研究流程

二、研究對象：本研究以台東森林公園活水湖泳客為研究對象，以 2019 年 3 月 至 10 月期間之泳客為母群體。

三、研究方法：對泳客進行一對一深度訪談，接著以方法目的鏈分析泳客之屬性、

結果、價值，並利用內容分析和蘊含矩陣建立價值階層圖。

第四節 名詞解釋

為使意義明確，本研究重要的名詞有方法目的鏈及體驗價值兩者，將其定 義如下：

一、 方法目的鏈

產品或服務本身所具備的屬性就是顧客為了要達到他所期望結果的「方 法」，而結果及價值則是顧客所要達到之「目的」。方法目的鏈（means-end chain 簡稱 MEC）是連結「屬性-結果-價值」的相關結構，其主要的目的在於瞭 解產品或服務的「屬性」可以導致顧客產生什麼樣的「結果」，並帶給顧客何 種「價值」(Gutman, 1982)。

二、 屬性—結果—價值

（一）屬性：產品、活動及服務中具體可被觀察的特性，包含具體屬性及抽象 屬性兩種特色。

（二）結果：經由產品、活動及服務中的體驗過程中某屬性所產生之得失，包 含功能性結果與心理性結果。

（三）價值：為一種人內心最深層的理想狀態，包含助益性價值及最終價值 (Valette-Florence & Rapacchi, 1991)。

三、 體驗價值

體驗價值指的是顧客在產品、服務與互動體驗後所產生的價值感受。體驗 是由與產品或服務之間的互動而來，而價值不來自於產品及服務本身，而在於 整體的體驗過程，且價值會受個人的偏好所影響，是相對且具個人特色的 (Holbrook, 1994)。

第五節 研究流程

閱讀相關文獻，產生本研究的動機與目的，再依據專家學者文獻資料蒐集與 理論分析，擬定本研究的架構，再尋找受訪者進行深度訪談，歸納整理訪談內容，

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對訪談內容進行編碼及分析，製作蘊含矩陣及階層價值圖，最後針對研究結果加 以說明，並提出結論解釋與後續的研究建議。研究的流程共分成五個階段，茲分 述如下：

一、訂定研究主題

首先針對有興趣的議題蒐集相關的資料，與指導教授討論後訂定研究主題，

並根據主題訂定本研究的發展內容與方向。

二、文獻回顧

根據研究主題蒐集國內外論文、書籍、期刊等相關文獻，經過閱讀、分析、

統整後，發展出本研究的目的與初步的研究架構。

三、受訪者訪談

根據研究主題設計訪談問題，接著尋找受訪者並徵求其受訪意願，進行一對 一深度訪談，以設計之問題引導受訪者自由不受侷限得表達內心真實的想法，並 以錄音方式全程紀錄訪問過程。

四、資料整理及分析

將訪談內容製成逐字稿並歸類詞句，透過專家學者將其詞句進行編碼後分類 至方法目的鏈屬性的三個階層中，並進行內容分析，依照內容分析的結果製作蘊 含矩陣，再依蘊含矩陣階繪製價值階層圖。

五、結論與建議

根據訪談內容分析後的結果，做深入的詮釋與探討，歸納整理出本研究的發 現與結論，並對相關對象提出兼具理論性及實用性的建議事項。

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圖1-3 研究流程圖

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