2. 1 精品
2. 1. 1 精品的定義與概念
Luxury goods 中「Luxury」一字源自於拉丁文「Luxuria」，意即「過剩」或者
「生活中額外之物」(Danziger, 2005/馬志工譯，2007)。華人將之轉譯為精品、奢 侈品或奢華品，用「奢侈」兩個字來表示，有鋪張浪費、不知節制之意。「奢侈」
一詞是一個歷史悠久的詞彙，《國語》中便有“即桓子，驕泰奢侈，貪欲無藝，略 則行志”這樣的說法，奢侈這個詞在中文中帶有明顯的貶義之意，一般作“揮霍浪費 錢財，過費追求享受”解釋(Chevalier & Mazzalovo, 2008)。在權威字典(The American Heritage Dictionary of the English Language, Fourth Edition)上，「奢華」的定義為：(一) 非必要但能帶來愉悅及舒適的事物；(二)昂貴或不易獲得的事物；(三)奢侈的生活 或周遭環境：奢華的生活；而 Luxury 一詞的同義字顯示這個字多「燙手」：驕奢 淫逸的(sybaritic)、感官快感的(voluptuary)、享樂主義的(epicurean)、高級豪奢的 (deluxe) 、 豐 饒 富 裕 的 (opulent) 、 昂 貴 華 麗 的 (sumptuous) 、 自 我 放 縱 的 (self-indulgent)、尊貴壯麗的(princely)、百般無賴的(languorous)、淫靡頹廢的 (Babylonian)、高檔時髦的(posh)、炫耀虛飾的(ostentatious)、宏偉堂皇的(palatial)、
嬌養縱容的(pampered)、令人愉悅的(titillating)、逗弄撩人的(tantalizing)、誘惑迷人 的(tempting)，基本上，奢華被視為必需品的反義詞，是感官上體驗到的官能享樂 自我放縱，是一個背著許多想法包袱且容易激起強烈情緒反應的字眼(Danziger, 2007/馬志工譯，2007))。
現今「精品」隨處可見，這兩個字被延伸運用在許多非精品的商品上，如新 精品、平價精品、平價奢華等，一些頂級的精品品牌也精於「兩面手法」紛紛推 出較低價的延伸品牌，讓更多人買得起的同時也讓更多人渴望，導致精品這兩個 字的字義漸漸模糊不清(席維斯坦、費斯科、布特曼，2003/陳正芬譯 2004)。
界定精品的概念與其意義的方法有很多，品牌專家尚．諾埃爾．凱費洛 (Jean-Noel Kapferer)與精品資深管理者艾森．白斯汀(Vincent Bastien)在其著作《精 品策略(The Luxury Strategy)》中列出主要的六種：第一種為大眾法，詢問潛在顧 客精品對他們的意義，但不同族群對於精品有截然不同、甚至相反的認知；第二 種為精英法，亦即不理會大眾，只詢問少數人如有閒階級，但此邏輯一套用至國 際上，亦產生問題，起因於不同國籍的富豪對精品的標準不一致，例如德國富豪 對精品抱持懷疑之態度，品質不佳的產品就是太貴，因此這種精英法很難幫精品 公司定義可行銷全球的精品；第三種為專家法，使用這種此方法時必須於前端先 界定出專家群，因此又會產生方法二延伸出來的國籍以及文化問題；第四種方法 為經驗法，是依據哪個品牌是否屬於精品業的基本成員，因此只有某些精品品牌 的東西才是精品，但界定精品品牌的方式各異，如鱷魚牌(Lacoste)對中國人來說，
是他們百貨公司和精品店的三大知名品牌之一，但是對於西班牙人或義大利人來 說並不是，因為這牌子在他們國內的銷售非常普遍；第五種方法是集體法，即生 產精品的國家認為那是精品即可成立，以法國為例，國內有法國精品聯合會(Colbert Committee)負責審核精品，但此方法也無法準確地在全球運行；最後一種方法是直 接詢問精品的創作者，深入了解他們是根據何種標準、概念和價值創造精品，但 又容易陷入詢問對象難以界定的狀況(凱費洛、白斯丁，2008/洪彗芳譯，2011)。
上述方法都面臨到許多無法界定的標準問題，可知精品在不同的國家及文化 中有不同的檢視標準，不同的精品品牌或品項在不同文化背景的人們眼中皆會產 生不同的價值，因此凱費洛與白斯丁(2008/洪彗芳譯，2011)認為界定精品的方法 即是否定精品的明確性，精品並不能算是一種類別，而是一些屬性的極限，必須 在設計、製作、配銷、溝通等各方面都拉到極限才算是精品，僅有任一種屬性(例 如高價)都不足以定義精品。肯夢創辦人朱平認為精品代表著完美無瑕的工藝製 作、品質不斷地提升、創新與再生，而消費者購買的是產品背後所代表的美學工 藝、社會責任及文化精神，不僅僅只是高品質的產品。無論如何，奢侈品必須滿 足三個最基本的條件：(一)具有深厚的藝術意涵，(二)工匠精心雕琢的結果，(三) 具有國際性 (Chevalier & Mazzalovo, 2008)。
「奢華逸品」的關鍵性價值基因特質可歸納出六大要件，包括：唯一性、新 奇性、稀有性、真誠性、優越性與傳奇性(石靈彗，2008)。奢華精品除了必須符合 品牌的關鍵性基因之外，還需提升品牌的無可取代性。Vigneron and Johnson (2004) 認為精品是由五個關鍵面向組合而成，包括：出色、獨特、品質、愉悅以及廣大 的本質。精品的功能性之於價格的比例低，然而無形和情境效用之於價格的比例 卻較高(Nueno & Quelch, 1998)。精品似乎能提供顧客心理上無形的滿足感，同時 滿 足 顧 客 心 理 和 功 能 的 需 求 ， 此 為 區 分 精 品 與 非 精 品 的 重 要 分 野(Nia &
Zaichkowsky, 2000)。
凱費洛與白斯丁(2008/洪彗芳譯，2011)提出八個精品概念：商標、稀有、獨 享、時間、傳統、歷史、手工與複雜，詳細內容整理於表2-1 中：
表2-1：精品概念
與現代接軌。如同現代頂級品牌誇耀技術先進、追求最佳產品，精 品品牌世系的傳承確立其傳統價值。「傳統」之於精品非意指僵化，
是尊重品牌悠久的價值觀與禮俗。
歷史 精品品牌必定以「歷史」賦予其神話色彩，創造獨特、無與倫比的 故事性，以構成絕妙逸品，每樣新產品都主張其正統的品牌世系根 源。若沒有歷史則必須自創歷史，如美國的勞夫羅倫(Ralph Lauren) 及知名鞋類品牌Tod’s。 的奢華體驗及感覺的行動與達成(Danziger, 2005/馬志工譯，2007)，由何塞·路易斯·
雷諾(José Luis Nueno)定義之奢華的概念，如：產品高品質、工匠傳統、可辨識的 風格或設計、與原產國的聯想、每項產品的獨特性元素、掌握設計潮流變動時間 點的能力與具體呈現創造者的個性及價值等等聚焦於產品本身的描述，逐漸回到 奢華的感官根源，並且走向消費者體驗，透過奢華體驗回應消費者所期許或者夢 想的情緒價值連結。新的體驗式消費方程式，需要在品牌、產品、行銷傳播、零 售以及銷售等方面廣為增強表現(Danziger, 2005/馬志工譯，2007)。
彙集上述專家對精品的定義，本研究將之整理於表 2-2 中。
表2-2：精品的定義彙整表
2008 Chevalier & Mazzalovo (一)具有深厚的藝術意涵 (二)工匠精心雕琢的結果
(續下頁)
(三)具有國際性
2008 Kapferer & Bastien 光有任一種屬性（例如高價）都不足以定義精 品，必須在設計、製作、配銷、溝通等各方面
(三) 獨享：「我是唯一的擁有者」、「我有他沒
認為精品品皆只是提供體驗的觸媒，而非奢華感覺的來源，行銷專家Danziger(2005/
馬志工譯，2007)認為奢華不存在於物件、產品、品牌當中，而是關乎消費者的體 驗，意謂消費者的奢華體驗及感覺的行動與達成。精品為提供奢華體驗的媒介的，
精品存在的意義在於帶給顧客的品牌奢華感受與無形的體驗。
表2-3：精品定義分析
2. 1. 2 精品品牌
精品品牌存在的理由是經典與獨特，當品牌產品達到穩定和永恆的價值時，
才有資格被稱為精品品牌(謝瓦利耶、盧，2009/徐邵敏譯，2010)。多年來，精品 行業內的各種業務是由不同企業的聯合會代表組成，如成衣協會、皮具協會、香 水和化妝品協會等，而法國人認為，一瓶香檳和一件精緻的女裝有一些共同之處，
因此在第二次世界大戰後，建立了法國精品行業聯合會(Comite Colbert)以推動精 品；法國精品行業聯合會的價值陳述可以作為全球精品概念的引介，其成員「分 享當代生活藝術的理念，並且不斷地發展和豐富他們的多樣性……他們對於國際 視野、技術祕訣的特質、高標準的設計、創意與職業道德的重要性都有共同的認 識」；聯合會所有成員都是來自以下領域：高級女裝及服飾、香水、珠寶、家居用 品設計、酒店和美食、著名紅酒香檳和白蘭地、出版及裝飾(舍瓦利耶、馬紮羅夫，
2008/盧曉譯，2008)。摩根史坦利(Morgan Stanley)公司提出全球分類標準(Global Industrial Classification Standard, 簡稱 GICS)將紡織與精品區分，包括高級成衣、
配件(手提包、行李箱、手巾、 皮帶)、珠寶及手錶等，精品產業可大略區分為剛 性精品(Hard Luxury)及柔性精品(Soft Luxury)，剛性精品包括珠寶及手錶等，柔性 精品則包含皮革製品及高級成衣等。
時尚行銷專家米歇爾．舍瓦利耶(Micheal Chevalier)及資深精品品牌顧問熱拉 爾德．馬扎羅夫(Gerald Mazzalavo)於共同著作《奢侈品品牌管理(Luxury Brand Management)》中將精品分成幾個不同產品種類：
(一) 高級成衣：包括所有具有選擇性的時尚品牌，如香奈兒(Chanel)、范倫鐵諾 (Valentino)、博柏利(Burberry)或凡賽斯(Versace)，同時也包括更加傳統的品
牌，如積家(Jaeger)、達克斯(DAKS)或思琳(Celine)，另外還包括一些在分銷和 開發產品方面相當具選擇性的品牌，如雨果博斯(Hugo Boss)或鱷魚牌 (Lacoste)。
(二) 珠寶或手錶：通常有直營的實體通路或僅僅選擇少數珠寶分銷商；
(三) 香水和化妝品：通常都是一些時尚精品品牌或者珠寶品牌的姐妹品牌；
(四) 時尚飾品：常見於時尚精品品牌的姐妹品牌，這類商品包括提袋和皮件，也包 括鞋類、皮帶及其他身上的任何裝飾配件；
(五) 紅酒及烈酒：紅酒及烈酒是否可歸納於精品領域是一直在爭論的問題，在生產 過程中的混合技術與精巧程度以及在消費過程中的多樣化為被視為精品的關 鍵因素；
(六) 豪華汽車：就品牌的知名度來說，其稀有性以及成熟性、產品的精巧性以及特 約經銷商系統和售後服務，決定其在汽車市場中是否能歸於精品；
(七) 豪華酒店、豪華旅遊：顧客期望獲得卓越的服務和非常特別的體驗，除品牌之 外，設計、氣氛和食品的質量為此行業的範疇；
(八) 私人銀行服務。
在精品行業裡，有三大精品集團，包括威酩軒集團(LVHM)、歷峰集團(Richmont) 和巴黎春天集團(Pinault Printemps-Redoute, 簡稱 PPR) (舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/
盧曉譯，2008)：
(一) 威酩軒集團：威酩軒集團為一個非常卓越的公司，他們經營的品牌包括時裝及 皮革製品、葡萄酒及烈酒、香水和化妝品、手錶與珠寶等，超過一半的精品業 務是由時裝和皮具製品所創造的，時裝和皮具製品業務佔所有業務營業利潤的 53%。在時裝和精品業務中，旗下品牌包括：路易威登(Louis Vuitton)、唐娜凱
倫(Donna Karan)、芬迪(Fendi)、羅威(Loewe)、思琳(Celine)、馬克賈伯(Marc Jacobs)、紀梵希(Givenchy)、湯瑪斯品克(Thomas Pink)、艾米里歐普奇(Emilio Pucci)、伯魯提(Berluti)、Rossimoda 和史提芬諾偪(StefanoBi)。
(二) 歷峰集團：歷峰集團被視為一個珠寶和手錶的製造商，位於瑞士的日內瓦，是 時裝、珠寶與鐘錶等精品領域的第二大營運商。營運業務包括珠寶、手錶、文 具、皮革及配飾等，其中珠寶類就佔了銷售額的52%。旗下品牌包括：卡地亞
(二) 歷峰集團：歷峰集團被視為一個珠寶和手錶的製造商，位於瑞士的日內瓦，是 時裝、珠寶與鐘錶等精品領域的第二大營運商。營運業務包括珠寶、手錶、文 具、皮革及配飾等，其中珠寶類就佔了銷售額的52%。旗下品牌包括：卡地亞