第二章 文獻探討
第二節 新型態訂閱制
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訊息傳遞給消費者。同時，在線上交易、大數據與雲端運算等科技進步下，企 業能夠以相對較低的成本，快速推出新銷售模式。對消費者而言，企業的轉變 有助其降低交易成本，並更方便地使用產品和服務。消費心理學家Paul Marsden 在報告裡強調，便利性是其中最重要的關鍵，消費者懶得做任何多餘 的事，所以企業商業模式必須使消費者用起來毫不費力;或者企業所創造的價值 要大到使消費者克服他們的惰性。
總的來說，訂閱經濟興起的主要原因來自消費意識改變，因為消費者喜歡 擁有靈活變動的選擇，想要立即滿足需求，所以使用權取代所有權的概念開始 盛行，採用訂閱、共享、甚至是租賃模式的企業也越來越多，像是Apple iTunes、Spotify、Netflix 等，而這些訂閱模式的運作，也使消費者更加了解訂 閱帶來的益處。此外，科技網路發展則是催化劑，網路讓消費者能時時與其他 顧客、企業及產品服務互相連結，再加上資訊科技等基礎設施完善，讓企業能 夠快速計算數據資料、分析顧客行為，進而掌握顧客偏好並提供相應服務，塑 造企業的價值與方便性。
第二節 新型態訂閱制
依據韋伯字典的英文釋義，訂閱(Subscription)是指雙方簽署姓名以證明或 達成某種協議。後來企業將其衍伸為訂閱模式，表示利用財務約定，讓顧客與 組織產生互惠，進而為彼此建立一種持續存在的關係(Baxter，2015/2016)。國 際金融集團ING(2018)則認為，訂閱是企業定期配送或讓顧客長期使用產品或 服務的協議，其內容規定產品服務是什麼、使用或發送頻率、成本和有效期 限。早期業者利用訂閱進行線下販售，舉凡報紙、印刷雜誌、電話費和有線頻 道，皆是業者與顧客簽定合約後，定期提供的商品或服務。隨著網路科技迅速 發展，網路之於訂閱制，形成兩個至關重要的作用:第一，改變訂閱的提供方
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式，訂閱流程從線下移轉到線上;第二，產生大量訂戶資料，包括帳號、付費紀 錄以及訂戶使用行為(Tzuo & Weisert，2018)。
從運作方式來看，訂閱制企業是透過訂閱費用綁定顧客，使其養成持續使 用該產品服務的習慣(Marsden，2015)。訂閱模式本質上能為企業帶來可預期的 收益流，並建立長期顧客關係。從產品型態來看，鄭緯筌認為(2017)，網路訂 閱制使「企業提供的內容逐漸從商品過渡到服務，而消費者支付費用之後所得 到的多半是該商品或服務的使用權，而非所有權。」歐洲電子支付服務商 Nets(2018)於《Whitepaper: Subscription economy – business perspective》中提 到，訂閱模式是指用戶預先支付金額，以訂購產品、服務、體驗或者是平台使 用權。由此可見，網路賦予訂閱模式發展更多選擇，企業銷貨項目從傳統的實 體商品拓展至數位內容服務，而消費者擁有財貨的權利也從常見的所有權轉變 為使用權。
一、 訂閱制與會員、共享、租賃制之間的差異
Baxter(2015/2016)主張會員制是企業與顧客之間建立情感與態度，而訂閱 制則是雙方基於契約協定的平等互利關係，所以企業有可能同時是會員制也是 訂閱制，「事實上，訂閱制是會員制的合法延伸」，而共享制則代表用戶將閒置 資產出租或共享，以更大程度發揮資產價值，資產通常屬於個人資產而非組織 資產，所以用戶共享的東西實際是他人的所有物;但一般來說，訂閱制的採用者 為企業，因此是由企業讓使用者共享組織資產，舉Netflix 為例，Netflix 提供用 戶共享的是觀看數位內容的使用權，這些內容本身由企業所有，並非個人。除 此之外，傳統租賃制的意涵是顧客一次性或分期支付金額，得到一段時間內某 項資產的專屬使用權(Osterwalder & Pigneur，2010)，意謂著租賃制在有效期間 內的消費體驗，可能僅限於該資產，而訂閱制則允許顧客在短時間內替換多種
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選擇方案，因為在訂閱模式裡，顧客是與企業簽定合約，而不是資產(Tzuo &
Weisert，2018)。
綜上所述，會員制涵蓋範圍廣闊也包含訂閱制，但鑒於訂閱雙方需要經常 履行財務約定的權利義務，訂閱制不包括一次性付費成為終身會員的會員模式;
再者，訂閱制與共享制的差別，在於與顧客簽定契約的人是誰，以Fair 與 Uber 為例，兩者皆屬於運輸交通產業，卻擁有截然不同的營運方式，Fair 與用戶簽 定協議提供汽車訂閱服務，一旦用戶選擇汽車，Fair 便會從經銷商處購買汽車 再交付給用戶，每月基本訂閱費囊括車輛維護、道路維修等處理事宜，而這些 服務全部由企業端供應;另一方面，Uber 的平台功能旨在媒合點與點進行資產共 享，實際與用戶簽約的人是出租資產者，Uber 本身只承擔少部分責任。最後，
租賃制的應用也非常廣泛，連訂閱制和共享制都包含租賃概念。訂閱制與租賃 制皆是基於顧客與企業簽署的財務協議，然而租賃制的設計只能幫助一邊簽約 者獲取利益，普遍來說是企業方，且出租內容僅限於實體產品。但訂閱制目的 在於使顧客願意主動與企業建立關係，持續為彼此互動創造價值，所以訂閱制 企業通常會透過分析顧客資料、改善用戶體驗，提供更彈性的方案選擇。
二、 訂閱制企業構成要素
「訂閱」一詞本意上即代表能為企業創造可預測且持續性的收益、建 立長遠顧客關係。隨著網路蓬勃發展、科技技術成熟與消費者意識轉變，
為了追求長期關係以創造穩定營收，訂閱制企業特別強調以顧客為核心，
協助其設計良好的顧客體驗，許多新興企業因此快速崛起，也開啟了訂閱 經濟的新時代。綜觀訂閱經濟的發展，本研究將訂閱經濟事業解釋為，「企 業在與顧客財務約定的基礎上，圍繞著顧客價值展開所有策略活動，其目 的是藉由長期穩定關係，達到持續性的金流收入。」並歸納出以下五項訂
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閱經濟事業的構成要素:
1. 可預期且經常性的收益流
相較於傳統企業的一次性買賣，訂閱制企業的特性為長久交易。顧客 自按下訂閱鍵開始，就是和企業簽訂一份長期合約，這份契約通常以 月或年為期限單位，顧客續約動機仰賴後續企業溝通與價值傳遞。但 這份契約能幫助企業創造穩定的經常性收入，使企業不再擔心顧客購 買後是否還會返回，降低顧客獲取成本，也更容易追蹤財務管理。
2. 長期緊密的顧客關係
根據本研究對訂閱制企業的釋義，訂閱制企業主要獲利方式是透過經 營長期顧客關係，而不是生產商品。顧客關係的起點源於訂戶旅程的 訂閱階段，企業若能將訂戶維持在訂戶旅程最後的忠誠度階段，則代 表已建立起穩固的顧客關係。但現今顧客多半能輕鬆切換服務的提供 商，企業該如何維持顧客忠誠度，進而發展長期顧客關係? Tzuo &
Weisert (2018)建議，可以透過向上銷售與交叉銷售兩種策略，前者指 的是提供別的包含更多服務組合的版本;後者指的是提供額外服務，給 訂戶更完整的解決方案。兩者都能為顧客帶給更多價值，提升顧客的 留存率。
3. 與訂戶需求一致的誘因
顧客是訂閱制企業發展的命脈，也是為何企業需將所有策略活動，都 建立在以滿足顧客需求為條件的原因。當企業提供的誘因與顧客需求 一致時，企業才能驅動用戶成為訂閱者，進而培養長期關係，例如:
Amazon 推出日常消耗品補給的 Subscribe & Save 計劃，針對想省錢、
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省時間的顧客，用經濟實惠的價格，提供定期免運寄送的服務體驗。
另外，Richter(2017)概述了訂閱制企業促使消費者訂閱的 12 個關鍵因 素，像是能使消費者在訂閱過程中感受到與組織連結的歸屬感與認 同，嘗試新鮮未知事物的驚喜感與期待，幫助消費者淘選產品並賦予 產品新意的策展、獨特性與發現性，設定使用頻率與使用時機，避免 消費者大量採購造成過度浪費的配給與規律性，以及目前訂閱制企業 普遍提供給消費者的價值、方便和補充性。而訂閱制企業可能涵蓋某 些甚至是所有的誘因，能夠成功激發消費者的付費慾望。
4. 分析訂戶使用行為
與一般購買行為相比，訂閱是會隨著時間推移而流動的持續過程，訂 閱制企業旨在提供訂閱者良好的服務與體驗，促使訂閱長久發生。作 為付費訂閱者，會希望訂閱制企業了解他們的感受並滿足期待;作為訂 閱制企業，知道訂戶的消費習性與偏好，則有助建立長程關係。Mary Meeker 於 2018 年的《Internet Trends report》提到，數據使企業更容 易推動個人化行銷與推薦。而訂閱制企業經常會透過產品開發人員與 工程師，蒐集訂閱者周圍相關數據，像是購買紀錄、消費流程，或運 用問卷調查和反饋機制，使個人化推薦更貼近訂戶需求。以訂閱電商 ShoeDazzle2為例，網站會在顧客登錄時詢問個人資料與喜好問題，包 括鞋碼、年齡、穿衣風格、顏色偏好等，然後利用推薦系統演算法，
依照訂戶資訊協助推薦適合的鞋款。
5. 產品/技術/內容持續更新
從網路訂閱制開始，採用訂閱模式的企業，其產品、技術或數位內容
2 ShoeDazzle 於 2013 年被另一家時裝訂閱電商 JustFab 收購。
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皆具有持續更新的特性，舉例來說:華爾街日報會每日發佈即時新聞、
微軟作業系統也會自動升級、Spotify 每天都有新歌可聽、Barkbox 訂 戶每月都能收到不同的寵物用品。在這當中，內容產業是最明顯出現 持續更新特性的類型，因為內容資料通常具有時效性，顧客付費總是 希望能得到最新、最熱門的資訊或內容，只是這次顧客不必再重新搜
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