國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
76
第四章 時尚的社會功能：拚行頭實作及其原則
本章以 Simmel—Bourdieu 時尚的階級性分析軸線為主，將階級性的概念操 作化到當代社會拚行頭的時尚實作中，並著重補充 Simmel 和 Bourdieu 論述中沒 有預示到的社會情境。因此，本章主要討論的問題是：時尚服飾是否還具有象徵 社會地位的階級意涵？換句話說，消費者欲建立的差異到底是社會階級的秀異，
還是單純外表的差異？消費者自我宣稱的時尚是否仍然是社會地位的邏輯？二 十世紀時尚工業的迅速發展導致時尚成衣的出現，這使得購買時尚服飾不再是貴 族與資產階級的專利。這項結構變遷促使時尚階級性的概念被社會學與時尚理論 家重新檢討，他們懷疑此概念是否還能有效地解釋消費社會中的時尚現象。他們 開始關注個人化的時尚傳播，目的在指出服飾已脫離了個人的社會地位、作為象 徵性的階級區分，朝向更為平等化的路徑發展。然而本章將論證，這些觀點雖然 有一定的說服力，但是時尚服飾與社會地位發生的裂縫卻還是有縫合的跡象可 循。本章的重點在重新評估時尚與社會地位之間的關係，整合時尚理論家的不同 見解，並指出地位邏輯的新運作方式。
除了第一節簡述當代社會的拚行頭現象外，本章的論證主要分成三大部分闡 明。第二節簡略考察時尚社會史與品味風格概念史。第三節關注當代盛行的時尚 品牌文化，點出社會地位的矛盾。第四節隨即以品牌文化的符號學分析社會階級 的邏輯，重構細微的權力關係。第五節轉向探討拜物教的系譜學發軔，即原始社 會拜物教的問題，並指出拜物教概念的演變本身所隱含的權力關係。本節意在拆 解、再思拜物教作為社會分析的概念工具，這將有助於我們細緻化 Bourdieu 的 物神概念。本章的結論則將論證拚行頭實作的拜物教性質及其流變，為了解時尚 階級的區分與拚行頭的實作等都是在拜物教的性質中介下才得以維持社會秩序。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一、拚行頭：日常生活的自我展演
這天，時尚品牌舉辦了一場年度重要的發表盛會，吸引許多藝人、明星與名 媛出席。在品牌背板與紅地毯上，這些人展示著他們精心搭配的服飾、展現自己 獨特的時尚品味，以最新款式的服飾、配件、高跟鞋、最高等級的珠寶亮相與他 人「拚行頭」。K 穿上最新款 Gucci 的秋冬新裝呈現出好身材、A 穿上了 Dior 訂製款縷空小禮服、G 穿了 Prada 的粉色禮服、D 詮釋浪漫風格特地穿了 Lanvin 雪紡紗洋裝…各套服飾單價數十萬。有媒體甚至以「戰場」、「殊死戰」形容這 場景，意味著如果在時尚場域中輸了，這就沒有你的容身之處。如知名時尚實境 秀節目決戰時裝伸展台《決戰時裝伸展台》（Project Runway）主持人 Heidi Klum 的開場白「在時尚的場域中，今天你可能是時尚的，但明天你可能就被淘汰。」
因此，在這個場合可馬虎不得，必須用心的為自己打扮，秀出最新的款式，並與 他人詳細比較。例如雖然某 H 號稱時尚名媛打扮令人眼睛為之一亮，洋裝卻與 前幾周出席其他場合的明星如出一轍，馬上被時尚評論家貼上「敗筆」、「撞衫 輸了」的標籤。其他在拚行頭遊戲中獲勝的人，則可獲得「時尚教主」的稱號，
表示時尚品味獲得肯定，失敗的人則是暫時被逐出時尚圈之外等待下次拚行頭的 時機扳回一城。以上場景雖然是本研究所杜撰，卻是在大眾、網路媒體上屢見不 鮮的現象，例如：奧斯卡頒獎典禮、金曲獎、金鐘獎頒獎典禮、品牌發表會、時 尚派對等等。在如此的社交場合中，Coleridge 認為他們買的不僅是衣服，似乎 還是一張通行證：「用心採購某位主要設計師的作品，買到的不僅是衣服而已，
也買到穿這種衣服就可以通行無阻的社交場合裡的一席之地。」（Coleridge 1995：109） 拚行頭現象的興起與 Rojek 所說的名人文化（celebrity culture）相 近。他認為名人文化的興起與日常生活的美學化（aestheticisation）和美學化帶 來對商品的慾望兩大因素有關。尤其是從十八世紀開始人們藉由美學印象與身體 文化與他人激烈競爭（Edward 2011：148）。
邁入人潮湧進大城市的十九世紀，人們與陌生人相遇使用的是一種面相學
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
78
（physiognomy）的觀察方式。兩者之間打交道的方式首先便是透過服飾，從外 表去認識、判斷陌生人的特質，使外表具有新的意象。如同 Sennett 談到，在街 上理解他人的外表是相當重要的，人們相信仔細地探究他人的外表與服飾的細節 可以得知這個人的性格（Sennett 2007：218-219）。從這個時代開始，服飾與衣 著成為傳統共同體裂解下認識他人的模式。當我們在城市中遭遇陌生人時，總是 透過衣著服飾去解讀他人，將此視為個體的社會地位與道德品格的象徵
（Entwistle 2000：112-113）。在美學印象與身體文化的自我關照下，透過外表 去理解他人同時也是以外表來理解自己。這不僅提升了自我意識，也開始注意他 人是如何看我們（Finkelstein 2007：122），即我們如何以他人的角度看待自己 與自己想呈現的樣貌。Entwistle 因此認為時尚從此躍居日常生活中心地位，更是 一種都市中謀生的技巧（Entwistle 2000：119）。這種技巧在於，個體不僅是藉 由時尚凸顯自我，給人留下印象，更是有意識地以最佳的形象展演自身。在此觀 點下，「拚行頭」的意義不僅是建構自身的認同，而是個人欲以服飾、配件、珠 寶等時尚展現與他人不同的生活風格或獨特品味。在積極地自我關照下，接連地 藉由美學與身體文化的競爭以凸顯自己與他人的差異。「當我們透過他人的眼光 來看自身的時候，或是以流行時尚來比較、評價自己的風格和自己的物品時，一 個新的意義便增加到我們的社會經驗中。」（Finkelstein 2007：195） 對於 Finkelstein 來說時尚並不瑣碎或無聊。相反地，在透過時尚認識他人、他人透過 時尚認識自己之時，人們必須從關注自身稍稍抽離轉向外在的社會價值，重要的 社會意義便從中提取。
就此意義看，拚行頭的現象正在日常生活各樣的社交場合中上演。尤其 360d 才庫在〈上班族行頭比拼調查〉的調查顯示：「超過 6 成上班族表示辦公室裡同 事們會相互較勁行頭（指服裝或各種裝飾配備），『衣服』最受大家關切注目，
37%愛消費買名牌。」37 360d 才庫行銷經理林佑美談到諸如此類較勁行頭的行
37 閻光濤，2010，〈辦公室互瞄行頭，五成一上班族愛「衣」論紛紛〉。中央日報網路報。
http://www.cdnews.com.tw/cdnews_site/docDetail.jsp?coluid=112&docid=101362851
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
為表示：「不論是在生活或是職場上，在進行談話前，『外在』往往是建立第一 印象的重要關鍵，而『裝扮行頭』成為在眾人中脫穎而出吸引注目的首要武器，
也因此職場上各個爭奇鬥艷的現象不足為奇。」38。林佑美與 Rojek 皆強調在他 人眼中建立深刻印象來自於自己的「行頭」，以及「行頭」要如何脫穎而出。
Hakim 進一步顛覆女性主義者認為注重外貌在職場上是膚淺、無用的說法。他將 外表面向的「穿著有型、保持身材、提升儀態、用心選擇衣著和髮型」以及其他 個性轉化為類似 Bourdieu 資本概念的「性感資本」，並且分析性感資本的多寡 與職場待遇之間的關係。研究結果顯示，不同性感資本的確會影響社會位置，提 高性感資本在職場上確實能增加工作收入，因此她認為性感資本是每個人都可以 投資的資產，而不再是時尚名流或明星的專利。39時尚產業也利用這股社會心理 現象刺激大眾對產品的慾望，使大眾在拚行頭的要求下進而購買更多商品。
然而，美學化的慾望或許可以解釋名人現象、拚行頭的動因，卻沒有說明在 拚行頭的社會現象中競爭的是什麼？如果時尚服飾只是單純個人品味與美學問 題、只是自身存在的證明，那為什麼在自我表現之餘仍需要社會價值的仲裁？是 什麼標準使其可以被判斷和比較？甚至為什麼大多數人以名牌來拚行頭？
Edward 與 Rojek 認為其中關鍵的因素是時尚背後隱含的社會階級意涵—社會地 位的較量。Edward 說到：「時尚商品，包括所有類別的服飾、配件和身體裝飾，
當他們被創造的時候在歷史上就作為地位和等級的能指。」（Edward 2011：149）
Wilson 也持類似的觀點，不同的是他借用人類學者 Appadurai 的價值競賽
（tournament of value）概念說明拚行頭現象中權力與價值之間的關係。價值競賽 是大洋洲原始社會中的著名儀式，如同藝術拍賣會的週期性事件，主要是作為地 位競賽的工具，贏者對於價值擁有支配權力（Wilson 2003 256）。這意味拚行 頭是社會認同與主觀經驗的結合，亦即時尚服飾除了代表美學品味的個別差異 外，更顯示出參與者社會地位的差異。原本反映社會地位的時尚差異可以反向轉
38 同上
39 Hakim，2011，〈性感資本在職場中的潛力〉。華爾街日報。
http://chinese.wsj.com/big5/20110926/trv175602.asp
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
80
化成某種權力，對於該場域正在形成中的價值具有判斷的權力，甚至成為判斷標 準。這說明了拚行頭中的獲勝者可以獲得「時尚教主」的稱號，他的服飾、配件、
髮型、搭配方式將受到推崇，而失敗者則受到批評。不過 Appadurai 視為週期性 事件（periodic events）的價值競賽，在今天已經成為日常生活中例行化的現象。
如同 Lipovetsky 說道：「人們的生活不斷分化為更多部分，而他們正被時尚帝國 所吞噬。」（Berg 等 2010：75 ）
換個社會場景：在餐廳裡的女生們正圍在一起比較著那件昨天收到的雜誌款 洋裝以及這季才剛出的機車包；在學校裡的男生原本在討論著一雙與名人聯名的
換個社會場景：在餐廳裡的女生們正圍在一起比較著那件昨天收到的雜誌款 洋裝以及這季才剛出的機車包；在學校裡的男生原本在討論著一雙與名人聯名的