精品品牌空間之展示器具形式探討

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(2) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 摘要精品化已成為增進產品附加價值的趨勢。精品為美學、工藝與品牌的完美結合，本身蘊含的藝術特質為促成產品精品化的要件。經由適當的展示設計，可精準傳達精品特質並營造空間氣氛，間接促成購買行為。本研究旨在導入展示設計的觀念，聚焦於精品品牌空間之展示器具形式的探討，歸納出六大應用於此的設計特點，以提供精品於品牌空間中展示器具設計規劃的參考。本研究首先透過文獻探討，針對精品品牌空間與展示設計的相關議題進行分析與歸納。再以展示設計要素為基礎進行個案研究，分析頂尖精品品牌空間中展示器具的照明、材質、色彩、展示高度與人因、構架形式與商品分佈狀況，歸納出精品品牌在展示產品上於各要素所運用的設計特點，再透過創作將特點實際運用於展示器具設計當中。本研究根據前述過程，歸納出的精品空間之展示器具設計架構，導入品牌形象進行展示器具之設計創作。最後歸納出以下重點：(一) 精品品牌空間中的展示器具設計與品牌形象的關係：精品品牌在空間中的展示器具設計的要素深受品牌策略定位與品牌視覺形象等兩大要件影響，其材質、色彩與商品分佈方式必須適當的反映出品牌形象；(二) 精品品牌空間在體驗行銷上的運用：在精品品牌的消費空間中，首重視覺感官上的體驗，透過精心規劃的強大品牌視覺形象深化顧客對品牌的印象。本研究僅針對研究目標(頂級柔性精品品牌)進行研究與設計的考量，其他類型品牌消費空間中的展示器具之研究與探討，將會是後續或未來值得繼續研究的部分。. 關鍵字：精品、精品品牌空間、展示器具、展示設計、體驗行銷。. . i .

(3) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . Abstract To develop value-added product, the general trend is to bring luxury characteristic to products. Luxury goods are perfect combination of aesthetics and craftsmanship and brand, the artistic value is one of the most important factors in luxury goods. Successful exhibition design sets off that the qualities of luxury goods and creates the right atmosphere, and encourages impulsive buying behavior. This research aimed to incorporate the concept of display design and expect to conclude factors for display apparatuses that suitable for luxury brand space. The study reviews the literature of luxury goods, luxury brand space and display design. Then, case studies in display apparatuses in top luxury brands’ space to understand the design princeples of display spparatuses that suitable for luxury brand space include lighting, material, color, human engineering, structure and facing. The following are the results of this research: 1. The relationship between display apparatuses in luxury brands’ space and brand identity: the design of display apparatuses in luxury brands’ space is influenced by factors inclusing brand strategy and brand visual identity, the design must reflect brand global identity properly; 2. Experience marketing in luxury retail space: in luxury retail space, the visual experience is the most significant part of experience marketing, luxury brands create powerful brand identities to strengthen brand images. Keywords: Luxury goods, luxury retail space, display apparatus, display design, experiential marketing. . ii .

(4) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 謝誌研究所不到兩年的時間真的過得相當忙碌且充實，首先要感謝梁桂嘉教授的指導，不論是論文、研究計劃、設計競賽或者是設計相關的各種思考，每一次的討論與談話都給我相當多元且豐富的啓發與最大的鼓勵，能夠被梁桂嘉教授指導是我研究生生涯中最大的收獲。同時也要感謝口試委員鄧成連教授與官政能教授，給予許多寶貴的意見，讓我對於本研究有不同的思考。在綜合大樓 912 教室裡撰寫論文的日子相當漫長且一成不變，感謝學長姊與同學偶爾可以閒聊、聽我發牢騷或者即時解決論文的相關疑難雜症，讓那段漫漫長日不是那麼難熬。感謝梁又文學長在這一年多提供許多論文相關的寶貴意見以及論文撰寫與研究上的知識，否則我的論文之路不可能走得如此順利。在準備畢業創作的期間，感謝馮斯蒂學姊願意提供她的品牌作為我的創作對象，這對我來說是一個很有趣且特別的經驗。就讀研究所期間有許多疑難雜症，也感謝葉碧華助教總是不厭其煩地提供協助以及詳細的解答。最後要感謝我的家人，不論我做什麼決定總是給予最大的支持與鼓勵，謝謝。. . iii.

(5) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 總目錄第一章、緒論..................................................................................................................1 1. 1 研究背景...........................................................................................................1 1. 2 研究動機...........................................................................................................2 1. 3 研究目的...........................................................................................................5 1. 4 研究架構與流程………...…………………………......………...…………...6 1. 5 研究範圍與限制……...………………………...…………………………….7 第二章、文獻探討...........................................................................................................8 2. 1 精品...................................................................................................................8 2. 1. 1 精品的定義與概念...............................................................................8 2. 1. 2 精品品牌.............................................................................................17 2. 1. 3 精品品牌的核心.................................................................................20 2. 2 精品品牌空間.................................................................................................25 2. 2. 1 精品通路的演進.................................................................................25 2. 2. 2 精品店的類型.....................................................................................30 2. 2. 3 精品店的概念.....................................................................................30 2. 2. 4 精品店設計的要素.............................................................................36 2. 3 展示設計的概念與要素.................................................................................38 2. 3. 1 照明.....................................................................................................43 2. 3. 2 材質.....................................................................................................47 2. 3. 3 色彩.....................................................................................................49 2. 3. 4 展示高度與人因.................................................................................50 . iv.

(6) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 2. 3. 5 構架形式.............................................................................................53 2. 3. 6 商品分佈狀況.....................................................................................57 第三章、研究方法 ............................................................................................59 3. 1 研究步驟與方法..............................................................................................59 3. 1. 1 個案選擇.............................................................................................61 3. 1. 2 個案蒐集.............................................................................................62 3. 2 個案研究.........................................................................................................64 3. 2. 1 個案一：路易‧威登(Louis Vuitton)旗艦店.........................................66 3. 2. 2 個案二：古馳(Gucci)旗艦店...............................................................76 3. 2. 3 個案三：愛馬仕(Hermès)旗艦店........................................................84 3. 2. 4 個案四：博柏利(Burberry)旗艦店......................................................90 3. 2. 5 個案五：普拉達(Prada)旗艦店...........................................................99 3. 3 歸納研究與分析...........................................................................................105 3. 3. 1 照明形式歸納與分析.......................................................................105 3. 3. 2 材質歸納與分析...............................................................................106 3. 3. 3 色彩歸納與分析...............................................................................107 3. 3. 4 展示高度與人因歸納與分析...........................................................109 3. 3. 5 構架形式歸納與分析.......................................................................110 3. 3. 6 商品分佈狀況歸納與分析................................................................110 第四章、創作表現與說明..........................................................................................112 4. 1 品牌形象......................................................................................................112 . v .

(7) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 4. 2 空間平面規劃..............................................................................................114 4. 3 草圖發展......................................................................................................116 4. 4 設計定案 3D 模型與色彩計劃...................................................................121 4. 5 展示器具模擬圖..........................................................................................122 4. 6 實體模型......................................................................................................126 第五章、結論與建議.................................................................................................128 5. 1 研究結論......................................................................................................129 5. 1. 1 精品品牌消費空間中的展示器具設計與品牌形象的關係...........130 5. 1. 2 精品品牌消費空間在體驗行銷上的運用.......................................131 5. 1. 3 針對精品品牌消費空間展示器具設計的概念發展.......................132 5. 1. 4 精品品牌空間之展示器具與一般空間之陳列器具的差異...........133 5. 2 後續研究之建議..........................................................................................135 參考文獻......................................................................................................................140 附錄..............................................................................................................................136. . vi.

(8) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 表目錄表 2-1：精品概念..........................................................................................................11 表 2-2：精品的定義彙整表..........................................................................................13 表 2-3：精品定義分析..................................................................................................16 表 2-4：品牌身分棱鏡六大棱向內容範疇..................................................................22 表 2-5：品牌身分棱鏡六大棱向內容範疇..................................................................24 表 2-6：精品通路的演進..............................................................................................25 表 2-7：精品店類型......................................................................................................30 表 2-8：功能表現..........................................................................................................33 表 2-9：策略經驗模組(Strategic Experiential Module, SEM) ....................................34 表 2-10：商店整體企業形象表.....................................................................................37 表 2-11：展示設計中常用材質.....................................................................................48 表 2-12：展示器具分類..................................................................................................54 表 2-13：常見的展示器具種類.....................................................................................55 表 3-1：2012 全球最佳品牌中之柔性精品品牌........................................................62 表 3-2：個案蒐集表......................................................................................................63 表 3-3：精品店的設計要素..........................................................................................65 表 3-4：展示設計要素.................................................................................................66 表 3-5：路易‧威登(Louis Vuitton)的產品類別...........................................................67 表 3-6：路易‧威登(Louis Vuitton)空間設計要素分析表...........................................70 表 3-7：路易‧威登(Louis Vuitton)壁面垂直展示櫃設計要素分析表.......................72. . vii.

(9) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 表 3-8：路易‧威登(Louis Vuitton)平面中島型展示櫃設計要素分析表...................73 表 3-9：路易‧威登(Louis Vuitton)崁入式重點展示櫃設計要素分析表.................74 表 3-10：古馳(Gucci)的經典設計特徵........................................................................78 表 3-11：古馳(Gucci)空間設計要素分析表..........................................................79 表 3-12：古馳(Gucci)壁面垂直展示櫃設計要素分析表.........................................81 表 3-13：古馳(Gucci)平面中島型展示櫃設計要素分析表.....................................82 表 3-14：古馳(Gucci)平面中島型展示臺設計要素分析表.....................................83 表 3-15：愛馬仕(Hermès)空間設計要素分析表..........................................................86 表 3-16：愛馬仕(Hermès)壁面垂直展示櫃設計要素分析表......................................87 表 3-17：愛馬仕(Hermès)平面中島型展示櫃設計要素分析表.................................89 表 3-18：博柏利(Burberry)空間設計要素分析表........................................................93 表 3-19：博柏利(Burberry)壁面垂直展示櫃設計要素分析表....................................95 表 3-20：博柏利(Burberry)平面中島型展示櫃設計要素分析表................................96 表 3-21：博柏利(Burberry)平面中島型展示臺設計要素分析表................................97 表 3-22：普拉達(Prada)空間設計要素分析表...........................................................101 表 3-23：普拉達(Prada)壁面垂直展示櫃設計要素分析表.......................................103 表 3-24：普拉達(Prada)平面中島型展示櫃設計要素分析表...................................104 表 4-1：頤坊皮藝品牌產品.........................................................................................113 . viii.

(10) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 圖目錄圖 1-‐1：研究架構流程圖.....................................................................................................................6 圖 2-1：品牌識別圖形.......................................................................................................................21 圖 2-2：精品品牌的身份棱鏡(Luxury brand identity prism) .............................................22 圖 2-3：勞夫．羅倫(Ralph Lauren)的品牌識別棱鏡..............................................................23 圖 2-4：光源的位置所具有的效果................................................................................................46 圖 2-5：展示器具的人因組合.........................................................................................................51 圖 2-6：人之站立視區.......................................................................................................................52 圖 3-1：路易‧威登台北 101 旗艦店..............................................................................................63 圖 3-2：古馳台北 101 旗艦店.........................................................................................................63 圖 3-3：愛馬仕 Bellavita 旗艦店...................................................................................................63 圖 3-4：博柏利台北 101 旗艦店.....................................................................................................64 圖 3-5：普拉達台北 101 旗艦店.....................................................................................................64 圖 3-6：路易‧威登硬殼手提箱.........................................................................................................67 圖 3-7：路易‧威登暢銷款 Speedy 手提包....................................................................................68 圖 3-8：路易‧威登 2013 s/s 配飾系列............................................................................................68 圖 3-9：路易‧威登 2013 s/s 巴黎時裝秀......................................................................................68 圖 3-10：路易‧威登 2013 s/s 腕錶系列........................................................................................68 圖 3-11：路易‧威登 2012 Secret Watch.........................................................................................69 圖 3-12：路易‧威登 2013 s/s 鞋款................................................................................................69 圖 3-13：路易‧威登壁面垂直展示櫃.............................................................................................72 . . ix.

(11) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 圖 3-14：路易‧威登平面中島型展示櫃.....................................................................................73 圖 3-15：路易‧威登壁龕....................................................................................................................74 圖 3-16：路易‧威登台北旗艦店入口的巨大樓梯...................................................................75 圖 3-17：路易‧威登台北旗艦店店內品牌形象掛畫..............................................................75 圖 3-18：路易‧威登傳統工藝器具展示.......................................................................................76 圖 3-19：古馳馬銜摩卡辛鞋..............................................................................................78 圖 3-20：古馳男士手提包.............................................................................................78 圖 3-21：古馳竹節手提包.............................................................................................78 圖 3-22：古馳賈姬包.....................................................................................................79 圖 3-23：古馳壁面垂直展示櫃.....................................................................................82 圖 3-24：古馳平面中島型展示櫃.................................................................................83 圖 3-25：愛馬仕鴕鳥皮柏金包.....................................................................................85 圖 3-26：愛馬仕壁面垂直展示櫃.................................................................................88 圖 3-27：愛馬仕平面中島型展示櫃..............................................................................89 圖 3-28：愛馬仕店內展示.............................................................................................90 圖 3-29：亨佛萊‧飽嘉於《北非諜影》中經典扮相........................................................92 圖 3-30：博柏利壁面垂直展示櫃.................................................................................96 圖 3-31：博柏利平面中島型展示櫃..............................................................................97 圖 3-32：博柏利平面中島型展示臺.............................................................................98 圖 3-33：博柏利平面中島型展示臺...........................................................................98 圖 3-34：普拉達抓皺尼龍托特包...............................................................................100 圖 3-35：普拉達壁面垂直展示櫃...............................................................................103 . x .

(12) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 圖 3-36：普拉達平面中島型展示櫃............................................................................104 圖 3-37：精品店展示器具常見配色(雙色)................................................................108 圖 3-38：精品店展示器具常見配色(三色)................................................................108. . xi.

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(14) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 第一章、緒論 1. 1 研究背景近年來，台灣設計產業在政府政策的大力推動之下逐漸興起，本土設計品牌如雨後春筍般崛起，由此可見台灣在工業生命週期周中扮演的角色早已由代工轉移至前端設計，製造端與消費者對產品的質量有更高的檢視標準，同時設計產業積極在國際上展露頭角，創造出所謂的台灣精品印象，由此可見，台灣的設計產業已有一定的競爭水準。2011 年國際設計大會在台北崧山菸廠圓滿落幕，在國際上受到許多肯定與讚賞，除了設計品本身的高質量外，展示的力量不容忽視。透過成功的展示，可將設計師想要傳達的意念傳遞到觀者心中，並且與整個參觀群眾的特定目標群建立交流(耿立本，2001)。根據統計，有 42.1%的消費者表示購物時會被商場的情境氣氛以及商品陳列展示所影響，進而產生衝動性的購買行為(王世澤，1998)，由此數據可知商品陳列或展示手法的確會影響消費者的購買行為，甚至一個適宜的商品陳列或展示方式能夠為產品產生正向的加分效果。綜觀目前專家學者商品陳列或展示方面的討論或文獻，多數是將商品陳列與展示分開討論，或是純粹由人體工學或商場動線的角度談論陳列設計，在場域的討論上也多為量販店或便利商店，特別針對精品產品特質或品項進行陳列或展示的研究稍嫌不足，因此針對精品陳列展示的議題的確還有許多討論空間。 . 1 .

(15) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 1. 2 研究動機在台灣設計產業崛起的背景之下，台灣設計品在質量方面有很大的成長，部分設計品除了有豐富的設計內涵之外，還結合特有的工藝技術或材質，將商品帶到更高的層次，可被歸類為精品。根據時尚行銷專家米歇爾．舍瓦利耶(Micheal Chevalier)及資深精品品牌顧問熱拉爾德．馬扎羅夫(Gerald Mazzalavo)於共同著作《奢侈品品牌管理 (Luxury Brand Management) 》(2008)書中為精品所下的定義及註解：產品本身有極高的美學意涵(it must have a strong artistic content)，產品本身是工匠藝術的結晶(it must be the result of craftsmanship)，跨國界的展示及被認可(it must be international)。可知精品不純粹只是以商品的形式出現在商店的貨架上，而是應該被視為功能與美學並重的高層次藝術商品，精品展示器具的功能不僅只是放置貨品更應具備展示的功能，方可將精品的特點強調出來。 . 台灣對精品品牌的塑造經驗較少，即使有高質量的商品仍然較無適當的空間設計呈現其價值及精品特有的質感，相較之下，歐洲有許多知名且歷史悠久的精品品牌持續致力於品牌價值的塑造，無論是產品的設計概念、材質選用與生產製程的突破、美感的表現、包裝的細緻、發表會的運用等，到最後在品牌空間的展示規劃，所有的過程都經過精心的設計。為了型塑品牌在消費者心中的時尚聖殿的形象，各大精品品牌無不投入大量精力及資金，店舖維護成本相對高。以香奈兒 (Chanel)為例，店面裝潢支出從每坪 30 萬到 150 萬不等，遠超過百貨公司一般店面平均 5 到 10 萬的裝潢支出，且為了維持品牌形象每五年會進行改裝(蔡文， 2009)。精品品牌為了更多的商業考量，以及維持消費大眾對品牌的認知，促使他們必須不斷挹注許多資金在展示設計上，增進了品牌呈現的可看性，正也因為如. . 2 .

(16) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 此，精品品牌所展現的精緻度及張力非一般品牌所能比擬(楊員彰，2011)。因此，頂級精品品牌在消費空間上的設計是相當具有參考性的，如何建立商品展示與品牌價值的連結也是值得探討的議題之一。. 針對不同的商品，展售區會有不同的設計方針，以女鞋區為例，不但要有陳列量的滿足也更要具備有形的展現，一般鞋子展示層板最高會訂在 160 公分或 150 公分處，因為鞋子放太高不好拿取，約每 35 到 40 公分間距設一層板(陳德貴， 2007)。這樣的規則可普遍在商店設計相關書籍中見到，但針對精品想必會有更高的展示標準，或是在商品展示上跳脫傳統的規則，營造出更豐富的展示變化。在店內的陳設上，要明確地抓出二個互斥的要素：向客人訴求的「確保展示技術」和向數量訴求的「確保數量」，並且努力使兩者皆能存在(新形象出版公司編輯部，1993)。佐藤可士和(2012)將貨架本身視為具有影響力的「媒體」，他的功能不再只是「陳列」，而是「呈現」。針對藝術性較高精品究竟該如何找到販售與展示之間的平衡點？而精品的陳列與一般商品的陳列有何不同呢？ . 奧地利知名博物館學家弗德利希‧瓦達荷(Friedrich Waidacher)(2001)指出展示櫃本身就是個審美的小宇宙，任何差錯都會被明顯化；亦提出了須考量的展示形式條件，包括： (一) 光線：指能保持展示的效果。如展示櫃中的明暗對比、光線的氛圍、穩定的光線； (二) 顏色：指背景顏色應烘托展示物件，從明亮到深沈、中性到強調、不飽和到飽和的顏色等； (三) 質感：指材料的細緻或粗糙、軟或硬； . 3 .

(17) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . (四) 密集度：指展示物之間的位置關係，重要的展品單獨放置，以作為焦點； (五) 安排：指物件陳列方式是否易於觀賞，必須考量觀者的生理條件與心理感覺，如視野的範圍以及眼睛的高度等。知名建築教育學者漢德寶(2000)提到最基本的展示，成敗在於美感的呈現，並指出展示櫃之展示形式呈現條件如下： (一) 物件本身的美感吸引力； (二) 物件陳列的方式，使美感可以呈現； (三) 呈現物件的高度與角度使觀眾易於欣賞； (四) 展示的背景形色可以顯現物件的美； (五) 光線的投射可以使物件細緻之處呈現出來； (六) 物件與物件之間有和諧統一之關係。由文獻得知商品的展示是由許多條件所構成，包括：照明形式、貨架材質、貨架色彩、貨架高度、構架形式及商品分佈狀況等等，並且在各個項目都相當講究。基於台灣商品精品化的趨勢，對於具展示功能之展示器具有迫切之需求，因此引發本研究針對以上議題進行探討的動機。 . . 4 .

(18) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 1. 3 研究目的本研究將探討現有精品品牌空間中展示器具的設計要素，並透過個案分析與創作設計理解其特點。本研究之主要目的如下： (一) 探討現有精品品牌空間展示器具； (二) 精品品牌空間中具代表性之展示器具的設計條件； (三) 透過個案研究的歸納分析結果找出精品品牌空間中展示器具的特點； (四) 以精品品牌的設計手法實際應用在現有品牌銷售空間的創作設計。 . 5 .

(19) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 1. 4 研究架構流程 . 圖 1-1：研究架構流程圖. . 6 .

(20) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 1. 5 研究範圍與限制針對精品品牌的挑選，主要來自於有公信力的品牌鑑價機構公佈的年度百大品牌報告，如 Interbrand 的“Ranking of the Top 100 Brands”、Millward Brown Optimor 的”BrandZ”、World Luxury Association 的”World's Top 100 Most Valuable Luxury Brands Official Release”等，選出數個頂級精品品牌或者精品集團，若數量過少再加入集團中的同質性精品品牌一併列入取樣來源。如以 Louis Vuitton 為首的 LVHM 集團在出現在各大 2011 年的品牌鑑價排名中，那麼他旗下的品牌 LOEWE、 Céline、Givenchy、Marc Jacobs 等等也會列入挑選品牌名單當中。. 依據以上篩選出五個以上的品牌，以該品牌實體店面內的展示器具為取樣對象，以展示品牌經典商品與主力商品的展示器具為主。為求樣本在形式上的多樣性，在樣本的選取上盡量多樣化。以下為研究限制： (一) 取樣對象為國際知名精品品牌，無法在店內進行詳細測量，因此在觀察個案時無法正確得知實際尺寸或數字，只能推測出約略值，無法進行非常精細的分析，或許會影響到分析結果的準確度； (二) 因精品具有時代感，在一定年限後會注入不同的元素，或許分析出的結果也同時具時效性； (三) 取樣對象為國際知名精品品牌，店內或許無法拍照。 . 7 .

(21) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 第二章、文獻探討 2. 1 精品 2. 1. 1 精品的定義與概念 Luxury goods 中「Luxury」一字源自於拉丁文「Luxuria」，意即「過剩」或者「生活中額外之物」(Danziger, 2005/馬志工譯，2007)。華人將之轉譯為精品、奢侈品或奢華品，用「奢侈」兩個字來表示，有鋪張浪費、不知節制之意。「奢侈」一詞是一個歷史悠久的詞彙，《國語》中便有“即桓子，驕泰奢侈，貪欲無藝，略則行志”這樣的說法，奢侈這個詞在中文中帶有明顯的貶義之意，一般作“揮霍浪費錢財，過費追求享受”解釋(Chevalier & Mazzalovo, 2008)。在權威字典(The American Heritage Dictionary of the English Language, Fourth Edition)上，「奢華」的定義為：(一) 非必要但能帶來愉悅及舒適的事物；(二)昂貴或不易獲得的事物；(三)奢侈的生活或周遭環境：奢華的生活；而 Luxury 一詞的同義字顯示這個字多「燙手」：驕奢淫逸的(sybaritic)、感官快感的(voluptuary)、享樂主義的(epicurean)、高級豪奢的 (deluxe) 、豐饒富裕的 (opulent) 、昂貴華麗的 (sumptuous) 、自我放縱的 (self-indulgent) 、尊貴壯麗的 (princely) 、百般無賴的 (languorous) 、淫靡頹廢的 (Babylonian)、高檔時髦的(posh)、炫耀虛飾的(ostentatious)、宏偉堂皇的(palatial)、嬌養縱容的(pampered)、令人愉悅的(titillating)、逗弄撩人的(tantalizing)、誘惑迷人的(tempting)，基本上，奢華被視為必需品的反義詞，是感官上體驗到的官能享樂自我放縱，是一個背著許多想法包袱且容易激起強烈情緒反應的字眼(Danziger, 2007/馬志工譯，2007))。. . 8 .

(22) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 現今「精品」隨處可見，這兩個字被延伸運用在許多非精品的商品上，如新精品、平價精品、平價奢華等，一些頂級的精品品牌也精於「兩面手法」紛紛推出較低價的延伸品牌，讓更多人買得起的同時也讓更多人渴望，導致精品這兩個字的字義漸漸模糊不清(席維斯坦、費斯科、布特曼，2003/陳正芬譯 2004)。. 界定精品的概念與其意義的方法有很多，品牌專家尚．諾埃爾．凱費洛 (Jean-Noel Kapferer)與精品資深管理者艾森．白斯汀(Vincent Bastien)在其著作《精品策略(The Luxury Strategy)》中列出主要的六種：第一種為大眾法，詢問潛在顧客精品對他們的意義，但不同族群對於精品有截然不同、甚至相反的認知；第二種為精英法，亦即不理會大眾，只詢問少數人如有閒階級，但此邏輯一套用至國際上，亦產生問題，起因於不同國籍的富豪對精品的標準不一致，例如德國富豪對精品抱持懷疑之態度，品質不佳的產品就是太貴，因此這種精英法很難幫精品公司定義可行銷全球的精品；第三種為專家法，使用這種此方法時必須於前端先界定出專家群，因此又會產生方法二延伸出來的國籍以及文化問題；第四種方法為經驗法，是依據哪個品牌是否屬於精品業的基本成員，因此只有某些精品品牌的東西才是精品，但界定精品品牌的方式各異，如鱷魚牌(Lacoste)對中國人來說，是他們百貨公司和精品店的三大知名品牌之一，但是對於西班牙人或義大利人來說並不是，因為這牌子在他們國內的銷售非常普遍；第五種方法是集體法，即生產精品的國家認為那是精品即可成立，以法國為例，國內有法國精品聯合會(Colbert Committee)負責審核精品，但此方法也無法準確地在全球運行；最後一種方法是直接詢問精品的創作者，深入了解他們是根據何種標準、概念和價值創造精品，但又容易陷入詢問對象難以界定的狀況(凱費洛、白斯丁，2008/洪彗芳譯，2011)。. . 9 .

(23) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 上述方法都面臨到許多無法界定的標準問題，可知精品在不同的國家及文化中有不同的檢視標準，不同的精品品牌或品項在不同文化背景的人們眼中皆會產生不同的價值，因此凱費洛與白斯丁(2008/洪彗芳譯，2011)認為界定精品的方法即是否定精品的明確性，精品並不能算是一種類別，而是一些屬性的極限，必須在設計、製作、配銷、溝通等各方面都拉到極限才算是精品，僅有任一種屬性(例如高價)都不足以定義精品。肯夢創辦人朱平認為精品代表著完美無瑕的工藝製作、品質不斷地提升、創新與再生，而消費者購買的是產品背後所代表的美學工藝、社會責任及文化精神，不僅僅只是高品質的產品。無論如何，奢侈品必須滿足三個最基本的條件：(一)具有深厚的藝術意涵，(二)工匠精心雕琢的結果，(三) 具有國際性 (Chevalier & Mazzalovo, 2008)。. 「奢華逸品」的關鍵性價值基因特質可歸納出六大要件，包括：唯一性、新奇性、稀有性、真誠性、優越性與傳奇性(石靈彗，2008)。奢華精品除了必須符合品牌的關鍵性基因之外，還需提升品牌的無可取代性。Vigneron and Johnson (2004) 認為精品是由五個關鍵面向組合而成，包括：出色、獨特、品質、愉悅以及廣大的本質。精品的功能性之於價格的比例低，然而無形和情境效用之於價格的比例卻較高(Nueno & Quelch, 1998)。精品似乎能提供顧客心理上無形的滿足感，同時滿足顧客心理和功能的需求，此為區分精品與非精品的重要分野 (Nia & Zaichkowsky, 2000)。. 凱費洛與白斯丁(2008/洪彗芳譯，2011)提出八個精品概念：商標、稀有、獨享、時間、傳統、歷史、手工與複雜，詳細內容整理於表 2-1 中：. . 10 .

(24) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 表 2-1：精品概念精品概念. 內容. 商標. 精品代表著成功的象徵與犒賞、權利的取得，而商標具有高度辨識性與能見度，如勝利者獲得的獎牌或獎品，是輔助消費者拉抬個人身價的媒介。商標的存在意義為維持社會階層及保持階層的能見度，此為它必須顯而易見的原因，如同根深蒂固的社會印記般。. 稀有. 稀有是精品身份的核心。須區別精品的兩種稀有：一種是是最為人所知的稀有，即「有形」的稀有，亦即材料或流程的稀有。另一種是「虛無」的稀有，是藉由溝通維持與暗示的稀有形象。從有形到無形可進一步區分為五種稀有：(一)材料的稀有，可有效限制銷售量；(二)技術的稀有，透過對完美的終極需求所塑造的稀有印象； (三)生產的稀有，也就是限量供應；(四)配銷的稀有，僅在頂級百貨公司、自營精品店或旗艦店設櫃；(五)資訊的稀有，運用名人用戶的稀有，利用這類秘密的資訊流通增進虛無的稀有。現代精品在塑造「稀有」手法多變，需要知道如何在缺乏「稀有」下，散佈甚至激發「稀有」。. 獨享. 精品的獨有性有兩方面：「我是唯一的擁有者」及「我有他沒有」。即使經調查發現，精品最吸引人的要素從來不是獨享性，品牌還是保持尊榮獨享的形象，因缺乏獨有的特質會貶低品牌價值。. 時間. 精品的時間掌控必須拿捏得宜，兼具永恆與時髦的特質。效率是優良管理的標準，但對精品來說，則須根據品牌的精神在時間的醖釀下提供頂級的產品。時間具體地呈現在成分與材質中，如等候最好的木材或最好的原料熟成；並且，時間也以傳遞、傳承、尊重、推崇價值的形式具體呈現在品牌與新的創造者中。時間也可被視為銷售與購物的環節之一，銷售人員與顧客需放慢發現產品的過程。. 傳統. 歷史與傳統只有和現代有關時才有價值，透過溝通有效將品牌傳統 (續下頁). . 11 .

(25) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 與現代接軌。如同現代頂級品牌誇耀技術先進、追求最佳產品，精品品牌世系的傳承確立其傳統價值。「傳統」之於精品非意指僵化，是尊重品牌悠久的價值觀與禮俗。歷史. 精品品牌必定以「歷史」賦予其神話色彩，創造獨特、無與倫比的故事性，以構成絕妙逸品，每樣新產品都主張其正統的品牌世系根源。若沒有歷史則必須自創歷史，如美國的勞夫羅倫(Ralph Lauren) 及知名鞋類品牌 Tod’s。. 手工. 工匠打造是精品的重要特質之一，即使僅佔極小的部分，但那是讓它有別於工廠量產製造的關鍵。. 複雜. 精品的精緻奢華是透過獨特的製作方法呈現，其製程本身卓越、稀有且無可取代。精品為傳承獨特技術的化身，以展現獨到的設計。. 資料來源：本研究整理自凱費洛、白斯丁(2008/洪彗芳譯，2011). 在二十世紀時，奢華為用以描述產品、產業、實體事物的詞彙，意指昂貴的物體，當時奢華的焦點放在物品的既有品質；接著在二十世紀泰半時間中，奢華描述的是菁英份子的生活風格、購買的東西或居所；但在 1980 年代中期，我們文化中對奢華的定義開始由聚焦於實物的描述轉移回基於體驗的觀點，意謂消費者的奢華體驗及感覺的行動與達成(Danziger, 2005/馬志工譯，2007)，由何塞·路易斯· 雷諾(José Luis Nueno)定義之奢華的概念，如：產品高品質、工匠傳統、可辨識的風格或設計、與原產國的聯想、每項產品的獨特性元素、掌握設計潮流變動時間點的能力與具體呈現創造者的個性及價值等等聚焦於產品本身的描述，逐漸回到奢華的感官根源，並且走向消費者體驗，透過奢華體驗回應消費者所期許或者夢想的情緒價值連結。新的體驗式消費方程式，需要在品牌、產品、行銷傳播、零售以及銷售等方面廣為增強表現(Danziger, 2005/馬志工譯，2007)。. 彙集上述專家對精品的定義，本研究將之整理於表 2-2 中。 . 12 .

(26) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 表 2-2：精品的定義彙整表年代. 學者. 1998. Nueno & Quelch. 精品的定義 (一) 產品高品質 (二) 工匠傳統 (三) 可辨識的風格或設計 (四) 與原產國的聯想 (五) 每項產品的獨特性元素 (六) 掌握設計潮流變動時間點的能力 (七) 具體呈現創造者的個性及價值精品的功能性之於價格的比例低，然而無形和情境效用之於價格的比例卻較高。. 2000. Nia & Zaichkowsky. 精品品牌同時滿足顧客心理和功能的需求。. 2004. Vigneron & Johnson. (一) 出色 (二) 獨特 (三) 品質 (四) 愉悅 (五) 廣大的本質. 2005. Danziger. 不是存在於物件、產品、品牌中，而是關於消費者的體驗。對奢華的定義開始從聚焦於實物的描述，轉移回基於體驗的觀點。. 2008. Chevalier & Mazzalovo. (一)具有深厚的藝術意涵 (二)工匠精心雕琢的結果 (續下頁). . 13 .

(27) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . (三)具有國際性石靈彗. (一) 唯一性 (二) 新奇性 (三) 稀有性 (四) 真誠性 (五) 優越性 (六) 傳奇性. 朱平. (一) 完美無瑕的工藝製作、 (二) 品質不斷地提升、 (三) 創新與再生消費者購買的不僅只是高品質的產品，而是購買產品背後所代表的美學工藝、社會責任及文化精神. 2008. Kapferer & Bastien. 光有任一種屬性（例如高價）都不足以定義精品，必須在設計、製作、配銷、溝通等各方面都拉到極限才算是精品。 (一) 商標：高度辨識性與能見度，猶如勝利者獲得的獎牌或獎品。 (二) 稀有：(1)材料的稀有 (2)技術的稀有 (3)生產的稀有 (4)配銷的稀有 (5)資訊的稀有. (續下頁) . 14 .

(28) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . (三) 獨享：「我是唯一的擁有者」、「我有他沒有」。 (四) 時間：具體呈現在成分中具體展現在品牌與新的創造者中銷售與購物的一部份 (五) 歷史：精品品牌有一定的根源。如果沒有歷史，就必須自創歷史。 (六) 傳統：尊重其悠久的價值觀與禮俗。 (七) 手工：每項精品都應該有些部分是手工特別打造的。 (八) 複雜：產品的精緻奢華是透過特定的製作方法呈現。資料來源：本研究整理. 透過眾多專家學者對於精品的闡釋，可歸納精品的在有形與無形的兩大面向，包括：(一)美學工藝：工匠逸品、卓越製程、藝術意涵；(二)品牌價值：悠久歷史根源、優越文化精神、高辨識性商標或風格。精品除了在有形的產品品質與美學上表現優異，還需要有具人文精神與悠久歷史的品牌價值支撐，滿足顧客在功能與精神面的需求。本研究將精品的定義整理於表 2-3 中。. 另外，近年有學者提出新精品之看法，試圖顛覆人們對所謂精品的既定印象，認為精品品皆只是提供體驗的觸媒，而非奢華感覺的來源，行銷專家 Danziger(2005/ 馬志工譯，2007)認為奢華不存在於物件、產品、品牌當中，而是關乎消費者的體驗，意謂消費者的奢華體驗及感覺的行動與達成。精品為提供奢華體驗的媒介的，精品存在的意義在於帶給顧客的品牌奢華感受與無形的體驗。 . 15 .

(29) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 表 2-3：精品定義分析定義有形：美學工藝. 特徵說明工匠逸品. 由品牌內部專門的工匠精心打造而成的完美逸品，每位工匠接受過長時間的專業製作訓練，傳承品牌悠久的技術。. 卓越製程. 精品本身是傳承獨特技術的化身，透過特定的製作方法呈現，製程本身卓越、無可取代且稀有。. 藝術意涵. 精品本身具有的美學及藝術性是將精品與頂級品劃分出來的關鍵。. 無形：品牌價值. 悠久歷史根源. 精品品牌歷史賦予品牌非商業的一面，它以神話的方式，創造品牌的獨特形象，主張其正統的世系根源。有些品牌甚至會自創歷史以提升其品牌形象。. 優越文化精神. 大部份精品品牌與其原產地國家有很深的淵源，品牌不只擁有自身的形象，也反映該地的文化與人文精神。. 高辨識性商標. 精品品牌具特殊的社會階層意涵，品牌. 或風格. 透過高辨識性的商標或風格讓除了讓擁有者強調社會地位，也使得非擁有者得以辨識。. 資料來源：本研究分析整理. . 16 .

(30) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 2. 1. 2 精品品牌精品品牌存在的理由是經典與獨特，當品牌產品達到穩定和永恆的價值時，才有資格被稱為精品品牌(謝瓦利耶、盧，2009/徐邵敏譯，2010)。多年來，精品行業內的各種業務是由不同企業的聯合會代表組成，如成衣協會、皮具協會、香水和化妝品協會等，而法國人認為，一瓶香檳和一件精緻的女裝有一些共同之處，因此在第二次世界大戰後，建立了法國精品行業聯合會(Comite Colbert)以推動精品；法國精品行業聯合會的價值陳述可以作為全球精品概念的引介，其成員「分享當代生活藝術的理念，並且不斷地發展和豐富他們的多樣性……他們對於國際視野、技術祕訣的特質、高標準的設計、創意與職業道德的重要性都有共同的認識」；聯合會所有成員都是來自以下領域：高級女裝及服飾、香水、珠寶、家居用品設計、酒店和美食、著名紅酒香檳和白蘭地、出版及裝飾(舍瓦利耶、馬紮羅夫， 2008/盧曉譯，2008)。摩根史坦利(Morgan Stanley)公司提出全球分類標準(Global Industrial Classification Standard, 簡稱 GICS)將紡織與精品區分，包括高級成衣、配件(手提包、行李箱、手巾、皮帶)、珠寶及手錶等，精品產業可大略區分為剛性精品(Hard Luxury)及柔性精品(Soft Luxury)，剛性精品包括珠寶及手錶等，柔性精品則包含皮革製品及高級成衣等。時尚行銷專家米歇爾．舍瓦利耶(Micheal Chevalier)及資深精品品牌顧問熱拉爾德．馬扎羅夫(Gerald Mazzalavo)於共同著作《奢侈品品牌管理(Luxury Brand Management)》中將精品分成幾個不同產品種類： (一) 高級成衣：包括所有具有選擇性的時尚品牌，如香奈兒(Chanel)、范倫鐵諾 (Valentino)、博柏利(Burberry)或凡賽斯(Versace)，同時也包括更加傳統的品. . 17 .

(31) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 牌，如積家(Jaeger)、達克斯(DAKS)或思琳(Celine)，另外還包括一些在分銷和開發產品方面相當具選擇性的品牌，如雨果博斯(Hugo Boss)或鱷魚牌 (Lacoste)。 (二) 珠寶或手錶：通常有直營的實體通路或僅僅選擇少數珠寶分銷商； (三) 香水和化妝品：通常都是一些時尚精品品牌或者珠寶品牌的姐妹品牌； (四) 時尚飾品：常見於時尚精品品牌的姐妹品牌，這類商品包括提袋和皮件，也包括鞋類、皮帶及其他身上的任何裝飾配件； (五) 紅酒及烈酒：紅酒及烈酒是否可歸納於精品領域是一直在爭論的問題，在生產過程中的混合技術與精巧程度以及在消費過程中的多樣化為被視為精品的關鍵因素； (六) 豪華汽車：就品牌的知名度來說，其稀有性以及成熟性、產品的精巧性以及特約經銷商系統和售後服務，決定其在汽車市場中是否能歸於精品； (七) 豪華酒店、豪華旅遊：顧客期望獲得卓越的服務和非常特別的體驗，除品牌之外，設計、氣氛和食品的質量為此行業的範疇； (八) 私人銀行服務。. 在精品行業裡，有三大精品集團，包括威酩軒集團(LVHM)、歷峰集團(Richmont) 和巴黎春天集團(Pinault Printemps-Redoute, 簡稱 PPR) (舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/ 盧曉譯，2008)： (一) 威酩軒集團：威酩軒集團為一個非常卓越的公司，他們經營的品牌包括時裝及皮革製品、葡萄酒及烈酒、香水和化妝品、手錶與珠寶等，超過一半的精品業務是由時裝和皮具製品所創造的，時裝和皮具製品業務佔所有業務營業利潤的 53%。在時裝和精品業務中，旗下品牌包括：路易威登(Louis Vuitton)、唐娜凱. . 18 .

(32) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 倫(Donna Karan)、芬迪(Fendi)、羅威(Loewe)、思琳(Celine)、馬克賈伯(Marc Jacobs)、紀梵希(Givenchy)、湯瑪斯品克(Thomas Pink)、艾米里歐普奇(Emilio Pucci)、伯魯提(Berluti)、Rossimoda 和史提芬諾偪(StefanoBi)。. (二) 歷峰集團：歷峰集團被視為一個珠寶和手錶的製造商，位於瑞士的日內瓦，是時裝、珠寶與鐘錶等精品領域的第二大營運商。營運業務包括珠寶、手錶、文具、皮革及配飾等，其中珠寶類就佔了銷售額的 52%。旗下品牌包括：卡地亞 (Cartier)、萬寶龍(Mont Blanc)、登喜路(Dunhill)、伯爵(Piaget)、蘭姿(Lancel)、江詩丹頓(Vacheron Constantin)、名士(Baume et Mercier)、積家(Jeager Le Coultier)、朗格 (A.Lange&Sohne)、佩納海(Officine Panerai)、IWC。. (三) 巴黎春天集團：巴黎春天集團為一個在高盈利且長期可持續發展的品牌和發展潛力有限的品牌之間建立困難的平衡關係的典範，夠過收購品牌，又培養新設計師如亞歷山大 · 麥昆 (Alexander McQueen) 及斯特拉 · 麥卡特尼 (Stella McCartney)而發展業務為此精品集團的作法。該集團收購少量古馳(Gucci)的股份，因而間接擁有聖羅蘭(Saint Laurent)時裝與聖羅蘭化妝品集團。旗下品牌還有寶緹嘉(Bottega Venta)、寶詩龍(Boucheron)、巴黎世家(Balenciaga)、塞喬· 羅西(Sergio Rossi)。英國品牌諮詢公司—英特品牌集團(Interbrand Group)是最早研究品牌評價的機構，擁有有效的品牌評估模型，其評估不同品牌價值的方法為：「品牌帶來的收入減去經營成本等無形資產的費用和管理費用」，簡而言之，就是去評估在相對沒有品牌的情況下，品牌效應為產品帶來的加值與收入，英特品牌集團對於研究年度品牌有一套標準：(一)公司必須公開交易；(二)必須有超過三分之一的收入來自註 . 19 .

(33) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 冊國以外；(三)必須是一個面向市場的品牌；(四)品牌必須具公眾形象與意識(舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/盧曉譯，2008)。根據英特品牌集團公佈的 “Best Global Brands 2012“，其中包括的精品品牌有：路易·威登(Louis Vuitton)、古馳(GUCCI)、愛馬仕 (Hermes)、博柏利(Burberry)、普拉達(PRADA)、雷夫羅倫(Ralph Lauren)等，入選的精品品牌在精品產業中多數皆屬於柔性精品。. 服飾是精品的主要代表(凱費洛、白斯丁，2008/洪彗芳譯，2011)。頂級精品品牌在女士套裝產品類別中的品牌知名度高，自發性的品牌知名度認知(spontaneous awareness)達 40% 至 60%，而提示後的品牌知名度認知(aided awareness)高達 80% 至 90%，而對於精品中的時裝和配飾行業，通路是最首要考慮的事情(舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/盧曉譯，2008)，是終端銷售的重要場所，可有效傳播品牌形象與文化(吴立中、王鴻霖，2010)。綜合以上觀點，精品產業中高級時裝類型的柔性精品頂級品牌，除了具有相當的品牌效應、知名度及代表性外，在銷售通路的設計上也不容忽視，因此要探討精品店的展示設計，這類的柔性精品品牌為值得研究的對象。. 2. 1. 3 精品品牌的核心對於品牌身份一詞的應用是在 20 世紀 80 年代早期，並也在廣告公司專業人員中迅速傳播開來，所謂「品牌個性」、「品牌形象」、「品牌識別」等詞彙的使用也越來越普遍，品牌被視為獨特、持久、不被錯認的能力，正是它獨特的個性 (Chevalier & Mazzalovo, 2008)。法國廣告大師雅克·塞蓋拉(Jacques Segulela)認為：. . 20 .

(34) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 品牌感知是通過產品自身、品牌個性、品牌風格的中介來完成的。這樣的概念在精品品牌行之有年，在精品界不探討品牌定位，精品品牌透過獨特性反映其品牌身分，而非超越對手(凱費洛、白斯丁，2008/洪彗芳譯，2011)。因此，欲賦予精品優異價值，除了應該以在各個面向特質上盡力瞄準關鍵性基因為目標，更需努力擴大其無可取代的差異值(石靈彗，2008)。品牌和品牌資產領域權威學者大衛·艾克(David A, Aaker)嘗試對各種品牌作系統化的解析，提出品牌形象維度，此為分析品牌識別的第一個工具。接續，提出品牌識別圖形(圖 2-1)，在解決品牌識別的複雜性方面獲得長足的進步。. 圖 2-1：品牌識別圖形(舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/盧曉譯，2008). 精品品牌的身分除了展現品牌有形與無形的特質之外，也間接促成顧客身分的塑造，凱費洛、白斯丁(2008/洪彗芳譯，2011)提出了「品牌身份棱鏡」(Luxury brand identity prism)，該項分析工具成功解決了品牌身分分析工具的複雜性，將品牌的身分棱鏡的實體特質與無形的個性特質區分出來(圖 2-2)，六個面向組合界定了品牌的身份與獨特的特性，同時牽起顧客的情感關係，使他們成為品牌狂熱者或推廣大使，精品品牌的身分棱鏡不僅是實用的管理工具，更掌握獨特的細節，找出六大根本的面向後，必須確定品牌的每個表現形式都清楚表現這些特質。 . 21 .

(35) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 圖 2-2：精品品牌的身份棱鏡(Luxury brand identity prism) (凱費洛、白斯丁，2008/洪彗芳譯，2011). 本研究將其六大棱向具體內容範疇整理於表 2-4 中：表 2-4：品牌身分棱鏡六大棱向內容範疇棱向. 內容品牌實體. 品牌的實體面界定品牌內必要的家族相似性，如品牌規範、標示、手勢、姿勢、顏色、特質構成的相似性，也包括象徵性的產品或當前最具代表性的功能。精品品牌以獨有的符號語法表達自我，讓消費者得以認出品牌特質。. 外部面向關係模式顧客反射的形象. 界定品牌與接收者之間的關係本質。藉由顧客的想像讓顧客和品牌建立直接的情感關係，即使從未在精品廣告中看過，顧客依然可用他們的「顧客印象」來說明精品品牌(品牌的「外反射鏡」)。. 品牌個性. 透過品牌的擬人化展現品牌個性，精品品牌充分展現設計師的風格。精品品牌通常是活生生的真人，. 內部面向即設計師本人。 (續下頁) . 22 .

(36) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 文化. 為了了解品牌文化基礎與價值系統，必須仔細檢視所有的身份標誌，此為精品品牌身份的根本面向，是孕育品牌最深價值的溫床。. 顧客的自我概念. 顧客透過品牌建構自己，可視為顧客自我與精品的親密關係(「內照鏡」)。. 資料來源：本研究整理自凱費洛、白斯丁(2008/洪彗芳譯，2011). 良好的精品品牌在每個表現形式都清楚表現以上這些特質，圖 2-3 表現了品牌識別棱鏡運用於勞夫．羅倫(Ralph Lauren)的情況。. 圖 2-3：勞夫．羅倫(Ralph Lauren)的品牌識別棱鏡 (凱費洛、白斯丁，2008/洪彗芳譯，2011). 時尚行銷專家米歇爾·舍瓦利耶及資深精品品牌顧問熱拉爾德·馬紮羅夫於共同著作《奢侈品品牌管理(Luxury Brand Management)》中也將品牌身份棱鏡中的六個棱向進行進一步的闡釋。本研究將之整理於表 2-5 中。. . 23 .

(37) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 表 2-5：品牌身分棱鏡六大棱向內容範疇棱向. 內容. 品牌實體. 此譯為品牌的物質稜面。可被視為當某一個品牌出現在人們腦海中立刻出現的畫面，為一套感官與客觀的特徵。. 品牌個性. 品牌的個性通過以下的問題被人們所了解：「如果它是一個人，那它會具備什麼樣的特性？」此為利用明星作代言人的真正目的，明星成為品牌價值理念的化身為一個品牌的擬人化提供了捷徑，尤其當品牌的價值理念不夠突出或難以被理解時。然而對 Armani、Paul Smith 這樣的時尚品牌，由於它們有專門的代言設計師，因此不會遇到這類問題。. 顧客反射的形象. 此譯為品牌的反映稜面，描述的是該品牌的典型消費者。. 顧客的自我概念. 此譯為品牌的自我形象，與消費者使用產品時自我表現的形象聯繫。. 文化. 品牌文化稜面同與品牌創作者的原創價值理念相連，這一文化通常反映品牌誕生與發展的國家、地區或城市的文化。. 關係模式. 具有識別性的品牌影響著個體之間的關係，這種影響首先隸屬於某一團體作為標誌，然後超越團體。. 資料來源：本研究整理自(舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/盧曉譯，2008). 品牌身份棱鏡的兩個棱向，自我形象和反映在本質上是相互容納的：他們更利用品牌識別的感知，而非識別本身，而關係棱向則屬於文化領域，當使用棱鏡之後，我們得出結論：品牌識別棱鏡是一個實用的工具，但要謹慎明智地去使用它，並且，品牌身份棱鏡帶來一個重要的創新：當品牌識別的極具複雜性時，此方法使得系統性的研究更加容易(舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/盧曉譯，2008)。. . 24 .

(38) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 2. 2 精品品牌空間 2. 2. 1 精品通路的演進十九世紀時，百貨公司開始針對消費模式展開革命，自從 1852 年開始，巴黎的廉價百貨(Bon Marche)、春天百貨、聖瑪單瑞百貨(La Samaritaine)陸續開幕，百貨公司以壯觀且夢幻似的場景培養、訓練與鼓勵女性消費的品味與需求，如大型的展覽會提供一般大眾奢華的消費幻想(懷特、葛里菲斯，2000/許舜青譯，2008)。百貨業者依據當季女性雜誌中的風格或主題，從服裝設計師或者紡織廠商提供的系列商品中進行挑選，當時的零售業者面對百貨公司這種經銷壓力，紛紛結盟以避免被市場淘汰；時至今日，我們看到百貨公司與設計師精品店各據一方且各有所長的情景，這種多元的現象是經過一連串的新觀念塑造而成(傑瓦爾、克雷默， 2009/徐麗松譯，2012)。. 在全球各大城市中，精品店如雨後春筍般湧現，精品購物中心開幕使得最美的街道也轉變為精品街，由此可見配銷在精品管理中的重要性(凱費洛、白斯丁， 2008/洪彗芳譯，2011)。精品品牌在配銷的選擇上因應時代的演進，從而衍生出許多不同形態的通路模式，本研究將精品店由十九世紀以來展售模式的演進過程整理於表 2-6 中。表 2-6：精品通路的演進年代十九世紀. 演進百貨公司興起，零售業結盟因應。店內包括精品展售區與製作工坊，與高級訂製服相關。設計師的精. 一九五〇年代前. 湛工藝在沙龍般精緻典雅的商店前廳展示，店舖後方則設有製作工坊。 (續下頁). . 25 .

(39) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 大眾化消費形態興起，精品由高級訂製服走向庶民生活領域，如皮爾．卡登(Pierre Cardin)曾設計傢俱、餐廳、家用織品、餐具，並為一一九五〇年代些建築開發計劃案繪製極為創新的草圖，使得皮爾．卡登一名在當時成為生活藝術與風格的代名詞。新形態的銷售概念與商品內容開始出現。以艾蓮娜．拉扎列夫(Helene Lazareff)創辦的 ELLE 為首的時尚雜誌紛紛出現，為女性媒體掀起革一九六〇年代命，雜誌內容分為各種不同主題版面的概念與今日概念商店的空間區格方式雷同。設計師的創作類型多元化，使原有的精品店形態逐漸朝多元化的概念一九九〇年代. 商店方向發展。品牌形象集中在概念商店這種新型銷售場域，組合出一種個性鮮明的生活風格或生活藝術。概念空間興起，創意百花齊放，展現前所未見的開放與滲透，大陣仗. 二十一世紀. 地展現其品牌個性，消費空間成為精品集團重要的宣傳手段，它們的定位不只是精品商店，而是一種文化藝術基金會。. 資料來源：本研究整理自(傑瓦爾、克雷默， 2009/徐麗松譯，2012). 當時尚狂熱份子忙著購物逛街時，精品業者也積極擴展零售通路。精品旗艦店的風潮起於一九九〇年代末期，斥資一億美元打造的六層樓 LV 旗艦店位於東京新興的表參道，開幕當天湧入 1400 位顧客，營業額高達史無前例的一億兩千五百萬日元，商品幾乎銷售一空，當天天氣炎熱，仍然造成大排長龍的盛況。由於消費空間具有高度能見度，通常是精品品牌展示出整體形象的重要媒介，因此精品店設計是零售過程一個非常重要的部分，透過精品店設計使得世界各地的消費空間讓顧客感受到相同的概念和相同的氣氛，宛如置身巴黎或米蘭的總店。吉耶．德布赫(Gilles de Bure)在《當代建築的靈光(Architecture Contemporaine mode d’emploi)》一書中將精品旗艦店譬喻為豪華精品的展示櫃，強調建築和時尚親密的關係，他認為服裝是人類打造的第一個機械化的環境，就其本身而言正是 . 26 .

(40) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 某種建築。無論就建築設計或者商品內容而言，旗艦店都必須適切地反映業主希望塑造的品牌認同感。著重品牌個性的建築師能在空間中導入全新的美感，設計如博物館般獨特、令人讚嘆、未知並且讓人目眩神迷的消費空間，繼而影響社會(葛伯，2001/辛巴譯，2001)。. 光鮮亮麗的專櫃、壯觀的旗艦店與全球一致的形象，為驅動品牌大眾化的絕佳因素(切哈、赫斯本，2006/藍麗娟譯，2007)。安迪．沃荷(Andy Warhol)曾說：「有朝一日，所有百貨公司都會變成博物館，所有博物館都會變成百貨公司。」卓越精品品牌發展與衍生的「旗艦店」(flagship store)的概念，不僅向大家展示品牌世界的一致性，也是一種勢力的展現(凱費洛、白斯丁，2008/洪彗芳譯，2011)。品牌旗艦店可透過三個特點辨識出來：(一)專賣單一品牌的產品；(二)被品牌所擁有； (三)具有建築的張力或者強化品牌的形象(Kozinets et al., 2002)。對品牌而言，建立旗艦店無非是一項巨大的投資花費，旗艦店的規模越建越大，每個品牌都想建得比自己的競爭對手更出色，但是對於一些中型的品牌，這樣的投資必定是收益不大甚至是無利可圖(舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/盧曉譯，2008)，因此直接於當地創造旗艦店級的店面，這樣的手段如同是品牌企業地位的宣告 (吉爾摩、潘恩， 2000/夏業良、魯煒譯，2003)。. 概念商店變化多端的樣貌與令人目不暇給的商品供應，為上世紀末以來極具代表性服裝設計師引領下不斷跨界、混血與橫向整合的產物(傑瓦爾、克雷默，2009/ 徐麗松譯，2012)。建築和時尚之間會發展出這種親密到近乎亂倫的關係為自然的結果，許多女裝設計師都非常迷戀建築同時也熱愛與建築師合作，將空間與奢華精品作完美結合(德布赫，2009/吳莉君譯，2012)。在 21 世紀，不斷追求進化的消. . 27 .

(41) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 費空間設計，將引領出新的建築形式(Castets, Gasparina, Hermange, Igarashi, Le Fort, Luna, Maertens, Mead, Morisset, O’Brien, Sallard, Steels & Tretiack, 2009)。精品店通路演進演化至今，已延伸出許多驚人的樣貌。有些概念商店將形體誇張地膨脹擴大，創造震撼效果以引發顧客情緒性的反應，消費者變成藝術作品觀賞者或劇場觀眾(傑瓦爾、克雷默， 2009/徐麗松譯，2012)。因此，精品品牌對銷售店面的設計師要求必須具有「劇場設計經驗」，這一現象已不足為奇；因為精品品牌的目標是創造一種消費空間，通過商品展示方式和空間氣氛的營造手法，把產品設計師的觀點傳遞給顧客並且讓顧客感受而後接受，從而使得產品與抽象的品牌文化成為具體的事物，在消費空間的設計部門中，設計師的形態趨向多元化，建築師、室內設計師、商品視覺效果設計師、室內裝飾師、專業燈光師，以及劇場設計師和劇作家都在為消費空間打造合適的形象，並賦予它生命(文茨-加勒，2002/溫海龍譯，2004)。. 總而言之，精品品牌空間自十九世紀起至今產生了許多變化，以往精品僅在專門的零售店或是百貨公司內販售，但由二十世紀末開始，精品品牌成立獨立的概念商店或旗艦店，甚至是快閃電(pop-up shop)或游擊店(guerrilla store)等消費空間，提供顧客獨特的購物體驗。從品牌「專賣店」，到「形象店」到「旗艦店」，為精品品牌消費空間階段性的概念演進。新型精品通路的規劃方式反映了時代趨勢、消費生活與文化、精品品牌銷售結構的調整及品牌競爭策略，本研究透過文獻彙整與探討將各因素整理於以下：. . 28 .

(42) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . (一) 消費者的需求：在越來越多相似產品的市場中，消費者尋找的是附加價值，如有趣的體驗、故事或生活形態，即消費體驗； (二) 強化品牌形象：透過建築師轉化品牌概念，精準展現品牌價值，建立令人震撼的品牌華麗殿堂，除多樣化的品牌產品販售外，同時納入各種不同的服務； (三) 品牌勢力的展現：建立旗艦店需要鉅額投資，頂級精品品牌藉由旗艦店的建立來展現品牌實力，除品牌的既有顧客與有榮焉之外，亦可吸引新客層，成為品牌宣傳的延伸； (四) 網路的興起：消費者比起以往有更多且更豐富的資訊來源，更可透過網路獲得產品，容易忽略品牌提供的多感官享受，進而削弱品牌形象； (五) 經濟效率高：採用中介商成本昂貴，亦容易產生產品受損、存貨管理不當、顧客與品牌之間關係扭曲等問題； (六) 品牌間的激烈競爭：精品品牌相繼建立比對手更巨大、華麗的旗艦店，形成各大主要市場中的精華商業區，如表參道； (七) 流行趨勢的快速演化：精品品牌的概念商店或旗艦店提供最新潮且限量的產品，打造物以稀為貴的形象，以提升品牌本身在顧客心中的領導地位，顧客也會感到備受尊寵進而激起購買慾； (八) 迎合主要市場：品牌在進駐全新市場前先在該地開設前導商店，若品牌在該市場反應熱烈且收益可觀，品牌可將該地視為品牌主要市場，並設立旗艦店以提供更多元的服務滿足顧客需求。. . 29 .

(43) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 2. 2. 2 精品店的類型對於精品中的時裝和配飾行業，零售(直接或通過分銷商)是最首要考慮的事情 (Chevalier & Mazzalovo, 2008)，品牌的終端形象在消費者購物時發揮巨大作用(陽川，2008)。精品可在不同類型的商店中出售，本研究將精品店的類型整理於表 2-7 中。表 2-7：精品店類型商店類型. 屬性. 獨立店舖. 直接面向街道或購物中心。. 旗艦店. 最大的、給人印象深刻的商店，且經常坐落在品牌的原產地城市 (如巴黎、米蘭或倫敦)或者東京、紐約、上海、香港等主要城市。. 店中店. 百貨公司中完全獨立的店舖。. 轉角店. 在百貨公司中，但不如店中店的營業系統化。. 百貨公司櫃台. 無品牌的明晰標誌。. 多品牌獨立商店或連鎖店資料來源：本研究整理自(舍瓦利耶、馬紮羅夫，2008/盧曉譯，2008). 2. 2. 3 精品店的概念法國行銷大師馬克．葛伯(Marc Gobé)認為消費行為已由「購買」轉變到在所謂「購物」，也就是血拼(Shopping)。購買是一種經濟學者熟知的消費者行為模式，購物則是人類學家與社會學家心目中的有趣現象；購物提供了夢想與玩樂的機會，能夠使消費者由生活常模中跳脫出來，更可被視為一種藝術(葛伯，2001/辛巴譯，2001)。檢視精品的品牌策略，可以大略區分出兩種打造品牌的主要模式：(一) . 30 .

(44) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 以品牌歷史的象徵層面去培養，品牌本身散發現代感，但依舊注重創辦人創造的品牌文化的傳承；(二)品牌缺乏歷史便自創歷史，這種方法源自於美國，新的世界品牌深知營造消費空間內氣氛和真誠印象的重要，必須讓品牌的價值顯而易見；如今，這兩種模式有逐漸聚合的趨勢，精品品牌也了解到消費空間以戲劇化陳列的效果(凱費洛、白斯丁，2008/洪彗芳譯，2011)。. 店舖的設計和概念可以反映品牌特徵，為品牌能傳遞給周圍環境，特別是給消費者的強大的品牌訊息。優秀的精品通路具有特別的敏感度，將原本僅建立在需求上的購物經驗轉變為一場在優質商店中的愉快散步，以最真誠且有效益的方式打動顧客，真正將購物藝術發揮到極致(葛伯，2001/辛巴譯，2001)。不意外地，許多精品店因為他們大膽前衛的建築設計與精緻的室內設計完美地反映出他們的品牌價值與產品，已經難以將精品店與博物館區分開來(Bauer, 2009)。. 研究顯示，最大比率的消費者認為，體驗是奢華滿足感與快樂的最大來源 (Danziger, 2005/馬志工譯，2007)。精品透過觸發情緒的手段，促成實際購買行為，學者將這種手段稱為「體驗行銷」(Experiential Marketing)，即是讓來店參觀的消費者感到愉悅甚至是充滿趣味性的獨特購物經驗(傑瓦爾、克雷默，2009/徐麗松譯，2012)。體驗行銷為近年來廣受關注的主題，強調提供顧客整體的產品使用經驗，而非以個別屬性的介紹作為產品的主要利益，以觸動消費者的情感，提供軟性的訴求點，並強化消費者購買的動機(沈永正，2012)。因此，如今精品管理的關鍵字為「體驗」，亦即在品牌接觸點的多元感官體驗。透過精品品牌「體驗行銷、感性傳訊」(Experiential Marketing, Emotional Communications)策略，成功誘發顧客以感官投入體驗品牌文化(石靈彗，2008)。為呈現品牌的核心特質，品牌體驗是下. . 31 .

(45) 精品品牌空間之展示器具形式探討 . 一個競爭激烈的戰場(Brakus, et al., 2009)。精品品牌透過體驗行銷建立差異化，以創造更深刻的品牌形象。當顧客投入體驗品牌的同時，這段品牌經驗即深植於消費者的記憶中，無形中增進顧客心靈上的滿足感與對於品牌的忠誠度(Oliver, 1980)。透過一致性的體驗行銷手法塑造品牌觀感，顧客得以深入品牌的本質。為了留住消費者的注意力以及對於品牌的忠誠度，持續啓發購物行為的革新與體驗必須更加徹底地落實於消費空間之中。. 產品實現需求，體驗實現渴望(葛伯，2001/辛巴譯，2001)。行銷領域隨著消費模式的改變，在概念上產生了突破性的轉變。Holbrook(2000)認為行銷注重的概念從 4P(Product、People、Promotion、Place)，漸漸轉向 4E 的方向，即體驗 (Experience) 、娛樂 (Entertainment) 、表現慾 (Exhibitionism) 及好消息的分享 (Evangelizing)。 Danziger(2005/馬志工譯，2007)提出了功能表現以取代傳統行銷 4P 或 5P，以調整以往專注於物品和名詞的被動做法，消費者接收到的是品牌的行動而非商品本身，他將產品、價格、通路和促銷的優先關心，擴張至下列體驗式詮釋的各個Ｐ：產品的功能表現、價格的功能表現、促銷的功能表現與通路的功能表現，詳細的功能表現價值範疇整理於表 2-8。. . 32 .