研究建議

面對全球化競爭激烈的時代，城市規劃館逐漸被視為一種可以用以支援城市行銷策 略的媒介，行銷學之父Kotler (1993)指出城市行銷的理念在於將城市的發展和相關產品，

透過行銷的方式予以展現，促使目標市場的消費者，包括投資者、觀光客和居民能夠前 往消費，扭轉現在及潛在的居民、觀光客和投資者的觀念，也就是將地區以往模糊不清 或負面的形象，轉成新而正面的形象，進而達到都市永續發展和成長的目的。

新竹市政府利用新竹市博台灣館，期以此為踏板站上國際的舞台，所必須面對的問 題非常繁雜，故在行銷策略方面必須全方位進行佈局，與相關政策的配合，經彙整研究 結果後，整理出以下幾點建議：

一、 以新竹地方特色與文化包裝，突顯台灣館的獨特性

嚴長壽總裁曾提出建議，走馬看花的旅遊不會令人感動。深度旅遊可以讓觀光客瞭 解當地文化等元素，需要靠政府持續的觀察、瞭解與協助。而創造生活氛圍與無起無為 的旅遊方式，即是提供給遊客一個盡情放鬆，或保留一席之地不被干擾的旅遊環境。其

實，文創產業與觀光旅遊具有互相拉抬、幫襯的加乘效果。「文化」是台灣強項，以往只 能端出「雲門」為代表；之後聞名的有琉璃、有法藍瓷、有誠品；近年則因文化加上創 意，各領域都有令人驚喜的表現。像現今台灣的年輕一代，如做麵包、開民宿、玩調酒 和花式咖啡、搞電玩軟體設計、振興傳統的蘭花養殖業等，各行各業都表現出人文底蘊，

加入了創新的概念及技術；新竹市有許多相關的資源，如果新竹世博台灣館可以善用此 項，必定可以為新竹市帶來更多的觀光客，讓人留下深刻的印象。

現在強調整合式的分工社會，新竹市市政府與市民應該要借力使力。新竹市向來以 高科技產業的科學園區及玻璃的發源地聞名全台，故台灣館以 LED 燈及玻璃燈罩的組合，

可與新竹市意象做結合將相得益彰。估計在市民、市議會的支持，以及市府團隊的努力下，

藉由世博台灣館可以帶動整個產創園區朝向文化魅力、時尚科技之都的方向邁進。屆時這個 國際級的觀光亮點，可推動新竹市成為耀眼新星的「台灣之窗」。從城市住民生活中去累積 文化，更以文化去涵養創意，再以創意去行銷一座城市。當文化、創意以及城市行銷進 行有機的結合，將產出高附加價值之文化創意產業，並有助於行銷城市之文化美學，亦 能提升市民生活品質與帶動觀光產業。

對城市住民而言，城市是一個居住、工作和休閒的地方；而對觀光客而言，城市提 供一個結合文化、教育和休閒娛樂的場域。文創能替城市加值，藉由特色的文創產品與 服務，帶動城市的行銷與觀光。城市也能替文創加值，以城市為場域帶動文創產業發展。

成功的城市行銷不僅帶動當地產業發展，更可提升城市形象，喚醒在地住民的光榮感，

進而增加城市在國際間的競爭力。

Salon 新聞網站「夢想城市」專欄作者 Will Doig 則認為，在塑造城市品牌時，最困 難的就是展現該城市的獨特定位。但大多時候問題不是出在該城市毫無特色，而是特色 只能意會，不能言傳，只有當地居民，或是造訪過的旅客才能體會。故在世博臺灣館產 創園區即將營運的同時，可針對陸客與國際遊客做一觀光連結，應可與產官學合作。並 由政府提供良好的觀光旅遊配套措施，例如鼓勵地方產業的推動、避免惡性比價…等；

另由學術界之觀光休閒相關科系，協助觀光導覽人才的培訓、觀光旅遊諮詢顧問…等；

最後，結合旅行業界，規劃多樣化具特色的旅遊行程、交通方面的規劃連結等，彼此相 互合作整合以發揮最大效益。

二、行銷新模型運用，發展整合策略

世博會的成功主要建立在世博館的經營與管理，由於經由世博館台灣館的展示，可 以提升台灣對外的知名度，並獲得相對的經濟利益，故新竹市政府預提升知名度，與經 濟效益，對於世博台灣館的行銷與經營管理方面，必須符合理論與實務並重的要求，才 能藉由世博館的展示，達到將新竹市推展到國際舞台的目的。因此，在行銷的做法上，

可以考量採用柯特勒的「CCDVTP」新行銷模型；去做分析使用，並以相關行銷策略去 做推廣分析，來獲得市政府、市議會、參與廠商等三方面的認同。

4P 裡的 Place(通路)則是營銷新模型中 Deliver(傳遞)的過程，傳遞的意義就是透過 不同的管道傳達產品訊息，在宣傳策略方面，本研究建議增加國際的曝光度。舉例來說：

可以利用形像宣傳，將新竹世博台灣館創新的科技技術與新竹在地文化結合之宣傳影片，

運用平面與電子媒體向國際傳達，進行台灣形象宣傳，如國際知名電子媒體 Discovery 、 國家地理頻道、ESPN 、CNN 與 TIME 雜誌等購買廣告宣傳。也可以利用國際性旅遊叢 書：藉由國際知名旅遊專書自外國人角度撰寫新竹世博台灣館，出版與台灣各地特色和 新竹亮點相結合的旅遊專書。或邀請國外旅遊記者或作家來台採訪報導，實地體驗新竹 世博台灣館與周邊景點，台灣在地生活、豐富人情味與城市風情。

整合上述各項策略內涵，未來的新竹世博台灣館發展策略建議可以下列幾點為施行 要項：一、瞭解市場趨勢，規劃地方整體資源與整合；二、強化區隔消費市場理念，建 立世博台灣館於市場之定位以及扮演的「角色」；三、 修正目前世博台灣館推廣方式，

藉由多元化的行銷組合方式，呈現城市形象與產業之「特色」、「內涵」及「形象品牌」； 四、市府決策者必須有果敢的行政能力，並且廣納各方建言，晉用專業人才做組織規劃，

將發展目標與策略間相互結合，使新竹市世博台灣館未來的發展符合市場需求以及永續 之目標。

三、政府應該扮演的角色

對於城市行銷方面政府在此扮演的是推動者而非經營者。許多資料顯示下，城市之 所以能夠成就聚落，都不是政府有形的手操弄，反倒是在地文化的共同激盪而成，政府 應該提供低廉的租金、充足的空間、交通的整合、街道的整頓等各種「機能性」的支援，

因此，要推廣都市、行銷城市，需要從在地人經營起。先創造一個在地居民皆能輕 鬆融入的活動場域，形成聚落，透過群聚效應，吸引攤商、街頭藝術表演、人群，進而 成為「商圈」，發展出屬於在地的文化特色，最終才能吸引外地人，產生動機，前往「體 驗」在地風情，達到城市行銷的終極目的。而政府必須在一旁協助並支持，讓城市行銷 發揮最大的經濟效益。

四、長期經營所需面對的挑戰

新竹市世博台灣館是上海世界博覽會台灣館的功能再延伸，規劃周延，但若要具體 達成其六大目標，以市府的人力與財力可能難以應對，特別是長期展示所面臨的不確定 因素較多，因此，市府決策者除了必須有行政能力的果敢之外，尚宜廣納各方建言，晉 用專業人才，對世博台灣館的展示做更周延而詳實的規劃，與議會、廠商需有良好的溝 通協調。世博台灣館的長期經營展示及其所帶來的周邊效益十分龐大，必須經由各方的 配合，並輔於詳全的規劃，採用先進的管理方法，與正確的行銷策略，方才能達其目標。