第一節 研究背景與動機
在現今的社會當中，媒體種類多樣，網路發達，電子科技產品日益先進，一 家廠商如果要將其產品推銷給消費者不再是逐家拜訪或發送紙張傳單。利用大眾 媒體結合網路科技，能迅速有效的將產品所要表達的訊息傳遞給消費者。例如：
蘋果公司要發表最新的產品，即使總部在美國的加州，但透過網路分享，使得全 世界對這項訊息有興趣的消費者，能無國界、無時差，立即同步收看發表訊息。
廣告與我們的生活密不可分，隨時隨地都能看到廣告，走在路上隨便往哪看 都會有廣告看板，在家上網或看電視也都有廣告存在。廣告在無形當中漸漸的影 響了大眾消費者。而請代言人來代言廣告是一種常見的方式。一方面消費者會將 其對代言人的態度投射在產品上，因此可為產品帶來正面的態度。另一方面如果 用專家代言人來為產品背書，也可以增加消費者對產品的可信度，如此也能讓消 費者對產品產生正面的態度。
代言人又分藝人代言人或是專家代言人。藝人代言人是指與產品本身可能較 無密切關連存在，只是單純靠名氣或是其他因素來影響消費者態度。例如：利用 藝人代言人來代言運動飲料，代言人與運動飲料沒有密切關聯，主要是靠強調運 動飲料效果和一些背景活動來傳遞訊息給消費者。另外，專家代言人則不一樣，
利用其本身的專業知識、專業能力或其他因素來代言產品，因為與產品有實質關 連性存在，所以消費者容易將對代言人的態度反射在產品身上，進而產生正面態 度。例如：健身專家李一休老師用其對健身方面的專業知識來代言健身產品，使 得消費者對這項健身產品的可信度增加，較有意願去購買該項產品。
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當專家代言人不僅僅只代言一項產品，而是同時代言多項產品時，那麼其可 信度是否還會存在消費者心中？還能讓消費者對產品產生正面的態度嗎？抑或 專家代言人是有其他目的存在，例如：為了賺多一點錢而接下代言。又當專家代 言人代言多項產品，且產品種類非屬於該專家代言人的專業領域時，消費者是否 還會將其對代言人的態度反射在產品上呢？
第二節 研究目的與特殊性
此研究是基於先前一份探討相關議題的論文來做修正，這篇論文取至台灣師 範大學管理研究所碩士生劉建貞於2014 發表，論文題目為：「專家代言人與一般 代言人進行跨領域多重產品代言對消費者產生偏誤修正之影響---以運動領域專 家代言人為例」。因為先前的論文所做的實驗在高涉入的操作方面沒有達到效果，
與高涉入相關的三項假設結果都不成立，因此本研究一樣以慢跑鞋產品為例，並 做出以下幾點修正：一、將所謂的一般代言人改為藝人代言人，目的是因為一般 代言人能定義的範圍太廣，且較難控制相關性與熟悉度，例如：與運動產品較不 相關的林志玲和網拍小模相比，熟悉度就差距非常大。所以改為藝人代言人，主 要是將要做比較的代言人定義在“藝人”這個身份而不是一般素人等，先控制範 圍，再藉由尋找與專家代言人熟悉度、喜愛度及其他面向都差不多，但運動專業 領域與專家代言人有差別的藝人代言人來作主實驗的代言人。二、先前的論文主 實驗所找的專家代言人與一般代言人分別為盧彥勳與陳意涵，而本實驗會修改成 用同性別的兩個代言人，目的是要將性別因素控制住，避免因為一男一女的關係 而影響其他變數。三、主實驗部分，先前的論文主實驗是在網路上發放問卷，並 藉由發放商品卡來操作高涉入，但高涉入的結果呈現不完整。而本實驗在高涉入
部分則改為分批親自訪問受測者，在一間教室裡，一次邀請五位受測者，在他們 填問卷前告知會有商品卡獎勵，並於高涉入問卷的開頭告知受測者“Primacy Effect”的意思，填完問卷後再詢問為何如此填寫，一方面希望受測者能認真填 寫，另一方面能了解受測者的想法。而本篇論文主要也是要探討消費者會意識到 自己可能受到代言人的影響時，是專家代言人在何種代言條件下：只單純代言單 一產品或是代言多項產品？又為了做出最正確的判斷，而對認知中受影響的程度 和方向做偏誤修正，這樣的修正如何影響消費者對該代言產品的態度。在實驗過 程中，對高涉入的操作做了修正，目的是為了讓高涉入的表現能更明顯，有利讓 結果呈現得更完整。此研究是希望能對消費者行為有更多的了解，了解如何避免 讓消費者對專家代言人產生對偏誤的察覺和修正，進而產生反效果。
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