未來研究與限制

本研究的兩個假設之所以不成立，最主要的問題還是在於高涉入操作並未成 功。在檢視操弄涉入程度時可以發現，受測者對於投入程度的評價，無論在專家 藝人還是單項多項都並不高，皆與檢定值4 相接近。

本研究是基於台灣師範大學管理研究所碩士生劉建貞於 2014 年發表的論文 來做修正，該論文裡顯示高涉入的操作不成功。因此在高涉入的操作部分重新做

設計，包括：問卷內容的修改，受測者填寫方式由線上填寫改為面對面、一對多 填寫與受測者填完問卷後的訪談等，這些都是為了使受測者的涉入程度能增加，

但結果顯示涉入程度還是沒有達到預期。

在與受測者訪談內容得知，他們之所以沒有察覺到偏誤因素為代言人的原因 是因為受到廣告圖片、問卷文字表達太複雜與寫問卷時間點的影響等。廣告圖片 不夠精緻，導致受測者容易受到其他廣告因素影響。問卷文字表達不易懂，使得 在填寫過程失去耐心與專注力。邀請受測者填寫的時間適逢期末考週，導致受測 者回答問題時的專注力不高。另外，由於受測者在填寫問卷時，會先看到一大串 的文字內容，接著連續看十則廣告，在這連續過程後也有可能導致受測者產生疲 乏、失去耐心而導致評價結果失真。

在未來的研究裡，於高涉入的操作，因避免前述提到的問題。在問卷廣告圖 的設計上應該更精緻、文字內容應該更淺顯易懂。而時間點應該要找一個大多數 受測者較無外務的時間點，讓他們可以不受其他外務的影響專心填寫。另外在面 對面、一對多的問卷填寫方式也可以改為面對面、一對一，讓受測者的專注力更 高，也可以做較深度的訪談。在問卷內容部分，本主實驗的問卷裡遺漏了喜愛度 的調查，主實驗所調查的面向應該與前測所調查的面向相同，並且建議在前測部 分就可以先放上主實驗的廣告圖，這樣調查的內容才具有一致性。而在樣本數方 面，也盡量使前測與主實驗的樣本一致，避免樣本範圍不同導致受測者回答內容 一致性不高。

本研究因為時間與空間上的限制，在代言人挑選部分，無論在前測還是主實 驗樣本都是以大學生與研究生為主，且樣本數不夠多，之後再做代言人挑選時，

應該收集更多的樣本數，並增加一致性以得到更精確的實驗結果。

本研究主要著重於高涉入跨領域專家多項代言，看高涉入消費者在觀察到專

48

家代言人於跨領域多項代言時偏誤修正的量。未來的研究方向可以往低涉入消費 者對專家代言人或藝人代言人於跨領域多項代言時偏誤修正的量做研究，並比較 其中的差異所在。畢竟現在社會步調越來越快，消費者對於廣告投入程度也跟著 降低，不太願意花太多時間於廣告上，因此低涉入消費者這一部分也是有研究的 必要。而這樣的探討希望在實務上能幫助想要尋找代言人的廠商以及學界其他研 究提供更多的貢獻。

參考文獻

中文文獻

劉明哲、李曄淳、何雍慶(民 95 年)。消費者生活型態、消費者購買涉入程度與 廣告訴求對廣告效果影響之研究-以行動電話為例。遠通學報，23 卷第 1 期：60-65。

劉建貞(民 103 年)。專家代言人與一般代言人進行跨領域多重產品代言對消費 者產生偏誤修正之影響-以運動領域專家代言人為例。國立台灣師範大 學管理研究所碩士論文。

蘇柏諺（民 103 年）。專家代言人與藝人代言人進行同領域多重產品代言對消 費者產生偏誤修正之影響-以運動領域專家代言人為例。國立台灣師範大 學管理研究所碩士論文。

黃文吟、張惠（民 89 年）。教育大辭書-樸素理論，

http://terms.naer.edu.tw/detail/1308698/。搜尋日期：2015 年 4 月 27 日。

英文文獻

Atkin, Charles, & Martin Block .(1983). Effectiveness of celebrity endorsers.

Journal of Advertising Research, 23, 57-61.

Berlyne, D. E. (1970). Novelty, complexity, and hedonic value. Perception &

Psychophysics, 8, 279-286.

Bower, A.B. , & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30, 1-12.

Fraser, B. P., & Brown, W. J. (2002). Media, celebrities, and social influence:

identification with Elvis Presley. Mass Communication and Society. 5,

50

Freiden, J.B. (1984). Advertising spokesperson effects: an examination of endorser type and gender on two audiences. Journal of Advertising Research, 24, 33-40.

Friedman, H.H., & Friedman, L.(1979). Endorser effectiveness by product type.

Journal of Advertising Research, 19, 63-74.

Goldsmith, R. E., Lafferty, B.A., & Newell, S.J. (2000). The impact of corporate credibility and celebrity credibility on consumer reaction to advertisements and brands. Journal of Advertising, 29, 43-54.

Herr, & Paul M. (1989). Priming price: Prior knowledge and context effects.

Journal of Consumer Research, 16 (June)

Hovland, C.I., Janis, I.L., & Kelley, H.H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven, CT: Yale University Press.

Hsiao, Chunh-Chiang, & Chien, Yi-Wen .(2013). On the determinant of extent to which bias correction is made: The mediating role of consumers’

attitudinal confidence.

Kamins, M.A., Brand, M.J.,Hoeke, S.A., & Moe, J.C. (1989). Two-sided versus one-sided celebrity endorsements: The impact on advertising effectiveness and credibility. Journal of Advertising, 18, 4-10.

Kelly, H.H.(1973). The processes of causal attribution. American Psychologist. 28, 107-128.

Krugman, H. E. (1965). The impact of television advertising: Learning without involvemenr. Public Opinion Quarterly, 29, 349-356.

Martin, Leonard L. (1986). Set/Reset: Use and disuse of concepts in impression formation. Journal of Personality and Social Psychology, 51

(September), 493-504.

Mittelstaedt, J. Riesz, C., & Burns, J.(2000). Why are endorsements effective?

Sorting among theories of product and endorser effects. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 221, 55-65.

Mowen, Stephen W. Brown, & Meg Schulman .(1979). Theoretical and empirical extensions of Endorser effectiveness. AMA Educators'

Conference Proceedings, ed. Neil Beckwith et al., Chicago: American Marketing Association, 258-262.

Mowen, John C., & Stephen W. Brown .(1981). On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers. Consumer Research, 8, 437-441.

Ohanian, Roobina .(1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness.

Journal of Advertising, 19, 39-52.

Ohanian, Roobina .(1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase. Journal of Advertising Research, 31(February), 46-54.

Ohanian, Roobina, & Kertz, C.L.(1992). Source credibility, legal liability, and the law of endorsements. Journal of Public Poilicy and Marketing, 11, 12-23.

Petty, Richard E., & John T. Cacioppo. (1979). Issue-involvement can increase or decrease persuasion by enhancing message-relevant cognitive responses.

Journal of Personality and Social Psychology, 37, 1975-1926.

Petty, Richard E., John T. Cacioppo, & David Schumann .(1983). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement, Journal of Consumer Research, 10(September), 2, 135-146.

Sherif, M., & Hovland, C.I. (1961). Social judgment: Assimilation and contrast effects in communication and attitude change. New Haven: Yale

University Press.

Tripp, Carol, Jensen, Thomas D., & Carlson, Les .(1994). The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions, Journal of Consumer Research, 20(March), 4, 535-547

Wegener Duane T., Petty, & Richard E. (1995). Flexible correction processes in social judgment: The role of naïve theories in corrections for perceived bias, Journal of Personality and Social Psychology, 68, 1, 36-51

52