新創企業文本敘事與假說推論

近年來，有學者開始探討回報型群眾募資專案中的文本敘事方式對群眾募資 的成功帶來 的影響。Garud(2014)等學者對於企業如何「敘事創新」的敘事方 法做了全面性的回顧 與探討。該研究中所指的「文本」並非單指白紙黑字的文 字資料，還包括商業計畫、記者會、商業簡報等所有會使用敘事性的企業材 料。該研究發現企業會從三個層面敘事企業創新：1. 關係層面（Relational Facet）：在關係層面的敘事中，企業會將文本「翻譯」為受眾容易理解的敘事 方式，此部分所指的翻譯不是語言間的翻譯，而是企業會考量受眾的身分，例 如投資人、法規制定者等，將企業資訊「翻譯」成受眾易於接收的敘事手法。

此外，企業在敘事文本時，會藉由比較其他優異角色，例如同業競爭者，來強 調該 企業自身的獨特性。總括來說，在關係層面，企業的文本敘事方式，會與 受眾建立某種有效連結，傳遞受眾該企業的期望與動機。2. 時間層面

（Temporal Facet）：在時間層面的敘事中，企業會巧妙運用過去、現在與未來 的時態敘事，來傳遞企業創新。例如：企業會闡述過去來證明現在事件的合理 性，又企業會闡述現在發生事件以證明未來的事件是指日可待的，又或是企業 會闡述未來的想望，傳遞給受眾對未來的想像。3. 表演層面（Performative Facet）：在表演層面的敘事中，企業會審慎考量「該怎麼說」，傳遞給目標受眾 最適合的「表演」。例如同樣一份商業計畫，企業會對不同的受眾，傳遞不同的 敘事樣貌（Garud et al., 2014）。

後續有學者延伸 Garud(2014) 的架構中時間層面（Temporal Facet）的概 念，做 了很有意思的實證研究。學者 Manning 和 Bejarano（2017）針對回報型 募資平台 Kickstarter 做了企業在募資平台中如何「說故事」的研究。延伸自 時間層面（Temporal Facet）的概念，該研究認為群眾募資非常適合作為研究 標的，其一是因為募資專案是「持續進行中」，所以會包含過去及未來的敘事。

9 程 （on-going-journeys）」與「過程與結果（results-in-progress）」。進行 中的旅程的敘事方式將受眾邀請進企業未完的旅程當中，強調的是旅程的過程 與願景等。而過程與結果的敘事方式，則較以目標導向，敘事重點在企業過去 完成的成就以及下一步計畫完成的具體目標。該研究的結論方向，企業的兩種 敘事手法，與企業的有形產出（Tangibility of Project Outcomes）、技術的 先進程度（Sophistication of Technology）以及社會傾向 （Social

Orientation）有密切相關。此外，無論企業採用何種敘事手法，若企業沒有貫 徹該種敘事手法，或者在敘事段落中缺少敘事過去、未來，或是與受眾的互動 其中一項的話，則會影響企業在募資更容易失敗（Manning & Bejarano, 2017）。

學者 Parhankangas 和 Renko(2017) 也對回報型群眾募資平台 Kickstarter 進行敘事風格的研究，該研究假設敘事風格（Linguistic Style）對於社會企 業會 比營利型的企業對募資專案的成功有更大的影響力。因為社會企業相較於 營利型企業，並沒有明顯的營利回報，因此需要藉由文本敘事來吸引投資者的 目光。該研究採納了語言期望理論（Language Expectancy Theory）的架構，

該理論認為，人們在接受到語言時，會受語言溝通及傳遞的方式影響，而產生

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互動性的敘事風格對社會型新創企業較營利型新創企業的影響力大。4. 讓受眾 心理距離感較低的敘事風格對社會型新創企業較營利型新創企業的影響力大。

（Parhankangas & Renko, 2017）。關於「具體」、「簡潔精確」、「互動的」、「心 理距離較低」的衡量方式整理如表 2.1。

學者 Parhankangas 和 Renko(2017) 認為，從心理學的角度來說，當敘事者 以一種能激發情緒的方式陳述他的需求，表達他的需要時，則閱聽者會更加地 願意支持該敘事者。而哪種敘事方式是可以「激發情緒」呢？該研究認為是：

1. 與閱聽者有互動性的 2. 與閱聽者的心理距離較低。該研究將具有互動性定 義為在文本中出現「問號」的敘事；並將心理距離定義為「使用第一人稱敘 事」。心理距離（Psychological Distance）代表某個個體將他本身抽離於當下 處的環境或當下敘事的主體。反之，當敘事者頻繁地敘事他自己自身的經驗與 想望，與分享他所經歷的事物時，就是拉近與閱聽者的心理距離。也因此，該 研究將心理距離低之敘事定義為「使用第一人稱敘述」（Parhankangas &

Renko, 2017）。Dickert(2017)等學者的研究中也提到，當資訊傳達的方式給予 閱聽者明確的想像與帶有情感的陳述時，人們會更願意支持，相較於當資訊的 呈現是抽象且冰冷的。當敘事者使用第一人稱作為敘事方式時，由於陳述方式

表 2-1 資料來源：Parhankangas& Renko(2015), 文本敘事特徵及其衡量 定義

具體 使用冠詞 (i.e., “a,”“an,”and “the”),

介係詞 (i.e., “to”, “with”, “above”) 及量詞 (e.g., “many,”“few,”“a lot”) 的數量

精簡 使用同一單詞使用同義詞的數量

互動式 使用問句的數量

心理距離較低 使用較多第一人稱的句子

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是主觀的經歷與感受，因此傳遞的情感可能較為豐富且也能將自身的需求表達 的更清楚（Dickert et al., 2017）。Toma(2015)等學者認為，在閱聽文本時，

閱聽者會經歷一連串對於文本的心理需求，以及他們想要達到的目標（投資動 機，例如獲利），他們會從文本中尋求任何可能達成該目標的敘事線索

（Linguistic Cues）（Toma et al., 2015）。

Lin(2014)等學者的研究提出群眾募資的投資者「異質性

（heterogeneity）」。並將他們主要分成四個類型：1.主動性投資者（Active Backers）、利他型投資者（Altruisstic Backers）、跟隨趨勢型投資者（Trend Followers）以及無明顯特色的投資者。該研究發現不同類型的投資者會被不同 的投資動機所驅使。投資動機包括：1.利他主義（Altruism）：以支持創新價值 的心態選擇投資。 2.社群利益（Social Benefits）：為了建立自身認知度與得 到社群網路的利益而進行投資。3. 預期回報（Rewards）：該投資預期得到的回 饋。4. 聲譽（Reputation）：該投資可為投資人帶人特定社群的聲譽。意即，

對投資人來說投資動機非常複雜，包含心理與社會上的動機，而非只有表面上 的投資收益的誘因而已（Lin et al., 2014）。

投資人的動機複雜，其可能參雜著獲利、提高社群知名度、發揮社會價值、

利他等心理 因素。在語言期望理論的架構下，敘事者的敘事方式，會引起閱聽 者對於欲達成的目標懷有不同期望（Parhankangas et al., 2017）。當企業選 擇使用第一人稱敘事募資專案文本時，其會呈現該企業的經歷、感受，與傳遞 自身需求。除了幫助投資人了解該企業親身經歷的需求外，更可以滿足不同投 資人的心理動機（包括利他的感受或價值感）。本研究舉例兩個帶有第一人稱的 敘事方式³：

1. “We believe this technology will grow in penetration and disrupt the physical salon market, lowering in store frequencies and changing customer

3 Retrived from https://www.seedrs.com/

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expectations.”

2. “We’ve got a great team with extensive business and sector experience.”

前述兩個例子中，企業藉由我們為主體的敘事，傳遞該公司的願景，也傳遞 了我們擁有什麼資源。本研究認為，使用第一人稱可做為一種敘事線索，作為 一種激發投資人心理動機的潛在因素，並吸引投資人支持該專案，因此本研究 提出下列假說：

• 假說一、主觀性敘事對募資達標帶來正向影響

本研究觀察了約一百筆募資專案的敘事文本時。發現有部分文本會頻繁使用

「你」作為敘事主題。同樣地延伸先前文獻的概念，當敘事者的敘事方式 1.

與閱聽者有互動時 2. 心理距離較低時，會激發閱聽者「願意支持該專案」的 心理動機。以下舉例兩個使用「你」的專案文本敘事方式⁴：

1. “By backing the club’s crowdfunding campaign, you can help AFC Wimbledon raise the extra funds it needs to realize the stadium vision.”

2. “Instead of trekking to multiple venues, the blow LTD app makes it easy to order 50 different beauty services, including blow dries, make-up, nails, massage and spray tans, directly to your home, hotel or office.”

在這兩段敘事當中，呈現了「你可以協助完成什麼願景」以及「該服務會直 接送達你的住處、旅館和辦公室。」傳遞了一種與閱聽者切身相關的想像，這 種敘事方式不僅拉近與閱聽者的心理距離，且也容易帶領閱聽者自身進入該企 業所描繪的情境。因此本研究認為帶有第二人稱的敘事風格也會對專案帶來正 向影響，本研究認為該種敘事方式會藉由陳述閱聽者主體，與閱聽者產生某種 連結，因此將該種敘事方式定義為連結性敘事，並提出假說如下：

4 Retrived from https://www.seedrs.com/

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• 假說二、連結性敘事對募資專案達標帶來正向影響

學者開始對投資者心理上的感受進行研究，Kim(2016)等學者提出群眾募資 影片中「情緒」所扮演的角色。並使用回報型募資平台 Kickstarter 進行實證 研究。透過 IBM Watson Tone Analyzer 將影片中的文本敘事歸類為分析性敘事

（Analytical Speaking）、外向性敘事（Extrovert Speaking）、自信敘事

（Confident Speaking）與厭惡性敘事（Disgust Speaking）。該研究證實了不 同類型的敘事風格會對群眾募資的成功產生影響（Kim, 2016）。Anglin(2018) 等學者則提出了積極的心理資本（Positive Psychological Capital），積極的 心理資本包括企業透過文本所傳達的希望（Hope）、樂觀（Optimism）、彈性

（Resilience）、自信（Confidence）等情緒，會帶來更好的募資表現

（Anglin, 2018）。這是因為，當新創企業對自身的未來抱持樂觀看法、充滿自 信、 相信自身可以完成願景時，也會影響投資人對提升對於該企業價值的評 價，並且當企業做出樂觀、自信且積極的敘事時，也會激起閱聽者類似的感 受，並讓投資者相信該企業真的可以完成在募資專案中所構築的願景。由於股 權型群眾募資的投資者比起其他群眾 募資類型更在乎企業的潛在價值，也因此 文本中所傳遞的正向的敘事，可以透過激起投資人同樣正向的感受，並傳達

「這間企業的價值在未來可能成長」的訊號。因此，本研究基於以上論述，提 出假說如下：

• 假說三、正面的情緒敘事對專案的成功帶來正向影響