訊息來源與背書人數對於訊息可信度之影響 —以美妝產品評價系統為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理學系碩士班學位論文. 指導教授：于卓民博士彭朱如博士. 訊息來源與背書人數對於訊息可信度之影響 —以美妝產品評價系統為例 The Impact of Information Sources and Information Endorsement on Information Credibility —the Case of Consumer Product Review in Beauty Industry. 研究生：張耕豪撰. 中華民國一零三年六月 I.

(2) 目錄圖次 ......................................................... III 表次 .......................................................... IV 第一章緒論 .................................................... 1 研究背景與動機 ...................................... 1 研究問題及目的 ...................................... 2 論文結構與研究流程 .................................. 3 第二章文獻探討 ................................................ 5 網路口碑與評價系統 .................................. 5 信任與可信度 ....................................... 10 評價系統 ........................................... 18 背書與背書效果 ..................................... 24 涉入程度 ........................................... 26 第三章研究方法 ............................................... 33 研究模型與假說 ..................................... 33 研究設計 ........................................... 35 第四章資料分析與研究結果 ..................................... 41 樣本結構分析 ....................................... 41 信度分析及控制變項分析 ............................. 45 主要研究發現 ....................................... 47 實證結果 ........................................... 52 I.

(3) 第五章結論與建議 ............................................. 57 研究結論與實務建議 ................................. 57 研究限制與後續研究建議 ............................. 59 參考文獻 ...................................................... 62 附錄一前測問卷 ............................................... 73 附錄二正式問卷範例 ........................................... 79 附錄三正式實驗刺激範例 ....................................... 85. II.

(4) 圖次圖 1-1 研究流程圖 ................................................. 4 圖 2-1 Fashion Guide 網路產品評價系統實際外觀 .................... 21 圖 2-2 Urcosme 網路產品評價系統實際外觀 .......................... 22 圖 2-3 Kiehl’s 網路產品評價系統實際外觀 ......................... 23 圖 3-1 本研究模型 ............................................... 33 圖 3-3 第三方美妝平台實驗設計頁面的示意圖 ........................ 39 圖 3-2 官方網站實驗設計頁面的示意圖 .............................. 39. III.

(5) 表次表 2-1 台灣美妝網路口碑平台彙整 ..................................... 7 表 2-2 信任定義整理 ............................................... 10 表 2-3 訊息可信度構面彙整 ......................................... 14 表 2-4 涉入的定義彙整 ............................................. 27 表 2-5 涉入對於消費者的影響彙整 ................................... 28 表 2-6 涉入種類與構面彙整 ......................................... 30 表 3-1 研究假說彙整 ................................................ 34 表 3-2 涉入程度題項 ............................................... 37 表 3-3 信任傾向題項 ............................................... 37 表 3-4 可信度題項 ................................................. 40 表 4-1 問卷樣本分布狀況 ........................................... 41 表 4-2 有效樣本性別分布情形 ........................................ 42 表 4-3 有效樣本最高學歷分布情形 .................................... 42 表 4-4 受試者閱讀網路美妝資訊時數 ................................. 43 表 4-5 受試者每月美妝產品消費金額 ................................. 44 表 4-6 受試者美妝產品購買地點分布 ................................. 45 表 4-5 各構面之信度整理 ........................................... 46 表 4-6 信任傾向檢測結果 ........................................... 47 表 4-7 產品評價來源對資訊可信度影響之檢定 ......................... 48. IV.

(6) 表 4-8 背書人數對資訊可信度影響之檢定 ............................. 49 表 4-9 背書人數的有無對資訊可信度影響之檢定 ....................... 50 表 4-8 背書人數的多少對資訊可信度影響之檢定 ....................... 50 表 4-9 涉入程度之交互作用檢定 ..................................... 51 表 4-10 研究假說驗證彙整 ........................................... 52 表 4-7 產品評價來源對資訊可信度影響之檢定 ......................... 54 表 4-11 涉入程度之交互作用檢定之節錄 .............................. 54 表 4-12 不同涉入程度的可信度差異 .................................. 55 表 4-13 不同每月美妝品消費金額的可信度差異 ........................ 56. V.

(7) 第一章緒論. 本研究首章，共分成三節，依序說明本研究之研究背景與動機，接著提出研究問題及目的，最後則說明研究流程與論文架構。. 研究背景與動機. 根據資策會 FIND 資料庫調查（2014），截至 2013 年，台灣地區經常上網人口已經突破了 1100 萬人，同時 2013 年台灣地區的家戶連網率也逾 84.8%，可見網路在台灣人口生活中的普遍程度已經很高。根據創市際 ARO 調查公布的 2014 年 3 月台灣網路流量報告，在 2014 年 3 月單月中，台灣有逾 1,196 萬位不重複使用者上網，而平均每位網友使用網路 1,436 分鐘、瀏覽 2,238 個網頁，足以所見台灣地區網路使用已經是生活中頗為重要的一部分。創市際市場研究顧問公司於 2012 年的研究指出，有 42%的網路使用者會在購物前，先至美妝網站尋找試用心得或商品推薦，顯示消費者對於網路美妝口碑的依賴程度相當高；過去有關美妝網路口碑的研究大多是以美妝部落格為主體，探討美妝部落客、部落格內容以及其讀者的特性或資訊蒐集行為與消費者知覺訊息可信度或對產品的購買意願間關係，例如美妝部落客的專業程度是否對於消費者可信度及購買意願等議題（蔡幸真, 2009；葉凱凌,2009）。根據 Kiecker and Cowles（2002）的研究，若廠商出資的口碑具有商業目的及特性，口碑的可信度會降低；近幾年網路美妝部落格廠商出資文章的比例提升，消費者對於美妝部落格網站的可信度可能有降低的趨勢，於此，第三方或官. 1.

(8) 方經營的產品評價系統（Consumer Product Review）可能是消費者轉換資訊搜尋的另外一個平台。近年來網路產品評價系統及趁勢而起，越來越多消費者轉而透過 Fashion Guide 或 Urcosme 等美妝試用評價網站獲取美妝資訊；同時，少數台灣美妝品牌網站也將產品評價系統導入官方網站，使得網路使用者有更多機會接觸網路評價系統，故本研究挑選美妝產品評價系統網站為主體，研究在第三方評價系統平台與品牌官方評價系統是否會對於消費者信任造成差異，同時選取評價系統含有的背書人數作為自變數，同時以消費者產品涉入程度為調節變項，研究影響消費者產品評論可信度的因素及其效果。. 研究問題及目的. 本研究依循前述之研究背景及動機，希望藉由變數的操弄，探討消費者對於不同的評價資訊出現位置以及背書人數對於消費者接受評價系統資訊的可信度差異。除此之外，也透過產品涉入程度的差異，來探討消費者在不同涉入程度的狀況下，是否對於產品評價系統出現位置及背書人數在可信度上的影響會有差異。以下為本研究欲探討的問題： 1.. 消費者對於產品評價資訊的可信度，會因產品評價資訊來源為官方網站或第三方網站而有差異嗎?. 2.. 消費者對於產品評價資訊的可信度，會因有背書人數及背書人數的多寡而有差異嗎?. 2.

(9) 3.. 在消費者具有不同的產品涉入程度之下，其涉入程度對於產品評價的可信度有調節效果嗎? 近年來美妝網路產品評價系統在台灣掀起熱潮，故本研究欲探討影響評. 價資訊可信度的因子，除了填補過去國內學術研究對於評價資訊來源（評價出現位置）以及背書人數的研究缺口之外，也希望透過本研究找出提升評價資訊可信度的決定因子，提供建議給產品品牌或者第三方口碑經營商，使其在國內經營產品評價系統更加順利。. 論文結構與研究流程. 本研究論文共有五章，各章內容如下：第一章為研究緒論，闡述本研究的研究動機與背景、研究問題以及論文結構與研究流程；第二章為文獻探討，為相關文獻蒐集與整理，共分為網路口碑、信任與可信度、網路產品評價系統、背書與背書效果以及涉入五小節，分別就其定義、構面以及對消費者產生的影響進行探討；第三章為研究方法，內容包含本研究的研究架構、研究假說以及問卷設計。第四章為資料分析與研究結果，分別分析樣本資料、檢定假說檢定與探討研究發現。第五章結論與建議，統整本研究的實證結果、未來研究方向，以及研究限制。而在研究流程的方面（圖1-1），本研究先界定了研究問題及目的，接著回顧文獻並推論出假說以及研究模型。為達到實證的效果，本研究採量化方法，故先設計問卷並進行問卷前測，修改前測問卷後再進行正式問卷發放、回收及分析，最後對於實證數據提出解釋及總結研究結論。 3.

(10) 界定研究問題及目的. 回顧相關理論及文獻. 建立研究之架構和假說. 設計問卷及實驗方法. 問卷前測及修改. 正式問卷發放及回收. 資料分析. 研究結論. 研究建議. 圖 1-1 研究流程圖. 4.

(11) 第二章文獻探討. 本研究旨在探討產品評價資訊來源及產品背書人數對消費者知覺評價資訊內容之可信度的影響，並探討消費者之產品涉入程度對評價資訊來源與可信度評估關係間的調節效果。本章文獻回顧分成五節，首先簡述網路口碑對消費者影響，之後回顧關於可信度的學術文獻，最後針對網路產品評價系統、網路評價背書研究以及產品涉入程度對於消費者認知可信度的影響，分別進行探討。. 網路口碑與評價系統. 口碑（Word-of-Mouth, WOM）是一種透過人際間溝通產生的非商業性資訊來源，且對消費者購買意見形成以及購買決策有相當大影響力（Bloch and Richins, 1983）；口碑也是消費者對於市場中所發生的事件或者物件的自由討論與意見傳達（Silverman, 1997），Richins and Root-Shaffer（1988）更表示，市場上有 80%的消費者購買決策是受口碑影響的，可見口碑之重要性。在現今網路發達的時代，口碑的形成已不再僅侷限於透過傳統面對面口耳相傳的方式產生，透過獎勵或是經由網路散布的方式也可以創造及呈現口碑的效應（Buttle, 1998），而這些存在於網路上的口碑即為網路口碑（Online WOM）或電子口碑（Electronic WOM）。Hennig-Thurau et al.（2004）將網路口碑定義為潛在或是實際顧客透過網際網路或以網際網路為基礎的消費者意見平台，針對一個產品或服務發表正負面意見。與傳統的口碑類似，網路口碑（eWOM）也對於消費者決策有相當的影響，根據 Bonabeau（2004）以及 Kamakura et al.（2005）的研究指出，許多消費者在消費前也會先經由網路參照其他人的意見後再購買。 5.

(12) 一、台灣美妝網路口碑現況根據 Forrester Research 的互動行銷預測報告書，2014 年將會有 50% 的商業零售額會被網路資訊（例如網路商品評論）影響，這現象在美妝產業更為明顯；近十年來，網路上出現各種不同的美妝網路口碑，從最早期的台灣特有的批踢踢（Ptt.cc）美妝保養討論 BBS 版面開始發跡，經過 Web2.0 時代開始，網路上的口碑形式拓展到各種不同的網路形式之上，產生了部落格、商品評價系統到現今最熱門的社群網站。台灣的美妝網路口碑平台與美國等市場其實沒有太大的差異，唯在美妝網路口碑的服務提供平台有些許不同；相較於美國，台灣特有的 BBS （Bulletin Board System）系統平台僅有存在於台灣網路使用環境之中，並且影響力不亞於其他網路口碑平台；除此之外，因為純網路論壇（Forum）形式在台灣並不興盛（除了電玩及 3C 產品討論論壇之外），故在美妝部分網路論壇的發展也並不高，台灣美妝網路口碑純論壇的網站也因此較少。台灣美妝網路口碑現狀整理於表 2-1。. 6.

(13) 表 2-1 台灣美妝網路口碑平台彙整. 技術. 網路口碑平台. 架構. 網站範例. 備註. 種類 Ptt.cc. 創立於 1995 年 9 月 14 日，強調非商業及言. 批踢踢. 美妝保養版論自由的風氣，提供版友多元資訊，美妝相. 實業坊. Mancar 版等. BBS 關版面文章截至 2014 年四月已經超越四萬篇文章。 Yahoo! 痞客幫 pixnet. 根據鄭百雅（2007）估計，持續書寫美妝部落格的網友大約有上百位且不斷增加中。而根據資策會（2006）調查指出，上網人口中. 部落格. Xuite. 有 85.3%會使用部落格。以台灣人氣最高的美妝部落客之一花猴為例，每篇文章大約都有四萬兩千人次的點擊率，而至 2014 年五月，部落格來訪人次也突破一億兩千萬。. Web 2.0. 消費者. Fashion. Fashion guide（廣稱 FG）成立於 2000 年，. Guide. 是台灣成功的一個商業生活美妝及時尚入. Urcosme. 口網站，以女性為目標客群，提供平台及各. 產品評. 類美妝時尚資訊。Urcosme 是台灣第一個化. 價網站. 妝品使用心得分享入口網站，開站以來已逾 10 年，全站使用心得截至 2014 五月已達 842,386 篇，是台灣首屈一指的網路美妝評 7.

(14) 論網站。 Kiehl’s. 目前台灣美妝品牌官方網站多為單向的資. 品牌訊頁設計，然因為網路口碑日漸興盛及重要官方度提升，也開始有網站增設官方網站的產品網站評價系統。 Facebook. 根據創市際「ARO 網路測量研究」（2010）指出，台灣網友對於虛擬社群的參與程度十分. 社群. 高，據調查，有百分之 61.1 的受試者都曾參. 網站. 與過社群網路社群。而在所有社群平台之中 Facebook 的到達率是最高的，有 72.95%的到達率。 Youtube. 美妝影片的口碑源自於化妝教學（Make-up Tutorial）影片，最初以美國最為興盛，以越南裔美籍 Michelle Phan 最具代表性，其 Youtube 頻道節至 2014 年五月已經有 6,341,818 人訂閱，每部影片點閱率也超過. 其他. 一百萬次，同時也因為其在 Youtube 的成功進而代言蘭蔻且開發同名自有品牌，歸屬於萊雅集團。台灣部分，知名度最高的美妝 Youtuber 的為陳佩佩 Arial，其訂閱人數為 114,325，每部影片瀏覽人次平均為 20~30 萬。. 8.

(15) 網路口碑與傳統口碑間存有一些不同的差異，這些差異也對口碑的可信度有相當程度的影響。過去許多學者嘗試分析網路口碑與傳統口碑可信度上的差異，但因不同的切入點，何種口碑較為可信仍有兩造不同的說法， Jarvenpaa et al.（1999）認為網路口碑因其匿名特性及擁有商業性的模糊使網路口碑的可信度仍有待討論；Bickart and Schindler（2001）提出網路口碑訊息接收者未必和訊息傳播者有關係，其緊密度可能不如傳統口碑，說服效果可能也有限。而在現實情況之下，現今網路的口碑也有部分淪於商業性操作的工具，種種因素都有可能造成網路口碑可信度的減損。網路口碑也有其擁護者，留淑芳（2003）指出，因為網路口碑有匿名性的特點，網路口碑的訊息傳播者可以更無所顧忌的發表真實的產品使用經驗或者評論，所以相較於傳統口碑，說服效果較為顯著；Bickart and Schindler（2001）認為一般網路口碑因為以同理心為出發點，故對資訊接受者來說可信度較高，同時關聯性也比較高。除此之外，因為網路口碑的運作機制多為訊息接受者主動搜尋口碑，在面對網路口碑時的警覺性及排斥感會因主動行為而降低。在國外也有針對網路使用者的調查，根據 Nielsen 在其 bazaarvoice.com 上的統計資訊，大部分的網路使用者認為網路口碑比其他傳統的口碑形式還更可信，由此可見網路口碑對於網路世代的重要性。除了可信度之外，網路口碑還具有其他特性，Henning -Thurau et al.（2004）提出網路口碑除具有上述的匿名性之外，仍有即時性、互動性、便利性及無時空限制以及容易複製的特性，由此，Bangchang et al. （2003）也認為網路口碑的傳播效果以及能見度大於傳統口碑。雖過去學者針對網路口碑與傳統口碑可信度強弱看法有所不同，但多從網路做為提. 9.

(16) 供虛擬資訊平台的角度來做探討，分析網路特性如匿名、即時、互動等效果，少有針對消費者在網路上信任形成的屬性做探討，本研究主要探討網路評價系統的來源屬性，強調網路口碑形成的來源，而非探討口碑內容的強弱對消費者對網路資訊可信度的影響，遂接續章節將繼續探討消費者對網路資訊產生信任的歷程，以推導本研究假說。. 信任與可信度. 一、信任的定義信任的效用除了存在於人際關係面向，同時在消費者行為的範疇內也被大量地提及，提出信任為根據過去的互動，人對於其他人將做的行為抱持正面期望，覺得有信心且值得信賴。除上述之外，信任的定義自 90 年代開始持續演進，本研究整理於表 2-2。. 表 2-2 信任定義整理研究學者及年份. 信任之定義. Anderson and Narus. 信任乃是指一種信念，認為對方會執行有利於雙方的方案，而不會做出損及交易伙伴的非預. （1990）期行為。 Moorman, Zaltman ＆. 信任是對其交易夥伴深具信心而願意依靠對方. Deshpande（1993）. 之意願。. Morgan and Hunt（1994）. 對交易夥伴之可靠及誠實有信心。. 10.

(17) Mayer Davis and Schoorman（1995） Doney and Cannon （1997） Garbarino ＆Johnson （1999） Berry（1995）. 信任者不論在有無能力監督或控制對方的情況下，願意將自己暴露在容易被傷害的情況。. 信任是決策者對於被信任對象所感受到的信用及仁慈心之程度。. 對於交換夥伴之間或某種關係之間信賴的表現。. 交易一方對其夥伴具有信心而對其依賴的意願。. Gefen（2000）. 根據以前的互動，人對於其他人將做的行為抱持正面期望，覺得有信心且值得信賴。. Sirdeshmukh, Singh and Sabol（2002） Ba and Pavlou（2002）. 消費者期望服務提供者是可依靠的及可依賴的，並會傳遞其承諾。. 信任是在一個不確定性的環境底下，一方相信另一方能符合期望來完成一項特定交易。. 資料來源：許馨云（2006）。. 11.

(18) 二、網路口碑可信度（Credibility） West（1994）指出，可信度（Credibility）的定義是指訊息來源被訊息接收者所相信的狀況，也是指無論資訊來源是否為真或假，訊息被接收者相信的程度。而可信度一詞最早是由傳播學學者 Hovland, Janis and Kelley（1953）提出，Nabi and Hendriks（2003）而後也在期刊上將口碑可信度定義為對於所接受到的推薦訊息或評論所認為可相信的、真實的或正確的程度。可信度的高低對於資訊接收者的影響也會有差異，Chatterjee（2001）提出訊息接收者對於口碑資訊的感受或者信心越強，則口碑訊息對於接收者的影響力就會越大。過去也有對於消費者面對可信度不同的訊息所採取的不同行為研究，如 Zhang and Buda（1999）即提出訊息可信度低時，訊息接收者會對於訊息抱持懷疑的態度；反之，Grewal et al.（1998）也指出當認為訊息可信度高時，對於訊息的反駁較少，同時訊息本身對於接收者的影響也較大。對於網路訊息的可信度而言，Brown et al.（2007）經由研究發現，當消費者在閱讀網路訊息或網路口碑訊息時，會先評估訊息的可信度，若訊息本身缺乏可信度，對於消費者的說服效果將會很低；除此之外，其研究也發現，網路口碑的訊息來源，也對於說服效果有關係，當訊息來源可信度越高，口碑對於消費者的影響力也就越大。在衡量網路訊息可信度的學術研究中，Johnson and Kaye （2004）也提出相信的（Believability）、公正的（Fairness）、不具偏見的（lack of bias）等五個構面來衡量訊息的可信度，下一小節將會提出更多可信度衡量的構面及量表。. 12.

(19) 三、可信度的衡量可信度衡量研究中，Kim and Fesenmaier（2008）以基本條件（訊息數量即可使用性）及激勵條件（可信度、涉入與互動性）用雙因子理論作為衡量可信度的構面。Tseng and Fogg（1999）則將可信度拆解成透過四個向來計算可信度，分別為推測的可信度（資訊接收者心理因素影響的可信度）、有名譽的可信度（專家或者學者背書的可信度）、表面的可信度（網頁的設計界面而影響可信度知覺）以及經驗豐富的可信度（累積經驗而獲取公信力）。在電子口碑的可信度衡量研究之中，Cheung et al.（2009）使用八個構面共 23 個題項來測量訊息的可信度，其中構面包括訊息本身強度、口碑訊息訴求、口碑訊息結構、訊息一致性、訊息與接收者既有認知差異、口碑評價等級、來源可信度以及認知電子口碑可信度。除了研究口碑可信度對於消費者的影響，學術界也有部分先進在影響訊息接收者對於資訊可信度的範疇上有長足成就；其發現影響可信度的因素包含訊息內容及來源可信度等（Flanagin and Metzger ,2000）。在訊息內容的範疇之中，過去已經有許多學者透過不同面向去充分研究訊息內容對於消費者的可信度影響；其中最具代表性的就屬針對訊息訴求以及訊息結構的研究。訊息訴求是指訊息內容的單向或者雙向性，若僅有正面或者負面評價，則為單向訴求；若訊息內容之內同時含有正向及負向，就為雙向訴求。根據 Pechmann（1992）的研究，受試者在聆聽雙向訊息的廣告時，認為訊息具有較高的可信度。Chang and Yang（2007）也指出，雙向口碑比起單一訊息更具有真實性。訊息結構是指訊息內容為正向或者負向，訊息結構也很常與訊息訴求同時探討，由 Eisend（2006）及李雅靖與吳忠翰（2011）的研究可知，在所有的組合之中，雙向的正面訴求對於消費者來說，可信度是最高的。 13.

(20) 除了訊息內容之外，訊息的來源可信度（Source Creditability）對於口碑可信度也具相當程度影響。根據 Gunther（1998），訊息來源可信度是指訊息接收者對於傳播者相信的程度，也是一種對於訊息來源的態度。林家五與宋進福（2008）提出當訊息接收者對於訊息來源可信度提高，接收者更容易相信訊息本身。過往有許多學者根據訊息來源可信度提出各種不同的理論構面，從最早的 Hovland et al.（1953）提出專業性（Expertness）及可靠性（Trustworthiness）兩構面開始，往後的 50 年來源可信度的構面發展多延續 Hovland 等人的架構，且以 Ohanian（1990）所提出的專業性（Expertness）、可靠性（Trustworthiness）及吸引力（Attractiveness）最具有代表性，訊息可信度的構面整理於表 2-3。表 2-3 訊息可信度構面彙整年份. 學者. 1953. Hovland, Janis and 可靠性（Trustworthiness） Kelley. 1968. Whitehead. 構面. 專業性（Expertness）可靠性（Trustworthiness）能力（Competence）動態性（Dynamism）目標（Objectivity） 1985. DeSarbo and Harshman. 專業性（Expertness）吸引力（Attractiveness）. 14.

(21) 可靠性（Trustworthiness）可喜愛性（Likability） 1990. Ohanian. 專業性（Expertness）可靠性（Trustworthiness）吸引力（Attractiveness）. 2001. Erdogan, Baker and 專業性（Expertness） Tagg 可靠性（Trustworthiness）吸引力（Attractiveness）可喜愛性（Likability）熟悉度（Familiarity）. 2003. Pornpitakpan. 專家性（Expertise）可靠性（Trustworthiness）吸引力（Attractiveness）. 依循 Ohanian（1990）的專業性、可靠性以及吸引力的來源可信度三大構面，分別討論來源可信度各構面產生可信度的細部原因以及構面的細部研究範疇，分述如下：. 15.

(22) (一). 專業性（Expertness） Hovland et al.（1953）提出當消費者面對具專業性的訊息會產生較高. 的信任感。根據 Maddux and Rogers（1980）的研究，當訊息來源之專業性較高時，對於接受者的態度改變也具有正面的效果；而後 Wilson and Sherrell（1993）也指出專業性對於可信度的影響甚高。蔡元勳（2008）更進一步將專業性分成四個構面，分別為傳播者的專業知識、受訪者的專業知識、專業的口碑資訊以及網路平台的特性，其中網路平台的特性是為本研究討論的範圍。. (二). 可靠性（Trustworthiness）根據 Hovland et al.（1953），可靠性被定義成接收者對於傳播者所發布意見之信賴程度，Ohanian（1990）指出可靠性是消費者對於訊息發布者的信任程度，蔡元勳（2008）則進一步發展可靠性的構面，提出可靠的口碑訊息、口碑來源、接收者經驗、品牌與產品以及傳播者的信任五大構面。至於可靠性對於口碑之效果，蔡幸真（2009）認為可靠性的從眾行為傾向，對於電子口碑的效果是帶有正面影響的。. (三). 吸引力（Attractiveness） Ohanian（1990）的研究證實訊息提供者的吸引力對於訊息接收者的知覺態度有正向的影響力，而後如王竣寬（2008）等學者也經其研究證實。 McGuire（1966）將吸引力細分為三個構面，分別為喜愛性（Likability）、熟悉性（Familiarity）以及相似性（Similarity）；而楊雪玉（2010）也認為吸引力包含了「舊有知識的吸引力」、「機能上的吸引力」、「象徵信的吸引. 16.

(23) 力」以及「視覺造型上的吸引力」，而以上所及的構面對於消費者知覺態度皆有影響。在我們了解影響可信度的因素之後，本研究將更深入探討影響可信度的因素，也因過去學術研究尚未討論網路產品評價資訊來源以及訊息背書人數對於產品評論可信度之影響，故以下兩節分別回顧評價資訊來源以及背書人數的文獻探討。. 17.

(24) 評價系統. 一、產品評價系統（Consumer Product Review） Avery et al.（1999）指出，因為網路系統架構的技術提升，網路口碑的形式也更加多元，其中產品評價系統就屬新興的口碑工具之一。而在網路產品評價系統之中，有分為專業人士撰寫的產品評論（Third-Party Product Review）以及消費者自行填寫的產品評價（Consumer Product Review）。根據 Chen and Xie（2005），產品評論是專家經由測試之後，對於產品屬性（產品性能、產品特性及產品可靠性等）做評論，最典型的例子即為電子產品的評測網站 CNET.com。相對於產品評論，產品評價系統（Consumer Product Review）是從消費者角度去評價產品的使用表現是否可以符合消費者的使用期待。自 1995 年亞馬遜線上購物（Amazon.com）首度提供消費者在其商品頁面上留下對於商品使用的評論，累積至今已經有超過一千萬條評論在其販售的商品頁面上。有鑑於亞馬遜的成功，許多電子商務網站紛紛效法，建立類似的產品評價機制，甚至往後還出現專門的產品評價網站，提供使用者口碑流通的平台。許多研究指出，產品評論對於消費者決策以及產品銷售是具有影響力的。 Chevalier and Mayzlin（2006）研究亞馬遜線上購物（Amazon.com）以及網路書店 BN.com 的銷售及網路產品評論狀況，發現產品評論對於銷售有重要的影響。而 Liu（2006）也提出 Yahoo 電影討論版的評論資訊對於電影票房也有重要影響。Ghose and Ipeirotis（2006）以及 Chevalier and Mayzlin （2006）也指出，消費者產品評價對於產品銷售有正向的影響。 18.

(25) 根據 comScore 於 2007 年的研究，有 24%的消費者會在購買產品前先參考網路產品評論資訊。因為部分的消費者會於購買前參考網路產品評論，許多廠商也逐漸將網路產品評論作為行銷的一種工具（Dellarocas, 2003），根據 Mayzlin（2006）的研究，部分廠商會出資贊助消費者填寫網路上的評論，以造就好的口碑。這樣的廠商出資現象，有與口碑的自發性特性牴觸，也可能減損網路評價的可信度，就如同 Jarvenpaa et al.（2000）提出網路口碑因其匿名特性及擁有商業性的模糊使網路口碑的可信度可能遭受質疑。在可信度的考量方面，Wilson and Sherrell（1993）指出消費者所撰寫的資訊比廠商所提供的資訊還可信，因資訊接受者對於資訊的來源信賴程度相對較高。而 Willison（1983）提出，資訊的接受者在接受資訊時，會透過其「認知權威」（Cognitive Authority）來判斷資訊的可信度，判斷的依據包括了訊息的來源者、訊息的內容以及提供訊息的媒介形式等等。在網路口碑或者是網路商品評價系統的可信度也會受到認知權威的影響；Rieh and Belkin（2000）即指出資訊接收者會在瀏覽網路資訊時透過網路資訊來源、格式、作者、排版或者即時性等因素去判斷訊息的可信度。在認知到了網路資訊的可信度會受認知權威及網頁因素影響之後，且根據 Gefen（2000）以全球電子商務網站亞馬遜書店所做的實驗，其以 217 位學生為樣本，實驗出買方或者訊息接收者對於賣方網路的「熟悉程度」對於商品的購買及詢問行為會有正向影響。有鑑於第三方評價平台在台灣美妝市場出現較早，並且消費者最常接觸的評價系統為第三方平台為主，因此以熟悉程度為基礎，推論消費者對於較為熟悉的第三方產品評價系統的可信度會比較高，推導出 H1。. 19.

(26) H1：以可信度而言，第三方經營的產品評價系統高於品牌官方網站評價系統。二、台灣美妝網路產品評價系統目前台灣美妝產業的網路產品評價系統大致上可以由經營者的角色來區分，一為第三方的網路口碑公司經營，另外則為品牌官方網站經營，以下列出三個美妝網路評價系統的網站實例： a. Fashion Guide 根據資策會 MIC 全球網路社群發展趨勢專刊（2011），Fashion Guide 成立於 1997 年，於今由風尚數位科技經營，至今累積超過 34 萬名會員，其中較為資深且會發表文章的市調大隊使用者約有 5,000 多人。在網站流量的部分，Fashion Guide 每月約有 200 萬部重複人次造訪，平均每日超過為 12 萬人次，整體每日的頁面瀏覽次數（Page View）也接近 100 萬，平均每位用戶在 Fashion Guide 停留時間每人每日約為 6.5 分鐘，所瀏覽的頁數每人每日約 5 頁。而使用者流量的來源地還是以台灣為主，佔總數的 83.1%，其餘中國大陸及香港約佔 9.8%的使用者流量。 Fashion Guide 的使用者大多為女性，佔了百分之八十，且已 2529 歲會員為最大族群，佔有 37.1%，30-24 歲會員則有 23.5%次之，顯示其使用者輪廓最大宗為有經濟能力的上班族女性。 Fashion Guide 是一個提供多樣服務的女性美妝時尚整合網站，其服務包括時尚美容資料庫、FG 投票評鑑、時尚等其他頻道以及號召會員試用美妝產品並發表產品評價的市調大隊。透過市調大隊以及會員自主性地發表商品評價，Fashion Guide. 20.

(27) 已經成為台灣地區最大的美妝產品評價資料庫之一，截至 2014 年五月中，Fashion Guide 已經有接近六萬件商品的評價，總評價條目也超越 1,500,000 篇，實際網站頁面如圖 2-1。. 圖 2-1 Fashion Guide 網路產品評價系統實際外觀. b. Urcosme 根據本研究訪問，Urcosme 平台是由 i-TRUE 股份有限公司所經營，i-TRUE 成立於 2003 年，Urcosme 平台則是於 2004 年 4 月正式上線。Urcosme 的網站發想以及功能設計都參照日本@Cosme 網站（http：//www.cosme.net），有別於 Fashion Guide 將自己打造成美妝時尚的入口網站，Urcosme 就僅主打消費者產品評價口碑一種服務，並將其定位為化妝品使用心得分享的入口。截至 2014 年五月中為止，Urcosme 累積的註冊會員已經接近 40 萬，而資料庫中已經有接近五萬七千種商品的評價心得，總計超過八 21.

(28) 十五萬條的產品評價資訊。而在流量方面，根據 2013 年第四季的數據，每月的頁面瀏覽數（Page View）大約落在 700~900 萬之間，而常發表產品評價心得的會員約佔總會員人數的 1%，約為四千人。在 Urcosme 的資料庫之中，可以透過評價人氣、品牌或是膚質等不同篩選條件查詢資料庫內的商品評價資訊；有鑑於網路口碑容易被美妝廠商作為出資操弄的對象，Urcosme 對於其消費者評價系統都有良好的控管，就算是廠商出資的評價也會標示清楚，其網站頁面實際外觀如圖 2-2。. 圖 2-2 Urcosme 網路產品評價系統實際外觀. 22.

(29) c. 品牌官方產品評價系統—Kiehl’s Kiehl’s 官方暨購物網站（Official E-boutique）是台灣萊雅集團下第三個品牌經營的官方暨購物網站，成立於 2012 年，是目前台灣少數具有產品評價系統的官方網站。只要是網站會員，即可在產品資訊頁面留下產品評價內容以及評價星等，除此之外，只要是會員，都可以替自己覺得有用的網友評價背書（認為評論有用），Kiehl’s 網站實際頁面如圖 2-3。. 圖 2-3 Kiehl’s 網路產品評價系統實際外觀. 23.

(30) 背書與背書效果. Fireworker and Fridaman（1977）將「背書」定義為除廣告之外的某個個體所傳達出可以讓消費者相信的意見或經驗。背書包含的層面相當廣， Fireworker and Fridaman（1977）指出背書有三大類，分別為名人背書、專家背書以及典型消費者背書。而後 Atkin and Block（1983）也將背書分為名人與非名人兩種。當網路上的產品評價資訊越來越多時，資訊接受者越無法確認接收有用的訊息，也牴觸了消費者觀看產品評價內容是為了要讓自己更容易做好決策的初衷（Dabholkar , 2006）。Smith and Brynjolfsson（2001）也指出，在網路的環境下，口碑因為沒有累積的聲譽，資訊接收者就少了很多對於資訊品質以及信任的判斷的基礎。有鑑於此，後續部分學術研究就致力於找出影響評價資訊可信度的因子； Kumar and Benbasat（2006）在其研究中提到，當越來越多資訊在網路上時，資訊接收者對於產品評價的知覺助益性（helpfulness）其實是越來越重要的。也因如此，許多網路評論系統開始以評論的助益性（helpfulness）為評斷評論是否有價值的依據（Mudambi and Schuff, 2010）。亞馬遜網路書店首開先例，在每一篇消費者評價之後都加上了「這篇評價是否對您有幫助?（Was this review helpful to you?）」的選項來給予資訊接收者再評價所見之產品評價的機會，同時每個評價條目都會顯示多少資訊接收者認為此評價有用，故所有評價後頭都會顯示類似於「42 人中有 32 人認為此評價有幫助！」的再評價資訊（Helpfulness Voting）。這樣的再評價機制可以反映網路評價資訊的品質（Chen et al. 2008）。 24.

(31) 過去有些許學術研究討論再評價機制的效用，Liu et al.（2007）指出再評價機制與評價的品質並沒有很高的關聯性。然背書效果也有其擁護者， Chen, Dhanasobhon and Smith（2008）透過在 Amazon.com 的實證研究，指出越多人評論資訊有助益性，對於銷售會有正面的效果。基於背書的基本就是對於訊息有說服效果（Fireworker and Fridaman, 1977），而 Mudambi and Schuff（2010）也於研究中提出評論的助益性(helpfulness)為訊息是否有信任價值的依據，因此本研究認為若有背書的行為出現，應能提高訊息的可信度，故本研究推論背書人數會影響評論訊息可信度，推導出 H2： H2：背書人數影響評論訊息可信度。確立背書人數會影響評論訊息可信度後，本研究將 H2 延伸推論出 H2a 及 H2b；根據蔡幸真（2009）提出訊息的可靠性有從眾行為傾向，因此背書對於電子口碑的效果是帶有正面影響的，因此本研究推論有背書人數的評價訊息可信度應會比無背書還要高，而多背書人數的狀況下，訊息可信度也會比少背書人數還要高，以下為假說 H2a 及 H2b： H2a：有背書人數的評論訊息比無背書人數的評論訊息有較佳的可信度。 H2b：多背書人數的評論訊息比少背書人數的評論訊息有較佳的可信度。. 25.

(32) 涉入程度. 一、涉入（involvement）的定義與影響 1947 年涉入（involvement）的概念首度出現於 Sherif and Cantril （1948）於社會判斷論中「自我涉入」（Ego Involvement）；而後 Krugman （1965）將涉入的概念用來解釋廣告對於消費者之效用。其於研究之中，提出消費者接受到廣告之後，高涉入族群會對於廣告內容較為關心，且之後比較容易聯想到廣告的內容；相對地低涉入族群對於廣告內容較為不關心，也不太容易聯想到廣告內容。此後，涉入程度就在行銷範疇之中被廣泛利用。學術領域之中，對於涉入的定義承接著前述理論之後也大有發展。其中 Bloch and Richins（1983）認為涉入是「消費者對於產品的主觀意識或者是對於消費及產品的重視程度」。Engel et al.（2002）指出產品涉入產生於消費者在購買決策過程中，被一特定情境中的刺激引發興趣，進而知覺到產品對於個人的重要程度。在學術中仍有許多學者試圖定義涉入，本研究整理於表 2-4。. 26.

(33) 表 2-4 涉入的定義彙整研究學者. 年份. 定義內容. Sherif and. 1948. 個體對於某件事物的「自我涉入」越深，越無法. Cantril. 接受相反之意見；再者，自我涉入程度高的人若面對相同之意見時，不但會接受，還會擴大解釋，也會藉由該相同的意見來強化自己相信的態度。. Freedman. 1964. 對一事件特定立場上的關注、興趣或者認同感。. Schiffman and. 1983. 消費者對於特定採購決策關心並認為對其重要之程度。. Kanuk Antil. 1984. 在特定情境下，經由某種刺激所引發個人感受的重要性以及感興趣程度。. Mittal. 1989. 涉入是關心事務或活動的心理動機狀態，顯現出對於事物或活動的關注程度。. Foxall. 1990. 涉入並非個體的特性，是一種個人特質之間的關係，例如個人目標與購買經驗之間，與溝通、產品、情境所提供的刺激之間的關係。. Hahha and. 2001. 消費者對於購買的個人關心程度。. Wozniak. 27.

(34) 如同 Krugman（1965）所言之「消費者不同的涉入程度，會在購買及溝通行為之中產生顯著差異」，涉入程度對於消費者的消費或是溝通行為是有一定程度影響的。榮泰生（1999）也認為不同的涉入程度，會影響消費者尋找資訊的投入時間、態度以及對於資訊的反應等等。除此之外，Zaichkowsky （1985）認為涉入程度的不同會影響消費者對於產品認知及購買的決策模式，在高涉入程度時，消費者會較為積極搜尋產品知識，而涉入程度較低的消費者則比較不會主動去尋找產品的訊息。涉入程度對於消費者影響之學術論點，整理於表 2-5。表 2-5 涉入對於消費者的影響彙整研究學者. 年份. 涉入程度對於消費者之影響. Krugman. 1965. 消費者不同的涉入程度，會在購買及溝通行為之中產生顯著差異。. Ray. 1973. 高涉入消費者對於與自己信念不一致的訊息，在認知上會有排斥，甚至提出反駁。低涉入消費者由於無既定想法，對於不同意見的訊息顯得較容易接受，也不易反駁。. Petty and. 1983. Cacioppo. 產品低涉入的消費者，其態度轉變較快，且態度的維持較為短暫；不同於高涉入程度的消費者會捍衛自己對於特定產品的想法。. Zaichkowsky. 1985. 涉入程度的不同會影響消費者對於產品認知及購買的決策模式，在高涉入程度時，消費者會較. 28.

(35) 為積極搜尋產品知識，而涉入程度較低的消費者則比較不會主動去尋找產品的訊息。黃俊英、賴文彬. 1990. 產品涉入程度不同，會使消費者決策的本質不同。對於創新性的產品，消費者的購買意願以及涉入程度成正比。. 榮泰生. 1999. 不同的涉入程度，會影響消費者尋找資訊的投入時間、態度以及對於資訊的反應等等。. 彙整以上涉入程度對於消費者的行為影響，並參考 Krugman（1965）及榮泰生（1999）提出之不同涉入程度的消費者，會在購買及溝通行為之中產生顯著差異，因此推論涉入程度對於不同的刺激（操作變項）與訊息可信度之間會有交互作用，故推導出 H3 與 H4。本研究認為高涉入族群的消費者因為長時間對於美妝資訊有涉略，並且經由過去投入的時間以及經歷形成對於資訊平台的認知態度，故本研究認為高涉入程度的消費者應該對於評價來源的可信度之間的差異會有強化的調節效果；而低涉入族群消費者因為平時對於美妝評價沒有形成特定的喜好態度，對於評價來源的可信度則會有弱化效果，會將兩者差異縮小。 H3：評價來源與涉入程度對評論訊息可信度有交互作用。 H3a：高涉入程度下，評論訊息可信度在不同評價來源的差異會被強化。 H3b：低涉入程度下，評論訊息可信度在不同評價來源的差異會被弱化。. 29.

(36) 而在背書人數的方面，根據 Petty and Cacioppo（1983）的研究指出，產品涉入程度低的消費者，其轉換態度的速度較快；而產品涉入程度較為高的消費者，比較容易捍衛其想法。在考慮背書人數的方面，本研究認為背書的正面效果應會受到涉入程度的影響--於產品涉入程度高時，背書效果可能會被弱化，推導出 H4： H4：背書人數與涉入程度對評論訊息可信度有交互作用。 H4a：高涉入程度下，評論訊息可信度在不同背書人數情況的差異會被弱化。 H4b：低涉入程度下，評論訊息可信度在不同背書人數情況的差異會被強化。二、涉入的種類涉入的分類在學術研究之中，最常被採用的莫過於針對消費者涉入處理對象以及針對涉入本質為中心的分類方式；前者大抵上是建立在 Zaichkowsky（1985）所提出的廣告涉入、產品涉入以及購買涉入三大構面之下，而後者則有 Houston and Rothschild（1978）將涉入本質分為持續涉入、情境涉入以及反映涉入三大構面，各構面的文獻整理於表 2-6。表 2-6 涉入種類與構面彙整學者（年分）. 構面. 構面內容. Zaichkowsky. 廣告涉入. 廣告涉入是指消費者對於廣告訊息的. （1985）. （Involvement with 關心程度。於不同的關心程度之下， Advertisement）. 會具有不同的涉入程度，消費者處理廣告訊息的方式也會不一樣。高涉入程度的消費者會主動蒐集產品資訊及主動回憶、思考廣告內容；低涉入消 30.

(37) 費者則不會主動蒐集，也不會認真思考或回憶廣告內容。產品涉入. Bloch and Richin（1983）提出產品. （Involvement with 涉入是消費者對於產品的重視、關心 Product）. 程度或者賦予產品的個人主觀意識。 Zaichkowsky（1985）認為產品涉入是基於消費者的價值觀、需求或者興趣，對於產品的反應及認知。黃俊英及賴文彬（1990）則認為消費者的產品涉入程度對於如何處理產品相關資訊、採購商品過程等消費行為都有直接的影響。. 購買涉入. 購買涉入是當消費者在購買情境下，. （Involvement with 根據購買決策對於本身的重要性，而 Purchase）. 影響購買決策的一個過程。若購買決策對消費者來說十分重要，則涉入程度會較高；反之亦然。. Houston and. 持續涉入. 持續涉入是指消費者基於本身的價值. Rothschild. （Enduring. 觀、需求、興趣等內在因素，對於事. （1978）. Involvement）. 物有持久性的關注。這樣的持續並不會因為情況改變而有轉變，亦不會因為在特定目標被滿足而消失。 Tyebjee（1979）認為持續涉入是基於產品的中心性（Centrality）與個人 31.

(38) 價值、需要以及自我觀念之間的互動關係，此長期興趣不一定要牽涉購買行為，關注即為一種持續涉入。情境涉入. Houston and Rothschild（1978）認. （Situation. 為情境涉入是消費者在特殊情況之. Involvement）. 下，產生對於某事物的暫時性關切程度，一旦情境消失，涉入將會回到原本的程度。 Bloch（1982）也認為情境涉入是消費者欲達到一個購買產品或者使用產品的外在目標時，對產品產生之短暫性關注，一旦目標達成，涉入將會消退。. 反應涉入. Arora（1982）指出反應涉入是情境涉. （Response. 入以及持續涉入結合所產生對於事與. Involvement）. 物的心理狀態。. 三、涉入的衡量涉入的衡量在學術研究之中最常被採用的莫過於 Zaichkowsky（1985）所提出的「個人涉入量表」（Personal Involvement Inventory, PII）以及 Laurent and Kapferer（1985）所提出的「消費者涉入剖面」（Consumer Involvement Profile, CIP ）。本研究所採用的涉入衡量指標是參照 Zaichkowsky（1985）所提出的「個人涉入量表」，並採用李克特六點量表加以衡量，以計算消費者之產品涉入程度。. 32.

(39) 第三章研究方法. 本章探討研究方法分為兩節，第一節為研究模型及假說，定義本研究之操作變項等變數，以研究模型描繪出變項間關係，同時彙整第二張文獻回顧推導出假說列於表 3-1。第二節為實驗方法，分別闡述本研究使用的實驗方法、研究樣本以及問卷設計。. 研究模型與假說. 本研究將產品評價來源以及訊息背書人數作為自變數，以實驗設計方式，給予受試者不同的刺激，檢驗是否對於評論訊息可信度（依變數）有差異。除此之外，本研究假定產品涉入程度為調節變數，同時檢驗產品涉入程度是否對於自變數應變數之間有交互作用，本研究模型整理於圖 3-1。評論訊息來源 1. 品牌官方網站. H1. H3. 2. 第三方平台產品涉入程度評論訊息可信度. 1. 高 2. 低. 訊息背書人數 1. 無背書人數 2. 少於平均. H4. H2. 3. 多於平均圖 3-1 本研究模型 33.

(40) 本研究欲探討自變數與應變數關係以及調節變數的交互作用，依循研究架構和文獻共導出表 3-1 中的四個研究假說。. 表 3-1 研究假說彙整 H1. 第三方網站的評論訊息比官方網站的評論訊息有較佳的可信度。. H2. 背書人數影響評論訊息可信度。. H2a. 有背書人數的產品評論比無背書人數的產品評論有較佳的可信度。. H2b. 多背書人數的產品評論比少背書人數的產品評論有較佳的可信度。. H3. 評價來源與涉入程度對評論訊息可信度有交互作用。. H3a. 高涉入程度下，評論訊息可信度在不同評價來源的差異會被強化。. H3b. 低涉入程度下，評論訊息可信度在不同評價來源的差異會被弱化。. H4. 背書人數與涉入程度對評論訊息可信度有交互作用。. H4a. 高涉入程度下，評論訊息可信度在不同背書人數情況的差異會被弱化。. H4b. 低涉入程度下，評論訊息可信度在不同背書人數情況的差異會被強化。. 34.

(41) 研究設計. 一、實驗設計方法及研究樣本本研究採雙因子的實驗設計，共有兩組操作變數（產品評價平台及訊息背書人數），構成 2（官方網站及第三方平台）X3（無背書、少量背書及大量背書人數）共六組的實驗變項。除操作變數之外，所有受試者所接受到的實驗內容都相同，以避免消費者對於不同產品品項會有不同的信任偏好，故本研究而在測試品項的選擇上，本研究採用比較中性的乳液產品，避免男女消費者對於產品的不同觀感影響研究數據；此外，本實驗所有產品、品牌及網路平台皆為虛構，以防消費者對於品牌或產品既有的認同影響最終評價資訊可信度的衡量。在調節變項方面，本實驗以產品涉入程度為調節變項，但實驗中並未實際操弄，僅參考 Putrevu（2008）以單一產品，利用李克特六點量尺衡量並將樣本分為高及低涉入程度的兩群，進而探討。本次研究的受試者，參照 Fashion Guide 網站網站會員組成，其主要為 18-35 歲美妝消費者，顧慮到其他年齡級距消費者可能對於網路商品評價的接觸程度不高，故本研究也鎖定於 18-35 歲的受試者，進行本實驗。而在問卷發放的過程之中，為避免傳遞效果（Carryover Effect），將問卷分為六種獨立刺激實驗，每組受試者只會接受到一組刺激實驗。. 35.

(42) 二、問卷設計因採取實驗設計的研究方式，每份問卷中都含有一組訊息刺激，刺激內容分別顯現訊息來源與背書人數共六種不同的組合，在訊息來源部分，分為官方網站來源以及第三方評價平台來源，而在背書人數部分，經由統計同一保濕乳液在 Amazon.com、品牌官方網站以及第三方評價網站的背書人數並取平均數(Mean=11.87)，多背書人數部分均高於平均，少背書人數低於平均。本研究的實驗問卷共分為五部分，最初的部分調查受試者的網路使用習慣，希望藉由調查受試者對於美妝評論的接觸頻率及狀況，描繪出美妝評論使用者的輪廓，進而在往後的結論建議可以給予更實質的消費者使用情形及研究建議。剩餘的四個部分之中，除最後一部分為人口統計變項之外，其中第二及第四部分分別屬於本實驗的調節變項，第三部分則為實驗主體及應變項，以下分述之： (一). 調節變項的定義及操作 (1) 美妝產品涉入程度於第二部分，題組針對受試者對於美妝產品的涉入程度參照 Zaichikowsky（1994）制定的「個人涉入量表」（Personal Involvement Inventory, PII）；在尺度方面，因問卷前測時採用李克特五點尺度時並無法有效測出消費者反應，同時參酌教授與業界專家意見，故採用李克特六點尺度要求受試者填寫其對於美妝產品的看法及涉入程度，美妝產品涉入程度的題項整理於表 32。. 36.

(43) 表 3-2 涉入程度題項題號產品涉入的操作定義. 文獻原文. 6-1. 美妝產品對我來說是重要的. Important. 6-2. 美妝產品對我來說是有吸引力的. Appealing. 6-3. 美妝產品對我來說是與我生活緊密相關的 Relevant. 6-4. 美妝產品對我來說是具有價值的. Worthwhile. 6-5. 美妝產品對我來說是我想進一步了解的. Involving. 6-6. 美妝產品對我來說是我需要的. Need. 6-7. 美妝產品對我來說是根本不重要的. *反向題，測試是否確實填答. (二). 參考文獻. Zaichkowsky （1994）. 控制變項的定義與操作 (1) 信任傾向本研究將信任傾向作為本實驗的控制變項，於第四部分的題組詢問受試者於平時對於消息的信任傾向做調查，並同時檢驗六組實驗組之間的樣本同質性。此題組參考 Gefen（2000）之研究題項，並採用李克特六點尺度供受試者填答，題項整理於表 3-3。表 3-3 信任傾向題項. 題號. 信任傾向的操作定義. 13-1. 平時…我是願意相信其他人的. 13-2. 平時…我會依賴其他人的意見. 參考文獻 Gefen （2000）. 13-3. 平時…除非有特別意見，否則我都會參考別人意見. 37.

(44) (三). 應變項的定義及操作 (2) 網路評價之可信度第三部分為實驗的主體，本次實驗共分為六組，每組受試者皆會接受到一組實驗，第三部分一開頭即引導受試者想像正在閱讀網路上的商品評價，在閱讀模擬頁面之後，接續回答第三部分的題組。而為避免受試者對於美妝品牌及既有美妝平臺的認知會干擾信任程度，此部分所有品牌及商品為虛設之項目，同時，為了排除不同的評價內容以及評價星等會造成受試者不同的知覺可信度，受試者接受到的產品、品牌、評價內容以及評價星等皆為完全相同，官方網站的範例如圖 3-2，美妝平台的實驗刺激則見圖 3-3。. 38.

(45) 圖 3-2 官方網站實驗設計頁面的示意圖. 圖 3-3 第三方美妝平台實驗設計頁面的示意圖 39.

(46) 第三部分之中，第七題為問卷的過濾題，若受試者勾選「沒有看過類似的網站及評價」，則問卷即為無效問卷。資訊可信度的題組參考 Cheung et al.（2009）於消費性論壇網路口碑研究之中，表 3-4 為衡量可信度之題項。表 3-4 可信度題項題號. 產品評價的操作定義. 10-1. 敘述的內容是有用的. 10-2. 敘述的內容是完整的. 10-3. 敘述的內容是中肯的. 10-4. 敘述的內容是具有參考價值的. 10-5. 敘述的內容是可信的. 參考文獻. Cheung et al.（2009）. 40.

(47) 第四章資料分析與研究結果. 本章針對回收的樣本進行分析，以 SPSS 為資料分析工具，共分為四節，首節為樣本結構分析，敘述整體樣本的組成概況。第二節檢驗題項的信度以及控制變項，接著於第三章分析本研究操弄的主效果，檢定評價資訊來源與背書人數是否對於產品評價可信度有影響，驗證假說是否成立。末章則透過單因子變異數分析檢定涉入程度是否具有調節效果，驗證是否符合前述假說。. 樣本結構分析. 本次研究正式問卷一共回收 384 份樣本，其中 24 份因沒有接觸過美妝口碑訊息而為無效問卷。因實驗設計需要，本研究問卷共分為六種，其中僅有實驗刺激頁面不同，六份問卷之題項皆完全相同，每種問卷分別收齊 60 份有效問卷，樣本分布狀況整理於表 4-1，括弧內表無效問卷之分布數量。表 4-1 問卷樣本分布狀況背書人數無背書人數. 少量背書人數. 大量背書人數. 訊息來源. 官方評價系統. 60 份 (4). 60 份 (2). 60 份 (5). 第三方評價系統. 60 份 (2). 60 份 (6). 60 份 (5). 41.

(48) 一、樣本結構本研究共回收有效樣本 360 份，所有有效樣本均有在網路上接觸過網路商品評價資訊。所有受試者中，女性共有 234 人，佔總受試者中的 65%；男性受試者則為 126 人，佔 35%（表 4-2）。年齡分布上，以 19~24 歲的受試者為最多數，共有 228 位受試者，25~29 歲居次，共有 89 位受試者。職業別的分布上以學生為最大宗，共有 232 位受試者為學生；在最高學歷的分布上，以大學學歷為最大宗，碩士學歷次之（表 4-3）。. 表 4-2 有效樣本性別分布情形性別. 人數. 百分比. 女性. 234. 65%. 男性. 126. 35%. 總計. 360. 100%. 表 4-3 有效樣本最高學歷分布情形性別. 人數. 百分比. 高中職（以下）. 9. 2.5%. 大學. 221. 61.8%. 碩士. 123. 34.2%. 博士. 3. 0.8%. 總計. 360. 100%. 42.

(49) 在受試者閱讀網路美妝資訊的使用狀況方面，大多數的受試者表示其並沒有定期閱讀網路美妝資訊的習慣，大多是購買前才會查詢。經統計每週閱讀網路美妝資訊時數，有 231 位受試者每週閱讀少於一小時，佔最多數，其次為每周閱讀一到三小時的受試群體，有 66 位，佔總數的 18.33%，受試者閱讀時數整理於表 4-4。. 表 4-4 受試者閱讀網路美妝資訊時數每周閱讀網路美妝資訊時數. 人數. 百分比. 少於一小時. 231. 64.17%. 一小時~三小時. 66. 18.33%. 三小時~五小時. 31. 8.61%. 五小時~七小時. 18. 5%. 七小時~九小時. 6. 1.67%. 九小時以上. 8. 2.22%. 針對受試者美妝產品的消費情形（表 4-5），最多數的受試者每月美妝產品消費金額少於 500 元，總計有 153 位，佔總數的 42.5%，每月美妝產品消費金額為 500 ~1000 元的受試群居次，共 126 人，佔總樣本數的 35%。. 43.

(50) 表 4-5 受試者每月美妝產品消費金額美妝產品消費金額. 人數. 百分比. $500 以下. 153. 42.50%. $501~1000. 126. 35.00%. $1001~1500. 51. 14.17%. $1501~2000. 14. 3.89%. $2001~2500. 8. 2.22%. $2501~3000. 3. 0.83%. $3000 以上. 5. 1.39%. 消費者最常購買美妝產品的地點（表 4-6），經由實體通路購買的受試者仍佔大多數，其中以藥妝店（屈臣氏、康是美等）為最大宗，共有 211 人，佔 58.61%；網路購物部分，加總品牌官方網站、網購平台等（Yahoo!奇摩購物中心、MOMO 購物網等），共有 57 人，約佔總受試人數的 15.83%。. 44.

(51) 表 4-6 受試者美妝產品購買地點分布. 美妝產品購買地點. 人數. 百分比. 藥妝店. 211. 58.61%. 美妝專賣店. 17. 4.72%. 大賣場. 14. 3.89%. 百貨公司. 61. 16.94%. 品牌官方網站. 14. 3.89%. 網購平台. 38. 10.56%. 網路其他. 5. 1.39%. 信度分析及控制變項分析. 一、信度分析信度（Reliability）的意涵是透過檢驗問卷回收後的題項分數間的一致性或穩定性，來反映出測驗分數是否為可信賴的（scores are reliable）（吳明隆， 2010）。在量表結果上，若同一組的題項之間有一致性，就具有內部一致性（Internal Homogeneity）。測量信度有三種方法，分別為再測信度（Retest Reliability）、折半信度以及內部一致性信度。因問卷操作上的困難，無法針對固定樣本施測兩次，故本研究不採再測信度；此外也因為問卷樣本有限而捨棄折 45.

(52) 半信度，採用 Cronbach's α係數為內部一致性信度的測量方法。 Cronbach's α係數代表量表的內部一致性信度，以最常使用於李克特量表而言，當α係數愈高時，就代表量表的內部一致性愈高。表 4-5 列出本次實驗問卷結果的信度檢驗，根據 Henson（2001），信度最低要求須高於 0.7，本研究內部一致性程度具有可信度。表 4-5 各構面之信度整理題數. 總分平均值. 標準差. Cronbach’s α. 涉入程度. 7. 21.35. 6.55. 0.8. 可信度. 5. 15.64. 2.89. 0.7. 二、控制變項分析本實驗將受試者分為 6 個群體，分別接受不同的資訊來源及背書人數刺激，受試者分布整理於前節表 4-1。在接受不同刺激之後，受試者皆回答相同的問卷題項，為確保六群受試者皆有相同的信任傾向，以排除信任傾向可能會影響實驗結果，故透過變異數的單變量分析來檢驗群體間信任傾向的題項結果是否有差異。依據表 4-6 以及比較平均數法，接受不同刺激的 6 組群體，並沒有顯著差異無。. 46.

(53) 表 4-6 信任傾向檢測結果. 平均數. 同質性. 標準差. Anova 顯著性. 檢定顯著性官方資訊來源. 3.05. 0.867 0.968*. 第三方資訊來源. 3.05. 0.887. 無背書人數. 3.03. 0.889. 少背書人數. 3.05. 0.837. 多背書人數. 3.07. 0.907. 註：. 0.334 0.949*. P>0.05，通過同質性檢定；* P>0.05，為不顯著. 主要研究發現. 一、產品評價資訊來源及背書人數的操作檢驗本研究使用實驗設計方法對於操作變項加以操弄，為了檢驗受試者是否在接受到實驗中所操弄的變項，會對於評價資訊有不同的可信度，本研究使用變異數分析的比較平均數法，檢驗變項的操弄是否成功，以下分別解釋產品評價資訊來源以及背書人數的操作檢驗結果。 (1)產品評價來源對資訊可信度影響的操作檢驗 47.

(54) 本研究欲得知受試者是否會因為評價資訊的來源不同，而對於產品評價資訊產生不同的資訊可信度。實驗中，共有兩種資訊來源，分別為品牌官方網站及第三方的美妝評價網站，本研究以變異數分析的比較平均數法來衡量，支持受試者在評價資訊來源不同時，對於評價資訊的可信度有顯著差異（P=0.005<0.05），但比較兩來源平均數後得知，評價資訊顯示在品牌官方網站時，其可信度較高，因此拒絕了 H1，檢定數據整理於表 4-7。表 4-7 產品評價來源對資訊可信度影響之檢定可信度操作變項. 個數. 同質性檢. ANOVA. 定顯著性. 顯著性. 0.166. 0.005*. 標準差平均數. 產品評. 品牌官方網站. 180. 3.17. 0.631. 價來源. 第三方評價網站. 180. 3.00. 0.529. F值. 8.394. 註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準. (2)背書人數對資訊可信度影響的操作檢驗本研究除了對於評價資訊來源的操弄之外，也探討背書人數的不同，是否會使受試者對評價資訊會顯現不同的可信度。在實驗中，共有三種不同的背書人數組合，分別為「沒有背書人數訊息」、「少人數的背書人數」及「多人數的背書人數」。本部分首先檢視三種不同組合之下的產品評價可信度差異，再透過分群檢驗「有背書人數訊息（少人數及多人數背書）」以及「無背書人數」是否對於評價資訊可信度會有影響。在三種背書組合的相互比較方面，透過變異數分析，本研究得知. 48.

(55) 不同的背書人數狀況下會對產品評價的可信度影響有達顯著水準（P=0.00<0.05），數據整理於表 4-8。由此可見，評價的可信度會受不同背書情況影響，故接受 H2。. 表 4-8 背書人數對資訊可信度影響之檢定可信度操作變項. 個數. Levene. ANOVA. 顯著性. 顯著性. 0.085. 0.000*. 標準差平均數. 無背書. 120. 3.00. 0.585. 少人背書. 120. 2.98. 0.534. 多人背書. 120. 3.28. 0.600. F值. 背書 10.350. 人數. 註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準. 在得知背書人數對於產品評價資訊可信度會有差異之後，本研究進一步利用變異數分析檢視背書人數的有無以及背書人數的多少是否會影響產品評價資訊的可信度。在背書人數的有無方面，本研究依舊透過比較平均數法來檢驗有顯示背書人數（包含多背書人數及少背書人數）以及無顯示背書的差異，表 4-9 顯示有背書人數的可信度平均數大於無背書人數的可信度平均數（Mean=3.13>3.00），並且 Levene 同質性檢定及變異數分析均達顯著水準，故接受本研究 H2a 之假說，證實有背書人數的情況下，產品評價資訊的可信度比起無背書的狀況下高。. 49.

(56) 表 4-9 背書人數的有無對資訊可信度影響之檢定可信度操作變項. 個數. 同質性. ANOVA. 檢定顯著性. 顯著性. 0.810. 0.045*. 標準差平均數. 背書. 無背書人數. 120. 3.00. 0.585. 人數. 有背書人數. 240. 3.13. 0.586. F值. 4.047. 註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準. 而在有背書的情況下，本研究進一步探討背書人數的多寡是否會對產品評價資訊的可信度造成影響，根據表 4-8，本研究證明多背書人數可信度平均數大於少背書人數的可信度平均數（Mean=3.28>2.98），並且通過 Levene 同質性檢定，同時變異數分析也達顯著水準（P=0.00<0.05），故本研究認為數據證實多背書人數的可信度大於少背書人數的可信度，支持 H2b。表 4-8 背書人數的多少對資訊可信度影響之檢定可信度操作變項. 個數. Levene 同質. 平均數背書人數. 少背書人數多背書人數. 120 120. ANOVA. 標準差 2.98 3.28. F值性檢定顯著性. 顯著性. 0.769. 0.000*. 0.534 16.389. 0.600. 註： P>0.05，Levene 同質性檢定通過； *P<0.05，達顯著水準. 二、涉入程度對操作變項的交互作用檢定在檢定過主效果之後，本研究進一步採多因子變異數分析來檢定涉入程度是否對於主效果有交互作用。透過多因子變異數分析，本研究整理出 50.

(57) 表 4-9 之數據；在交互作用的方面，涉入程度對於產品評價資訊來源以及背書人數兩個操作變項均未達顯著水準，故涉入程度對兩個操作變數均沒有交互作用（P>0.05），因此拒絕本研究假說 H3 及 H4。表 4-9 涉入程度之交互作用檢定變項. 自由度. F值. 顯著性. 資訊來源. 1. 7.733. 0.006*. 背書人數. 2. 4.188. 0.016*. 涉入程度. 1. 4.522. 0.034*. 來源*涉入程度. 1. 0.80. 0.778. 背書人數*涉入程度. 2. 0.828. 0.438. 年齡. 4. 0.644. 0.632. 性別. 1. 2.112. 0.147. 教育程度. 3. 1.467. 0.224. 月美妝產品消費金額. 6. 2.411. 0.027*. 同質性檢定. 0.215. 註： Levene P>0.05，同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準得知涉入程度對於操作變項沒有交互作用之後，本研究進而分析涉入程度對於可信度的影響，根據表 4-9 可知，不同涉入程度會對於可信度有顯著影響（F=4.522；P=0.034<0.05）。除此之外，本研究參酌專家意見，將其他人口變項以及信任傾向加入變異數分析的因子行列進行分析，得知性別、年齡及教育程度均對可信度沒有顯著影響（顯著程度皆大於 0.05，未達顯著水準）；然根據表 4-9 與變異數分析，每月美妝產品消費金額的變項有顯著影響，在每月美妝產品消費金額的方面，其變異數顯著水準為 0.027。. 51.

(58) 實證結果. 本節依據前三節的數據結果為基礎，第一小節分別整理及驗證假說，第二小節則針對未成立之假說提出討論及解釋，第三小節則補充後續研究發現。一、研究結論根據前述數據分析，在此小節整理及驗證本研究提出的相關假說，經由統計檢定分析之後，將結果整理於表 4-10，並針對不成立的假說加以補充。表 4-10 研究假說驗證彙整編號. 假說內容. 結果. H1. 第三方網站的評論訊息比官方網站的評論訊息有較佳的可信度。. H2. 背書人數影響評論訊息可信度。. 成立. H2a. 有背書人數的評論訊息比無背書人數的評論有較佳的可信度。. 成立. H2b. 多背書人數的評論訊息比少背書人數的評論有較佳的可信度。. 成立. H3. 評價來源與涉入程度對評論訊息可信度有交互作用。 H3a. 不成立. 不成立. 高涉入程度下，評論訊息可信度在不同評價來源的差異會被強化。. H3b. 低涉入程度下，評論訊息可信度在不同評價來源的差異會被弱化。. H4. 背書人數與涉入程度對評論訊息可信度有交互作用 H4a. 高涉入程度下，評論訊息可信度在不同背書人數情況的差異會被強化。. H4b. 低涉入程度下，評論訊息可信度在不同背書人數情況的差異會被弱化。. 52. 不成立.

(59) 二、未成立之假說討論 (一). 產品評價來源對可信度之影響根據表 4-7，雖然產品評價來源對於可信度有顯著影響（P=0.005< 0.05），但根據變異數分析比較平均數法，來源為第三方評價網站的評價資訊可信度較低，此與假說 H1 牴觸，本研究對於來源為品牌官方網站評價資訊可信度較高之現象提出可能解釋為廠商出資評價對於資訊可信度的負面效果影響： Dellarocas（2003）指出許多廠商已經逐漸將網路產品評論作為行銷的一種工具，而根據 Mayzlin（2006）的研究，廠商出資撰寫產品評論的現象，與口碑的自發性牴觸，會減損網路評價的可信度。近年來廠商出資的產品評價也日漸增多，但開始使消費者對於第三方評價系統出現反感的莫過於 2013 年在 mobile01.com 的三星寫手事件 1. 。透過網路傳播以及新聞媒體的播送，公平交易委員會於同年 10 月. 裁定三星寫手事件嚴重違反「公平交易法第 24 條」，罰款三星電子股份有限公司 1000 萬元台幣以及其子公司鵬泰顧問有限公司 300 萬元台幣。此事件後，台灣網路的使用者可能對於第三方評價系統信心動搖，也可能因此造成台灣網路使用者對於第三方評價平台的信心減損，因而造成來源於第三方評價網站可信度不及官方網站。. 1. 2013 年 4 月，台灣三星電子股份有限公司遭遭揭露委託三星集團子公司鵬泰顧問有限. 公司在網路上進行有爭議的口碑行銷，其聘請寫手或是自家員工假裝是網友分享使用心得，企圖影響網路口碑狀況，一方面打擊競爭對手的品牌形象，一方面提升三星的品牌形象。（資料來源: 三立新聞--科技新聞線） 53.

(60) 表 4-7 產品評價來源對資訊可信度影響之檢定可信度操作變項. 個數. ANOVA. 定顯著性. 顯著性. 0.166. 0.005*. 標準差平均數. 產品評. 品牌官方網站. 180. 3.17. 0.631. 價來源. 第三方評價網站. 180. 3.00. 0.529. 註：. 同質性檢. F值. 8.394. (二). P>0.05，Levene 同質性檢定通過；* P<0.05，達顯著水準. 產品涉入程度對於產品評價可信度與評價來源、背書人數有交互. 作用表 4-11 顯示涉入程度對於訊息來源以及背書人數兩個操作變項均沒有交互作用，因此拒絕了 H3 及 H4。然而，進一步分析，本研究發現涉入程度本身對於可信度有顯著影響。表 4-11 涉入程度之交互作用檢定之節錄變項. 自由度. F值. 顯著性. 涉入程度. 1. 4.522. 0.034*. 來源*涉入程度. 1. 0.80. 0.778. 背書人數*涉入程度. 2. 0.828. 0.438. 同質性檢定. 0.215*. 註： *Levene P>0.05，同質性檢定通過；**P<0.05，達顯著水準. 基於涉入程度對於資訊可信度會有顯著影響（P=0.034<0.05），本研究以涉入程度題項總平均作為分野，將受試者分為高涉入和低涉入兩群體，透過變異數分析進一步觀察。根據表 4-12 和變異數分析比較平均數法，發現高涉入程度組別對於產品評價資訊的可信度較高，而 54.

(61) 低涉入程度組別則較低，因此，本研究認為應將涉入程度改為影響資訊可信度之自變項，而並非調節變項。. 表 4-12 不同涉入程度的可信度差異. 同質性檢平均數高涉入程度低涉入程度. 3.065 2.921. ANOVA. 標準差. F值定顯著性. 顯著性. 0.166. 0.034*. 0.126 4.522. 0.130. 註： Levene P>0.05，同質性檢定通過；*P<0.05，達顯著水準. 三、其他發現除了重新定義涉入程度應該為影響資訊可信度的自變項之外，本研究透過多因子變異數分析，也發現每月美妝品消費金額對於可信度有顯著影響。根據表 4-13，本研究發現每月美妝品消費的金額不同的受試者，對於資訊的可信度會有差異；每月消費 500 元以下的族群的資訊可信度最高，每月消費 1000 到 1500 元的族群次之，而 1500~3000 元的三組則明顯認為評價資訊較不可信。. 55.

(62) 表 4-13 不同每月美妝品消費金額的可信度差異. 每月美妝品. 同質性檢平均數. F值. 消費金額（NTD） 500 元以下. 3.317. 0.113. 500~1000 元. 3.114. 0.115. 1000~1500 元. 3.196. 0.136. 1500~2000 元. 2.876. 0.184. 2000~2500 元. 2.837. 0.254. 2500~3000 元. 2.520. 0.415. 3000 元以上. 3.093. 0.279. 註：. ANOVA. 標準差定顯著性. 顯著性. 0.166. 0.027*. 2.411. Levene P>0.05，同質性檢定通過；* P<0.05，達顯著水準. 56.

(63) 第五章結論與建議. 經由上述數據分析及討論之後，本章將在第一節對於研究假說依序提出具體的結論，同時提出實務上的建議給予經營產品評價系統的廠商參考，在第二節提出研究限制和後續研究的建議。. 研究結論與實務建議. 本節分別對本研究所提出之假設做結論，並同時提出對於實務上的建議，依序以假說順序呈現：一、產品評價資訊來源對於資訊可信度的影響根據 Rieh and Belkin（2000）指出資訊接收者會在瀏覽網路資訊時透過網路資訊來源等因素去判斷訊息的可信度，而且 Gefen（2000）也同時提出對於網站的「熟悉程度」是對於訊息接收是有正面影響的；本研究透過實證，支持產品評價訊息來源的確會造成資訊可信度的差異，但何種來源能使評價資訊有較高的可信度，則可能會受到其他外部因素的影響，如第四章所述，口碑的效果其實很容易遭受破壞，尤其是當牽涉到假口碑的情況時，可能會造成資訊接收者產生不信任。本研究因實驗設計需要，採取匿名的第三方網路評價系統平台作為實驗，也因此對於網站的熟悉程度可能同時須考慮到第三方平台的品牌效益。統合上述，本研究認為若能同時專注第三方網站的品牌經營，並訴求口碑資訊的公正；一方面提升資訊接受者的熟悉程度，一方面防止假口碑的負. 57.