衡量變數

第五節 衡量變數

在本研究中的衡量變數包含了對 iRunning 的產品態度、代言人在運動領域 的專業程度、代言人在慢跑鞋領域的專業程度、閱讀目標廣告投入程度、代言人 與慢跑鞋相關性、代言人信賴度、代言人代言產品數量、代言人代言非運動領域 的產品頻率及代言人熟悉度。由於前述的衡量變數當中後三個面向在問卷中都只 有單一問題，而前六個面向在問卷中則皆由三個子項目來評量，所以我們分別測 驗它們的 Cronbach’s α值，若值皆大於 0.8，則會各自建立新的相關變數來做 接下來的驗證。

iRunning 產品態度。是由非常喜愛或非常不喜愛、持正面態度或持負面態 度與產品品質很好或產品品質很差三個面向來衡量，形成這個指數的三個面向則

各自 利用李克特式七分量表一（程度低）到七分（程度高）來請受測者填寫。

而這三個面向的Cronbach’s α值為 0.872，大於 0.8，足以形成同一構面，因此我 們由上面三個面向的平均值來形成產品態度指數。

代言人在運動產品領域的專業度。是由相關知識豐富或相關知識缺乏、

相關經驗豐富或相關經驗缺乏與專業能力出色或專業能力不足三個面向來衡量，

形成這個指數的三個面向則各自利用李克特式七分量表一（程度低）到七分（程 度高）來請受測者填寫。而這三個面向的Cronbach’s α值為 0.874,大於 0.8，足以 形成同一構面，因此我們由上面三個面向的平均值來形成代言人在運動產品領域 的專業度。

代言人在慢跑鞋產品領域的專業度。是由相關知識豐富或相關知識缺乏、

相關經驗豐富或相關經驗缺乏與專業能力出色或專業能力不足三個面向來衡量，

形成這個指數的三個面向則各自利用李克特式七分量表一（程度低）到七分（程 度高）來請受測者填寫。而這三個面向的Cronbach’s α值為 0.940，大於 0.8，足 以形成同一構面，因此我們由上面三個面向的平均值來形成代言人在慢跑鞋產品 領域的專業度。

閱讀 iRunning 廣告投入程度。是由專注程度高或專注程度低、仔細程度 高或仔細程度低與認真程度高或認真程度低三個面向來衡量，形成這個指數的三 個面向則各自利用李克特式七分量表一（程度低）到七分（程度高）來請受測者 填寫而這三個面向的Cronbach’s α值為 0.944，大於 0.8，足以形成同一構面，因 此我們由上面三個面向的平均值來形成閱讀iRunning 廣告投入程度。

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代言人代言產品數量。在問卷中會讓受測者先回想剛剛看到的十則廣告，

然後再問他們看到代言人一共代言了幾項商品。問題採開放式回答，就受測者認 為看到的數量下去填寫答案。

代言人代言非運動領域產品的頻率。讓受測者在回答這問題之前，先回

想代言人是否經常代言非運動領域的產品，再利用李克特式七分量表一（從未代 言）到七分（經常代言）來衡量。

代言人與慢跑鞋相關性。是由代言人與慢跑鞋的適合程度高或適合程度低、

搭配程度高或搭配程度與相關程度高或相關程度低三個面向來衡量，形成這個指 數的三個面向則各自利用李克特式七分量表一（程度低）到七分（程度高）來請 受測者填寫。而這三個面向的Cronbach’s α值為 0.947, 大於 0.8，足以形成同一 構面，因此我們由上面三個面向的平均值來形成代言人與產品的相關性。

代言人信賴度。是由可信賴程度高或可信賴程度低、可靠程度高或可靠程

度低與非常值得信賴與非常不值得信賴三個面向來衡量，形成這個指數的三個面 向則各自利用李克特式七分量表一（程度低）到七分（程度高）來請受測者填寫。

而這三個面向的Cronbach’s α值為 0.969, 大於 0.8，足以形成同一構面，因此我 們由上面三個面向的平均值來形成代言人信賴度。

代言人熟悉度。讓受測者就他們個人觀點認為對代言人的熟悉度為何，再 利用李克特式七分量表一（非常不熟悉）到七分（非常熟悉）來衡量。