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第二章、 文獻探討
第一節、 通路演變過程
傳統零售業通路為實體通路，消費者購買商品必須到實體店家才能進行挑選與購買，
但隨著消費者生活型態的改變，實體通路的型態也逐漸改變，再加上網際網路、電視等 電子產業的盛行，逐漸出現了虛擬通路，消費者可利用網站、電視、電話購物，不需出 門就可輕鬆購物。
一、 實體通路
I. 傳統雜貨店
傳統雜貨店位於鄉村，顧客通常都是附近鄰居，有地緣性，商店很小，商品項目及 數量少，價格競爭力弱。另外，老闆也都沒有經過專業客服訓練，商店也沒有商品庫存 管理系統。
II. 便利商店
國民所得逐漸成長，人口往都市集中，對於商品的便利性及購物品質提高，而便利 商店提供許多民生用品及其他額外服務，像是列印，購票等，且營業時間長，對於較晚 下班又需要即時補貨的人來說，便利商店非常符合這些人的需求。
III. 量販店
雖然便利商店可解決臨時想買商品的顧客需求，但便利商店多集中在都市，且距離 太近，容易發生搶客的現象，再加上都市交通擁擠，消費者若有交通工具卻可能會因為
實體通路 虛擬通路
傳統商店 便利商店 量販店
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停車不方便而無法下車購買商品，且便利商店的商品數量通常不多且較貴，當經濟不景 氣、可消費時間越來越少時，消費者對物價越來越敏感，會想要一次買到大量、便宜的 商品，因此出現多設立在郊區的量販店。另外，對廠商來說，量販店除了場地較大，可 以販賣較多商品外，由於是大量進貨，其進貨成本相對會較低。
二、 虛擬通路
近來網際網路的普及，加上現代人越來越繁忙，下班時可能不會想要再到較遠的量 販店購買，因此出現了虛擬的通路。有了虛擬通路，消費者在家就可輕鬆購物，可以一 次比較多種商品及價格，買到對自己最有利的商品；而對供應商來說，虛擬通路的營業 成本較低，可以省掉實體店面的成本及人力成本(網路架站費用通常比實體店面租金便 宜，且實體店面人力需求較大)，商品數量可以不受店面大小影響，接觸到的消費者也 比較廣泛(對於消費者來說可以購買到外縣市甚至是國外的商品)。
第二節、 電子商務介紹
一、 電子商務的定義
中華民國電子商務年鑑將電子商務定義為：「運用先進資訊科技，同時藉由組織作 業的流程改造，來達到減低組織營運的成本開支，提升作業效率，增加客戶滿意度之商 業活動。廣義而言，舉凡交易雙方均以電腦、手機、電子紙、平板電腦等新興的手持式 電子產品，透過網路(有線、無線或行動網路)進行交易活動或相關服務活動都可稱之為
『電子商務』。」
二、 電子商務的發展
邱文山(2003) 與葉俊平(2004)將電子商務的發展分為四段：
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20 世紀 70 年代，銀行間開始使用電子資金轉帳(EFT：Electronic Fund Transfer)，電 子資金轉帳是指透過企業間網路進行帳戶交易的一種電子資料傳輸方式，是電子商務最 早期的應用。
II. 70 年代末 ⎻ 80 年代初：EDI 時代
電子資料交換(EDI：Electronic Data Interchange)最早出現在美國，當時的貿易商在 使用電腦處理各種商務文件時發現，企業使用人工將如發票、訂單等資料輸入電腦後列 務(B2C)及消費者與消費者之間的電子商務(C2C)。
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I. B2B (Business to Business)
B2B 係指企業間使用電子商務的方式進行交易，以形成虛擬企業，使雙方達到資源 分享、降低成本和互蒙其利的目的。
II. B2C (Business to Customer)
B2C 為企業和消費者之間的電子商務交易，讓消費者可以利用網路方便的購買到便 宜且實惠的產品或服務，如 Amazon。
III. C2C (Customer to Customer)
C2C 為消費者間的電子商務交易，網站經營者只扮演仲介的角色提供交易的平台。
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圖 1 B2C Ecommerce Sales Worldwide, 2012-2017 資料來源：eMarketer
另外，台灣百貨業在 2013 年的實體店面營收約台幣 2,400 億元，年均成長率為 4.5%，而網路購物營收約台幣 4,500 億元，年均成長率為 27.5%。而日本之百貨公 司實體店面營收約日幣 6.3 兆元，呈現年均成長率-2.6%，而網路購物營收則為日幣 11 兆元，年均成長率為 18%。
表 2 百貨業實體店面與網路購物營收比較
資料來源：Nomura Research，日本百貨店協會，日本產業省，Ministry of Economic Affairs (ROC)
2013 百貨業 實體店面營收 網路購物營收
台灣營收 台幣 2,400 億元 台幣 4,500 億元 台灣年均成長率
(2006~2013)
4.5% 27.5%
日本營收 日幣 6.3 兆元 日幣 11 兆元
日本年均成長率 (2005~2013)
-2.6% 18%
2012 2013 2014 2015 2016 2017
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