本章針對回收的樣本進行分析，以 SPSS 為資料分析工具，共分為四節，首 節為樣本結構分析，敘述整體樣本的組成概況。第二節檢驗題項的信度以及控制 變項，接著於第三章分析本研究操弄的主效果，檢定評價資訊來源與背書人數是 否對於產品評價可信度有影響，驗證假說是否成立。末章則透過單因子變異數分 析檢定涉入程度是否具有調節效果，驗證是否符合前述假說。
樣本結構分析
本次研究正式問卷一共回收 384 份樣本，其中 24 份因沒有接觸過美妝口碑 訊息而為無效問卷。因實驗設計需要，本研究問卷共分為六種，其中僅有實驗刺 激頁面不同，六份問卷之題項皆完全相同，每種問卷分別收齊 60 份有效問卷，
樣本分布狀況整理於表 4-1，括弧內表無效問卷之分布數量。
表 4-1 問卷樣本分布狀況
背書人數
訊息來源
無背書人數 少量背書人數 大量背書人數
官方評價系統 60 份 (4) 60 份 (2) 60 份 (5)
第三方評價系統 60 份 (2) 60 份 (6) 60 份 (5)
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一、樣本結構
本研究共回收有效樣本 360 份，所有有效樣本均有在網路上接觸過網路 商品評價資訊。所有受試者中，女性共有 234 人，佔總受試者中的 65%；男 性受試者則為 126 人，佔 35%（表 4-2）。年齡分布上，以 19~24 歲的受試者 為最多數，共有 228 位受試者，25~29 歲居次，共有 89 位受試者。職業別 的分布上以學生為最大宗，共有 232 位受試者為學生；在最高學歷的分布上，
以大學學歷為最大宗，碩士學歷次之（表 4-3）。
表 4-2 有效樣本性別分布情形
性別 人數 百分比
女性 234 65%
男性 126 35%
總計 360 100%
表 4-3 有效樣本最高學歷分布情形
性別 人數 百分比
高中職（以下） 9 2.5%
大學 221 61.8%
碩士 123 34.2%
博士 3 0.8%
總計 360 100%
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在受試者閱讀網路美妝資訊的使用狀況方面，大多數的受試者表示其並 沒有定期閱讀網路美妝資訊的習慣，大多是購買前才會查詢。經統計每週閱 讀網路美妝資訊時數，有 231 位受試者每週閱讀少於一小時，佔最多數，其 次為每周閱讀一到三小時的受試群體，有 66 位，佔總數的 18.33%，受試者 閱讀時數整理於表 4-4。
表 4-4 受試者閱讀網路美妝資訊時數
每周閱讀網路美妝資訊時數 人數 百分比
少於一小時 231 64.17%
一小時~三小時 66 18.33%
三小時~五小時 31 8.61%
五小時~七小時 18 5%
七小時~九小時 6 1.67%
九小時以上 8 2.22%
針對受試者美妝產品的消費情形（表 4-5），最多數的受試者每月美妝 產品消費金額少於 500 元，總計有 153 位，佔總數的 42.5%，每月美妝產品 消費金額為 500 ~1000 元的受試群居次，共 126 人，佔總樣本數的 35%。
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表 4-5 受試者每月美妝產品消費金額
美妝產品消費金額 人數 百分比
$500 以下 153 42.50%
$501~1000 126 35.00%
$1001~1500 51 14.17%
$1501~2000 14 3.89%
$2001~2500 8 2.22%
$2501~3000 3 0.83%
$3000 以上 5 1.39%
消費者最常購買美妝產品的地點（表 4-6），經由實體通路購買的受試 者仍佔大多數，其中以藥妝店（屈臣氏、康是美等）為最大宗，共有 211 人，
佔 58.61%；網路購物部分，加總品牌官方網站、網購平台等（Yahoo!奇摩購 物中心、MOMO 購物網等），共有 57 人，約佔總受試人數的 15.83%。
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表 4-6 受試者美妝產品購買地點分布
美妝產品購買地點 人數 百分比
藥妝店 211 58.61%
美妝專賣店 17 4.72%
大賣場 14 3.89%
百貨公司 61 16.94%
品牌官方網站 14 3.89%
網購平台 38 10.56%
網路其他 5 1.39%
信度分析及控制變項分析
一、 信度分析
信度（Reliability）的意涵是透過檢驗問卷回收後的題項分數間的一致性 或穩定性，來反映出測驗分數是否為可信賴的（scores are reliable）（吳明隆，
2010）。在量表結果上，若同一組的題項之間有一致性，就具有內部一致性
（Internal Homogeneity）。測量信度有三種方法，分別為再測信度（Retest Reliability）、折半信度以及內部一致性信度。因問卷操作上的困難，無法針對 固定樣本施測兩次，故本研究不採再測信度；此外也因為問卷樣本有限而捨棄折
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半信度，採用 Cronbach's α係數為內部一致性信度的測量方法。
Cronbach's α係數代表量表的內部一致性信度，以最常使用於李克特量表 而言，當α係數愈高時，就代表量表的內部一致性愈高。表 4-5 列出本次實驗問 卷結果的信度檢驗，根據 Henson（2001），信度最低要求須高於 0.7，本研究內 部一致性程度具有可信度。
表 4-5 各構面之信度整理
題數 總分平均值 標準差 Cronbach’s α
涉入程度 7 21.35 6.55 0.8
可信度 5 15.64 2.89 0.7
二、 控制變項分析
本實驗將受試者分為 6 個群體，分別接受不同的資訊來源及背書人數刺 激，受試者分布整理於前節表 4-1。在接受不同刺激之後，受試者皆回答相 同的問卷題項，為確保六群受試者皆有相同的信任傾向，以排除信任傾向可 能會影響實驗結果，故透過變異數的單變量分析來檢驗群體間信任傾向的題 項結果是否有差異。依據表 4-6 以及比較平均數法，接受不同刺激的 6 組群 體，並沒有顯著差異無。
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表 4-6 信任傾向檢測結果
平均數 標準差 同質性
檢定顯著性
Anova 顯著性
官方資訊來源 3.05 0.867
0.334
0.968*
第三方資訊來源 3.05 0.887
無背書人數 3.03 0.889
0.949*
少背書人數 3.05 0.837
多背書人數 3.07 0.907
註： P>0.05，通過同質性檢定；* P>0.05，為不顯著
主要研究發現
一、 產品評價資訊來源及背書人數的操作檢驗
本研究使用實驗設計方法對於操作變項加以操弄，為了檢驗受試者是 否在接受到實驗中所操弄的變項，會對於評價資訊有不同的可信度，本研 究使用變異數分析的比較平均數法，檢驗變項的操弄是否成功，以下分別 解釋產品評價資訊來源以及背書人數的操作檢驗結果。
(1)產品評價來源對資訊可信度影響的操作檢驗
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註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準
(2)背書人數對資訊可信度影響的操作檢驗
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不同的背書人數狀況下會對產品評價的可信度影響有達顯著水準
（P=0.00<0.05），數據整理於表 4-8。由此可見，評價的可信度會受 不同背書情況影響，故接受 H2。
表 4-8 背書人數對資訊可信度影響之檢定
註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準
在得知背書人數對於產品評價資訊可信度會有差異之後，本研究進一 步利用變異數分析檢視背書人數的有無以及背書人數的多少是否會影響產 品評價資訊的可信度。在背書人數的有無方面，本研究依舊透過比較平均 數法來檢驗有顯示背書人數（包含多背書人數及少背書人數）以及無顯示 背書的差異，表 4-9 顯示有背書人數的可信度平均數大於無背書人數的可 信度平均數（Mean=3.13>3.00），並且 Levene 同質性檢定及變異數分析均 達顯著水準，故接受本研究 H2a 之假說，證實有背書人數的情況下，產品
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表 4-9 背書人數的有無對資訊可信度影響之檢定
註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準
而在有背書的情況下，本研究進一步探討背書人數的多寡是否會對產 品評價資訊的可信度造成影響，根據表 4-8，本研究證明多背書人數可信 度平均數大於少背書人數的可信度平均數（Mean=3.28>2.98），並且通過 Levene 同質性檢定，同時變異數分析也達顯著水準（P=0.00<0.05），故本 研究認為數據證實多背書人數的可信度大於少背書人數的可信度，支持 H2b。
表 4-8 背書人數的多少對資訊可信度影響之檢定
註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過； *P<0.05，達顯著水準
二、 涉入程度對操作變項的交互作用檢定
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註： Levene P>0.05，同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準 得知涉入程度對於操作變項沒有交互作用之後，本研究進而分析涉入 程度對於可信度的影響，根據表 4-9 可知，不同涉入程度會對於可信度有 顯著影響（F=4.522；P=0.034<0.05）。
除此之外，本研究參酌專家意見，將其他人口變項以及信任傾向加入 變異數分析的因子行列進行分析，得知性別、年齡及教育程度均對可信度 沒有顯著影響（顯著程度皆大於 0.05，未達顯著水準）；然根據表 4-9 與 變異數分析，每月美妝產品消費金額的變項有顯著影響，在每月美妝產品 消費金額的方面，其變異數顯著水準為 0.027。
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二、 未成立之假說討論
(一) 產品評價來源對可信度之影響
根據表 4-7，雖然產品評價來源對於可信度有顯著影響
（P=0.005< 0.05），但根據變異數分析比較平均數法，來源為第三方 評價網站的評價資訊可信度較低，此與假說 H1 牴觸，本研究對於來 價系統出現反感的莫過於 2013 年在 mobile01.com 的三星寫手事件
1。透過網路傳播以及新聞媒體的播送，公平交易委員會於同年 10 月
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表 4-7 產品評價來源對資訊可信度影響之檢定
註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過；* P<0.05，達顯著水準
(二) 產品涉入程度對於產品評價可信度與評價來源、背書人數有交互 註： *Levene P>0.05，同質性檢定通過；**P<0.05，達顯著水準
基於涉入程度對於資訊可信度會有顯著影響（P=0.034<0.05），本
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低涉入程度組別則較低，因此，本研究認為應將涉入程度改為影響資 訊可信度之自變項，而並非調節變項。
表 4-12 不同涉入程度的可信度差異
註： Levene P>0.05，同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準
三、 其他發現
除了重新定義涉入程度應該為影響資訊可信度的自變項之外，本研究透過 多因子變異數分析，也發現每月美妝品消費金額對於可信度有顯著影響。根據 表 4-13，本研究發現每月美妝品消費的金額不同的受試者，對於資訊的可信度 會有差異；每月消費 500 元以下的族群的資訊可信度最高，每月消費 1000 到 1500 元的族群次之，而 1500~3000 元的三組則明顯認為評價資訊較不可信。
平均數 標準差
同質性檢 定顯著性
ANOVA 顯著性
F 值
高涉入程度 3.065 0.126
0.166 0.034* 4.522 低涉入程度 2.921 0.130
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表 4-13 不同每月美妝品消費金額的可信度差異
註： Levene P>0.05，同質性檢定通過；* P<0.05，達顯著水準 每月美妝品
消費金額（NTD）
平均數 標準差
同質性檢 定顯著性
ANOVA 顯著性
F 值
500 元以下 3.317 0.113
0.166 0.027* 2.411 500~1000 元 3.114 0.115
1000~1500 元 3.196 0.136 1500~2000 元 2.876 0.184 2000~2500 元 2.837 0.254 2500~3000 元 2.520 0.415 3000 元以上 3.093 0.279
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