體驗價值(Experience Value)

本節內容包含體驗之定義與意涵、體驗價值之定義以及體驗價值之相關研究

Hirschman, 1982)。

體驗是將無形的服務及有形的商品化做舞台及道具，創造出消費者難忘的回 憶體驗(Pine II & Gilmore, 1998)。Schmitt(1999)認為體驗是個體對於個別事件所 產生的某些回憶，通常是直接參與及觀察事件所造成，不論事件為虛擬或是真實。

McLuhan(2000)指出只要使人能夠感受及留下印象，就是創造體驗，體驗是人的 感受與事件之間的互動，因此沒有任何人的體驗會完全相同，不只在於娛樂方面，

而是所有能使消費者有印象及感受就是提供體驗，且體驗會影響消費者後續的決 定及行為活動。

Holbrook(2000)提出 3Fs，也就是將消費者的體驗分為幻想(fantasies)、感覺 (feeling)及趣味(fun)， 認為消費者對於幻想、感覺、及趣味的追求是體驗產生的 原因，希望情感上的滿足能藉由消費體驗所達成。陳盈蕙（2004）指出消費者的

11 值感受可能會上升或是下降(Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001)，是以互動為基 礎，藉由產品或服務讓顧客親身體驗與互動，並且感受當下環境所給予的不同感 受，而獲得的一種經驗或情感的價值感受。簡單來說就是顧客透過產品、服務或 體驗後所產生的評價。體驗價值為顧客創造一個適當的經驗和情感，而好的體驗 是直接影響顧客滿意度的重要因素(Smith & Colgate, 2007)。體驗價值就是顧客對 於產品、服務或體驗的互動所生之直接或間接感受(Helkkula & Kelleher, 2010)。

顧客價值除了對產品功能之效用性的「理性觀點」外，也逐漸注重產品或服 務帶來的享樂與歡愉之「感性觀點」。Holbrook(1996)以體驗觀點將顧客價值進 行分類，將其分成三個構面及八個類別，三個構面分別為：1.外在價值與內在價 值(extrinsic versus intrinsic value)：外在價值指工具價值，重視產品的功能性與效 用；內在價值為追求個人因素的體驗性價值，重視消費性的體驗或產品。2.自我 導向價值與他人導向價值(self versus other-orienter value)：自我導向價值指顧客以 個人利益為主要考量因素；他人導向價值為基於外在因素產生的價值下，並考量 其他利益因素的價值取向。3.主動價值與被動價值(active versus reactive value)：

主動價值指顧客親自參與執行，實際與主體結合的一種消費體驗；被動價值是由 某一產品或主體來執行，來給予消費者一種理解回應的價值。而由三個構面衍生 出八個類別分別為：效率、卓越、地位、尊敬、遊樂、美感、倫理、心靈。Mathwick, Malhotra & Rigdon(2001)將顧客體驗價值分為四種類型（圖 2-3）：1.投資報酬：

指顧客在金錢、時間及行為上積極投入，報酬除了經濟效用外也包含交易效率。

12

主動價值 (active value)

被動價值 (reactive value) 內部價值

(intrinsic value)

趣味性 (playfulness)

美感 (aesthetics) 外部價值

(extrinsic value)

消費者投資報酬 (customer return on investment)

服務優越性 (service excellence) 圖2-3 體驗價值類型

13