第一章 緒論
本研究首章，共分成三節，依序說明本研究之研究背景與動機，接著提出研 究問題及目的，最後則說明研究流程與論文架構。
研究背景與動機
根據資策會 FIND 資料庫調查（2014），截至 2013 年，台灣地區經常上網人 口已經突破了 1100 萬人，同時 2013 年台灣地區的家戶連網率也逾 84.8%，可見 網路在台灣人口生活中的普遍程度已經很高。根據創市際 ARO 調查公布的 2014 年 3 月台灣網路流量報告，在 2014 年 3 月單月中，台灣有逾 1,196 萬位不重複 使用者上網，而平均每位網友使用網路 1,436 分鐘、瀏覽 2,238 個網頁，足以所 見台灣地區網路使用已經是生活中頗為重要的一部分。
創市際市場研究顧問公司於 2012 年的研究指出，有 42%的網路使用者會在 購物前，先至美妝網站尋找試用心得或商品推薦，顯示消費者對於網路美妝口碑 的依賴程度相當高；過去有關美妝網路口碑的研究大多是以美妝部落格為主體，
探討美妝部落客、部落格內容以及其讀者的特性或資訊蒐集行為與消費者知覺訊 息可信度或對產品的購買意願間關係，例如美妝部落客的專業程度是否對於消費 者可信度及購買意願等議題（蔡幸真, 2009；葉凱凌,2009）。
根據 Kiecker and Cowles（2002）的研究，若廠商出資的口碑具有商業目 的及特性，口碑的可信度會降低；近幾年網路美妝部落格廠商出資文章的比例提 升，消費者對於美妝部落格網站的可信度可能有降低的趨勢，於此，第三方或官
2
方經營的產品評價系統（Consumer Product Review）可能是消費者轉換資訊搜 尋的另外一個平台。
近年來網路產品評價系統及趁勢而起，越來越多消費者轉而透過 Fashion Guide 或 Urcosme 等美妝試用評價網站獲取美妝資訊；同時，少數台灣美妝品牌 網站也將產品評價系統導入官方網站，使得網路使用者有更多機會接觸網路評價 系統，故本研究挑選美妝產品評價系統網站為主體，研究在第三方評價系統平台 與品牌官方評價系統是否會對於消費者信任造成差異，同時選取評價系統含有的 背書人數作為自變數，同時以消費者產品涉入程度為調節變項，研究影響消費者 產品評論可信度的因素及其效果。
研究問題及目的
本研究依循前述之研究背景及動機，希望藉由變數的操弄，探討消費者對於 不同的評價資訊出現位置以及背書人數對於消費者接受評價系統資訊的可信度 差異。除此之外，也透過產品涉入程度的差異，來探討消費者在不同涉入程度的 狀況下，是否對於產品評價系統出現位置及背書人數在可信度上的影響會有差異。
以下為本研究欲探討的問題：
1. 消費者對於產品評價資訊的可信度，會因產品評價資訊來源為官方網站 或第三方網站而有差異嗎?
2. 消費者對於產品評價資訊的可信度，會因有背書人數及背書人數的多寡 而有差異嗎?
3
3. 在消費者具有不同的產品涉入程度之下，其涉入程度對於產品評價的可 信度有調節效果嗎?
近年來美妝網路產品評價系統在台灣掀起熱潮，故本研究欲探討影響評 價資訊可信度的因子，除了填補過去國內學術研究對於評價資訊來源（評價 出現位置）以及背書人數的研究缺口之外，也希望透過本研究找出提升評價 資訊可信度的決定因子，提供建議給產品品牌或者第三方口碑經營商，使其 在國內經營產品評價系統更加順利。
論文結構與研究流程
本研究論文共有五章，各章內容如下：
第一章為研究緒論，闡述本研究的研究動機與背景、研究問題以及論文結 構與研究流程；第二章為文獻探討，為相關文獻蒐集與整理，共分為網路口 碑、信任與可信度、網路產品評價系統、背書與背書效果以及涉入五小節，分 別就其定義、構面以及對消費者產生的影響進行探討；第三章為研究方法，內 容包含本研究的研究架構、研究假說以及問卷設計。第四章為資料分析與研究 結果，分別分析樣本資料、檢定假說檢定與探討研究發現。第五章結論與建 議，統整本研究的實證結果、未來研究方向，以及研究限制。
而在研究流程的方面（圖1-1），本研究先界定了研究問題及目的，接著回 顧文獻並推論出假說以及研究模型。為達到實證的效果，本研究採量化方法，
故先設計問卷並進行問卷前測，修改前測問卷後再進行正式問卷發放、回收及 分析，最後對於實證數據提出解釋及總結研究結論。
4
圖 1-1 研究流程圖
界定研究問題及目的
回顧相關理論及文獻
建立研究之架構和假說
設計問卷及實驗方法
問卷前測及修改
正式問卷發放及回收
資料分析
研究結論
研究建議
5