)。人們會利用自己產生的素樸理論來修 正他們對目標的評等，以補償受到偏誤因素，例如：刻板印象、周遭環境所帶來 的影響。再以一個例子來說明：某甲消費者是影星劉德華的影迷，甲在剛看完劉 德華參加公益活動的節目後，接著看劉德華代言的按摩椅廣告而對按摩椅產生正 面態度，甲後來發現是因為自己太喜歡劉德華，並看到公益活動節目，受到同向 影響而多加按摩椅三分，就會把自己的評分往回扣三分，可是實際上也許有受到 加一分的影響或不影響。在這個例子裡我們發現，甲消費者對該按摩椅的評分便 會較修正前低，這樣的修正結果不能保證是正確的。上例的原因是因為主觀的偏 誤及受偏誤的影響的量與方向不一定是正確的，也就是說主觀的偏誤並非真正的 偏誤，而是認知中的偏誤，當人們以為自己被偏誤所影響時，其實也有可能根本
沒有被影響。
根據彈性修正理論，不同的人對相同的脈絡（context）會產生不同的效果。
例如：甲、乙兩位消費者，同樣看到劉德華的公益活動節目與其代言的按摩椅廣 告，喜愛劉德華的甲消費者，與討厭劉德華的乙消費者，就可能產生不同的結果，
這個現象可以由素樸理論來解釋。當人們受到前後脈絡的影響，會對自己受到脈 絡同向或反向影響有一個判斷，這是因為人們在對受偏誤的量與方向是來自於自 己主觀的認知。當人們認為自己受到前後脈絡同向作用的影響時，會傾向將評斷 目標往刺激物的反方向做修正，此時對目標的評價會較未修正前更遠離刺激物。
相反的，當認為自己受到前後脈絡反向作用的影響時，會傾向將評斷目標往刺激 物方向做修正，此時對目標的評價會比未修正前更接近刺激物。另外，相同的人，
即使都一樣面對前後脈絡同化作用，也會因為不同的判斷目標而有不一樣的修正 結果。
根據彈性修正理論，偏誤修正只會發生在高涉入的前提下，由於高涉入消費 者會被中央路徑所影響，會使用較多的注意力在目標相關的論點上，並進行仔細、
深思的考量來理解與評估目標；而低涉入者只會去處理較為簡單的資訊，例如：
對代言人有沒有好感、廣告周遭內容喜不喜歡等周邊訊息，這群低涉入消費者對 目標產生正（負）面的評價並不是因為考量到與自身相關的議題的好壞處，而是 受到目標物其周遭正反面不同線索的影響，才對目標產生正（負）面態度。
第三節 促發效果
消費者在做判斷時會受到很多內、外在資訊的影響，內在資訊如消費者對目
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標物的事前態度，例如：一位消費者在購買NIKE 的球鞋後，在實際穿著下覺得 其品質良好，且售後服務也佳，因此會對NIKE 球鞋產生正面的印象。當下次 NIKE 和另外一家運動品牌同時推出新產品時，這位消費者就會憑著先前的印象 優先考慮NIKE 的產品。另外，外在資訊如：代言人、廣告背景和產品特性等，
例如：汽車廣告中，不斷的在強調其最新的自動停車和自動煞車功能等，消費者 就會參考這些因素來做消費判斷。這些內、外在資訊在消費者做判斷時，會同時 啟動記憶中有關的資訊來幫助做判斷。
脈絡會影響我們對目標物的態度，可以說是推敲可能性模型裡的無關線索，
例如：代言人和廣告背景。如果是由對代言產品領域沒有其專業知識和能力的人 來代言，則此時代言人與產品沒有相關連結存在，屬於線索，因為是較容易處理 的資訊，影響的是低涉入者態度的形成。但若是由具有專業知識和能力的專家代 言人來代言產品，這時代言人與產品有相關連存在，屬於中央論點，因此會影響 高涉入者態度的形成。
促發效果（priming effect）是指人們的態度及行為會受到促發物的刺激而受 到影響。例如：受到促發物的影響，造成對目標物有善意的態度，進而產生和目 標互動有較良好的外顯行為。在最近的認知與社會心理學上發現某些消費者的判 斷會對認知脈絡非常敏感，消費者每天都會對不一樣的產品去做評估，在評估的 過程當中會不經意地被周遭某些情境影響，例如：手機廣告中的代言人、背景環 境或是當下心情等。兩個情境效果：同化（assimilation）與反向(contrast)，首先 在同化效果方面，當脈絡可以被激活而被使用在解釋目標的品質時，同化效果就 會發生（Stapel, Koomen and Velthuijsen, 1998；Yi,1993）。而脈絡設置在相對極 端的比較標準時，反向效果就會發生（Herr 1986；Stapel and Winkielman, 1998）。
另外，以重疊效果（overlap）來判斷的話，當脈絡與目標範圍在相關的判斷量尺 上有大量重疊時，同化效果較容易發生；而當脈絡與目標範圍缺乏重疊時，反向
另外，以重疊效果（overlap）來判斷的話，當脈絡與目標範圍在相關的判斷量尺 上有大量重疊時，同化效果較容易發生；而當脈絡與目標範圍缺乏重疊時，反向