第四章 個案分析
第三節 PressPlay 商業模式經營
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圖 4- 1 PressPlay 目標與兩大事業體 圖片來源:取自林鼎鈞(2018)於創業小聚簡報
第三節 PressPlay 商業模式經營
一、 主要營運模式
從內容創作者角度來看，正如與群眾募資HereO 時期相同，首先 PressPlay 提供給創作者一個發起專案的管道，如欲發起專案者只需跟隨平台標準化頁面 及操作步驟，填寫不同的專案內容及金額。而平台會以課程屬性與平台是否相 符、方案是否具體作為篩選機制。PressPlay 強調內容服務的對價感而非粉絲贊 助性質，因此禁止創作者使用募資、贊助等字眼。除了創作者主動加入外，
PressPlay 亦會自行開發，找尋社群網路上面的知名網紅開辦訂閱專案，像是以 輕鬆有趣方式教英文的阿滴、分享各種知識的啾啾鞋都是平台上熱門的訂閱 主。通過審核後，平台會協助創作者進行專案設計建議。PressPlay 在線上制定 了一套創作者上架手冊，清楚解說有關開課規範、上架流程、方案設計心法和 分潤帳目等注意事項，協助創作者獨立完成專案編輯，另一方面藉由問卷調查 協助創作者找到用戶需求，依據問卷結果來預估銷量、設計課程，待專案上線 後，PressPlay 亦會為創作者及運行方案宣傳。平台編輯團隊會為某些創作者撰 寫人物專訪，幫助創作者曝光之外也做好內容行銷，待方案達到特定人數或金 額後，平台會開啟行銷系統，透過FB 廣告、Instagram、Line@、EDM 等管道
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為創作者宣傳。在平台上，PressPlay 也會實時顯示其他訂閱者正在贊助的專 案，藉由推送訂戶訂閱哪些方案的消息，提高專案熱門程度。
但不同於HereO 時期的是，PressPlay 於行銷創作者專案後亦多出一關鍵活 動，即為「協助創作者進行用戶經營」。PressPlay 對具有高度市場潛力的創作 者，會給予方案優化的顧問服務，經由與創作者共同討論、修改方案，協助創 作者走過訂閱低潮期，也提升創作者後續成長幅度，例如:教授英語學習的 Youtuber 阿滴，在與顧問討論過訂戶退訂的問題後，開始為每期英文雜誌加設 主題性，並針對不同行銷管道宣傳不同內容，終於使持續下降的訂閱金額與人 數維持穩定，甚至再創新高。此外，PressPlay 也導入客戶管理系統，方便創作 者透過平台後台管理訂閱用戶，並且開發數據分析模組，幫助創作者分析用戶 生命週期價值、流失率和計算用戶活躍度，作為創作者進行用戶經營之基礎。
針對即將離開平台的高危險群，PressPlay 也會以 App 推播、email 或簡訊提醒 方式拉回他們的注意力。獲利模式方面，PressPlay 會從創作者每月訂閱收入中 抽取20%作為平台服務費，並且每月評估創作者是否有持續完成方案之能力，
若創作者沒有定期產出內容，PressPlay 會保留出款，以保障消費者權益，若方 案結束時，則由平台處理後續退費事宜。
從訂閱者角度來看，PressPlay 藉由在頁面顯示各個方案的封面圖片、主題 以及訂閱人數與追蹤人數(圖 4-2)，提供多樣方案資訊，讓註冊用戶可快速瀏覽 並挑選專案。網頁可分為商業運用、興趣技能、自我提升、財經理財、生活品 味、語言學習、藝文、兩性八種類別，協助註冊用戶快速找到想要訂閱的類 別，有效媒合各領域創作者與訂閱者。在每位創作者的個人介紹頁面裡，除了 提供方案價格與服務內容，還納入訂閱流程的常見問答，使用戶能了解創作者 外，也降低準備購買方案時的疑慮，且支援超商付款、信用卡自動扣款，提供
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便利且多元的付款機制。PressPlay 亦採用機器學習與數據分析技術，可追蹤用 戶瀏覽或訂閱的專案，進一步推薦用戶感興趣的課程。
圖 4- 2 PressPlay 網頁介面 資料來源:取自PressPlay 官方網站
為了吸引更多註冊用戶轉為訂閱者，PressPlay 提供「限期試閱」模式供創 作者使用，透過開啟試閱功能使註冊用戶對方案內容更了解，進而增加後續付 費意願。另設有「追蹤方案」功能，吸引有興趣與需求的用戶關注創作者的所 有資訊，還有「公開文章專區」，讓用戶能透過免費公開文章認識創作者，這些 都是PressPlay 在線上導引用戶成為訂閱者所設計的機制。當用戶成功轉為訂閱 者後，PressPlay 開放創作者以教學音檔、圖片、影像或文章的形式，依用戶方 案選擇進行不同程度的學習交流，以廚藝教學為例，由於要明確指示用戶該如 何操作，影像的方式就會比音頻適合許多;以財經知識來說，快速看到指標性的 內容更為重要，因此文字的呈現方式就會比音檔適合。而為了建立創作者與訂 戶之間的連結互動，PressPlay 提供網頁和 App 版的專區留言、個人訊息或社團 功能，使用戶能隨時隨地和創作者聯繫。並在用戶個人頁面設立「我的購買」、
「我的收藏」、「活動專區」三項功能，協助用戶自行管理所有訂閱方案、保存 喜歡的文章，還有即時掌握創作者的第一手資訊。
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二、 訂閱商業模式分析
PressPlay 主打為「內容創作者」而生的付費訂閱平台，在商業模式上具有 雙邊市場特性，雙邊市場會因使用人數增加而讓平台同邊或跨邊的效益也跟著 增加，產生網路效應，符合Warrillow(2015/2016)的網路模式分類。從前述營 運模式可看出，相較於群眾募資平台時期，PressPlay 在價值主張、價值創造、
價值傳遞、價值獲取上已有所變動。以下將針對更動的商業模式組成要素進行 比較，利用商業模式分析架構分析PressPlay 與 HereO。
1. 價值主張
眾籌平台HereO 能為創作者提供實現創意或運行創作專案的管道，也是唯 一給予創作者影片拍攝、硬體整合、通路媒合服務的組織;同時以小額贊助 方式為大眾網羅獨特文創設計和音樂作品，是一個媒合缺乏資金的創作者 及有資金且願意資助的群眾之平台。
轉型為內容訂閱模式的PressPlay 後，平台為內容創作者的知識技能提供了 變現渠道，以「阿滴英文」為例，在使用PressPlay 訂閱之前，創作者僅能 依賴廣告業配或YouTube 分潤機制產生不固定收入，但是根據 Bärtl(2018) 追蹤十年YouTube 影片上傳和觀看數據的研究顯示，平均 85%的 YouTube 觀看次數聚焦於前3%的頭牌頻道，而 YouTube 分潤平均每 1000 次觀看可 獲得1 美元，換句話說有 97%的創作者難以仰賴產出影片維生。而使用內 容訂閱平台後，創作者可藉由每月少量知識輸出換取定期定額的訂閱費 用，以擴展營收來源。此外，PressPlay 對創作者而言，也具備杜絕盜版猖 獗、過濾忠實用戶的角色，例如「老王愛說笑」的老王，當初在Facebook 粉絲團分享財經股票分析的貼文時，常遭人不當轉貼或節錄，於是他決定 採用PressPlay 訂閱付費模式，一方面保障其內容智慧財產權，一方面篩選 出原本粉絲團的忠實支持者為其提供服務。
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而從大眾角度，PressPlay 為其提供專業技能學習、生活品味提升的更好服 務體驗。以往學習者使用線上教學課程，大多是事前錄製影片內容，由用 戶一次性付款得到教材後，便交付給用戶自主學習，過程若有任何問題少 有人能即時給予回覆，久而久之用戶易失去持續學習的動力。然而，
PressPlay 供給用戶的價值在於學習效率與持續互動，以教授撰寫銷售文案 的「文案的美」為例，用戶除了能獲得文案專家拆解案例後的詳細解析，
也能私訊詢問專家為其即時支援解惑，取得專家知識或靈感的資料庫。
2. 目標客層
HereO 的目標客層為想實現創意但缺少資金的團隊或創作者，以及願意提 供小額資金援助且對文創設計、獨立音樂領域感興趣的社會大眾。轉型為 PressPlay，目標客層也轉變為針對商業運用、興趣技能、自我提升、財經 理財、生活品味、語言學習、藝文、兩性範疇的內容創作者，還有願意定 期付費、學習新知的訂閱者。
3. 通路
在群眾募資時期，HereO 主要靠線下活動，如舉辦夢想舞台大型演唱會，
以及網路平台和各種社群媒體，像是Youtube、Facebook、LIVEhouse.in 直 播節目，與潛在顧客接觸，平台提供專案封面圖片、標題及簡介，使潛在 粉絲或潛在客群能迅速瀏覽專案，藉由放置知名人物背書推薦的影片，為 提案增添專業性與可信賴度，提高贊助者的資助意願，於募資完成後確保 專案後續順利執行，若專案募資失敗，HereO 則把資金全額退還給贊助 者，完善售後服務。
在內容訂閱時期，PressPlay 間接通路來自第三方媒體新聞報導，或是內容 創作者本身經營的頻道或社群網站，由創作者介紹於平台開設的專案，隨 之也為PressPlay 曝光;而直接通路則是網路平台、Facebook 粉絲專頁、
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Instagram，透過平台官方專案「PressPlay 內容產業洞察」的公開文章，以 及社群媒體的廣告投放，來推廣使用內容訂閱制服務。對於至平台註冊但 尚未開始訂閱專案的用戶，PressPlay 利用「限期試閱」、「追蹤方案」、「公 開文章專區」功能提高知識的可預期性，增加用戶訂閱動機。開啟訂閱體 驗後，線上聊天視窗成為日常為訂閱者解決疑難雜症的管道，諸如付款問 題、專案申訴、更換方案等等問題都可立刻與線上客服人員聯繫，此外 PressPlay 也以每位用戶的個人管理頁面作為推薦其他專案、發布重要通知 的媒介，為了協助雙邊用戶實現價值，PressPlay 提供網頁和 App 上的專區 留言、個人訊息、社團功能，讓創作者與訂閱者建立互動關係。
4. 顧客關係
由於群募平台的主要收益源自每個成功提案的抽成，所以HereO 在建立顧 客關係的策略目的為獲得更多提案者。HereO 會自行開發提案客戶，找尋 具有潛力的音樂人或設計師，同時一對一協助提案人發想完整的募資專
由於群募平台的主要收益源自每個成功提案的抽成，所以HereO 在建立顧 客關係的策略目的為獲得更多提案者。HereO 會自行開發提案客戶，找尋 具有潛力的音樂人或設計師，同時一對一協助提案人發想完整的募資專