新竹市政府辦世博台灣館行銷策略之發展

本節所探討的重點為新竹市政府辦理世博在行銷上哪一類型的媒體對行銷世博台灣 館是最有幫助的，偶像明星代言及民眾、志工與企業的參與對於世博行銷的幫助與吸引 力，新竹市政府如何掌握住新竹市的特色及世博所帶來的觀光效益，筆者根據受訪者的 陳述，將本節分成四大項目來做分析，分別為：一、行銷溝通媒介的運用；二、拓展大 陸市場，吸引陸客；三、人員魅力行銷；四、世博行銷活動規劃與新竹市的特色連結。

一、 行銷溝通媒介的運用

利用一個城市品牌的去塑造，在短期不是可奏效的，新竹市政府應從階段性的知名

度建立開始，適度做國際媒體的廣告，以鮮明的特色，傳遞出城市的定位。稍有知名度 後，則可開始第二階段的形象建立的推廣策略，此時負面新聞要盡量避免，而應多創造 正面的新聞報導。新聞的報導屬於公共關係運用，世博台灣館在上海的展出大受好評，

為台灣館帶來正面的全球新聞報導。所以必須以好的創新理念結合先進的設計，才能創 造出國際媒體有興趣報導的話題。例如受訪者 C1：

新竹市政府為擴大產業鏈結營造在地商家認同感，推行「世博城市卡」，與在地產業、

商家共同合作推出優惠方案。我認為這是一個很好的行銷手法，他除了歡迎世博台 灣館 IN 新竹市的到來，更結合世博台灣館與新竹市串連，增加與新竹市地方產業 的結合，延伸與城市的互動，增加消費、刺激觀光產能，擴大活動影響力。這對推 動新竹市觀光產業、促進經濟發展外，也為「世博台灣館 IN 新竹市」加強形象宣 傳，市民們也能憑卡消費享受折扣，達成三贏局面。(C1)

新竹市政府感覺上他花了很多資源與經費在辦理，你說在行銷這方面，還算蠻多管 齊下的，你看像我們常講的一些行銷的工具，以動態的來說，就是廣告，電視的廣 告、電影的廣告都有嘛，你說公車的看板，火車站周邊的看板，還有形象大使，不 論是吉祥物，或偶像代言…等，在生活中都慢慢的滲透在我們的周圍，置入性行銷 在我們生活的周邊。(C1)

二、 拓展大陸市場，吸引陸客

陸客來台人數增加，為台灣各地風景區及相關產業帶來的經濟效益也隨之增加。行 銷新竹市，逐步宣傳至大陸地區各重點城市：針對大陸地區沿海重點城市逐步進行交流 認識，目的在於行銷本市讓大陸地區人士知曉，更進而達到推展新竹市觀光旅遊、新竹 市產業，期望帶動更多人潮、錢潮至新竹市，發展新竹市商機。例如受訪者 B3：

市政府最近積極協調蒐集新竹市簡介暨觀光宣傳文宣及世博台灣館簡介等資，只要 有任何機會，我們都不會放過，冀望此行(大陸福州市)一舉行銷成功，在福州市打 響新竹市是旅遊勝地的目標，我們不會放過任何一點新竹市躍上國際版面的機會，

並藉由世博台灣館這個亮點，推展暨行銷新竹市在地產業及特色觀光產業。( B3 ) 小結：

世博台灣館產創園區相關事項，目前可積極研究、創造針對國際各城市或大陸之觀

光客設計週邊商品販賣，並可在報章、雜誌及各平面媒體擴大宣傳，並在越接近落成時 越密集行銷，以創造高人氣，往後再配合高品質服務，周邊商品銷售，定可創造廣大商 機及就業機會，另屆時國內外及大陸各省市官員必定至新竹市參訪人數非常之多，接待 部分必須妥善規劃，需另準備專責接待的（約可擺上 4-5 桌）空間，並請找尋或招標固 定（一至二個月即輪一次）飯店或在地新竹市小吃，以利賓客來訪時，能夠展現新竹市 特色飯店式接待環境餐廳，以防止賓客對新竹世博台灣館有不好的印象，留下遺憾的離 開。

三、 人員魅力行銷

人員行銷的形式包括了善用歷史人物、明星、政治家、企業家、運動員… 等名人的 光環，以及透過友善的、樂於助人的、有禮貌等特質的居民，塑造地區的吸引力。

藉由具影響力的人物宣傳與推廣活動，短時間內是最能達到效果的方式，可能是藝 人、政治家、明星及運動員…等。例如受訪者 B2、 A1：

前陣子在新竹市立體育場舉行的「世博風華新竹再現」演唱會，輪到五月天演唱時，

市長許明財特別邀請五月天擔任新竹市世博台灣館代言人，藉由活動，順便利用五 月天的超人氣與魅力，替新竹世博台灣館打響知名度。(B2)

五月天代言新竹市世博台灣館承諾跳票？不少網友及民眾指五月天搖滾團體已答應 為高雄市府代言活動一年，但市長許明財在五月天二月到新竹市開演唱會時，曾宣 佈要請五月天擔任世博台灣館代言人，如今相關代言活動都沒有，抨擊市府的承諾 又跳票，感覺又被市府騙一次。(A1)

世博台灣館廣告行銷企劃委外案八月會招標，市府已編列一千八百萬元經費，要做 各種廣告及宣傳、行銷費用，但五月天的代言價碼實在太高，未來會找適合的代言 團體或形象大使，也會請得標廠商盡全力邀請五月天代言世博台灣館。(新竹市府行 政陳處長)

小結：

藉由具影響力的人物宣傳與推廣活動，這是可以在短時間內是最能達到效果的方式，

像高雄市政府在2009高雄世運會時，力邀台灣目前最具知名度的運動明星「王建民」為 高雄世運會做代言；另外，2012 奧運主辦的城市倫敦，也是請出英國最具人氣足球金童

「貝克漢」為英國站台與拉票。由此可知，利用超高人氣的運動明星以及出生於舉辦城 市的明星，作為城市主要的宣傳手法之一，在短時間達到人員行銷的成效是相當好的，

但如果沒有做好評估，會如同新竹市長承諾要五月天代言後，卻又跳票而無法達成。

四、 世博台灣館行銷活動規劃與新竹市的特色連結

新竹市政府為了展現屬於自我城市的特色，以「永續發展文化、科技、花園城」作 為「新竹市世博台灣館產創園區-一心一軸八亮點」的目標，並以相輔之軟實力來進行城 市行銷。「文化、科技、花園」亦是新竹之獨特城市行銷策略，且以之發展獨特的定位，

並持續向全世界傳遞出自我的國際城市形象，創造國際知名度。例如受訪者 A2、 B2、

B3：

新竹市向來都是以高科技城市著稱，像玻璃工藝、貢丸米粉等也是非常有名的，這 次世博台灣館由新竹市政府標得，我想將可以立足新竹，擁抱台灣，放眼全世界。

未來新竹市政府也希望與各縣市政府及各機關相互合作。一起打造一處文創與科技 結合的園區，這樣可以讓高科技的台灣館還有高科技產業人才相輔相成，同時也結 合新竹市現有的各項產業，就可以促進新竹市的都市及觀光相關產業發展，並增加 城市競爭力。(A2)

新竹市政府將「新竹市世博台灣館產創園區-一心一軸八亮點」之主軸來作為規劃設 計的依據，以此來呼應歷史文化和產業生活脈絡及新竹市特有景觀資源（像歷史文 化、產業生活）綠帶系統，以及綠帶生態網絡系統相互疊合所呈現出與市民生活、

歷史記憶、文化氛圍、場所精神所交會之場域。這主軸所呈現的並不是字面上的意 涵，而是它背後所代表的一種如何去提升城市生活特色的態度與觀點，並且具體實 踐於城市居民的日常生活。(B3)

「 觀 光產 業 化 、 產 業 觀 光 化」 是 促 進 地 方 發 展 最好 的 行 銷 策 略 ， 透 過異 業 結 合 及地 方 產 業 商 業 活 動 ，能 吸 引 遊 客 駐 足 新 竹觀 光 遊 憩 與 消 費 ， 故新 竹 市 政 府若 能 加 強 週 邊 配 套 設施 ， 讓 每 位 遊 客 來 到新 竹 市 都 感 到 便 利 與賓 至 如 歸 。必 定 可 以 帶 動 新 竹 市經 濟 與 觀 光 脈 動 ， 環球 及 巨 城 購 物 代 表 也曾 會 面 研 擬籌 辦 「 新 竹 購 物 節 」活 動 ， 希 望 配 合 世 博台 灣 館 及 燈 會 、 賞 花月 、

心 ， 利用 這 些 活 動 與 新 竹 市特 色 景 點 去 做 結 合 ，必 定 可 以 吸 引 更 多 遊客 拜 訪 新 竹市 的 。 (B2)

小結：

新竹市政府可依各地資源規劃出不同主題並與世博台灣館相結合，並透 過 異 業 結 合 及 地方 產 業 商 業 活 動，將可吸引不同的客群的注意，促進新竹市的都市及觀光相關 產業發展，並增加城市競爭力，並且時時創新與堅守不模仿其他縣市的原則，提供觀光 客多元的活動內容與體驗，以增加觀光客的印象及觀光吸引力。