方法目的鏈(Means-end Chain)

第二章 文獻探討

本章文獻探討將依據研究目的對先前研究文獻進行蒐集，對其加以整理歸納，

而後分別陳述說明。本章文獻探討部分共分為三節，第一節為方法目的鏈；第二 節為體驗價值；第三節為游泳活動。

第一節 方法目的鏈(Means-end Chain)

本節內容包含何謂方法目的鏈、方法目的鏈內涵三個層級的解釋以及方法目 的鏈對於休閒研究之運用等三部份，茲分述如下：

一、何謂方法目的鏈

方法目的鏈(means-end chain)簡稱 MEC，主要的起源是根據「期望價值理論 (expectancy-value theory)」而來。最初由 Gutman(1982)所發展出來，目的為提供 一種將價值觀、人類行為和態度聯繫起來之理論結構。方法(means)是指顧客所購 買的產品、所從事的活動（例如：跑步、演唱會等）或服務；目的(end)則指一種 結果及價值狀態，是顧客心中期望藉由方法所獲得的身心狀態（例如：幸福感、

安全感及成就感）。方法目的鏈層級鏈結試圖解釋顧客如何選擇產品、活動或服 務，以獲得或達成其所想要之目的或狀態，也就是價值狀態(Gutman, 1982)。

二、方法目的鏈內涵之「屬性」、「結果」與「價值」

MEC 代表了認知結構的三個層次(McIntosh＆Thyne, 2005)，針對方法目的鏈 Klenosky、Gengler 與 Mulvey(1993)提出了三個具有意義的層級，包含「屬性」、

「結果」與「價值」三者所組成的鏈狀結構（Attribute -Consequence-Values, 簡稱 ACV），此鏈結可瞭解顧客選擇或決策行為之影響因素，如圖 2-1 所示。

圖2-1 方法目的鏈模型

以下分別就屬性、結果、價值三個層級來進行說明：（一）屬性：為方法目 的鏈結模式中最基礎之層級，用來描述產品、活動或服務中較為具體或可被觀察 之特性，其中包含具體屬性（有形）及抽象屬性（無形）兩種特色(Pitts, Wong, &

屬性

（attributes）

結果

（consequences）

價值

（values）

8

Whalen, 1991)，而屬性之所以能夠產生意義與價值，即是因為顧客能藉由屬性的 幫助達到其想要之結果(Gutman, 1982)；（二）結果：為方法目的鏈結模式中的 第二層級，相對屬性來說較為抽象，指的是經由產品、活動或服務的體驗過程中

Valette-Florence & Rapacchi, 1991)；（三）價值：為整個方法目的鏈結中最高的 層級，視為最終之信念。其被定義為一種個人內心最深層的理想狀態。價值可分 為助益性價值及最終價值，助益性價值為行為或是偏好的認知，最終價值則是期 望達成的最終狀態。價值比起屬性及結果兩個層級更為抽象，同時也是理論的核 心所在，顧客藉由他們的體驗實現他們所想追求的最終狀態，這些最終狀態也代 表著核心的個人價值觀(Valette-Florence & Rapacchi, 1991)，如圖 2-2 所示。MEC 的發展是以瞭解顧客價值認知的建立過程為目的，探討產品、活動或是服務的特

色或屬性會導致何種使用結果，進而達成顧客個人的最終目的與價值。

圖2-2 顧客產品知覺之方法目的鏈模型 資料來源：Valette-Florence & Rapacchi, 1991 屬性

Attributes

結果 Consequences

價值 Values

具體屬性 Concrete Attributes

抽象屬性 Abstract Attributes

功能性結果 Functional Consequences

心理性結果 Psychosocial Consequences

助益性價值 Instrumental

Values

最終價值 Terminal

Values

具體 抽象

9

三、方法目的鏈對於休閒遊憩活動研究之運用

利用產品、活動和服務的屬性、結果與更高階的個人利益和價值連接，越來 越多休閒研究中採用 MEC 來探究體驗的認知結構(Thyne, 2001)，MEC 構造使屬 性、結果及價值三個層次之間的關係能進行研究和歸納，通過對個人具有意義的 價值結果提供對顧客體驗做更深入的理解(McIntosh＆Thyne, 2005)。

近年來許多國內學者利用方法目的鏈對戶外遊憩休閒體驗進行研究。戴有德、

10