第二章 文獻探討
本研究旨在探討產品評價資訊來源及產品背書人數對消費者知覺評價資訊 內容之可信度的影響，並探討消費者之產品涉入程度對評價資訊來源與可信度評 估關係間的調節效果。本章文獻回顧分成五節，首先簡述網路口碑對消費者影響，
之後回顧關於可信度的學術文獻，最後針對網路產品評價系統、網路評價背書研 究以及產品涉入程度對於消費者認知可信度的影響，分別進行探討。
網路口碑與評價系統
口碑（Word-of-Mouth, WOM）是一種透過人際間溝通產生的非商業性資訊來 源，且對消費者購買意見形成以及購買決策有相當大影響力（Bloch and Richins, 1983）；口碑也是消費者對於市場中所發生的事件或者物件的自由討論與意見傳 達（Silverman, 1997），Richins and Root-Shaffer（1988）更表示，市場上有 80%的消費者購買決策是受口碑影響的，可見口碑之重要性。
在現今網路發達的時代，口碑的形成已不再僅侷限於透過傳統面對面口耳相 傳的方式產生，透過獎勵或是經由網路散布的方式也可以創造及呈現口碑的效應
（Buttle, 1998），而這些存在於網路上的口碑即為網路口碑（Online WOM）或 電子口碑（Electronic WOM）。Hennig-Thurau et al.（2004）將網路口碑定義 為潛在或是實際顧客透過網際網路或以網際網路為基礎的消費者意見平台，針對 一個產品或服務發表正負面意見。與傳統的口碑類似，網路口碑（eWOM）也對於 消費者決策有相當的影響，根據 Bonabeau（2004）以及 Kamakura et al.（2005）
的研究指出，許多消費者在消費前也會先經由網路參照其他人的意見後再購買。
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一、 台灣美妝網路口碑現況
根據 Forrester Research 的互動行銷預測報告書，2014 年將會有 50%
的商業零售額會被網路資訊（例如網路商品評論）影響，這現象在美妝產 業更為明顯；近十年來，網路上出現各種不同的美妝網路口碑，從最早期 的台灣特有的批踢踢（Ptt.cc）美妝保養討論 BBS 版面開始發跡，經過 Web2.0 時代開始，網路上的口碑形式拓展到各種不同的網路形式之上，
產生了部落格、商品評價系統到現今最熱門的社群網站。
台灣的美妝網路口碑平台與美國等市場其實沒有太大的差異，唯在美 妝網路口碑的服務提供平台有些許不同；相較於美國，台灣特有的 BBS
（Bulletin Board System）系統平台僅有存在於台灣網路使用環境之中，
並且影響力不亞於其他網路口碑平台；除此之外，因為純網路論壇（Forum）
形式在台灣並不興盛（除了電玩及 3C 產品討論論壇之外），故在美妝部分 網路論壇的發展也並不高，台灣美妝網路口碑純論壇的網站也因此較少。
台灣美妝網路口碑現狀整理於表 2-1。
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Fashion guide（廣稱 FG）成立於 2000 年，
是台灣成功的一個商業生活美妝及時尚入
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Facebook 根據創市際「ARO 網路測量研究」（2010）指 出，台灣網友對於虛擬社群的參與程度十分 高，據調查，有百分之 61.1 的受試者都曾參 與過社群網路社群。而在所有社群平台之中 Facebook 的到達率是最高的，有 72.95%的 到達率。
其他
Youtube 美妝影片的口碑源自於化妝教學（Make-up Tutorial）影片，最初以美國最為興盛，以 越南裔美籍 Michelle Phan 最具代表性，其 Youtube 頻 道 節 至 2014 年 五 月 已 經 有 為陳佩佩 Arial，其訂閱人數為 114,325，每 部影片瀏覽人次平均為 20~30 萬。
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網路口碑與傳統口碑間存有一些不同的差異，這些差異也對口碑的可 信度有相當程度的影響。過去許多學者嘗試分析網路口碑與傳統口碑可信 度上的差異，但因不同的切入點，何種口碑較為可信仍有兩造不同的說法，
Jarvenpaa et al.（1999）認為網路口碑因其匿名特性及擁有商業性的模 糊使網路口碑的可信度仍有待討論；Bickart and Schindler（2001）提 出網路口碑訊息接收者未必和訊息傳播者有關係，其緊密度可能不如傳統 Nielsen 在其 bazaarvoice.com 上的統計資訊，大部分的網路使用者認為 網路口碑比其他傳統的口碑形式還更可信，由此可見網路口碑對於網路世 代的重要性。
除了可信度之外，網路口碑還具有其他特性，Henning -Thurau et al.（2004）提出網路口碑除具有上述的匿名性之外，仍有即時性、互動 性、便利性及無時空限制以及容易複製的特性，由此，Bangchang et al.
（2003）也認為網路口碑的傳播效果以及能見度大於傳統口碑。雖過去學 者針對網路口碑與傳統口碑可信度強弱看法有所不同，但多從網路做為提
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Anderson and Narus
（1990）
信任乃是指一種信念，認為對方會執行有利於 雙方的方案，而不會做出損及交易伙伴的非預 期行為。
Moorman, Zaltman ＆ Deshpande（1993）
信任是對其交易夥伴深具信心而願意依靠對方 之意願。
Morgan and Hunt（1994） 對交易夥伴之可靠及誠實有信心。
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Mayer Davis and
Schoorman（1995）
信任者不論在有無能力監督或控制對方的情況 下，願意將自己暴露在容易被傷害的情況。
Doney and Cannon
（1997）
信任是決策者對於被信任對象所感受到的信用 及仁慈心之程度。
Garbarino ＆Johnson
（1999）
對於交換夥伴之間或某種關係之間信賴的表 現。
Berry（1995） 交易一方對其夥伴具有信心而對其依賴的意 願。
Gefen（2000） 根據以前的互動，人對於其他人將做的行為抱 持正面期望，覺得有信心且值得信賴。
Sirdeshmukh, Singh and
Sabol（2002）
消費者期望服務提供者是可依靠的及可依賴 的，並會傳遞其承諾。
Ba and Pavlou（2002） 信任是在一個不確定性的環境底下，一方相信 另一方能符合期望來完成一項特定交易。
資料來源：許馨云（2006）。
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二、網路口碑可信度（Credibility）
West（1994）指出，可信度（Credibility）的定義是指訊息來源被訊息接 收者所相信的狀況，也是指無論資訊來源是否為真或假，訊息被接收者相信的程 度。而可信度一詞最早是由傳播學學者 Hovland, Janis and Kelley（1953）提 出，Nabi and Hendriks（2003）而後也在期刊上將口碑可信度定義為對於所接 受到的推薦訊息或評論所認為可相信的、真實的或正確的程度。
可信度的高低對於資訊接收者的影響也會有差異，Chatterjee（2001）提出 訊息接收者對於口碑資訊的感受或者信心越強，則口碑訊息對於接收者的影響力 就會越大。過去也有對於消費者面對可信度不同的訊息所採取的不同行為研究，
如 Zhang and Buda（1999）即提出訊息可信度低時，訊息接收者會對於訊息抱 持懷疑的態度；反之，Grewal et al.（1998）也指出當認為訊息可信度高時，
對於訊息的反駁較少，同時訊息本身對於接收者的影響也較大。
對於網路訊息的可信度而言，Brown et al.（2007）經由研究發現，當消費 者在閱讀網路訊息或網路口碑訊息時，會先評估訊息的可信度，若訊息本身缺乏 可信度，對於消費者的說服效果將會很低；除此之外，其研究也發現，網路口碑 的訊息來源，也對於說服效果有關係，當訊息來源可信度越高，口碑對於消費者 的影響力也就越大。在衡量網路訊息可信度的學術研究中，Johnson and Kaye
（2004）也提出相信的（Believability）、公正的（Fairness）、不具偏見的（lack of bias）等五個構面來衡量訊息的可信度，下一小節將會提出更多可信度衡量 的構面及量表。
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三、可信度的衡量
可信度衡量研究中，Kim and Fesenmaier（2008）以基本條件（訊息數量即 可使用性）及激勵條件（可信度、涉入與互動性）用雙因子理論作為衡量可信度 的構面。Tseng and Fogg（1999）則將可信度拆解成透過四個向來計算可信度，
分別為推測的可信度（資訊接收者心理因素影響的可信度）、有名譽的可信度（專 家或者學者背書的可信度）、表面的可信度（網頁的設計界面而影響可信度知覺）
以及經驗豐富的可信度（累積經驗而獲取公信力）。
在電子口碑的可信度衡量研究之中，Cheung et al.（2009）使用八個構面 共 23 個題項來測量訊息的可信度，其中構面包括訊息本身強度、口碑訊息訴求、
口碑訊息結構、訊息一致性、訊息與接收者既有認知差異、口碑評價等級、來源 可信度以及認知電子口碑可信度。
除了研究口碑可信度對於消費者的影響，學術界也有部分先進在影響訊息 接收者對於資訊可信度的範疇上有長足成就；其發現影響可信度的因素包含訊 息內容及來源可信度等（Flanagin and Metzger ,2000）。
在訊息內容的範疇之中，過去已經有許多學者透過不同面向去充分研究訊息 內容對於消費者的可信度影響；其中最具代表性的就屬針對訊息訴求以及訊息結 構的研究。訊息訴求是指訊息內容的單向或者雙向性，若僅有正面或者負面評價，
則為單向訴求；若訊息內容之內同時含有正向及負向，就為雙向訴求。根據 Pechmann（1992）的研究，受試者在聆聽雙向訊息的廣告時，認為訊息具有較高 的可信度。Chang and Yang（2007）也指出，雙向口碑比起單一訊息更具有真實 性。訊息結構是指訊息內容為正向或者負向，訊息結構也很常與訊息訴求同時探 討，由 Eisend（2006）及李雅靖與吳忠翰（2011）的研究可知，在所有的組合之 中，雙向的正面訴求對於消費者來說，可信度是最高的。
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除了訊息內容之外，訊息的來源可信度（Source Creditability）對於口碑 可信度也具相當程度影響。根據 Gunther（1998），訊息來源可信度是指訊息接收 者對於傳播者相信的程度，也是一種對於訊息來源的態度。林家五與宋進福（2008）
及吸引力（Attractiveness）最具有代表性，訊息可信度的構面整理於表 2-3。
表 2-3 訊息可信度構面彙整
1968 Whitehead 可靠性（Trustworthiness）
能力（Competence）
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可靠性（Trustworthiness）
可喜愛性（Likability）
1990 Ohanian 專業性（Expertness）
可靠性（Trustworthiness）
吸引力（Attractiveness）
2001 Erdogan, Baker and Tagg
專業性（Expertness）
可靠性（Trustworthiness）
吸引力（Attractiveness）
可喜愛性（Likability）
熟悉度（Familiarity）
2003 Pornpitakpan 專家性（Expertise）
可靠性（Trustworthiness）
吸引力（Attractiveness）
依循 Ohanian（1990）的專業性、可靠性以及吸引力的來源可信度三大構面，
依循 Ohanian（1990）的專業性、可靠性以及吸引力的來源可信度三大構面，