國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文 碩士論文
指導教授：江昱仁 博士
以方法目的鏈探討泳客之環境體驗價值 -以台東森林公園活水湖為例
Using the Means-End Chain Approach to Explore the Environmental Experience Value of
Swimmers:
A Case Study of Taitung Flowing Lake
研究生：秦嘉駿 撰
中 華 民 國 一 ○ 九 年 七 月
國立臺東大學師範學院 休閒事業管理碩士在職專班
碩士論文 碩士論文
以方法目的鏈探討泳客之環境體驗價值 -以台東森林公園活水湖為例
Using the Means-End Chain Approach to Explore the Environmental Experience Value of
Swimmers:
A Case Study of Taitung Flowing Lake
研究生：秦嘉駿 撰
指導教授：江昱仁 博士
中 華 民 國 一 ○ 九 年 七 月
誌謝辭
自從 2011 年由軍校畢業之後，進入軍旅生活九年的時間，工作由原先的通信、
後勤等部隊工作，在四年前轉為招募工作，這個契機讓我能更多元的向外界接觸，
也瞭解到自己的不足，應該找個機會充實自己、規劃自己。
兩年前的九月初下午，第一次踏入教室，每位同學用著生澀的自我介紹展開了 這場緣分，轉眼間已兩年過去，謝謝大家的互相幫忙，讓我們這個跨越五個世代的 班級能在愉快的氣氛中享受學習的點滴。能夠順利完成學業不光僅憑自己一人能 夠完成，謝謝進士主任、勝傑老師、凱智老師、盈如老師以及永權老師，兩年來對 我的教導與付出。謝謝許立群導師，兩年時間真的辛苦您了，不只課堂上要忍受我 們的愚鈍，課堂外也非常關心我們的生活，有幸認識您是嘉駿的榮幸，我會帶著從 您身上學到的精神好好發揮在生活中。謝謝昱仁老師，雖然沒機會上過老師的課 程，但卻因為論文跟老師產生了連結，謝謝昱仁老師指導的程中一直給予我很大的 空間發揮，讓我能做自己感興趣的題材，以及不厭其煩的指導修正，嘉駿由衷感謝 您的付出。謝謝旅長、科長及營長等部隊各級長官對於嘉駿的信任以及愛護，謝謝 藝馨及辦公室同事們這兩年對嘉駿工作上的協助，若不是你們嘉駿今天絕對無法 有機會完成學業。最後要感謝我的老婆以及父親，謝謝你們一直在背後默默支持 我。老婆，因為你的一席話讓我知道自己可以更上層樓，讓我有勇氣挑戰自己、成 就自己，謝謝你兩年來幫我分擔許多責任，謝謝你，我最強大的夥伴。
學習沒有盡頭，研究所雖然畢業了，但只是開啟另一個起點，冀望未來用新的 視野及角度，開展自己未來的無限可能。謹此祝福我的親友、老師、同學們健康快 樂，平安一生。
秦嘉駿 謹誌 一○九年七月十日 臺東家居一隅
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以方法目的鏈探討泳客之環境體驗價值 -以台東森林公園活水湖為例
作者：秦嘉駿
國立台東大學師範學院休閒事業管理碩士在職專班
摘要
台灣是一個島嶼型國家，擁有眾多的溪流、湖泊、海岸，日常生活中與水接 觸 的機會很多，加上近年來國人對於戶外遊憩活動方面的重視，水域活動成為民 眾 選擇之重要遊憩活動。了解游泳環境對泳客創造何種體驗價值有其研究之必要 性。
本研究使用方法目的鏈探討泳客的環境體驗價值，有別於一般普通的游泳池場域，
本研究選擇具豐富水中生態、且為開放性水域的台東森林公園活水湖為 研究場域。
針對 30 位於活水湖進行游泳活動超過 3 個月之泳客進行一對一深度訪談，藉由 方法目的鏈（Means-end chains）理論為基礎，探討受訪泳客對活水湖屬性的感知，
這些屬性為泳客帶來何種效益與結果，這樣的效益與結果又滿足泳客心中哪些價 值。主要結果顯示受訪活水湖泳客感知到 5 項屬性、 16 項結果及 7 項價值。經蘊 含矩陣整理出 46 條「屬性—結果— 價值」鏈結，其中「A1 水質特性-C12 獨特 在地場域-V6 地方認同」、「A2 場域 特性-C3 運動健身-V3 健康」、「A2 場域 特性-C12 獨特在地場域-V6 地方認同」、 「A3 欣賞自然景觀-C4 放鬆-V5 愉悅」
以及「A4 可及性-C3 運動健身-V3 健康」 等 5 條鏈結最為重要。
關鍵詞：方法目的鏈、體驗價值、游泳
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Using the Means-End Chain Approach to Explore the Environmental Experience Value of
Swimmers:
A Case Study of Taitung Flowing Lake
Chia - Chun Chin
National Taitung University Teachers College, Master of Leisure Management, in-service special class
Abstract
Taiwan is an island with numerous streams, lakes, and coasts. Therefore, there are many opportunities for Taiwanese to approach to waters. Due to outdoor activities are so popular in recent years, water activities have become one of important recreational options for the people. Therefore, it is necessary to understand how swimming environment affects swimmers’
experience and experiential value. In this study, the Huoshui lake of Taitung Forest Park which is rich in water ecology and opened view, was selected as the study site. One-to-one in-depth interviews were conducted on 30 swimmers who had been swimming in Huoshui Lake for more than 3 months.
Based on the theory of Means-end chains, the respondents’ perceptions of the attributes of the Huoshui lake were investigated. Furthermore, the benefits and results do these attributes bring to swimmers, and such benefits and results satisfy what kinds of value to the respondents.The main results are as follows: 1. There are five attributes, sixteen consequences and seven values were revealed from interviews of Huoshui lake swimmers. 2. Using the inclusion matrix, forty six "attributes-results-value" links are sorted out, among them, five links including " water quality - unique - local identity", "
field characteristics- sports/fitness- health", " field characteristics- unique location- local identity", " natural landscape appreciation- relaxation- pleasure" and " accessibility- sports/ fitness- health" are the most important.
Keywords ： Means-End Chain, Experience Value, Swim
iii
目錄
第一章 緒論 ... 1
第一節 研究背景與動機 ... 1
第二節 研究目的 ... 2
第三節 研究範圍 ... 3
第四節 名詞解釋 ... 4
第五節 研究流程 ... 4
第二章 文獻探討 ... 6
第一節 方法目的鏈(Means-end Chain) ... 7
第二節 體驗價值(Experience Value) ... 10
第三節 游泳活動(Swimming Activity) ... 13
第三章 研究方法 ... 17
第一節 研究架構 ... 17
第二節 階梯訪談法 ... 18
第三節 受訪對象與研究範圍 ... 19
第四節 訪談方式 ... 19
第五節 資料分析 ... 20
第六節 階層價值圖(HVM) ... 21
第四章 研究結果 ... 22
第一節 受訪者基本資料分析 ... 22
第二節 內容分析 ... 23
第三節 「屬性─結果─價值」鏈解析 ... 31
第五章 結論與建議 ... 39
第一節 結論 ... 39
第二節 建議與研究限制 ... 41
參 考 文 獻 ... 43
中文部分 ... 43
西文部分 ... 46
附錄 ... 49
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表目錄
表 4-1 受訪泳客基本資料表 ... 22
表 4-2 要素名稱與內容概念表 ... 23
表 4-3 要素分層表 ... 25
表 4-4 編碼員相互同意度與信度表 ... 26
表 4-5 泳客「屬性、結果、價值」提及次數分配表 ... 27
表 4-6 蘊含矩陣 ... 28
表 4-7 「屬性、結果、價值」鏈結關係表 ... 29
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圖目錄
圖 1-1 活水湖地理位置圖 ... 3
圖 1-2 活水湖現況圖 ... 3
圖 1-3 研究流程圖 ... 6
圖 2-1 方法目的鏈模型 ... 7
圖 2-2 顧客產品知覺之方法目的鏈模型 ... 8
圖 2-3 體驗價值類型 ... 12
圖 3-1 方法目的鏈架構 ... 17
圖 3-2 價值模型發展程序 ... 18
圖 4-1 泳客價值階層圖 ... 30
圖 4-2 「水質特性-結果-價值」鏈結圖 ... 31
圖 4-3 「場域特性-結果-價值」鏈結圖 ... 33
圖 4-4 「欣賞自然景觀-結果-價值」鏈結圖 ... 35
圖 4-5 「可及性-結果-價值」鏈結圖 ... 37
圖 4-6 「人員管理-結果」鏈結圖 ... 38
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第一章 緒論
本研究使用方法目的鏈探討泳客的環境體驗價值，有別於一般普通的游泳池 場域，本研究選擇具豐富水中生態、且為開放性水域的台東森林公園活水湖來進 行研究。本章共分五節，第一節先闡述本研究的背景與動機，第二節說明研究目 的，第三節為研究範圍，第四節針對本研究中相關的名詞加以解釋，第五節說明 研究流程。
第一節 研究背景與動機
台灣是一個四面環海的島嶼型國家，擁有眾多的溪流、湖泊、海岸，日常生 活中與水接觸的機會很多，加上近年來國人對於休閒方面的重視，水域活動成為 民眾選擇之重要遊憩活動。
國人接觸水域活動的機會非常頻繁且種類多元，顯現出游泳技能對從事水域 活動有其重要性，在炙熱的夏日可以玩的更安心，也使游泳成為民眾所需的重要 運動之一，且在眾多的運動休閒項目中，游泳也可稱為對人體最有利的運動（尤 新吉，1993）。規律游泳可為參與者帶來的生理、心理、社交及家庭成員間互動 之效益（楊宗民、吳建宏、林百也及張廖麗珠，2016）。樂齡游泳者參與游泳活 動，可對其生理、心理與社交之休閒效益提升，應鼓勵樂齡從事游泳活動（江雯 晴、畢璐鑾及郭正德，2011）。政府為了提升學生的游泳能力及培養學生游泳運 動的習慣，從 2001 年政府將游泳能力分成 1-10 級，可以讓學生瞭解自已游泳 能力所推動的「提升學生游泳能力中程計畫」（教育部，2001），至 2010 年藉 由學生的游泳時間及距離來檢測游泳能力的「泳起來專案」計畫（教育部，2010）， 到了 2014 年政府更明確的區分游泳能力為五個等級，從游泳距離與自救能力（仰 漂與立泳）來區分學生游泳能力等級（教育部，2014），從國小乃至大專院校都 將游泳教學納入體育課程實施，也說明政府藉由政策顯示游泳的重要性。此外，
大型戶外游泳活動與賽事也蓬勃發展，如南投縣知名泳渡日月潭賽事自 1983 年 開始舉辦至今已有 37 屆的歷史，是我國游泳運動推廣成長的一項指標，參加人 數從第一屆的 575 人開始至 2019 年的 23,428 人（埔里四季早泳會，2019），參 加人數有超過兩萬人以上的成長，由政府政策以及地方活動皆可看出政府及國人 對於游泳運動的重視及其推廣成效。
游泳是一種不分性別年齡皆適宜的休閒活動動（戴彣卉、涂瑞洪，2007），
能促進身體各項機能的發展，改善呼吸道與消化系統方面的功能，並且對氣喘疾 病、鼻子過敏的廣大族群是極佳的治療法，同時也能提高心血管功能，改善肺部 功能（洪文平，2002）。游泳是一項全身性的運動，利用水特有的阻力、壓力及 浮力等特性，可達到物理治療及舒緩壓力的效果，不僅對心血管系統、呼吸系統 及慢性疾病的改善有益處，同時在心理層面也有很大的幫助，能放鬆平日緊張的
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身心靈（陳映瑋、林耀豐，2012），因此游泳也經常被運用於復健中。前人文獻 亦指出民眾藉由參與游泳運動能提高身理、心理及社交等休閒效益（江雯晴、畢 璐鑾、郭正德，2011）。
能從事游泳運動的場域相當多元，一般室內、室外游泳池、湖泊、海水浴場 等皆是。以台東森林公園內的活水湖為例，屬於戶外的開放性靜態水域，淡水水 質優良有天然的湧泉出水，且湖中動植物生態豐富，周遭環境開闊且自然。一直 以來都是台東在地居民晨泳、消暑運動的好場域，同時也是許多大型賽事的舉辦 地點，如鐵人三項、輕艇、龍舟、長泳馬拉松等。以往針對游泳活動的研究場域 多半選擇都為游泳池，少有像活水湖一般的戶外場域作為研究選擇，同時也讓人 好奇究竟活水湖擁有何體驗價值，使民眾仍然不減對於活水湖的喜愛。
從以往文獻可以發現體驗是遊客極力追求的結果，而有價值創造的觀光旅 遊過程，其體驗可能更具有意義(Sørensen & Jensen, 2015)，由此可知，價值在當 今消費中扮演著重要的角色(Mossberg, 2007)。以花東海岸露營遊客來說，黃國光、
趙董宥廷（2019）認為體驗價值是影響遊憩滿意度的重要因素。王月鶯、徐永億
（2015）指出在獨木舟活動研究中體驗價值會隨著體驗的次數、時間長度、服務 優越性等產生影響，且體驗價值正向影響滿意度與忠誠度。黃振紅、呂碧琴（2015）
指出大台北地區休閒漁池遊憩中，遊憩吸引力會經由體驗價值的中介影響而對滿 意度產生正向顯著影響。許多研究皆證實體驗價值對於休閒活動的重要性，而方 法目的鏈(means-end chain)便是協助找出顧客體驗價值的好方法(Higham & Carr, 2003)。方法目的鏈主張顧客在選擇產品時，價值成為了影響顧客決定之重要因 素，透過方法目的鏈能發掘消費者所追求的價值，並找出達成價值須產生的結果，
以找出能造就價值與結果的產品屬性(Reynolds & Gutman, 1988)。因此本研究希 望藉方法目的鏈探討活水湖對於泳客具備了那些屬性；這些屬性為泳客帶來何種 效益與結果；這樣的效益與結果又能如何滿足泳客心中的價值。
第二節 研究目的
綜合上述之背景與動機，本研究目的包括：
一、利用方法目的鏈瞭解泳客對活水湖「屬性」感受。
二、瞭解活水湖之屬性後，探討這些屬性為泳客帶來哪些「結果」。
三、瞭解泳客之活水湖活動「價值」。
四、利用內容分析和蘊含矩陣建立價值階層圖，以瞭解泳客體驗決策過程。
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第三節 研究範圍
一、研究場域：本研究場域為活水湖，其位於台東森林公園內之一座人造湖泊，
為台東著名觀光景點之一，長 1100 公尺、寬 100 公尺，長年水位位於 2-3 公 尺深，也有人稱為最大人造游泳池。人工湖一年四季皆有地下湧泉出水，水 質清澈乾淨，水中生態豐富。也因為其優秀的場地條件，活水湖經常作為許 多活動賽事的場地首選，如龍舟、輕艇、鐵人三項、長泳馬拉松等，平日也 是台東居民在早晨及下午下班時段游泳、運動的好選擇。
圖1-1 活水湖地理位置圖 圖片來源：Google Earth
圖1-2 活水湖現況圖 圖片來源：實地拍攝
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二、研究對象：本研究以台東森林公園活水湖泳客為研究對象，以 2019 年 3 月 至 10 月期間之泳客為母群體。
三、研究方法：對泳客進行一對一深度訪談，接著以方法目的鏈分析泳客之屬性、
結果、價值，並利用內容分析和蘊含矩陣建立價值階層圖。
第四節 名詞解釋
為使意義明確，本研究重要的名詞有方法目的鏈及體驗價值兩者，將其定 義如下：
一、 方法目的鏈
產品或服務本身所具備的屬性就是顧客為了要達到他所期望結果的「方 法」，而結果及價值則是顧客所要達到之「目的」。方法目的鏈（means-end chain 簡稱 MEC）是連結「屬性-結果-價值」的相關結構，其主要的目的在於瞭 解產品或服務的「屬性」可以導致顧客產生什麼樣的「結果」，並帶給顧客何 種「價值」(Gutman, 1982)。
二、 屬性—結果—價值
（一）屬性：產品、活動及服務中具體可被觀察的特性，包含具體屬性及抽象 屬性兩種特色。
（二）結果：經由產品、活動及服務中的體驗過程中某屬性所產生之得失，包 含功能性結果與心理性結果。
（三）價值：為一種人內心最深層的理想狀態，包含助益性價值及最終價值 (Valette-Florence & Rapacchi, 1991)。
三、 體驗價值
體驗價值指的是顧客在產品、服務與互動體驗後所產生的價值感受。體驗 是由與產品或服務之間的互動而來，而價值不來自於產品及服務本身，而在於 整體的體驗過程，且價值會受個人的偏好所影響，是相對且具個人特色的 (Holbrook, 1994)。
第五節 研究流程
閱讀相關文獻，產生本研究的動機與目的，再依據專家學者文獻資料蒐集與 理論分析，擬定本研究的架構，再尋找受訪者進行深度訪談，歸納整理訪談內容，
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對訪談內容進行編碼及分析，製作蘊含矩陣及階層價值圖，最後針對研究結果加 以說明，並提出結論解釋與後續的研究建議。研究的流程共分成五個階段，茲分 述如下：
一、訂定研究主題
首先針對有興趣的議題蒐集相關的資料，與指導教授討論後訂定研究主題，
並根據主題訂定本研究的發展內容與方向。
二、文獻回顧
根據研究主題蒐集國內外論文、書籍、期刊等相關文獻，經過閱讀、分析、
統整後，發展出本研究的目的與初步的研究架構。
三、受訪者訪談
根據研究主題設計訪談問題，接著尋找受訪者並徵求其受訪意願，進行一對 一深度訪談，以設計之問題引導受訪者自由不受侷限得表達內心真實的想法，並 以錄音方式全程紀錄訪問過程。
四、資料整理及分析
將訪談內容製成逐字稿並歸類詞句，透過專家學者將其詞句進行編碼後分類 至方法目的鏈屬性的三個階層中，並進行內容分析，依照內容分析的結果製作蘊 含矩陣，再依蘊含矩陣階繪製價值階層圖。
五、結論與建議
根據訪談內容分析後的結果，做深入的詮釋與探討，歸納整理出本研究的發 現與結論，並對相關對象提出兼具理論性及實用性的建議事項。
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圖1-3 研究流程圖
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第二章 文獻探討
本章文獻探討將依據研究目的對先前研究文獻進行蒐集，對其加以整理歸納，
而後分別陳述說明。本章文獻探討部分共分為三節，第一節為方法目的鏈；第二 節為體驗價值；第三節為游泳活動。
第一節 方法目的鏈(Means-end Chain)
本節內容包含何謂方法目的鏈、方法目的鏈內涵三個層級的解釋以及方法目 的鏈對於休閒研究之運用等三部份，茲分述如下：
一、何謂方法目的鏈
方法目的鏈(means-end chain)簡稱 MEC，主要的起源是根據「期望價值理論 (expectancy-value theory)」而來。最初由 Gutman(1982)所發展出來，目的為提供 一種將價值觀、人類行為和態度聯繫起來之理論結構。方法(means)是指顧客所購 買的產品、所從事的活動（例如：跑步、演唱會等）或服務；目的(end)則指一種 結果及價值狀態，是顧客心中期望藉由方法所獲得的身心狀態（例如：幸福感、
安全感及成就感）。方法目的鏈層級鏈結試圖解釋顧客如何選擇產品、活動或服 務，以獲得或達成其所想要之目的或狀態，也就是價值狀態(Gutman, 1982)。
二、方法目的鏈內涵之「屬性」、「結果」與「價值」
MEC 代表了認知結構的三個層次(McIntosh＆Thyne, 2005)，針對方法目的鏈 Klenosky、Gengler 與 Mulvey(1993)提出了三個具有意義的層級，包含「屬性」、
「結果」與「價值」三者所組成的鏈狀結構（Attribute -Consequence-Values, 簡稱 ACV），此鏈結可瞭解顧客選擇或決策行為之影響因素，如圖 2-1 所示。
圖2-1 方法目的鏈模型
以下分別就屬性、結果、價值三個層級來進行說明：（一）屬性：為方法目 的鏈結模式中最基礎之層級，用來描述產品、活動或服務中較為具體或可被觀察 之特性，其中包含具體屬性（有形）及抽象屬性（無形）兩種特色(Pitts, Wong, &
屬性
（attributes）
結果
（consequences）
價值
（values）
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Whalen, 1991)，而屬性之所以能夠產生意義與價值，即是因為顧客能藉由屬性的 幫助達到其想要之結果(Gutman, 1982)；（二）結果：為方法目的鏈結模式中的 第二層級，相對屬性來說較為抽象，指的是經由產品、活動或服務的體驗過程中 某種屬性引發的後果與得失，直接或間接的對顧客產生影響。結果也可以表示為 顧客較具體或直接的經驗，也包含想要或不想要的結果、成本或風險等。結果可 分為兩種，分別是功能性結果與心理性結果。功能性結果表示顧客直接的體驗產 生立即、有形性的結果，較為具體且直接之經驗，如喝水止渴、戴手錶觀看時間、
穿外套保暖等；心理性結果則是較為不具體的，表示顧客使用後之心理或社會性 後果，如背上名牌包看起來更引人注目(Haley, 1968; Olson & Reynolds, 1983;
Valette-Florence & Rapacchi, 1991)；（三）價值：為整個方法目的鏈結中最高的 層級，視為最終之信念。其被定義為一種個人內心最深層的理想狀態。價值可分 為助益性價值及最終價值，助益性價值為行為或是偏好的認知，最終價值則是期 望達成的最終狀態。價值比起屬性及結果兩個層級更為抽象，同時也是理論的核 心所在，顧客藉由他們的體驗實現他們所想追求的最終狀態，這些最終狀態也代 表著核心的個人價值觀(Valette-Florence & Rapacchi, 1991)，如圖 2-2 所示。MEC 的發展是以瞭解顧客價值認知的建立過程為目的，探討產品、活動或是服務的特
色或屬性會導致何種使用結果，進而達成顧客個人的最終目的與價值。
圖2-2 顧客產品知覺之方法目的鏈模型 資料來源：Valette-Florence & Rapacchi, 1991 屬性
Attributes
結果 Consequences
價值 Values
具體屬性 Concrete Attributes
抽象屬性 Abstract Attributes
功能性結果 Functional Consequences
心理性結果 Psychosocial Consequences
助益性價值 Instrumental
Values
最終價值 Terminal
Values
具體 抽象
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三、方法目的鏈對於休閒遊憩活動研究之運用
利用產品、活動和服務的屬性、結果與更高階的個人利益和價值連接，越來 越多休閒研究中採用 MEC 來探究體驗的認知結構(Thyne, 2001)，MEC 構造使屬 性、結果及價值三個層次之間的關係能進行研究和歸納，通過對個人具有意義的 價值結果提供對顧客體驗做更深入的理解(McIntosh＆Thyne, 2005)。
近年來許多國內學者利用方法目的鏈對戶外遊憩休閒體驗進行研究。戴有德、
陳貫臺及吳淑玲（2019）以方法目的鏈探討台灣至日本背包客旅行遊客的價值內 涵。價值階層圖中價值部分有「增廣見聞」與「滿足愉悅」，其中又以「增廣見 聞」為核心，此價值由「感受當地」與「新鮮感」兩項結果產生，而這些結果則 由「自然風景」、「設施活動」、「當地文化特色」、「道地美食」、「民族性」
及「治安」六項屬性形成。背包客旅行遊客希望藉由旅行擁有休閒感並達到日常 生活的逃脫，且能獲得與當地深度交流及學習，增進自己的生活品質。由於日本 與台灣文化各方面較為相近，可藉此研究反觀台灣本身，增加自身吸引力及亮點。
何聰賢（2018）使用方法目的鏈研究金門烈嶼鄉所舉辦的半程馬拉松路跑，
以瞭解路跑參與者的動機。價值階層圖中屬性以「參與運動」為最高，此屬性能 達到「身心健康」及「增強體能」兩項結果，進而造就「自我實現」及「愉悅」
兩項價值。探究熱愛路跑參與者之內心深層動機，可提供往後路跑賽事舉辦之參 考，希望藉此持續馬拉松活動熱度，使路跑活動能夠永續經營發展。
林喜雯（2010）應用方法目的鏈探討雪霸國家公園登山者與陽明山國家公園 健行者活動之體驗價值認知。健行者的價值階層圖中屬性以「自然景緻」為最高，
此屬性能達到「正面情緒」及「壓力調適」兩項結果，進而造就「自我實現」及
「美好生活」兩項價值；登山者的價值階層圖中屬性以「風景優美」及「特殊景 緻」為最高，這兩項屬性達到「尊敬自然」及「正面情緒」兩項結果，進而造就
「自我實現」這項價值。研究發現健行者與登山者皆重視自我實現和個人健康，
且經由兩者的價值路徑發現健行者與登山者皆重視「步道特性」與「景觀」，因 此在登山與健行的推廣方面，維護環境並將步道統一分級供民眾參考是重要的。
黃仲凌（2011）將方法目的鏈應用於 18-22 歲學生水域活動參與動機之研究。
水域活動參與者的價值階層圖中屬性以「技術難度高」及「危險刺激」兩者為最 高，經由屬性達到「潛能開發」、「接受挑戰」及「刺激尋求」三項結果，進而 造就「樂趣與享受」、「成就感」及「自我實現」三項主要價值。參與水域活動 能感受大自然的洗禮及挑戰，在冒險的同時也能充分開發自我潛能，找回人性回 歸自然的本質並達成自我實現與追求文化價值的境界。
李宛璇（2010）以方法目的鏈分析 60 位自行車玩家的休閒利益與個人價值 內涵。自行車玩家的價值階層圖中屬性以「活動筋骨」、「結交同好」與「自然 景致」三項為最高，經由屬性達到「調劑身心」、「強健體魄」與「突破自我」
三項休閒利益，進而造就「成就感」、「愉悅」、「輕鬆自在」與「期待感」四 項最終價值。
10
曾光華、陳貞吟與張永富（2004）以方法目的鏈對建築古蹟以及產業遺跡的 遊客進行研究。懷舊體驗遊客的價值階層圖中屬性以「小吃」及「古文物」兩項 為最高，結果部分以「學習及瞭解文化歷史」、「體驗前人生活、體認過去與現 代不同」為最高，價值部分「美感」、「回味無窮」、「獨一無二」、「增廣見 聞」為最高。透過研究發現結合自然、人文與歷史能夠創造動態的體驗，正面情 感的懷舊體驗更能營造愉悅的心境。並建議能依不同年齡、性別的需求設計多元 的體驗活動，以增進遊客體驗。
第二節 體驗價值(Experience Value)
本節內容包含體驗之定義與意涵、體驗價值之定義以及體驗價值之相關研究 等三部份，茲分述如下：
一、 體驗之定義與意涵
「體驗」(Experience)起源於拉丁文中的「Exprientia」，指是探查、試驗的意 思。古學家亞里斯多德解釋體驗為，經由感覺所產生的記憶，再由多次的記憶連 結而成的經驗。Abbott(1955)提出體驗是經由參與活動所獲得的，並且體驗需要 經過消費中的互相刺激作用行成，通常在情感層面具有重大意義(Holbrook &
Hirschman, 1982)。
體驗是將無形的服務及有形的商品化做舞台及道具，創造出消費者難忘的回 憶體驗(Pine II & Gilmore, 1998)。Schmitt(1999)認為體驗是個體對於個別事件所 產生的某些回憶，通常是直接參與及觀察事件所造成，不論事件為虛擬或是真實。
McLuhan(2000)指出只要使人能夠感受及留下印象，就是創造體驗，體驗是人的 感受與事件之間的互動，因此沒有任何人的體驗會完全相同，不只在於娛樂方面，
而是所有能使消費者有印象及感受就是提供體驗，且體驗會影響消費者後續的決 定及行為活動。
Holbrook(2000)提出 3Fs，也就是將消費者的體驗分為幻想(fantasies)、感覺 (feeling)及趣味(fun)， 認為消費者對於幻想、感覺、及趣味的追求是體驗產生的 原因，希望情感上的滿足能藉由消費體驗所達成。陳盈蕙（2004）指出消費者的 情感受到刺激後，經由感覺、認知、自覺情感三者之間產生交互作用，進而產生 新的思考、感覺與認知。王伯文（2005）指出體驗往往以誘發居多而非自發，體 驗涵蓋了生活的整體本質，且經常是由直接的參與及觀察所產生。丁昭尤（2009）
指出體驗指的是個人的身體及心理，經過了一段時間或活動過後的感受，這種記 憶深刻且長久，但其感受並非一定是真實的。
二、 體驗價值之定義
Rokeach(1973)將價值定義為一種永續的信念，認定為個人或社會所更加偏好 的某種行為模式或最終存在的狀態。Zeithaml(1988)提出價值具有四個定義：1.低
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價格就是價值。2.顧客獲得自己想要的商品或服務就是價值。3.顧客付出價格後 所得到的品質就是價值。4.顧客比較得到與付出的差異後，所做出的整體評價就 是價值。Holbrook(1994)提出三種價值特性：1.因為價值是一種偏好，具備個人偏 好判斷。2.價值是根據一物對另一物的評價或等級次序的比較。3.價值是與經驗 有直接相關，不與企業經營者相關，而與顧客經驗直接連結。因此，價值是顧客 在付出價格後，對獲得的產品或服務的整體看法、感覺與評論。
體驗價值指的是顧客對於產品、服務或體驗的互動過程中，對於顧客消費價 值感受可能會上升或是下降(Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001)，是以互動為基 礎，藉由產品或服務讓顧客親身體驗與互動，並且感受當下環境所給予的不同感 受，而獲得的一種經驗或情感的價值感受。簡單來說就是顧客透過產品、服務或 體驗後所產生的評價。體驗價值為顧客創造一個適當的經驗和情感，而好的體驗 是直接影響顧客滿意度的重要因素(Smith & Colgate, 2007)。體驗價值就是顧客對 於產品、服務或體驗的互動所生之直接或間接感受(Helkkula & Kelleher, 2010)。
顧客價值除了對產品功能之效用性的「理性觀點」外，也逐漸注重產品或服 務帶來的享樂與歡愉之「感性觀點」。Holbrook(1996)以體驗觀點將顧客價值進 行分類，將其分成三個構面及八個類別，三個構面分別為：1.外在價值與內在價 值(extrinsic versus intrinsic value)：外在價值指工具價值，重視產品的功能性與效 用；內在價值為追求個人因素的體驗性價值，重視消費性的體驗或產品。2.自我 導向價值與他人導向價值(self versus other-orienter value)：自我導向價值指顧客以 個人利益為主要考量因素；他人導向價值為基於外在因素產生的價值下，並考量 其他利益因素的價值取向。3.主動價值與被動價值(active versus reactive value)：
主動價值指顧客親自參與執行，實際與主體結合的一種消費體驗；被動價值是由 某一產品或主體來執行，來給予消費者一種理解回應的價值。而由三個構面衍生 出八個類別分別為：效率、卓越、地位、尊敬、遊樂、美感、倫理、心靈。Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)將顧客體驗價值分為四種類型（圖 2-3）：1.投資報酬：
指顧客在金錢、時間及行為上積極投入，報酬除了經濟效用外也包含交易效率。
2.美感：指環境中透過感官特性所提供顧客的滿足感，為了讓顧客達到立即的滿 足並完成消費。3.服務優越：指顧客可以從服務提供者所展現的專業技能，察覺 卓越的服務，而卓越的服務是依自我導向而產生的反應，來自顧客對服務能力的 稱讚。另外卓越的服務可當作經營的模範；4.樂趣：指顧客從引人入勝的產品、
服 務 中產 生在 感受 ，提 供 顧客 暫時 逃離 現實 生 活的 內在 感受 。 Kashyap &
Bojanic(2000)提出感知價值分為三種類型：1.所提供的品質與所付出的價格相同；
2.所提供的品質高於所付出的價格；3.所提供的品質低於所付出的價格。
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主動價值 (active value)
被動價值 (reactive value) 內部價值
(intrinsic value)
趣味性 (playfulness)
美感 (aesthetics) 外部價值
(extrinsic value)
消費者投資報酬 (customer return on investment)
服務優越性 (service excellence) 圖2-3 體驗價值類型
價值的衡量過程主要是針對產品或服務的品質與價格的交易做為價值的衡 量，而體驗價值是一種經驗，不存在於所購買的產品上，也不存在於所選擇的品 牌上，更不在產品的擁有上，其全來自於其中的消費互動經驗。張和然及張菁敏
（2011）將體驗價值定義為是顧客在服務與互動體驗之中所產生的價值感受。
Rigdon(2001)認為體驗價值是顧客經歷過某事件後，所引發對於產品或服務的認 知及偏好。Holbrook(1994)認為價值具有四種特性：1.價值是一種消費者與商品及 服務三者之間的互動結果；2.價值是一種判斷的偏好，受個人喜好及興趣影響；
3.價值是相對且具個人特色；4.價值與經驗有關，在使用產品或服務之後才形成。
以體驗價值的觀點出發，價值不來自於商品及服務本身，而在於整體的消費體驗 過程，體驗是由與商品或服務的互動而來。綜合以上文獻瞭解，體驗價值是源自 於顧客內心感受的價值，是藉由人的感官來成就內心上的滿足，不管是新鮮的事 物、刺激、好奇心等等，藉由經驗創造出獨特和美好回憶的體驗感受價值，也是 顧客期望在體驗同時獲得的品質與回饋，為影響顧客行為意圖的關鍵因素。
三、 體驗價值相關研究
近年來許多研究將體驗價值用於戶外遊憩相關研究當中，黃國光及趙董宥廷
（2019）針對花東海岸露營之遊客對於其感受之體驗價值與其遊憩滿意度進行研 究，研究結果指出露營遊客體驗價值與遊憩滿意度於不同社經背景部分，由於露 營遊客大多重視家庭同遊感受，只要環境不要太糟糕無明顯差異。至於露營遊客 體驗價值對遊憩滿意度之關聯則有正向顯著影響，顯示影響遊客的感受中，遊憩 後的體驗價值是非常重要之因素。
曹校章（2018）針對北海岸及觀音山國家風景區、東北角暨宜蘭國家景區、
東部海岸國家風景區與澎湖國家風景區等四個區域的海洋休閒運動體驗價值、涉 入程度、滿意度與行為意圖進行研究，研究結果指出紓解日常生活壓力、放鬆心 情為參與活動的主要原因，因此體驗價值中感受度最高的為享樂性，而環境因素
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方面會因為人群過於擁擠、噪音過大、場地設備不足等阻礙導致服務優越性得分 較低。
張雅涵、胡俊傑及陳正國（2017）針對澎湖浮潛活動參與者進行研究，研究 結果指出服務優越性為體驗價值感受度中最高，而美感部分則較低。這表示參與 者在澎湖浮潛體驗之後對於浮潛過程中整體的服務感受是滿意的，多數的參與者 能藉由浮潛體驗得到娛樂以及心靈上的舒緩，浮潛參與者較重視內在的感受；而 活動場域周遭的環境則需要加強，進行環境美化及裝飾較可吸引浮潛參與者的視 覺感受，且體驗價值在因果模式中扮演中介角色，對休閒效益有正向影響。
王月鶯及徐永億（2015）針對開南科技大學學生參與休閒獨木舟活動的體驗 價值、滿意度與忠誠度進行研究， 研究結果指出體驗價值構面中以趣味性得分 最高，其次為美感，趣味性及投資報酬兩個構面為會因受訪者的性別及活動參加 次數產生影響；服務優越性構面會因受訪者的活動參加次數及不同的活動參與時 間產生影響。體驗價值的美感、投資報酬及趣味性可以有效預測滿意度，體驗價 值的投資報酬及美感可以有效預測忠誠度。
黃振紅及呂碧琴（2015）以大台北地區休閒漁池釣客為對象，研究體驗價值 對於休閒漁池遊憩的吸引力與滿意度之間的中介效果。研究結果指出釣客的遊憩 吸引力越高，則正向體驗價值越高，表示釣客的遊憩吸引力與體驗價值有正向顯 著影響。體驗價值對於體驗滿意度的影響部分，釣客能由體驗經驗中增加對活動 的興趣及喜愛，而得到較高的體驗滿意度，故當釣客正向體驗價值越高其體驗滿 意度也越高。以體驗價值為中介的部分，遊憩吸引力會因為體驗價值而增加對體 驗滿意度的影響程度，表示體驗價值為重要中介變項。
郭正德及吳宜穎（2014）針對淡水地區對自行車觀光進行研究，研究結果指 出自行車體驗價值依照不同族群有顯著的差異性。男性族群及已婚族群注重騎乘 過程的感受程度，包含沿途自然風景及附加價值層面等；青年族群相較中年齡層 對於美感感受著重度較低；薪資收入方面月收五萬以上族群對於生活品質要求較 高，所以對於體驗價值感受度高於其他收入族群。並表示運動觀光吸引力、體驗 價值與重遊意願有正向相關。
第三節 游泳活動(Swimming Activity)
本節內容包含游泳活動之意涵與發展以及游泳活動之相關研究兩部份，茲分 述如下：
一、 游泳活動之意涵與發展
游泳屬於水上運動中的一項，以身體的自然浮力使自身於水中保持穩定，並 運用手臂、腿部動作以及身體擺動來推動身體於水中前進。游泳包含許多種泳姿，
是個人運動同時也是團體運動。游泳的場合選擇多元，主要區分靜態水域（如：
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游泳池）及開放水域（如：海邊、湖泊、河川）。游泳與多數運動不同，游泳不 單單是一項運動，同時也是重要生存技能，被用來推廣及教導運用在水中安全。
游泳也是現代運動比賽的重要項目之一，在許多組織及國家都會舉辦賽事（如：
奧林匹克運動會）。
游泳具有久遠的歷史，在史前的壁畫中就有人類游泳的紀錄，亞洲早在西 元前一世紀就有游泳比賽，古希臘人以及羅馬人將游泳納入的男孩教育訓練，
但作為一項運動則是十九世紀初才開始真正發展。英國在 1828 年建立了第一個 室內游泳池，現代游泳競技從此時開始發展，游泳也越來越受到英國人的歡 迎。由國家成立游泳協會定期舉辦活動，其他游泳組織也相繼成立。美國紅十 字會於 1916 年開始將游泳結合救生工作，不僅將游泳賦予挽救生命的意義，也 使更多人對游泳產生興趣(Campbell, & Josephine, 2017)。游泳活動中也區分多種 泳姿，一般賽事中常見的泳姿包含：蝶泳、仰泳、蛙泳以及捷泳，除此之外也 有經過改良而運用在救生上的救生泳姿：抬頭捷泳、抬頭蛙泳、基本仰泳及側 泳（中華民國紅十字會，2008）。
二、 游泳活動之相關研究
由於游泳活動之相關研究範疇廣泛，以下依照研究主題加以區分整理，可分 為參與動機、學校游泳課程教學、選手訓練、環境場地、游泳經營及消費者行為 等。
參與動機
楊雅婷及林作慶（2019）對彰化縣涉入游泳的中高齡人進行研究，研究結果 指出游泳活動的涉入程度對於中高齡人口的活躍老化具有正向影響效果，且吸引 力越高時，越能提高包含「健康」、「參與」、「安全」等活躍老化現象。Silviu, Petrescu. Gabriel, Pitigoi. Catalin, Paunescu. & Mihaela, Paunescu(2013)對成年人進 行游泳休閒活動研究，研究結果指出 81%成年人進行游泳活動是出自於娛樂目 的，為了健康原因而進行游泳活動的只有 19%，且游泳活動是用來度過閒暇時間 的好方法。陳餘鋆（2012）對台南地區晨泳者進行研究，研究結果指出晨泳為良 好的休閒運動，即便沒有高深的技巧與知識仍可替晨泳參與者獲得正向的休閒效 益，且不論年齡、職業、性別皆能參與，值得政府推廣。葉為谷、邱岳廷、賴仕 祁及楊家欣（2012）對台南地區的銀髮族泳客進行研究，研究結果指出社交活動 構面為銀髮族泳客最主要的動機，其次為心理需求構面，而每週運動次數較多的 銀髮族泳客對於健康適能的構面較次數少者更為重視。
學校游泳課程教學
李城忠、吳朝森及李瓊汝（2019）對桃園市 102 學年度「游泳課程計畫」參 與的國小高年級學生進行研究，研究結果指出游泳活動參與對於國小高年級學童 的身體意象及自我實現皆能達到正向影響，培養正當且規律的休閒活動及運動能
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建立正確的身體意象價值觀。林彥均、周育伶（2019）對名高中二年級女學生進 行研究，研究結果指出女學生游泳能力（蛙泳）與健康體適能的柔軟度與心肺耐 力是密切相關的，可以藉由加強柔軟度與心肺功能的訓練提高游泳訓練之成效。
陳律盛及余瑞梅（2011）對元智大學二、三年級學生進行研究，研究結果指出游 泳課程之教學滿意度平均得分接近滿意，關於滿意度各個題項中以老師游泳專業 知識能力為最高，游泳課與異性同學一起上課則為最低，其中不同性別的學生在 教師教學、學校行政及學習效果構面有顯著差異，對於同儕關係、場地設備與衛 生條件則無顯著差異。李麗晶、林季燕與卓俊伶（2010）對台灣五所大學選修游 泳課程之女大學生進行研究，研究結果指出 BMI 和體型不滿意度有關，在社會 體型焦慮上高度體型自我不滿意的女大生顯著高於輕度及中度體型自我不滿意 的女大生，顯示高度體型自我不滿意與社會體型焦慮密切相關。
選手訓練
林季嬋及蔡俊傑（2018）對游泳選手的訓練疲勞恢復進行研究，研究結果指 出運動性疲勞主要有生理性、心理性及神經性三種表現，疲勞時技術動作不到位，
力量、速度、體力及反應能力也都會有所下降，而恢復方式中動態恢復（負荷以 不超過游泳運動員最快泳速的 35%）比起完全靜止休息的方式效果更為顯著。郭 良才及王翼騰（2017）對牡丹江師範學院體育專業游泳選修學生進行研究，經過 文獻分析、邏輯分析及實驗等方法，發現核心力量的訓練對於游泳速度的提升有 顯著的效果。洪嘉銘（2013）對 Tommy 教練進行深度訪談，針對教練所提出的
「系統性科學化訓練」，進行瞭解及研究，游泳選手的訓練不應一昧追求訓練量，
而需依運動科學理論、身體能量系統、運動生物力學、心理學及生理學為基礎制 定訊量方針，有效提高選手競爭力。
環境場地
簡全亮及康正男（2016）對開放水域戲水和游泳進行研究，開放水域包含溪 河流、湖泊及海洋等，主要危險因子有三大項：自然環境、水域特性和個體行為，
對於危險水域應設立禁止告示牌提醒民眾，開放之水域則需做好如設備、救生器 材、告示牌及救生員等設置規劃，此外對於休閒遊憩資源有開發潛力的水域應徵 詢專家學者意見，做好妥善規劃及開發。楊語真（2014）用文獻探討方式對游泳 池風險管理之降低風險進行研究，研究結果指出游泳池的安全與設備的好壞都是 都是泳客選擇的原因，所以游泳池應該做人性化、多功能化的設計規劃，以安全 為第一優先預測危安制定風險管理計畫，並時常回頭檢視。另提升人員素質、技 能與使用者的認知也能有效幫助降低風險。Thomson, Kearns, & Petticrew(2003)對 South Glasgow 地區民眾進行研究，研究結果指出游泳池是影響當地健康及福利 的重要設施，使用游泳池進行社交活動能改善心理健康、減輕壓力及降低孤獨感，
因此游泳池是促進地區社交活動的重要場域。
游泳經營及消費者行為
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蔡國昭、廖焜福、孫美蓮及張家銘（2017）對嘉義市四間游泳池泳客進行服 務品質對體驗價值與再消費意願影響研究，研究結果指出泳客性別對知覺服務品 質上有顯著差異，泳客的學歷對體驗價值上有顯著差異，知覺服務品質會正向影 響體驗價值，知覺服務品質會正向影響再消費意願，體驗價值會正向影響再消費 意願，知覺服務品質透過體驗價值後對再消費意願會間接影響，所以體驗價值在 模式中具有部分中介效果。陳文銓（2005）對高屏地區室內溫水游泳池泳客進行 涉入程度、體驗滿意度及忠誠度之研究，研究結果指出泳客涉入程度會正向顯著 影響忠誠度，卻負面顯著影響體驗滿意度，體驗滿意度負面顯著影響忠誠度。王 傑賢（1997）對台灣師範大學游泳池會員進行消費者研究，研究結果指出從事游 泳運動時以獨自進行為多，頻率部分以每天都從事為最多，游泳時間則是以晚上
（18:30-21:00）最多，參與動機方面以保持身體健康最高，其次為培養一個終身 的休閒活動及消除疲勞、提振精神，場域選擇方面以溫水游泳池、游泳池水質品 質佳及離家距離近為選擇依據。
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第三章 研究方法
本章主要在說明本研究所使用的研究方法，第一節為研究架構，第二節為階 梯訪談法，第三節受訪對象與研究範圍，第四節為訪談方式，第五節資料分析，
第六節為價值階層圖。
第一節 研究架構
本研究以方法目的鏈為基礎架構（圖 3-1），對活水湖泳客進行深度訪談，
以探討活水湖泳客之「屬性」、「結果」、「價值」間的關係。利用階梯訪談法、
內容分析法與階層價值圖建構出價值模型，其目的在於瞭解受訪者在活水湖進行 游泳活動時，所體驗到的環境屬性，以及所得的結果，最後連結到受訪者心中所 渴望得到的價值。先針對受訪者進行階梯訪談，後利用內容分析法將訪談得到之 結果加以分類，分別對受訪者的屬性、結果和價值做出有意義的編碼(coding)，
而形成一條條的階梯，再將全部受訪者的階梯整合編製成蘊含矩陣，最後則依蘊 含矩陣繪製成階層價值圖。本研究價值模型發展程序（圖 3-2）。
圖3-1 方法目的鏈架構
資料來源：Valette-Florence and Rapacchi, 1991
屬性(Attributes) 結果(Consequences) 價值(Values)
具體屬性 Concrete Attributes
抽象屬性 Abstract Attributes
功能性結果 Functional Consequences
心理性結果 Psychosocial Consequences
助益性價值 Instrumental
Values
最終價值 Terminal Values
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圖3-2 價值模型發展程序
第二節 階梯訪談法
階梯訪談法(Laddering)是最早被運用在 MEC 的資料收集(Hinkle, 1965)，而 Grunert (1995)提出方法目的鏈的蒐集資料最常使用的方法為階梯法，經由階梯法 可以解釋消費者購買行為背後內心的真正價值因素。是一種質性的資料收集方法，
利用一對一的深度訪談，以獲取有關個人如何將產品屬性轉換為有意義的個人聯 想的信息(Bourne, & Jenkins, 2005)。
來瞭解受訪者如何利用產品（環境）的屬性來滿足自我的價值。在質性研 究中關心的是人的內在世界，而心中的世界通常是較不易被察覺到的，所以需 要透過訪談或是其他互動模式來瞭解。然而深度訪談並非簡單的一問一答可以 完成的，進行訪談時每個記憶中的時空背景狀態都有可能改變受訪的結果，因 此訪談時有系統的進行就顯得非常重要。
為瞭解活水湖泳客，尋求何種利益結果，而與其價值相連結，本研究採用 方法目的鏈概念來瞭解泳客之價值。為使本研究得到更完整的受訪者資料，本 研究採軟式階梯訪談法為主要收集資料方法。
軟式階梯法是透過一對一深度訪談方式進行，利用開放式問卷進行深入訪 談，並用自由誘導(Free elicitation)方法獲得資料，讓受訪者能自由、不受限制 的進行回答，並重複以 「為什麼這對你而言是重要的?」此類問題反覆詢問受
受訪者（泳客）
階梯訪談法 定義環境
屬性-結果-價值
蘊含矩陣 屬性-結果-價值
關係程度
階層價值圖
價值模型
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訪者，以瞭解受訪者所重視的因素，直到無法進行回答為止(Reynolds &
Gutman, 1988)。
第三節 受訪對象與研究範圍
本研究之受訪對象的選擇，選定持續在活水湖進行游泳運動至少一年之泳客，
以瞭解活水湖泳客選定活水湖場域之環境價值意含。
訪談於 2020 年 3 月 6 日至 19 日間進行，地點為台東市，藉由現地詢問 即透過台東縣水中運動協會尋找符合條件之泳客進行訪談，訪問者取得聯絡方式 後先行致電受訪者，詢問這些活水湖泳客是否願意接受訪問，總共徵得 30 位泳 客同意接受訪，符合 Reynolds, Dethloff, & Westberg (2001)指出進行階梯訪談法 樣本數量至少為 20 人的原則。
第四節 訪談方式
訪問者依照所排定的時間對泳客進行訪談，訪談地點於活水湖現地訪談，或 至受訪者家中及公共空間如咖啡廳等進行訪談，訪談時間約 10-20 分鐘。訪談 方式皆以軟式階梯法，與受訪者面對面進行深度訪談，訪談之中不斷提問引導受 訪者，使受訪者自在地暢所欲言，並全程以中性立場簡單紀錄及錄音，再將訪談 記錄製成逐字稿，以利後續之資料整理。
軟式階梯法訪談其方式將分為三個步驟。步驟一：誘導受訪者提出屬性，問 題內容如下：請問有這麼多場域可以進行游泳活動，為何選擇活水湖進行游泳活 動？活水湖有哪些吸引您的地方？步驟二：進行深入訪談，考量的是活水湖的環 境屬性以及體驗後所獲得的結果與價值之間的關聯性有哪些？首先判定步驟一 受訪者所回答之內容是否為活水湖環境屬性，根據這些屬性做為出發點，逐一進 行深入訪談，問題內容如下：請問您為什麼這個環境屬性對您而言是重要的，而 這個屬性能帶給您哪些效用或好處，從這些效用或好處中，讓您在游泳體驗上有 哪些價值感受？步驟三：請問您至活水湖進行游泳活動的動機為何？您認為活水 湖的哪些因素能使您達成您的動機？為了引導泳客說出心中更多想法，藉由先詢 問泳客是為了哪些目的而到活水湖進行游泳活動，再由此目的反問泳客，藉此倒 推出泳客重視的因素。訪談者將有系統的引導受訪者從屬性到結果，再從結果至 環境價值進行回應，整個訪談過程將結束於受訪者無法再繼續回答相關問題及提 供新的想法觀點。
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第五節 資料分析
一、內容分析法
內 容 分 析 法 是 一 種 客 觀 而 有 系 統 地 量 化 與 描 述 傳 播 內 容 的 研 究 方 法 (Berelson, 1952)。 Babbie (2004)指出內容指的是文字、意義、圖片、符號、想法、
標題或其他可以溝通的訊息，內容分析係利用有系統客觀和量化方式加以歸類統 計，並根據這些類別的數字作敘述性的解釋。
為了瞭解活水湖泳客的內在價值形成歷程，利用方法-目的鏈以內容分析法 作為訪談資料之工具。執行內容分析共分為兩個步驟進行：首先確定（1）屬性、
結果與價值等要素之操作型定義，屬性：係指受訪者認為活水湖的特性、性質及 最喜歡的部分； 結果：為受訪者進行游泳活動時透過活水湖環境之特性，直接 或間接得到的好處；價值：為經由活水湖環境所獲得之好處，達到最終渴望追求 之目標。其次（2）為編碼，在進行編碼之前，需先研究目的及參考相關文獻，
初步建構編碼表的各類要素，要素的分類由兩位熟悉編碼的專家，由上述操作型 定義將受訪者逐字稿內意思相近的語句予以歸類，然後依其特性予以命名，並以 相互主觀性(Grunert & Grunert, 1995)將各要素分類於 MEC 之屬性/結果/價值(簡 稱 A/C/V)三個階層中。
二、蘊含矩陣
「蘊含矩陣」是一種系統性的矩陣，主要描述各要素之間直接或間接關係的 次數，也決定各個要素之的關聯基礎(Goldenberg, Klenosky, O'Leary, & Templin, 2000)，利用它記錄屬性、結果、價值間彼此連結的數目。蘊含矩陣是總結所有受 訪者「屬性-結果-價值」鏈結關係階梯所繪製而成的矩陣表，是繪製價值階層圖 (hierarchical value map, HVM)的基礎(Gutman, 1982)。蘊含矩陣內包含三個部分，
第一為矩陣內的數字，代表了要素與要素之間的連結數目，而其數字是由整數與 小數所組成(XXX, YYY)，整數部分即(XXX)代表直接連結數目，小數部分則是 (YYY) 代表要素間接連結的數目，例如:直接關係 10 次，間接關係 20 次，則記 錄為 10.20。 若兩要素直接相鄰即代表兩要素為直接關係，若兩要素透過第三要 素連結，則為間接關係(Reynolds & Gutman, 1988)。第二部分呈現各要素的內引 與外延關係，內引關係為要素本身為目的之次數，外延關係是要素本身為來源的 次數(Pieters, Baumgartner, & Allen, 1995)。第三部分則是呈現要素的抽象比例值，
依照抽象比例值作為矩陣內要素的排列方法(Pieters, Baumgartner, & Allen, 1995)，
其值介於 0 到 1 之間，其值如果越高，即代表該要素應視為一種「目的」層級。
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第六節 階層價值圖(HVM)
方法目的鏈是以深度訪談的方式，發覺受訪者所重視的屬性，並將受訪者由 屬性所轉化的價值連結建立成「階層價值圖(Hierarchical Value Map, HVM)」
(Gutman, 1982)。在繪製階層價值圖之前，將編碼所得之連結結果，製成蘊含矩 陣(implication matrix)作為繪製之基礎，矩陣中的行與列分別為內容分析法分類出 的屬性、結果與價值要素，蘊含矩陣描繪了所有要素間關係的次數。藉由蘊含矩 陣繪製階層價值圖來呈現受訪者的價值認知結構， 將所有連結關係列入階層價 值圖 (Reynolds & Gutman, 1988)。
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第四章 研究結果 第一節 受訪者基本資料分析
本研究共訪談 30 位活水湖泳客，18 位於活水湖現地實施訪談，其餘 12 位 採電話訪談。其中男性泳客 20 位較多佔 66.67％，女性泳客則為 10 位，年齡部 分以 31-40 歲佔 33.33％最多，其次為 41-50 歲佔 23.33％。泳齡部分以 20 年以 上佔 46.67％最多。教育程度部分大學專科佔 50.00％最多，其次為高中（職）佔 33.33％。職業部分以退休及其他佔 43.33％為最高，其次為軍警、公、教佔 26.67
％。婚姻狀況部分，已婚及未婚各佔一半。月收入部分以 5 萬（含）以上佔 46.67
％為最高，其次為 2 萬（含）以下佔 20.00％及 3-4 萬佔 16.67％（如表 4-1）。
表 4-1 受訪泳客基本資料表
類別 項目 人數 百分比（%）
性別 男 20 66.67 女 10 33.33 合計 30 100.00 年齡 20 歲以下 4 13.33
21-30 歲 4 13.33 31-40 歲 10 33.33 41-50 歲 7 23.33 51-60 歲 4 13.33 61 歲以上 1 3.33 合計 30 100.00 泳齡 1-5 年 6 20.00
6-10 年 7 23.33 11-20 年 3 10.00 20 年以上 14 46.67 合計 30 100.00 教育程度 國中（含）以下 0 0.00
高中（職） 10 33.33 大學專科 15 50.00 研究所（含）以上 5 16.67 合計 30 100.00 職業 學生 5 16.67
軍警、公、教 8 26.67 商業 3 10.00 工業 1 3.33
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退休、其他 13 43.33 合計 30 100.00 婚姻狀況 已婚 15 50.00
未婚 15 50.00 合計 30 100.00 月收入 2 萬（含）以下 6 20.00
2-3 萬 3 10.00 3-4 萬 5 16.67 4-5 萬 2 6.67 5 萬（含）以上 14 46.67 合計 30 100.00
第二節 內容分析 一、編碼
由三位編碼員對本研究編碼進行獨立作業，依造逐字稿內容共記錄 139 種不 同的字詞，將不適合的字詞剔除，意思相近字詞進行分類，再將歸類的要素進行 命名。共歸類出 28 項要素，各要素名稱及內容概念如表 4-2。
表 4-2 要素名稱與內容概念表
編號 要素名稱 要素含義
1 水質特性 乾淨、天然、活水、無化學藥劑（氯）、湧泉、水溫舒 適、淡水、水是甘甜的、水的味道天然、水質穩定 2 場域特性 水域寬廣、距離長、水深夠深、水量大、浮力好、開放
水域、靜態水域、無水流
3 欣賞自然景觀
新鮮空氣、享受陽光、風景漂亮、魚、與魚共遊、水 草、水底景色、自然、空曠、視野好、戶外場地、仰望 天空、親近大自然、吹海風
4 可及性 收費低、離家近、交通方便、好停車、時間自由、隨時 可來、無季節限制
5 人員管理 救生員、有人管理
6 限制少 裝備限制少、使用限制少
7 安全 讓人放心、無危險生物、沒有水流、沒有浪 8 運動健身
自我訓練、鍛鍊身體、長泳練習、提升訓練品質、增強 體能、增加訓練時間、提高訓練量、運動頻率增加、運 動疲累
24
9 放鬆
輕鬆、舒壓、消除壓力、釋放工作壓力、自我沈澱、由 到出神、泡水放鬆、放空、無壓迫感、放鬆心情、很療 癒
10 學習經驗 教學相長、程度提升、增進游泳技術、發現自身不足 11 多元水域活動 潛水、獨木舟、SUP
12 減少疾病 皮膚清爽、減少傳染風險、不傷身體、不傷肺、角膜 炎、不會感到身體不舒服
13 不易受干擾 不擁擠、不會人擠人、不用搶水道、不會有肢體碰觸、
雜音少、不會被干擾、沒有水道繩 14 自我沈澱 自己思考、新的體悟、脫離現實 15 維持體態 減肥、維持身材、控制體態
16 有趣 不枯燥、降低運動時的無趣、聽到笑聲 17 獨特在地場域
全台灣找不到、很獨特的場域、不可取代、全台唯一、
場地特殊、得天獨厚的環境、台灣最大泳池、亞洲最佳 鐵人三項游泳場域
18 支持關係 參加志工團體、志同道合的朋友、同好一同運動、熱心 泳伴、有人情味、人際關係
19 創造回憶 參加訓練、參加比賽、有感情、鐵人三項、救過人、從 小就來
20 周遭可進行多
元活動 散步、路跑、單車、看書 21 攝影 拍攝影片
22 自我實現 值得炫耀、在活水湖游泳很帥、非常榮耀 23 自由 沒有拘束、自在
24 健康 身心健康
25 親子關係 適合帶小孩玩水
26 愉悅 享受人生、好心情、開心、有樂趣、滿足、享受 27 地方認同 歸屬感、向朋友介紹、台東的驕傲、推薦給朋友 28 成就感 達成目標、自我挑戰
25
二、信度分析
本研究由三位編碼員獨立作業將 28 項要素分別編入屬性（Ａ）、結果（Ｃ）
及價值（Ｖ）三層級中（如表 4-3）。編碼員的歸類結果將直接影響價值階層圖，
故須經由信度計算公式之計算，三位編碼員兩兩一組，採用 Kappa 指標來檢測編 碼員間的共識是否足夠，本研究信度標準值參考 Kassarjian (1977)認為在 0.85 以 上即可接受。編碼員兩兩相互同意度為 0.92、0.96 及 0.92，整體信度為 0.98（如 表 4-4）。
表 4-3 要素分層表
元素 屬性 結果 價值
A B C A B C A B C
屬 性
A1.水質特性 ○ ○ ○
A2.場域特性 ○ ○ ○
A3.欣賞自然景觀 ○ ○ ○
A4.可及性 ○ ○ ○
A5.人員管理 ○ ○ ○
結 果
C1.限制少 ○ ○ ○
C2.安全 ○ — ○
C3.運動健身 ○ ○ ○
C4.放鬆 ○ — ○
C5.學習經驗 ○ ○ ○
C6.多元水域活動 ○ ○ ○
C7.減少疾病 ○ ○ ○
C8.不易受干擾 ○ ○ ○
C9.自我沈澱 ○ ○ ○
C10.維持體態 ○ ○ ○
C11.有趣 ○ ○ ○
C12.獨特在地場域 ○ ○ —
C13.支持關係 ○ ○ ○
C14.創造回憶 ○ ○ ○
C15.周遭可進行多元活動 ○ ○ ○
C16.攝影 ○ ○ ○
價 值
V1.自我實現 ○ — ○
V2.自由 ○ ○ ○
V3.健康 ○ ○ ○
V4.親子關係 ○ ○ ○
V5.愉悅 ○ ○ ○
V6.地方認同 ○ ○ ○
V7.成就感 — ○ ○
附註：○為同意，—為不同意
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表 4-4 編碼員相互同意度與信度表
編碼員 B C
A 0.92 0.96
B 0.92
編碼員Ａ與編碼員Ｂ的相互同意度：(2*24)/(27+25)=0.92 編碼員Ａ與編碼員Ｃ的相互同意度：(2*26)/(27+27)=0.96 編碼員Ｂ與編碼員Ｃ的相互同意度：(2*24)/(25+27)=0.92 平均相互同意度：(0.92+0.96+0.92)/3=0.93
信度：(3*0.93)/[1+(3–1)*0.93]=0.98
三、建構價值階層圖
（一）要素提及次數
由 30 位活水湖泳客訪談內容整理後，得出 28 項要素，其中屬性要素 有五項，泳客提及次數最多的屬性要素為「場域特性」共 30 次，「水質 特性」共 27 次，以及「欣賞自然景觀」及「可及性」共 26 次。結果要素 中提及最多為「運動健身」共 24 次，「放鬆」共 23 次，以及「獨特在地 場域」共 22 次。價值要素中提及次數最多為「愉悅」共 25 次，「健康」
共 23 次，以及「自由」共 17 次，提及次數分配表如表 4-5。
（二）蘊含矩陣
在建構蘊含矩陣之前，須先為每位泳客建立代表個人價值之階梯，依 造屬性、結果及價值的鏈結關係建構蘊含矩陣。蘊含矩陣中的數字代表要 素間的直接關係與間接關係，以分號（：）作為區分，分號前為直接關係 次數，後為間接關係次數，次數越高代表關係越密切，泳客之蘊含矩陣如 表 4-6。
（三）價值階層圖
本研究為了不讓圖的呈現過於複雜，只將重要的連結匯入圖中，依 Reynolds & Gutman(1988)的建議取 cutoff 值。依本研究取樣 30 位受訪泳 客來說，cutoff 值至少需為 2 以上（30*0.05=1.5，四捨五入），本研究為 更清楚鏈結關係，將 cutoff 值取 3 為條件，共完成 46 條鏈結關係（表 4- 7）。依照鏈結關係繪製出泳客價值階層圖（圖 4-1），圖中以粗線條顯示 的代表提及次數大於或等於五的鏈結，即關係較強之鏈結。
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表 4-5 泳客「屬性、結果、價值」提及次數分配表
屬性 次數 結果 次數 價值 次數
水質特性 27 限制少 15 自我實現 4
場域特性 30 安全 11 自由 17
欣賞自然景觀 26 運動健身 24 健康 23
可及性 26 放鬆 23 親子關係 2
人員管理 3 學習經驗 12 愉悅 25
多元水域活動 10 地方認同 16
減少疾病 8 成就感 13
不易受干擾 14
自我沈澱 5
維持體態 5
有趣 4
獨特在地場域 22
支持關係 13
創造回憶 7
周遭可進行多元活動 8
攝影 1
28
C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C11C12C13C14C15C16V1V2V3V4V5V6V7TO
A1.水質特性:313:021881:4202:10:5:11:4:3:13:1:19:12:563:82
A2.場域特性151221:03206:011:0814:5:5211:11:67:011:4:14:19:2:20:14:8119:121
A3.欣賞自然景觀12:012214:44161:05:3:11:4:6:11:20:12:461:71
A4.可及性181:012:521:1:2:16:7:1:424:37
A5.人員管理33
C1.限制少1:0298:03:21:07:119:15
C2.安全111:011:032:26:6
C3.運動健身522:0575:0239:7
C4.放鬆32023
C5.學習經驗21012
C6.多元水域活動24161:0214:2
C7.減少疾病1:025:0117:3
C8.不易受干擾25:15:042:0114:6
C9.自我沈澱1416
C10.維持體態527
C11.有趣134
C12.獨特在地場域:210714:11:0514:07:137:16
C13.支持關係12:152:310:4
C14.創造回憶1517
C15.周遭可進行多元活動 4217
C16.攝影11
V1.自我實現
V2.自由
V3.健康
V4.親子關係
V5.愉悅
V6.地方認同
V7.成就感1515:339:86013:613:881510:55:1945914:2614:79:334:1330:3433:713:350:8121:4620:30 屬性結果價值
From附註：分號（：）之前為直接鏈結次數，之後為間接鏈結次數。 表4-6 蘊含矩陣
