中 華 大 學 碩 士 論 文
應用城市規劃館行銷城市策略之研究-以新竹市 世博台灣館為例
Study on Application of Planning Exhibition Halls for Marketing Strategies：A Case Study of Hsinchu,
Taiwan Pavilion
系 所 別：企業管理學系碩士班 學號姓名：M10019053 傅 鳳 英 指導教授：柯 杰 亨 博 士
中 華 民 國 102 年 8 月
摘 要
近年來在海峽兩岸與其他國家城市中大量興起的城市規劃館，逐漸被視為一種可以 用以支援城市行銷策略的媒介。然而，此媒介還處於發展的階段，其規劃與使用情形有 待深入去探討。觀光休閒產業發展是都市行銷策略中非常重要的一環，都市行銷將都市 未來的發展遠景定位為產品，藉由強化地方經濟基礎，有效率地滿足與吸引既有與潛在 的目標市場；故本研究主要觀察新竹市政府藉由申請世博台灣館，如何運用城市行銷的 策略提升城市的形象，推展新竹市世博台灣館產創園區，並提出建議，以期做為國內各 縣市治理者與未來推銷城市之參考。
作者在參酌城市行銷相關文獻及理論後，建構本論文的概念架構與研究問題。本論 文首先針對新竹市政府辦理世博台灣館內外環境分析，其次，使用菲利浦·科特勒在 2006 年底首次提出的 CCDVTP 營銷新模式，分析新竹市政府的行銷策略使用成效，並提出建 議。從行銷目標之設定、行銷對象之選擇、行銷組合之發展、行銷方法之執行及外在環 境的挑戰等角度，來評估新竹市政府辦理世博之實際。為了探討上述議題，本論文透過 質化研究方式，分別針對新竹市政府相關承辦人員、專家學者、媒體工作者進行深度訪 談，並由所獲資料據以進行分析。本研究發現：新竹市政府設置世博館的規劃周延而謹 密，但其所面臨的問題主要包括市政府與台肥土地的爭議、與議會無法達成協議、與廠 商合作不確定性及政府委外環球集團經營後營運狀況。長期展示所面臨的不確定因素很 多，市府的人力與財力會是一大問題；世博台灣館長期展示其所帶來的周邊效益十分龐 大，必須經由各方的配合，並輔於詳細的規劃;因此建議市府決策者，注重管理方法，晉 用專業人才，才能永續經營。
關鍵字: 城市行銷、策略性行銷、城市規劃館、世博台灣館
ABSTRACT
The Urban Planning Exhibition Halls has been blooming in Taiwan Strait and other countries in recent years. A growing number of increasingly seen as a medium can be used to support the city marketing strategy. However, this medium is still in the development stage, the planning and the use of the case need to explored in depth. The development of the tourism and leisure industry is a very important part of city marketing strategy, urban marketing positioning of the city's future development vision for the product, by strengthening the local economic base and efficiency to meet and attract existing and potential target market; the study observed the Hsinchu City Government through the application of the Taiwan Pavilion, and how to use the city marketing strategy to enhance the image of the city, to promote Hsinchu City, Taiwan Pavilion , and make recommendations to as domestic cities and counties governed future marketing city reference.
The study found: Hsinchu City Government set the Taiwan Pavilion very complete and perfect, but the main problems they have to face, including that the municipal government with Taiwan Fertilizer land, dispute, no agreement could be reached with the Parliament, with vendors uncertainty and government outsourcing Global Group operating after operating conditions. Many uncertainties facing a permanent display of the human and financial resources of the city government will be a big problem; Taiwan Pavilion showcase its surrounding effective long-term is very large, must be made through the cooperation of all parties, and assisted in the detailed planning; therefore recommended that the city government decision makers, focusing on management methods, hiring professionals to sustainable management.
Keywords: City Marketing , Strategic Marketing, Urban Planning Exhibition Halls, Taiwan
Pavilion誌謝辭
我的論文能順利完成，首要感謝我的指導教授柯杰亨老師。從論文寫作的一開始，
一直到論文的完成，這兩年的時間，老師撥出許多時間給我，細心地一字一句審閱修正 我的論文，不厭其煩的教導我，當我寫作出現瓶頸進而失去方向時，柯老師也會適時給 我指點和鼓勵，讓我有一直向前邁進的動力，也因有如此認真的老師，讓我的論文可以 順利的完成，真的很感謝我的指導教授柯杰亨老師。再來要感謝我的口試委員蔡耀旭老 師和蔡淑華老師，在口試過程中，提供我許多寶貴的意見與試著用不同的角度去思考從 未想過的問題，讓我的論文架構能更充實更完整，讓我可以完整的呈現我的研究。最後 要感謝五位接受我訪談的受訪者，若沒有這些受訪者的協助，我是無法完成論文的。
很高興能進入中華大學企管系碩士班，在這兩年的碩士班與論文寫作過程中，相當 感謝系上教導過我的老師們，不管在學術課業上，還是做人處事方面，都讓我獲益良多。
另外要感謝我的同學們，惠潔、鈞仁、永欣、柏竣、之善、章恆、翠萍姐，認識你們真 好，有你們在課業上的陪伴，讓我可以順利的通過碩士班的磨練，謝謝你們。
最重要的是感謝我的爸爸、媽媽、弟弟家人們的全力支持與鼓勵，這兩年來的付出，
真的很值得，讓我學習到更多的東西，謝謝爸爸媽媽的支持，未來在人生的下一階段，
我也會好好努力，不辜負你們對我的期望，我愛你們。
鳳英 謹致 2013 年 8 月 於新竹 中華大學
目 錄
摘 要 ... i
ABSTRACT ... ii
誌謝辭 ... iii
目 錄 ... iv
表目錄 ... vi
圖目錄 ... vii
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究動機與背景 ... 1
第二節 研究目的 ... 4
第三節 研究流程 ... 4
第二章 文獻探討 ... 6
第一節 城市行銷的理論意涵 ... 6
第二節 策略性行銷管理之意涵 ... 12
第三節 城市規劃館之定義與內涵 ... 19
第三章 研究方法 ... 21
第一節 研究架構 ... 21
第二節 質性研究方法 ... 23
第三節 研究設計 ... 25
第四節 資料分析 ... 27
第四章 研究結果 ... 29
第一節 世博台灣館（城市規劃館）建構之內涵 ... 29
第二節 新竹市政府辦理世博台灣館之目標策略 ... 30
第三節 新竹市政府辦世博台灣館之目標對象 ... 32
第四節 新竹市政府辦世博台灣館行銷策略之發展 ... 32
第五節 行銷方法之執行 ... 36
第五章 結論與建議 ... 38
第一節 研究結論 ... 39
第二節 研究建議 ... 41
第三節 研究限制與後續研究建議 ... 44
參考文獻 ... 45
附錄 A ... 47
附錄 B ... 48
表目錄
表 1 行銷基本定義 ... 8
表 2 城市行銷之定義 ... 8
表 3 城市行銷相關文獻研究 ... 11
表 4 訪談對象列表 ... 26
圖目錄
圖 1 新竹市世博台灣館 ... 3
圖 2 研究流程圖 ... 5
圖 3 行銷策略流程 ... 12
圖 4 本研究整理架構 ... 22
第一章 緒論
隨著國際貿易、資本流通，跨國企業與資訊科技的迅速發展，全球化的現象已遍及 全世界，城市之間的競爭越來越激烈，在全球化與在地化發展趨勢的推波助瀾下，城市 如何在競爭激烈的中求得生存而永續發展，是每個城市應努力達成的重要課題。
城市規劃館的建立不僅有助於市民參觀瞭解城市發展變化和未來規劃，更有利於向 國內外賓客介紹該城市規劃與建設的情況。城市的特色與文化，常需藉由城市行銷來加 以推展，所以要加強城市競爭力，如何進行城市行銷是很重要的一環。每個城市都需要 藉由各種行銷方式，傳達出自身優越或特殊的條件，創造獨特的城市形象，增加吸引力，
提高競爭力（羅漢，2002)。城市規劃館妥善的運用與推廣，可為該城市提高知名度並成 為城市登上國際的踏板，新竹市政府將世博台灣館搬回台灣，其行銷策略的規劃與永續 經營值得深入去研究探討。
以下本章將分別就本研究主題之研究動機與背景、研究目的、研究流程等加以說明。
第一節 研究動機與背景
觀光休閒產業發展是都市行銷策略中非常重要的一環，都市行銷將都市未來的發展 遠景定位為產品，藉由強化地方經濟基礎，有效率地滿足與吸引既有與潛在的目標市場 (Kotler,2002)策略是以策略行銷來活化經濟，藉由都市基礎建設重建，創造與吸引高素質 人力，刺激地區企業組織的擴張與成長，發展強而有力的公私合作組織，界定及吸引適 合地區與相互依存的公司及產業，創造地區的正面意象、充足的基本建設、獨特的吸引 力及友善的服務文化，並加以有效的行銷，以謀求都市整體生活品質的提升。
在 19 世紀末至 21 世紀以來，全球競爭力的面向擴及到城市與地方，行銷的議題不 只是國家行銷，地區與城市的行銷也受到重視，尤其如何建立地區與城市魅力，如何增 加知名度與能見度，都是普遍受到關切的。自 2009 年起行政院推動六大新興產業之「觀 光旅遊」產業，2010 年開始台灣的觀光產業已邁入新紀元，來台的國際旅客超過 500 萬 人次，前觀光局局長賴瑟珍更強調，希望在 2016 年讓台灣成為擁有 1000 萬國際旅客的 觀光大國(中央社，2011 年 12 月 22 日)。再者，據交通部觀光局統計，2012 年農曆春節 9 天假期自 1 月 21 日至 1 月 29 日止，陸客觀光團體旅客來臺旅遊計達 4 萬 5,811 人次，
平均每日來臺 5,090 人次，1 月 24 日(年初二)來臺旅客為單日高峰，達 7,723 人次。另統 計 1 月 22 日(除夕)至 27 日(年初五)來臺陸客團體為 3 萬 3,635 人次(1,400 團)，較 2011 年同假期之 2 萬 6,666 人次，成長 26%。 尤其是陸客來台，兩岸關係較和緩，讓更多投 資人願意投資觀光旅遊產業。由於市場前景看好，故 2013 年的觀光政策，便以持續推動
「觀光拔尖領航方案」及落實行政院「經濟動能推升方案」之「優化觀光提升質量」工 作，建構質量併進的觀光環境；並以「旅行臺灣 就是現在」為行銷主軸，訴求全球旅 客體驗臺灣的美食、美景與美德，今後台灣將努力提升旅遊品質，強化相關設施與接待 環境，用多元開放的布局方式將台灣行銷至全球，以永續、品質、友善、生活、多元為 核心理念，推動「旅行臺灣 就是現在」行銷計畫，對內，增進臺灣區域經濟與觀光的 均衡發展，優化國民生活與旅遊品質；對外，強化臺灣觀光品牌國際意象，深化國際旅 客感動體驗，建構臺灣處處可觀光的旅遊環境。
自從新竹市科技產業扮演起台灣經濟發展的火車頭開始，新竹市的城市發展已經展 現出無窮的發展潛力。因此，若新竹市繼續發展，將成為國內首屈一指在二十一世紀嶄 露頭角的城市文明，而以「永續發展文化、科技、花園城」作為「城市行銷」的方向，
其行銷的重點不再只是都市計畫中的硬體建設與城市空間規劃，而是更進一步的城市生 活內涵的建構。例如文化城市、科技數位都市、智慧型都會、綠能花園城市…等生活指 標。
新竹市世博台灣館來自 2010 年上海世界博覽會，由台灣建築大師李祖原設計，新 竹市政府於 2010 年 9 月 16 日標得，2010 年 10 月 31 日上海世界博覽會閉幕後，
由陽明海運熱情贊助搬運設備回新竹市，新竹世博台灣館秉持李大師設計理念，融入新 竹在地元素興建。台灣暌違世界博覽會 40 年，2010 年上海世博會台灣館在上海世博展 出期間獲得各界極高的評價，根據中華民國對外貿易發展協會(以下簡稱貿協)委託鑑價 單位，台灣館品牌形象價值超過新台幣 6 億元；新竹市政府積極爭取新竹市世博台灣館，
新竹市世博台灣館未來不僅是台灣文化創意以及科技產業的地標形象，更是舉辦全國性 文化、科技產業活動的最佳場地。
新竹市世博台灣館(如下圖 1)不同於一般博物館、美術館或其他綜合性展覽館；傳統 的博物館注重於「過去」，但新竹市世博台灣館強調的是「未來」，未來不僅是台灣文化
創意以及科技產業的地標形象，更是舉辦全國性文化、科技產業活動的最佳場地。其目 的為藉由世博台灣館此一品牌，發展並推動新竹市各項觀光產業，並進一步透過整合行 銷的方式來促進地方產業的發展。因此， 本研究的研究動機在於探討新竹市世博台灣館 產創園區永續經營，並利用新竹市世博台灣館產創園區將新竹市推展出去，讓全世界認 識新竹；本研究試圖針對新竹市政府利用城市行銷工具，推展新竹市世博台灣館產創園 區，並提出建議，以期作為國內各縣市治理者與未來推銷城市之參考。
圖 1 新竹市世博台灣館
第二節 研究目的
新竹市為科技大城，其商務人士、外來就業人口以及外藉人口眾多，若能有效整合 及改善觀光系統，並推出適當的觀光行銷活動或吸引人的景點，留住這些消費人口，將 為新竹市帶來可觀的經濟收益。新竹市政府近年來積極的出國考察，並推動觀光系列活 動，以致力於成為學術、文化、科技、觀光並重之城市，其中的觀光行銷策略與經濟效 益值得深入探討。再者，新竹市以科學園區聞名，在新竹科學園區中有許多的高收入外 籍工程師，再加上台灣又開放大陸旅客來台觀光，這些消費群體將可為新竹市帶來地方 財政收入及增加就業機會，但目前新竹市只以科技城聞名，而其它的文化特色及風景觀 光區尚未深植消費者心中，所以要如何推動新竹市觀光產業，更是值得深入研究的議題。
故新竹市政府積極爭取將世博台灣館設置在台灣，以「永續發展文化、科技、花園城」
為目標，以提升城市的能見度及增進城市的形象，並藉由設立城市規劃館來當成行銷城 市的良方。筆者將研究背景與研究動機所述整理為下列之研究目的：
1. 探討在全球化的時代，新竹市政府藉由申請世博台灣館，運用城市行銷的策略城市 的形象。
2. 分析新竹市政府在建設世博台灣館的過程中，是否將行銷規劃運用在提升城市的能 見度，並將新竹市推向國際。
3. 評估新竹市世博台灣館行銷策略執行後，對新竹市的知名度、地方產業發展的影響。
第三節 研究流程
本研究流程，首先藉由研究動機與目的，以確立研究架構、工具與方向。其次討論 行銷、城市行銷、事件行銷等相關理論，並檢視其相關文獻，透過理論與文獻回顧，進 行城市行銷策略與城市規劃館相關聯之探討，確立本研究的理論基礎架構。再者為研究 方法之設計，選擇較適當的研究方法，本研究以文獻分析法與深度訪談法為主。最後根 據分析與討論，以研究的問題進行回答與說明，試圖為新竹市世博台灣館未來發展提供 行銷觀點與具體建議。本研究之研究流程，詳如圖 2。
圖 2 研究流程圖 確立研究動機與目的
文獻回顧
發展研究架構
擬定訪談大鋼
深度訪談法 個案研究法
資料分析
結論與建議
次集資料分析法
第二章 文獻探討
第一節 城市行銷的理論意涵
行銷（marketing）原本是一種幫助提升產品暢銷的系統性方法，它是一種經營哲學，
也是解決問題的一種過程（process）。原本，行銷概念的運用，常侷限於工商業界，但最 近，行銷之運用，也漸漸擴及於非營利組織及政府部門。Kotler & Levy 早在 1969 年就 以提出「行銷概念化」的論點，「行銷」的概念不應再侷限於私人部門使用，更可擴及公 共及非營利部門。「行銷」概念的運用於公部門，正符合全球企業精神政府再造的風潮，
更為政府的管理打開了一面新的面貌。
在這種風潮下，不少美國的地方（區）政府漸將「行銷」運用於地方政府的計畫、
施政中，作為解決問題的有效途徑之一。台灣正值政治、經濟、社會的巨幅變動中，尤 其地方政府不僅在政治生態中改變頗大，地方人民的需求亦日新月異，自主性高。因此，
各地方政府如何因應大環境的變動而因勢利導，發展出「地方行銷」的策略，以助地方 發展。
企業管理常用的行銷學觀念近年來廣受公部門所重視與採用;所謂的「政治行銷」、
「地區行銷」與「政策行銷」都是將行銷概念擴大應用至公部門後，所發展出的特殊理 論與經驗的次學術領域。這股風潮延燒到了台灣，近幾年來有關於行銷觀念運用至公部 門的議題廣受討論，各政府機關亦紛紛摸索行銷技術的施行與應用;公部門開始善用媒體 與公共關係，結合宣傳與事件行銷，大大的提昇了政府機關或地方政府機關的形象，創 造出政府的特殊新風貌。
城市行銷，也稱「地方行銷」(Place Marketing)，是商業行銷理論的應用與轉化，是 將商業性質的行銷觀念和方法，應用到地方的發展中，兩者的基本理論是一致的，城市 行銷的產品就是本身。因此，在進行城市行銷相關研究之前，是必要對城市行銷的定義、
演進及類型等理論作回顧與整理。
在相關的專業文獻中，作者對都市行銷(Urban marketing)、城市行銷(City marketing ) 、 地方行銷(Place marketing)等所要行銷的區域有各自的定義，不過由於其所要描述的對象 可能因「範圍」或「行政界線」的不同，因而出現用語上之差異，然而在理論上都有其
共通處，皆為運用行銷理念以解決區域發展之問題。
因本文的研究對象涵蓋整個縣市的層面，故將以「城市行銷」做為統一用語，做為 以下內容概念上的通稱。
一、城市行銷的源起與演進
城市行銷的理念可溯自十九世紀末至二十世紀初其期間由商會、商業及工業聯盟利 用廣告方式所形成的促銷活動開始(邱麗珠， 1998)，當時促銷經常被認為是廣告的同義 詞。Gold and Ward(1994)提到英國殖民地擴展時，其為了吸引移民冒險至殖民地，以及 吸引觀光客前往海濱勝地，城市早已存在行銷，而城市行銷的產生，在於城市間產生競 爭，為了爭奪產業、財富、居民與遊客等等。Ashworth and Voogd(1994)認為那些政府當 局為了社會而非經濟上的理由在市場上提供與從事的活動，其實並沒有太多行銷理念，
真正有意識的行銷方法應用是最近的事。
直到 1970 至 1980 年代，隨著運用更精緻的、以競爭分析以及市場定位等較為學理 的方式為基礎的策略出現，早期漫無計畫的簡單促銷逐漸進入專攻式的行銷，政府當局 開始加入行銷地方的事業中(邱麗珠，1998)。促銷的概念逐漸被公部門管理機構普遍接 受是一種有效的活動(Burgess ,1982)。而後隨著長期的經濟蕭條，地方當局為因應經濟局 勢及生產區位的改變，開始採取舊工業城市經濟再生的市場導向行銷，以努力吸引向內 的投資，因此「城市行銷」一詞逐漸出現在文獻中。
二、城市行銷的定義
表 1 行銷基本定義
作 者 定 義
Drucker（1937） 行銷的目的在使銷售成為多餘，亦即行銷是在於 真正了解消費者且所提供的產品或服務能完全 符合其所需要，產品本身就可達銷售的功能。
美國行銷協會（1985） 行銷是規劃和執行理念、貨品和服務之構想、定 價、推廣和分配的過程，用以創造交換，滿足個 人和組織的目標。
Kotler(2000) 行銷是一種社會過程，個體和全體可經由創造、
提供、並與他人自由交換有價值的產品和服務以 滿足他們的需要和慾望。
Note. From 1.“Tasks, Responsibilities, Practuces,”by Drucker, P.F., NY: Harper &
Row.
2.“Marketing Management,”by Kotler , P. , NJ: Prentice Hall .
由上述可說明，「行銷即是一種過程，在此過程中雙方藉由有價值的產品或服務之交 換，進而對雙方產生價值及滿足彼此的需求與慾望」。因此，從企業經營的角度來看，除 了注意提供實體產品外，更要留心於產品所帶來的利益。而這利益指的是由消費者需求 所衍生的商機及未來發掘之機會，所以一個企業不該只是不斷推銷產品，而是應該體會 哪些才是消費者所要的價值。
近年來行銷的概念不再侷限於私人部門使用，更擴及公共及非營利部門。將行銷的 概念運用於公部門，正符合全球企業精神政府再造的風潮，如果公部門(市政府)行銷的 產品是以城市為主體，則稱為「城市行銷」，以下將舉出不同學者對城市行銷下的定義。
表 2 城市行銷之定義
作 者 定 義
Berg , Klaassen , and Meer(1990) 描述城市行銷是企圖使都市功能的供給能針 對來自於居民、企業、觀光客與其他訪客的需 要達到協調一致的一套活動。
Ronan(1992) 城市行銷的目標在於提升城市的競爭地位、吸 引內向的投資、改善形象及人民的福利等連 續、相異但相關的目的上，而非像私人一樣以 營利為單一的目的。
表 2(續)
作 者 定 義
Kolter（1993） 將都市的發展遠景和相關產品透過行銷的方 式予以展現，促使目標市場的消費者能夠前往 消費，並扭轉現在或潛在消費者的觀念，將地 區以往模糊不清或負面的形象轉變成新而正 面的形象，進而達到都市永續發展和成長管理 的目的。因此，行銷的目標在建構出都市的新 形象，用以取代現在或將來的消費者所持有的 模糊或負面的形象，城市行銷的工作在於改變
「產品」，使其符合市場的需要。
Holcomb(1993) 由城市意象的觀點提出看法，他認為地區行銷 的基本目標是建構出一個地方的新意象，以取 代現在或將來的居民、投資者、旅客先前所持 有的模糊或負面印象。故地區行銷者應該要改 變地方，使之符合市場的需求。
Ashworth and Voogd(1993) 認為城市行銷是地方像產品一樣賣給許多不 同的消費者，更準確的說，是相同的實質空間 以及空間中相同的設施或屬性，在同時因不同 目標賣給不同的消費者。
邱麗珠(1998) 城市行銷即是「為城市所作的行銷」。它為當 前的都市發展提供了一項新經濟的觀點，那 就是每一個地方必須將自己視為一個產品及 服務的銷售者、是產品與地方價值的積極行 銷者，目的自然是吸引產業。其產品可能是 設施與活動，可以是一個直接有幫助的實 體。消費者則是與都市實質環境有互動關係 者均屬之，包括了都市中的觀光客、投資人、
新舊居住者、企業廠商等。
Gotham（2002） 城市行銷的目的是強調城市正面的元素。城 市行銷是一種製造業，創造與流通主題、圖 像和文化符號，並使潛在消費者透過有效的 廣告而易於辨識。
Kotler （2002）認為城市行銷理念源於城市本身一種成長與衰退過程的「內部因素」， 以及來自於不可控制（或難以控制）的技術變革、全球競爭與政治更替的「外部變化」
這兩種力量；因此，透過策略性的行銷規劃將強化城市的競爭力。Holcomb （1993）則 詮釋地區行銷的基本目標是建構出一個地方的新意象，以取代現在或將來的居民、投資
者與旅客原先所持有的模糊或負面意象；地區行銷者應該要改變地方，使之符合市場的 需求。
但城市要行銷什麼（即城市行銷的產品是什麼）？Van den Berg and Braun（2002）
將城市行銷的產品分為三種等級：設施、群聚與城市。第一種等級指的是實質的都市產 品；例如博物館、體育場或購物中心等。第二種等級涉及到都市產品在空間上的一種集 中，在使用者的觀念中具有功能上的連結；例如文化、運動、娛樂等相關設施與活動。
第三種等級則是城市本身就是一種都市產品的廣義品牌（city brand）。
三、城市行銷規劃過程
地方文化產業可能是生活性的、宗教性的、節慶性的，或沒有經濟利益可言，但經 過企業經營管理的過程後，便可成為可交易的商品。發展地方文化產業可以提振地方自 主發展的意願，讓基層政府與人民能自我反映地方的文化特性於產業層面，成為永續經 營的一環，亦可充分利用地方既有的文化資源活化地方經濟，提升生活素質，發展新的 經濟架構。「文化產業化」將具有魅力、獨特的地方文化，透過行銷概念予以商品化，賦 予實體的價值。而城市行銷的工作在改變「產品」，使其符合「市場」的需要。城市行銷 可使用：第一，口號、主題及定位；第二，視覺標誌；第三，事件和行為等方式成為大 眾關注的焦點 (Kotler,2002)。
策略性的城市行銷包括許多因素，在某地區創造一個附加價值進程以支援投資，需 要四個行銷步驟 (Kotler,2002)：
1.提供基本服務和基礎建設，令市民、商業界和遊客滿意。
2.有新的吸引點，以維持現有商業和公共支持，並吸引新的投資、商業和人們。
3.透過生動的形象和傳播方案，廣泛介紹該地的特點和利益。
4.必須獲得市民和政府的支援，對外開放，熱情吸引新公司、投資和遊客。
四、城市行銷相關研究
表 3 城市行銷相關文獻研究
研究者 篇名 出處 內容要點 評析
邱麗珠 (1988)
結合城市行 銷理念之規 劃程序研究
成功大學都市 計畫研究所碩 士論文
將焦點置於城市行銷的規劃理 念原則，並利用國內外的案例 分析，得出推動實質計畫發展 規劃程序模式
結合城市行銷理念與實 質規劃理念，值得規劃部 門參考；對於規劃理念的 論述有助於本研究架構 的行程
但 紹 強 (2002)
高雄市都市 行銷展望
中山大學公共 事務管理研究 所 碩士論文
研究高雄市實施都市行銷實踐 針對缺失，並提出都市建議，
以供都市經營者參考採納。
研究方法：以德非法進行 深入訪談，
邱麗珠 (1988)
結合城市行 銷理念之規 劃程序研究
成功大學都市 計畫研究所碩 士論文
將焦點置於城市行銷的規劃理 念原則，並利用國內外的案例 分析，得出推動實質計畫發展 規劃程序模式。
結合城市行銷理念與實 質規劃理念，值得規劃部 門參考；對於規劃理念的 論述有助於本研究架構 的行程。
但 紹 強 (2002)
高雄市都市 行銷展望
中山大學公共 事務管理研究 所碩士論文
研究高雄市實施都市行銷實踐 針對缺失，並提出都市建議，
以供都市經營者參考採納。
研究方法：以德非法進行 深入訪談。
王 威 勝 (2009)
台灣三大城 市行銷基礎 比較-以台北 市、台中市與 高雄市為例
國立高雄應用 科技大學觀光 與餐旅管理研 究所碩士論文
研究利用城市競爭力分析台北 市、台中市與高雄的城市基礎 面指標，將指標構面化成 16 個 城市意象，以做為未來行銷參 考方向。
研究方法：文獻探討與歷 史比較法，以此種方法探 討城市行銷較少見；研究 者羅列出的表格細膩充 足，但只採用文獻研究的 方式，是否會忽略民意的 觀感。
林 筱 佩 (2009)
台北縣金萬 地區觀光品 牌行銷策略 規劃之研究
國立台北大學 公共行銷暨政 策學系碩士論 文
以地區品牌化為焦點，探討金 萬地區觀光品牌行銷現況與問 題。
建立一個統合的地區觀 光品牌行銷跨領域管理 單位。打造金萬地區為一 個「海洋樂活」的國際遊 憩品牌。
賴 鈺 文 (2010)
策略性城市 行銷規劃之 研究-以台北 市政府辦理 2010 台北國 際花卉博覽 會為例
世新大學行政 管理學系碩士 論文
研究觀察台北市政府如何透過 辦理「2010 台北國際花卉博覽 會(花博)」進行城市行銷。
研究方法：深入訪談法。
第二節 策略性行銷管理之意涵
城市如何被行銷？此針對城市行銷所採用的策略與實行方法去做探討。行銷策略可 以幫助管理者研擬策略選擇方案，從中做策略性的決策，以及創造策略性願景。行銷策 略包括分析、策略發展和活動執行：發展組織核心的願景，選擇目標市場策略，設定和 發展目標，執行和管理行銷方案，針對任何目標市場，設計符合消費者需求價值(陳智凱 (譯)，2008)。因此再討論行銷策略之前，必須先對策略規畫及行銷管理的理論做相關的 研究和探討。
一、策略行銷
策略行銷是一項市場導向的策略發展流程，不僅考量不斷變化的事業環境，同時傳 遞優質的消費者價值。策略行銷聚焦於組織績效更勝於提高銷售，行銷策略旨在傳遞消 費者價值，透過協調各種市場導向的消費者策略活動。策略行銷連結組織和環境，將行 銷視為一種企業責任，而非只是一項特殊功能。(陳智凱(譯)，2008)
二、策略性行銷之流程
圖 3 行銷策略流程
策略情勢分析
設計行銷策略
發展行銷方案 執行和管理行
銷策略
由上圖可知行銷策略流程可分為：策略情勢分析、設計行銷策略、發展行銷方案、
執行和管理行銷策略，以下將就流程各項細節說明。(陳智凱(譯)，2008)
(一) 策略情勢分析
透過情勢分析蒐集的資訊，可以提供創新行銷策略或改變當前策略參考。情勢分析 應該持續推動，並且據此協助策略改變。
(二) 設計行銷策略
行銷策略流程的策略情勢分析，可以發展市場機會、定義市場區隔、評估競爭，以 及組織優勢和劣勢。在設計行銷策略方面，市場情報資訊扮演重要角色，包括市場鎖定 和定位策略，建立行銷關係及發展和導入新產品。
(三) 發展行銷方案
新的和當前產品的市場鎖定和定位策略，利於企業選擇適當的行銷方案策略，包括：
產品、配銷、訂價和促銷策略。行銷組合策略旨在尋找有力的定位，盡可能有效率和效 益的分配財務、人力和產品資源，服務滿足目標市場和消費者。
(四) 執行和管理行銷策略
發展行銷策略流程的最後階段，則是設計行銷組織和執行與管理行銷策略。良好的 設計組織可以有效整合資源執行行銷策略。決定如何配置人力和分派責任，這是達成行 銷策略績效的重要關鍵。行銷策略是執行和評估績效的持續決策流程。納入時間因素考 量，除了規劃還包括：計劃變革的評估、控制和績效維持，以及搜尋未來新的機會和潛 在威脅。在「計劃評估」這部分的資訊可以確認進行的行銷活動與使用的資源，及民眾 的反應結果和所帶來的影響；「預算」所要探討的是與發展和執行計劃相關的成本；最後
「執行計畫」，在計畫當中必需明確列出每個人負責的工作、任務進行時間以及花費，將 行銷策略化為行動。
三、行銷策略之元素
「策略」能使一個組織在有限的資源中選擇有利於組織的發展與創造利基之決策。
故本研究把策略中的行銷組合運用於城市行銷中，利於清楚分析地方發展與定位未來走
的 4P：產品、價格、通路、推廣來分析，而使用菲利浦·科特勒在 2006 年底《邁向品牌 與全球化之路》重要演講中，首次提出了 CCDVTP 營銷新模式，這不再只是他早年所提 的傳統 4P 營銷，科特勒對 4P 模型進行了修正，提出了最新的市場營銷模型： CCDVTP。
CCDVTP 模型就是：針對目標市場，通過創新、溝通和價值傳遞，實現贏利。
CCDVTP 指出企業要創造好品牌，必須不斷和顧客溝通（Create, Communicate）、傳 遞（Delivery）品牌的獨特價值（Value），同時要清楚自己的目標市場（Target market），
才有機會創造利潤（Profit） 。
CCDVTP 分別代表 Create(創造) 、Communication(溝通)、Deliver(傳遞)、Value(價值)、
Target market(目標市場)和 Profit(利潤)，說明如下(高登第(譯)，2000；張振明(譯)，2005；
謝文雀(譯)，2007 )：
(一)Create(創造)
傳統公式 4P 裡的 Product(產品)與 Price(價格)融合為 Create(創造)， Kotler(2006) 提出企業致勝公式為「一流創造力+頂尖行銷=勝利」，創造不只是製造新穎且更好的產 品，還要有更好的體系及全新的概念，一家公司如果想持續進步，突破式的創新能帶來 更強、更持久的競爭優勢。唯有創造才能改善且便利我們的生活，例：從以前的雜貨店、
到現在便利商店、大型超市、甚至是百貨公司，這樣的演變提升了我們的視野與文明。
(二)Communication(溝通)
4P 裡的 Promotion(促銷)會讓人認為是站在賣方立場進行銷售，但是新的行銷組合 由促銷轉化為 Communication(溝通)，溝通的意義不再只是語言，業務員的衣著是溝通，
目錄上的價格是溝通，為客戶設立的網站也是溝通，無形之中，所呈現出來的東西都會 讓消費者產生不同的印象。
(三)Deliver(傳遞)
4P 裡的 Place(通路)則是 Deliver(傳遞)的過程，傳遞的意義就是透過不同的管道傳達 產品訊息，現今進入市場的通路五花八門，例：報紙、手機、網路、電子郵件、電視等，
公司則可以更加容易將自己的產品與服務的訊息傳遞出去，新竹市政府針對世博台灣館 的推廣最常見的有以下幾種：新聞、網路、報紙，其他還有戶外、公車、火車招牌看板、
廣播、雜誌、DM 等，如此得知，現今傳遞給顧客訊息的方法越來越多，顧客得知訊息
的方式也就越來越多元化。
(四)Value(價值)
價值是重要的行銷觀念，消費者通常是在眾多商品中選擇最有價值的產品 Kotler (2006)提出價值可視為品質、服務與價格的組合，稱為顧客價值三極。也就是商品品質 與服務提升，價格下降，價值就增加。消費者是以價格來衡量價值，也就是以付出多少 和得到多少來做為衡量的基礎。
(五)Target market(目標市場)
目標市場是公司決定追求的合格有效市場的一部分。Kotler (2006)說到：「不要期望 把你的商品賣到全世界，因為總有地方不買你的商品。」做好功課選擇目標市場可幫助 公司減低成本、不浪費時間，如果公司沒有把握成為市場中的佼佼者，那就不要考慮進 入該市場。
(六)Profit(利潤)
以經濟學的角度來解釋，利潤=收益-機會成本(張清溪、許嘉棟、劉鶯釧、吳聰敏，
2000)。過去一般公司認為減少錢給付給員工、供應商，就會提升利潤，這是零和的觀念，
這只會為公司帶來差勁的員工和供應商，影響公司的營運。現在佔上風的公司，他們與 一流的員工、供應商合作，求得三贏的結果，最後這些公司會成為強勢的贏家。
小結：
科特勒的 CCDVTP 營銷模型不再注重於營銷職能的內部細分，而是突出了「創新」， 這正是企業營銷部門整合的方向。而「價值主張」也是一個該如何與客戶溝通的問題。
品牌的價值主張，也不是簡單地追求說服客戶，而是要引起客戶與你的心靈共鳴。
所有產品都可以做品牌，品牌無所不在。但品牌的第一步不是一開始就想著做品牌，
要先定義自己的市場，創造價值、傳遞給主要客戶。科特勒說營銷品牌是一項藝術，現 代的品牌建立方式是「創造並傳遞價值給主要市場的客戶，為企業帶來利潤」。
四、新竹世博台灣館行銷與經營 (一)緣起
新竹市政府於 2010 年 9 月 16 日標得 2010 年上海世博會台灣館所屬商標，於新
竹市台肥五廠約 4.93 公頃之土地(鄰近本市東區公道五路三段與東勢街口) 規劃新建世 博台灣館，並將台肥五廠一處現有舊式倉庫一併補強及整修，以作為風城文創館使用。
世博台灣館暨風城文創館及周邊用地將共同組成「新竹市世博台灣館產創園區」，期整合 新竹市悠久文化內涵、科技產業環境及完善交通路網，提升新竹市發展潛力與競爭力。
為有效利用民間機構經營管理文藝展館之專業技術與經驗，並善用民間開發商標紀念品 之創意，新竹市政府擬委託民間機構營運管理世博台灣館暨風城文創館及周邊用地，並 負責台灣館註冊商標紀念品設計營銷。由於此計畫擬委託民間機構營運，計畫所述之各 項規劃係為模擬項目，為考量本案帶動新竹市經濟發展目標、文化創意及在地產業發展 以及可達成較佳營運效益之構想，據以推估各項權利金及效益，並非最終民間機構營運 內容；但民間機構營運計畫須符合本案目標，民間機構欲取得本計畫經營權，須經依促 參法設立之甄審委員會審定。另此計畫試算所得之各項權利金及效益等結果，係作為招 商條件之底線依據，民間機構所提權利金、回饋等計畫均列入評分項目，高於此招商底 線者方具有競標之競爭力。
世博台灣館在上海世界博覽會期間是個熱門的展館，根據外貿協會 2010 年 8 月份 所作的網路問卷調查結果，上海世界博覽會期間有 7,700 萬人入園，只有百分之一的人 可以進入台灣館，90.6％台灣民眾知道台灣在上海世界博覽會中興建「台灣館」，86.8％
台灣民眾認同「台灣館成功向國際行銷台灣形象」，6.2％台灣民眾曾經造訪上海世界博 覽會，其中高達 83.9％曾經參觀過台灣館，84.8％台灣民眾表示願意造訪在台灣重建的 台灣館。世博台灣館就像一隻會生金蛋的母雞，可以為新竹市帶來觀光人潮，促進新竹 市的經濟繁榮與都市發展。
(二)設置理念
自從新竹市科技產業扮演起台灣經濟發展的火車頭開始，新竹市的城市發展已經展 現出無窮的發展潛力。因此，若新竹市繼續發展，將成為國內首屈一指在二十一世紀嶄 露頭角的城市文明，而以「永續發展文化、科技、花園城」作為「城市行銷」的方向，
其行銷的重點不再只是都市計畫中的硬體建設與城市空間規劃，而是更進一步的城市生 活內涵的建構。例如文化城市、科技數位都市、智慧型都會、綠能花園城市…等生活指 標。
因此，新竹市政府以此為標的，將「新竹市世博台灣館產創園區-一心一軸八亮點」
之主軸作為規劃設計依據，來呼應歷史文化及產業生活脈絡及新竹市特有景觀資源（歷 史文化、產業生活）綠帶系統，以及綠帶生態網絡系統相互疊合所呈現出與市民生活、
歷史記憶、文化氛圍、場所精神所交會之場域。其所呈現的不是字面上的意涵，而是背 後所代表的一種如何提升城市生活特色的態度與觀點，並具體實踐於城市居民的日常生 活。新竹市政府為了展現屬於自我城市的特色，以「永續發展文化、科技、花園城」作 為本案「新竹市世博台灣館產創園區-一心一軸八亮點」的目標，並以相輔之軟實力來進 行城市行銷。因此「文化、科技、花園」亦是新竹之獨特城市行銷策略，且以之發展獨 特的定位，並持續向全世界傳遞出自我的國際城市形象，創造國際知名度。
(三)主體內容：軟硬體及週邊設施
新竹市世博台灣館產創園區，基地面積約49,300 平方公尺（約14,913 坪）。園區規 劃兩個主場館，分別為世博台灣館及風城文創館。
1. 台灣館
為地上四層樓之建築物，樓高約32.4 公尺，總樓地板面積約9,445.54平方公尺（約 2,857.26 坪），其中一樓規劃為服務空間，二樓規劃為展演空間，三樓規劃為城市主題 館、點燈平台及全天域劇場，四樓規劃為設備空間。
2. 文創館
為地上二層樓之建築物，樓高約13.9 公尺，總樓地板面積約11,484.27平方公尺（約 3,740.53 坪），規劃為A、B、C 館，其中 A、B 館規劃為展示空間，C 館除了於一樓 規劃為服務空間外，亦於二樓規劃為藝術大街。園區內除了規劃上述兩個主場館外，亦 於周邊規劃台灣大街、停車場及廣場等戶外開放空間，其面積約為31,164.19 平方公尺
（9,427.13 坪）。
除了兩大主體館外，在周邊也設置台灣大街、停車場、廣場等便民的設施，讓來這 裡的遊客感受新竹這做魅力城市，讓遊客流連忘返。
新竹世博台灣館讓國際更能看到新竹的新觀光景點，未來也將朝著「來新竹看到全 台灣」的規畫方式進行，也加入許多文創、藝術的元素，讓新竹世博臺灣館產創園區變 得更獨樹一格，成為最新型態的旅遊觀光勝地，也是台灣史上最具有看頭的特色建築。
(四)營運方式
新竹市世博台灣館已完成財務與先期規劃等報告，進入台灣館新建及周邊附屬統包 工程實質啟造階段，並展開營運招商作業，世博台灣館及風城文創館將以 OT 委託營運 管理方式招商，新竹市政府除負責台灣館與園區興建、文創館整建外，更配套提供交通 接駁車、周邊道路整建、行銷推廣、園區導覽等投資。
新竹市利用台肥廠 4.9 公頃的土地規劃世博台灣館產創園區，冠德企業環球購物中 心最終取得營運權利。產創館 OT 案涵括了「世博台灣館及風城文創館」，簽約金 2000 萬，履約保證金 2000 萬，固定權利金 2500 萬，變動權利金視營運狀況抽成比例 2%~4.2%，
特許期間是 12 年，視營運績效，可優先續約 8 年。根據環球購物規劃，台灣館本館除售 票處等基本設施，還有賣場、咖啡館、戶外表演區，風城文創館約 5 千坪商場，除購物 中心外，還有主題餐廳、特色美食及休閒娛樂區等。
除了世博台灣館和風城文創館將委託營運外，世博台灣館商標紀念品、產創園區吉 祥物風兒商標權，未來將授權給獲選的營運商使用；園區本身的高營運價值、周邊商業 的合作潛力、新竹市政府的積極投資，非常值得對科技文創抱持熱忱的廠商投入。
(五) 新竹市世博台灣館產創園區自營及委外效益評估
1.對新竹市之量化效益如下
(1)每年約可吸引 77~95 萬人次國內外遊客。
(2)十年為新竹地區帶來約 319 億元經濟效益淨現值(五十年效益淨現值約 975 億元) (3)世博台灣館之員工至少 43 人（不含保全），經營之民間機構員工約 24 人，加上 管理、保全、清潔與園區內其他承租廠商和文創業者及所衍生出之就業機會，預估 達 440 人，每年薪資總額約為新台幣 6,100 萬元；另可創造新竹市約 2,330 個就 業機會。
2.對新竹市之質化效益如下
(1)將新竹市打造為全台第一個兼具觀光與產業帶動價值的文創產業世貿園區。
(2)增加周邊土地開發價值。
(3)帶動周邊及地方產業發展。
(4)開闢財源，增加稅收。
(5)提升整體都市發展，強化競爭力。
(6)增加新竹市招商誘因。
(7)帶動新竹市文化風氣。
(8)呈現新竹市「文化藝術」及「尖端科技」兼容特色。
(9)社會參與互動方面，募集志工參與培訓、推廣城市美化。
(10)為新竹市文創觀光價值帶動第一個光輝十年。
第三節 城市規劃館之定義與內涵
城市規劃館源於一種介於城市博物館、市政資料檔案館、市政成果展示館與城市建 築展示館(或紀念館)之間的設計雛型，早期並無單獨以城市規劃館為主題的永久性專業 展覽館(葉雪芬，2008)。城市規劃館大量興起，是這幾年的事；故對於城市規劃館的定 義與論述方面的研究與文獻，較缺乏；但現今越來越多城市規劃館的設置，城市規劃館 逐漸引起大眾的注目，令人想深入探討。以上海城市規劃展示館為例，它以「城市、人、
環境、發展」為主題的城市規劃展示館，清楚的呈現上海七百年來的發展歷史，充分顯 示上海的過去與現在，也展示出未來二十年上海城市的總體規劃，如果說一個城市的博 物館和歌劇院分別代表了那個城市的歷史和文化藝術成就，那麼特別建造以城市規劃為 主題的展示館，明顯的將這個城市的未來計劃展示在眾人面前，讓人輕易的感受到企圖 成為世界最大都市的「上海」的霸氣，上海的雄圖偉略盡在其市中心的城市規劃展示館 顯露。
它讓上海市民知曉城市規劃，參與城市規劃，架起了市政府與市民間的溝通橋樑。
至今已有 60 餘萬中外遊客前往参觀。另外，它亦吸引了不少中外貴賓前來參觀，例如 大陸前國家主席胡錦濤及席江澤民等。上海城市規劃展示館已成為市民了解上海建設的 地方；也是上海加强對外溝通、促進國際間了解的窗口。故葉雪芬(2008) 學者便對城市 規劃館下了一個註解，即：城市規劃館是以一種獨立展館的型式開放供公眾參觀，利用 城市規劃展示為主體部分，傳達城市之過去、現在與未來的發展，具有展示、教育、交 流、休閒之基本功能的公益社會文化設施。在現今的城市規劃館中，設計內涵大多強調 城市的中、近期規劃願景、永續發展計劃、數位化的未來城市生活及城市大型活動事件
本研究發現，新竹世博台灣館設置理念，與上述論述非常接近，故本研究也將新竹 世博台灣館歸類為城市規劃館的一種，並深入去了解它的設計意涵，與並探討城市規劃 館在城市行銷中所扮演的角色。
第三章 研究方法
為了達到本研究之研究目的，本文擬採用深入訪談法、文獻分析法與個案研究法為主 要研究方法。藉由這些研究方法針對資料去收集與檢驗，以期能達成研究目的。本研究 首先利用文獻分析法蒐集與統整本研究所需之相關資料，以設計出研究架構與訪談大綱；
接著再以個案研究法進行個案分析，研究結果期望透過個案分析對於此研究有具體發現 與建議；最後再以深入訪談法進行實證分析，以獲得較完整的資訊，而對於本研究之研 究發現提出結論與建議，以下綜合上述文獻探討之內容，將本研究之理論觀點、研究架 構及研究方法分述之。
第一節 研究架構
從第二章文獻探討中，瞭解策略性行銷規劃的相關程序與行銷擴大化後應用於城市 行銷，以及Kotler等人所提出城市行銷的相關模式架構，進而建構出本研究之研究架構(如 圖4所示)。
圖 4 本研究整理架構
1. 環境分析：首先外部環境部分，指分析外在的機會與威脅，例如國際環境、政治環 境、文化環境等。至於內部環境，分析內在的優點與缺點，例如組織的使命，以及 其內部的人事態樣做分析。
2. 設定行銷目標：在分析內外部環境之後，就受訪者訪談分析結果來瞭解行銷目標之 界定方式是否合理。
3. 選擇目標對象：包括選擇目標市場(界定目標顧客)、選擇競爭的定位。行銷認知到 不同顧客群體的知覺、信念和行為都不盡相同，不同的顧客群體往往有不同的需求。
因此，要針對不同的群體發展不同的行銷方案，都應先選擇目標對象，針對特定的 服務對象擬定特定的服務方案。
4. 發展核心行銷策略：在選定目標對象之後，就要針對目標對象的特性和需要，發展 有效的行銷組合(如CCDVTP等)。
第二節 質性研究方法
本研究將採用質性研究的方法，進行相關主題的探索調查。質化研究的目的之一，
是獲取研究問題的初步線索；質性研究可以提供資料的豐富性，質化研究技術的開放性，
讓研究者可以收集強烈影響參與市場行銷的態度、信念、情感和認知的深度資料。有些 質化研究方法，提供研究者建立行銷模型和測量量表絕佳的初步線索。此外，質化資料 在辨別行銷難題方面，扮演了重要的角色。深度的資訊，使研究者更能預測顧客行為，
建立更好的行銷架構，以及兼具效度與信度的測量尺度。(王蕙芝(譯)，2008)。
本研究採深度訪談法、次級資料分析法及個案研究法，分述如下：
1.深度訪談法：本研究針對新竹市政府負責其策略性行銷業務負責人進行深度訪談，歸 納新竹世博館策略性行銷分析。
2.次集資料分析法：本研究中，有關世博台灣館的資料蒐集便是次集資料收集方法當中 的「實用的問題」，內容包括機關內部計畫、文件、文宣品、刊物、紀念品等。涵蓋 五大傳播工具的內容呈現、置入性行銷的媒體表現等。
3.個案研究法：蒐集有關新竹世博台灣館之次級資料，經整理後，將行銷策略理論與本 研究個案交叉分析探討，並提出建議，以利後續研究。
一、深度訪談法的內涵
Miller and Crabtree（1992）指出質性研究的資料蒐集方式，主要可經由觀察、錄製 及訪談三種方式取得。訪談法雖然以訪談為主，但也不能忽略觀察和參與所可能得到的 印象。當我們進行訪談時，沿著主題談下去，資料就慢慢累積起來了。把訪談法當作資 料蒐集的工具，它至少有三項特性：1.訪談法用作主要研究工具，即主要資料係靠訪談 獲得；2.訪談法亦可作為補充研究工具；3.訪談法具有較大的彈性(文崇一，1984)。在深 度訪談的過程中，訪談者應盡可能使用最少的提示和引導問題，鼓勵受訪者在一個沒有 限制的環境裡，針對訪談主題儘可能談論自己的意見。因此深入訪談法除可增加資料蒐 集的多元性外，更能藉此瞭解受訪者對問題的想法與態度。另深度訪談法亦強調透過施 測者與受訪者的互動過程，對問題重新加以釐清，以確認受訪者內心的真實感受與行為 認知。
深度訪談又可分為結構式與非結構式和半結構式訪談(胡帥慧，1996)。本研究使用 深度訪談中的「半結構式訪談」，就是必須在進行訪談之前，據研究目的與問題，設計 訪談大綱。研究者在整個訪談的過程中。不必完全按照訪談大綱順序訪談，可以依據實 際的情況，作彈性的調整。半結構式訪談有三種優點：1.對特定議題採取較開放的態度，
來進行資料的蒐集，有時會有意想不到收穫；2.因受訪者受到的限制較少，故往往會採 取較開放的態度來反思自己的經驗；3.半結構式訪談適合運用在研究者想要深入了解個 人生活經驗，或將訪談資料進行比較的時候(潘淑滿，2003)。
二、 次級資料分析法
從事社會科學研究，除了從社會調查實驗法、觀察法等研究設計獲得一手資料外、
也可以從既有文獻或二手資料得到與研究主題相關的資料。文獻的利用能提供研究者初 期構想的參考價值，有時也能成為研究者體驗假設的實際資料，或供探索性研究之用(韓 培爾，1998)。次級資料分析是運用他人蒐集的資料而得的研究發現。在社會科學中，次 級資料分析有著豐富的知識系統。對於次級資料有三種基本的解釋：概念與實質上的理 由、方法論上的理由以及經濟上的理由。
使用次級資料的分析，有幾個方法論上的優點。首先，如果次級資料是可靠且正確 的，則將提供重新再出現（replication）的機會。假設研究發現出現在數個研究中，它就 會獲得更大的信賴感。因此，研究者可以不必親自進行數個研究，而是運用他人所蒐集 的資料，再加上自己蒐集到的資料進行數個研究。第二，擁有各時期資料的便利性，使 研究者能夠採取時間緃向的研究設計。便可以找到數十年前所進行研究的基準測量，並 運用來對近期所蒐集到的資料進行定位。
三、個案研究法
個案研究在於探討一個個案在特定情境脈絡下的活動性質，希望去瞭解其中的獨特 性與複雜性。研究者的興趣通常在於瞭解過程而非結果，因而研究者會著重整體觀點，
瞭解現象或事件的情境脈絡而不只是特殊的變項（林佩璇，2000）。這可以說個案研究 就是一種研究策略，選擇單一個案，採用各種方法如觀察、訪談、調查、實驗等，以此 蒐集完整的資料，掌握整體的情境脈略與意義、深入分析真相、解釋導因、解決或改善 其中的方法（邱憶惠，1999），亦即個案研究能夠幫助研究者釐清特定的真實情境脈絡，
達成整體而通盤的瞭解。
個案研究即是對特定現象的檢視（examination），例如一個計畫、一個事件、一個 人、一個機構、或者一個社會團體（Merriam,1988）。個案研究所指的「個案」，可以 是一個人、一個事件或一個機構或單位。Stake(1995)則認為個案是一個有界限的封閉系 統（a bounded system），它指的是一個界線明確的個案研究對象而非泛指某種過程。例 如一位教師、學生可以是個案，一個革新方案、一所學校也都是一個個案，但是一個教 師的教學、幾所學校間的關係都不能稱作是個案，因為他們不是有界限的封閉系統
（Stake,1995）。要瞭解一個個案可以從兩個具體因素判斷：第一，它是一個有界限的系 統；第二，系統中存在著某種行為型態（the behavior patterns of the systems），研究者可 以藉由此行為型態或活動性質來瞭解系統的複雜性與脈絡過程的特性(林佩璇，2000)。
第三節 研究設計
本研究採用深度訪談方法去深入進行研究，以根據研究目的和文獻探討所設計出的 訪談大綱為架構，訪談問題的設計是以清晰、易懂為原則，盡量避免專業、艱難的詞彙。
且基於對受訪的尊重，在訪談之前先行告知受訪者本研究的目的與意義，徵詢其對全程 錄音的同意，並保證其隱密性及學術用途。
一、訪談大綱
1. 新竹市政府辦理世博台灣館運用什麼行銷組合來發展行銷策略？
2. 新竹市政府辦理世博台灣館如何選擇行銷的目標對象？
3. 新竹市政府在辦理世博台灣館行銷時，有哪些目標？這些目標是如何定出？為了達 成目標，在行銷上有哪些做法？事後檢討後，這些做法有不足之處嗎？為什麼？
4. 新竹市政府辦理世博台灣館使用行銷方法為何？
5. 利用代言人行銷是否能吸引民眾的目光？為什麼？另外，城市居民也扮演著重要的 角色，請問市府如何讓居民對新竹市產生認同感？如何達成共識結合政府和民眾的 力量一起行銷？
6. 以世博台灣館為例，如何吸引國內及國外的遊客？要向那些標的人口行銷？透過哪 些宣傳媒介最有幫助？為什麼？在您看來，世博台灣館的媒體行銷成功嗎？
7. 新竹市政府有針對世博台灣館做行銷的規劃嗎？如何進行規劃？是否有參考理論上 策略性行銷規劃過程以行銷上所面對的環境分析、行銷的目的與目標、行銷的目標 對象、行銷的組合及選擇行銷的方法這五項因素來進行？
8. 新竹市政府辦理世博台灣館將如何永續經營？會有什麼缺點?
9. 就您所知，市府辦理世博台灣館的團隊如何掌握住新竹市的特色？為何是這些特色？
是否有將這些特色產生行銷賣點？
10. 在媒體宣傳方面，您認為哪一類型媒體對行銷世博台灣館的推廣最有幫助？如何吸 引媒體？在您看來，世博台灣館的媒體行銷成功嗎？為什麼？
11. 一個城市或地區的行銷工作牽涉甚廣，因此必須由中央政府、地方政府、企業、民 眾等一起合作，請問您認為當一城市設立一個城市規劃館時，行銷活動應由誰負責？
是機關內成立專責的行銷單位？還是機關各單位全體動員？或是交由機關外的公司 團體或個人？抑或採取公私部門「協力」的方式進行？
二、研究對象
深度訪談藉由針對受訪者進行一對一的訪談，以獲得受訪者的意見或看法。本研究 為了解各界對新竹世博台灣館行銷策略的意見與發展，故採取親自訪問的方式進行訪談，
分別以面對面的方式進行深度訪談40分鐘至60分鐘。本研究所訪談的對象共分為三大類，
首先是執行本次活動的新竹市政府辦理世博台灣館之團隊，其次為觀光學者專家，第三 為業界人員。 在受訪者的職務方面，為了顧及訪談的廣度，因此本研究分別選取了城市 行銷相關組織當中不同階層的決策者，以獲取不同視角及高度的資料。(如下表4)。
表 4 訪談對象列表
序號 受訪者身分 受訪者單位 訪談時間 編號
1 專家學者 僑光科技大學
行銷與流通管理學系 副教授 2013/1/18 A1
2 專家學者 實踐大學
企業管理學系 助理教授 2013/3/12 A2 3 政府人員 新竹市政府 產業發展處 專員 2013/1/19 B1
表4(續)
以上六位受訪者的身分概括公私兩大領域及學者，包括新竹縣政府內專員、業界人 員以及專業領域的學者。根據本研究之研究架構，藉由公部門的訪談可以瞭解新竹市城 市行銷的願景、策略及定位；在業界方面，可以瞭解一連串城市行銷策略實施後，是否 對業者造成實質的效益或負面的影響。總之，透過這些訪談有助於研究者更了解新竹市 政府對於新竹世博台灣館所做一系列相關行銷策略，亦符合本研究的目的。
三、資料收集
在資料收集方法這部分，首先，本研究採次集資料分析法與深度訪談法來進行研究，
嚴謹與有系統的蒐集國內外城市行銷相關資料，然後將蒐集資料歸納、整理並客觀而有 效的分析與探討。其次，利用深入訪談法，針對特定的受訪者進行訪談，來深入了解新 竹市政府對於新竹世博台灣館所做的行銷策略，最後，經由歸納分析，將提供其它城市 利用展覽館進行城市行銷時的參考。
第四節 資料分析
資料分析的基本思維就是按照一定的標準，將原始的資料進行濃縮，通過不同的分 析手段將資料整理為有一定結構、條理和內在聯繫的意義系統(陳向明，2002)。質性訪 談的資料分析通常需要利用研究者所採用的理論架構為基礎，將問題的反應做分類。進 行深度訪談後，在分析資料之前必須先進行「逐字稿的建立」；將所有訪談的口語資料、
手勢、語氣等情緒反應及其相關訪談情境轉化成文字型態來表達，建立完整詳細的逐字 稿；逐字稿完成之後才能著手進行資料的分析。(林金定、嚴家風、陳美花，2005)
序號 受訪者身分 受訪者單位 訪談時間 編號
4 政府人員 新竹市政府 城市行銷處科員 2013/1/25 B2 5 政府人員 新竹市政府 城市行銷處科員 2013/1/25 B3 6 業界人員 環球購物中心專員 2013/2/23 C1
用系統步驟觀察情境脈絡、文化或互動關係的訊息分析方式，也是一種看見、理出感覺 使道理顯現的分析方法。「主題」代表文本中常出現的元素，包括主張、慣用語或情境 脈絡下的意義，而「主題分析」即是將這些主題再現的過程。從訪談文本中，不斷重複 出現且具有共通性的，就是此研究所要探尋的共同主題，所以整個分析流程是循著「整 體─部分─整體」來回於文本與詮釋之間。
本研究依照資料分析法，將訪談所得的資料從錄音檔中把它整理成逐字搞，再根據 逐字稿的內容以及對訪談的相關過程，進行資料的分析與檢識，挑出出現較多次數的主 題、值得討論的內容、訪談內容與文獻持相同意見等的主題，然後依據本研究的研究目 的，彙整歸納上述資料，並將相關的研究主題，深入去探討並個別做解釋，藉此探討研 究對象在城市行銷的組織管理各層面上的實際狀況與其影響相關決策的因為為何；最後 提出研究結果與建議，以作為後續研究者的相關參考。
第四章 研究結果
本章針對談資料進行分析，訪談對象包括政府機關人員、專家學者及業界人員，依 照研究架構本章共分為五小節。希望可以透過分析訪談資料，來了解新竹市政府如何運 用這些策略，並瞭解訪談對象對於這些策略的反應與觀感為何，經由新竹市政府興建新 竹世博台灣館此個案來探討其城市行銷的成效。
第一節 世博台灣館（城市規劃館）建構之內涵
城市規劃館是 21 世紀新產物。對國內城市而言，興建具有結合城市行銷理念的城市 規劃館值得城市治理者或規劃策略者審慎考量。然而，何謂具有城市行銷理念的城市規 劃館?具有城市行銷理念的城市規劃館設計內涵將如何建構?值得我們深入去探討與釐清。
故本節注重探討城市規劃館設計的內涵：
具有城市行銷理念的城市規劃館其實是城市規劃館設計成為城市的一個重要行銷媒 介，能集中、大量、有效率且系統性地傳達成是為滿足各種目標族群需求的城市資訊。
例如受訪者 B1、 A1：
投資興建與經營管理一座具有吸引力的城市規劃館所要花費的費用不低，很值得我 們擔心的是，新竹市政府興建世博台灣館，已經耗資四億五千八百八十八萬元，這 不是一筆小數目字，除了主場館外，新竹市政府還利用世博台灣館基地旁的台肥廠 房，改建成「風城文創館」，兩者加總起來，包含整修、道路、停車場、開發計畫等 工程，總共要花費十四億四千餘萬元。令人質疑的是，標下世博台灣館，以新竹市 府的財力、人力，根本是小孩玩大車，後續相關的問題一定很多。(B1)
我想這是幕後推手的新竹市長許明財的「政治大豪賭」，就像是一顆不定時的炸彈，
他如果賭贏了，上天堂，若是賭輸了呢？台灣館就成為一個大錢坑，是另一個十七 公里海岸線的翻版。形成所謂浪費公孥的「蚊子館」，反而讓外來參觀者對新竹市產 生負面的影響。(A1)
小結：
新竹市政府必須仔細考量興建世博台灣館本身的目的、目標、功能、定位、策略、
方法，以及展覽館所要傳達的東西，並兼顧展覽館的選址區位、與周遭公共空間的景觀
與交通規劃聯結、展示空間的規劃與設計…等等元素。
第二節 新竹市政府辦理世博台灣館之目標策略
本節所要探討的重點為新竹市政府在辦理世博台灣館行銷時的目標設定，對於行銷 目標的設定是很重要的。根據受訪者的陳述及相關文獻，筆者整理來說明「新竹世博台 灣館五大行銷目標之設定」：一、打造新竹市的「信義計畫區」；二、國際旅遊點；三、
旅客必留之地；四、台灣旅遊新亮點；五、台灣之窗；這部分主要是瞭解世博台灣館的 行銷目標，根據受訪者的陳述及研究者從世博台灣館官網上所蒐集的資料來進行分析：
一、打造新竹市的「信義計畫區」
世博台灣館的開發將配合頭前溪沿岸地區都市計畫、新竹交流道附近地區都計第 一次通盤檢討、新竹科技特定區計畫案等，並聯合台肥公司科商園區之開發，打造如台 北市信義計畫區的新興經貿重鎮。
二、國際旅遊點
以世博台灣館結合文化藝術與科技美學，將此特色營造為國際魅力據點，打造觀光 閃亮新星，成為知名之國際旅遊點、旅客的夢想之旅。例如受訪者 A1：
「世博台灣館」有很大的交通便利性，從中山高高速公路至「世博台灣館」的車程 只要五分鐘路程，而由桃園國際機場到新竹也只要 40 分鐘的車程，有這樣的地理位 置的優勢，除了可以吸引許多大陸遊客來此消費外，要讓新竹市成為國際的觀光景 點也是有可能的。(A1)
小結：
從帶動本市觀光產值來說，以觀光局 2010 年 1 月至 11 月統計，來台觀光人數已達 5,036,683 人次，如果新竹市世博台灣館產創園區將目標設定為吸引兩成外國觀光客（約 100 萬人次）留宿新竹市，以每人次花費新台幣 5,000 元計算，將有新台幣 50 億元的觀 光產值。對於這項行銷目標，相信有了這樣良好的先天條件，加上行銷策略的推廣，必 定能創造更大的商業價值。
三、旅客必留之地
運用世博台灣館品牌效益、知名度與民眾對其之好感度，改變旅客以往路過或經
過新竹市的旅遊行程，成為旅客慕名而來的主要景點。同時結合新竹市「17 公里 海岸風景區」、「18 尖山公園」、「19 公頃青青草原」、「20 重生青草湖」等旅遊休憩點，
透過鄰近新竹縣、苗栗縣之府際合作，規劃縣市間旅遊景點之動線連結，並運用新竹市 現有四大百貨公司、多家五星級飯店之商業優勢，讓旅客從半天的旅程增加為二天一夜。
在提升留宿率方面，將強化園區整體夜間景觀設計，規劃文創市集與精品旅館，發展夜 間觀光，以提高旅客留宿率，增加新竹市整體觀光產值。
四、台灣旅遊新亮點
全台唯一，結合科技、文化與藝術美學的獨特性，加上集地方美食及消費購物於一 身的多元化豐富內容，讓此園區成為旅客心中台灣旅遊的首選。例如受訪者 B1：
新竹市是台灣的科技中心，在世博台灣館落成後，我想這也將會是北台灣重要的觀 光旅遊重心、科技文創重鎮。根據資料顯示，世博台灣館產創園區對國際旅客吸引 力強大，除了原本就因高科技業務往來新竹的國際商務客外，在 2010 年上海世博會 期間，因為台灣館採精緻體驗的導覽式服務、每日容量有所限制，只有世博會參觀 人潮的 1%得以進入，這龐大的潛在客群利益，都將在新竹市開館後實現。(B1) 小結：
成為「台灣與世界連接的窗口」，連結台肥公司 19 公頃科技商務園區開發案互利共 榮發揮乘數加值效益。並以觀光為利基，延伸周邊效益，帶動群聚效應，讓新竹市成為 觀光客必訪、必留之地。也可運用新竹市為科技產業發源地之優勢，提升爭取世界級各 類科技展覽之競爭力。
五、台灣之窗
以「台灣縮影」為整體規劃方向，形塑「新竹市就可以看見全台灣」的意象，除 透過台灣館感受台灣各縣市風情之美，還可以在此買齊各縣市的地方特產精品，以及各 具特色的文創商品，讓觀光客在新竹市就能瞭解全台灣，台灣也能藉由新竹市建立的連 結窗口，向全世界的觀光旅客，展臂歡迎。
「從新竹走向全世界」，以「台灣縮影」為整體發展方向這是一個很明確的標的，
形塑「在新竹市就可以看見全台灣」意象，國外觀光客到新竹市就能瞭解全台灣。加上
