消費社會中時尚的拜物教性質 - 政大學術集成

全文

(1)國立政治大學社會學研究所碩士論文. 消費社會中時尚的拜物教性質政治. 大. 立 Its Property of Fetishism in Fashion and. ‧ 國. 學. the Consumer Society. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生：鄭智維撰指導教授：高國魁博士. 中華民國一○一年六月.

(2) 謝辭是的，三年過去了，這說長不長的時間卻是我人生中重要的里程碑。有時想想，相較於充滿快樂回憶的大學時光，研究所生活如同 Sisyphus「永恆勞苦」的命運，不斷重複著相同的起床、看書、寫論文、睡覺的作息似乎沒有懷念的地方。尤其是每天感到畢業遙遙無期，憂鬱之情容易油然而生，不知練習吸吐放鬆幾回。也不是不尋求娛樂放鬆，但每每看見空白的 WORD 檔案與待讀的文章，仍乖乖地、認命地坐回書桌前面。即使這樣做不一定有進度，至少能求個心安理得，在鍵盤刪刪打打一兩行也好。如果出門的話心中一定掛念著未完成的論文，腦中. 政治大過程中焦慮與恐懼的普遍心態，使我了解原來論文的情感投注、控制、尋求支持立不斷的推演接下來的段落發展。幸好社會學者 Alford 書中揭示出研究者在寫作. ‧ 國. 學. 也是論文生活的一部分。在知道大家或許都面對著同樣的障礙時，似乎感覺到些許慰藉。隨著論文畫上了句點，我也終於跨越了這段溝渠，爭氣的自我超越。這. ‧. 句點下得如此的輕、也如此的重，背負著這麼多的甘苦，濃縮了這麼多記憶。. sit. y. Nat. 能夠完成一本論文，說功勞都是歸自己鐵定是騙人的，如果沒有下述人的支. al. er. io. 持恐淪為空談。首先感謝我的父母，在萬物都「漲回原價」的經濟環境下仍讓在. v. n. 外求學七年的我能夠衣食無缺、專心學習寫作，順利念完大學與研究所。雖然每. Ch. engchi. i n U. 次接到詢問進度的電話讓我倍感壓力，但你們會換個方式打來跟我聊天其實要為我加油。其次，感謝我的大學同窗好友，伯崧、小胖、阿潘、阿昌、孟哲、小豬、子子、維涵等等，即便畢業各自忙碌後較少見面，仍然會用「男人間友誼」的特殊方式在臉書互道關心，每句靠背雖不雅卻讓我在異地倍感窩心。我想念的正是和你們一道出遊、瘋狂的日子。雖然你們一直叫我「出來面對」，但有時不是故意要拒絕盛情邀約，希望你們能夠體諒。也感謝詩蓉能夠一直包容、安撫我不安定的情緒，在我最低潮的時候不斷的安慰我、陪我吃飯散心，伴我走過這道難關。還記得不知道哪裡聽來的謠言，說台北的教授各各板著臉孔、難以相處，要我小心謹慎應對，以免無法如期畢業。然而，政大社會所老師們的親切笑容、關 i.

(3) 懷不僅打破了這個謠言，更讓我深刻記得學習的美好光景，很高興可以在這麼溫暖的環境下完成學業與論文。尤其是意外機緣下遇到了這一群要好的同學：陳涵、品均、俞樺、宇婷、思錦、家緯、韻庭、李俊、元菘、宣羽等等，還記得我們苦中作樂的日子，即使是一丁點的噓寒問暖都讓我緩解了這段研究所生涯中的陌生與恐懼。尤其是師兄陳涵與思錦耐心與我討論文本、提供建議、對我的論文有許多幫助。也感謝師弟養細菌與師妹之瑜在我口試時現場讚聲，讓我在炮聲隆隆下仍然能夠表現得臨危不亂。感謝我的口委葉永文老師，永文老師是我大學時期社會學的啟蒙老師，很高. 政治大礎。老師富有深意的問題也使我思考如何將論文中的發現、反思運用到非時尚的立興能夠邀請老師親自見證我在學術肌肉的成長，雖然不到強壯，但也打穩了基. 領域之中。也感謝口委蘇碩斌老師，雖然我的論文具有多重脈絡顯得雜亂，但碩. ‧ 國. 學. 斌老師仍然用心的仔細閱讀挑出毛病，甚至還打成 A4 紙一一指出有待加強之. ‧. 處，對我在論文論證上的釐清、修改有極大的幫助。最後特別感謝我的論文指導. y. Nat. 老師，高國魁老師。很慶幸有這個緣分能夠拜國魁老師為師。國魁老師對於我的. er. io. sit. 論文整個寫作過程、知識啟發甚至是人生態度的助益都不足以用謝辭帶過。尤其國魁老師對於培養學生所下的苦心、循循善誘給予學生自由發展空間更是我必須. al. n. v i n 特地指出。我想人生能有幾回機會能遇到如此的老師呢？ Ch engchi U. 我想最值得懷念的就是這些你們贈與的最好禮物。是這些禮物將認識真理的. 能量注入內心使我視野明澈、判斷銳利，將我的情緒由灰暗轉為碧澄天空，指引我朝向有光的人生旅途前進。即使過程再怎麼辛苦，業已足夠。如果以社會學推崇的「禮物交換」報稱制度來說，接受禮物的贈與也意味著我在一種不斷累積「欠債」的情況下完成論文。希望藉由這篇簡短謝詞以及大篇幅的論文進行「儀式性」交換盡到回禮的義務。最後，恕我引述 Charlotte 在《簡愛》一書中的序言表達我最深的謝意：「他們如此鼓勵我，只有寬宏大量而心靈高尚的人，才懂得這麼鼓勵一個掙扎中的陌生人。」我由衷地感謝、敬愛你們！智維 ii. 2012 年六月于自強三舍.

(4) 摘要電影《購物狂的異想世界》中麗貝卡的消費情境揭示當代消費者追求時尚以表達自我認同的普遍現象。不同於社會學傳統將時尚現象貶抑為脫序行為的輕視，本研究欲探討消費社會中的時尚實作，再思「社會秩序如何可能」的古典問題。本研究基於 Benjamin 對時尚的現代性考察，假設新社會秩序的理論模型為「消費社會=時尚+拜物教性質」。據此假說，本研究主張兩大論點：首先，消費社會中的時尚實作是一種社會模控機制，具有穩定社會秩序的功能。其次，有. 政治大本研究的具體分析目標有三：第一，釐清 Simmel、Bourdieu、Bauman 時尚立. 別於拜物教的常識與科學認識，物神實際上扮演著社會秩序的中介角色。. 社會學的理論意涵以便確立分析框架，並進而指出三者錯失的社會場景。第二，. ‧ 國. 學. 將時尚社會學常用的「階級性」和「個體性」這兩個分析概念操作化，並從社會. ‧. 歷史到個人心理的經驗現象層面漸次闡明消費社會中「拚行頭」和「風格穿搭」. y. Nat. 的時尚實作。第三，重新梳理「原始社會拜物教」、「商品拜物教」與「精神分. er. io. sit. 析戀物癖」的概念歷史，並將此概念組應用到時尚現象中進行拜物教性質的詮釋。承上述，研究結果發現，消費社會的秩序已脫離社會契約論與社會互動論等. al. n. v i n 觀點，改以物神誘惑時尚主體的新形式進行社會整合。換句話說，消費者在時尚 Ch engchi U 遊戲中同時扮演主人與奴隸的矛盾角色；不過，本研究最終又提問拜物教作為政治策略的可能性，以便為將來的研究提供方向。. 關鍵字：社會秩序、消費社會、時尚、拜物教、階級性、個體性. iii.

(5) Abstract In the film Confessions of a Shopaholic, Rebecca is addicted to the overconsumption of fashionable clothes and shoes. Her singular case reveals an universal phenomenon of the consumer society in which consumers pursue fashion as an expression of self-identity. In counter to the conventional sociological dismissal of fashion to individual anomic behaviors, this thesis seeks to explore the logic of practice of fashion in the consumer society with an aim to rethink the classical. 政治大 fashion, the thesis hypothesizes a theoretical model of the new social order which may 立 question of social order. After being initiated into Benjamin's enchanting world of. be formulated as "Consumer society = Fashion + Property of Fetishism". Based on. ‧ 國. 學. this hypothesis, the thesis puts forward two lines of arguments. Above all, practices of. ‧. fashion in the consumer society are an integral part of cybernetic control in the. sit. y. Nat. maintenance of social order. Subsequently, the notion of fetish should be severed. io. er. from conceptions of substance or subject prevalent in commonsense as well as scientific understanding, and reconceived as playing a medating role in the structuring. n. al. and restructuring of society.. Ch. engchi. i n U. v. The thesis is organized around three objects of analysis. First,we clarify dominant sociological accounts of fashion in the works of Simmel, Bourdieu and Bauman to outline an analytical framework whilst questioning the social-historical scenes those theoretical perspectives have possibly missed. Second, we operationalize the analytical notions of "social class" and "individuality" within social settings of fashion known as "dress to compete" and "dress in style", and then expound these widespread empirical phenomena of fashion by means of social history as well as individual psychology. Third, we review the conceptual development of "primitive fetishism ", "commodity fetishism" and "sexual fetishism" in relevant intellectual iv.

(6) histories, and then apply the conceptual triad to the reinterpretation of fashion as a social phenomenon imbued with the practical property of fetishism. As a result, the thesis finds that the question of order in the consumer society is radically different from what the proponents of social contract and symbolic interaction have usually conceived. Instead, contemporary society mobilizes various mechanisms of fetishism to seduce consumer subjects so that they can actively contribute to social integration. In other words, a consumer is both master and slave in the game of fashion; nevertheless, this thesis ponders on the final possibility of fetishism as a political. 政治大. strategy, a heuristic question which might lead to future research.. 立. Key words：Social Order, Consumer Society, Fashion, Fetishism, Social Class,. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. n. al. er. Individuality. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 目錄第一章導言 ................................................................................................................ 1 一、拜物教的神經質主體：消費者的過度告解................................................ 1 二、時尚研究與時尚社會學................................................................................ 4 （一）人類學的觀點.................................................................................. 5 （二）心理學的觀點.................................................................................. 6 （三）社會學觀點的批評與衍伸.............................................................. 7 三、消費社會的出現：時尚與拜物教的當代性歷史...................................... 13 （一）從生產到消費倫理的天命............................................................ 14 （二）美學化的生活風格........................................................................ 15 （三）從禁慾到享樂體驗........................................................................ 17 四、拜物教作為社會分析的概念...................................................................... 19 五、結論.............................................................................................................. 25. 立. 政治大. 第二章論述策略與框架 ........................................................................................ 29. ‧ 國. 學. 一、研究分類的反思與理論先行的理念.......................................................... 29 二、對於理論先行的反思.................................................................................. 32. ‧. 第三章時尚的社會學想像 .................................................................................... 37 一、Simmel 論時尚作為一種社會形式 ............................................................ 39. Nat. y. sit. n. al. er. io. （一）時尚的社會性與個體性................................................................ 40 （二）時尚的階級性................................................................................ 44 （三）時尚中的時間感............................................................................ 45 （四）時尚的文化悲劇............................................................................ 47 二、Bourdieu：論時尚作為階級的實作遊戲 ................................................... 51 （一）階級性與慣習化的生活風格........................................................ 52 （二）社會價值的象徵鬥爭.................................................................... 55 （三）遊戲的實作與價值的相信............................................................ 57 三、Bauman：論時尚作為形象的自由變換 .................................................... 60 （一）個性化與自由化的社會................................................................ 60. Ch. engchi. i n U. v. （二）誘惑與慾望的市場........................................................................ 64 （三）從生產到消費社會........................................................................ 68 四、結論.............................................................................................................. 71 （一）Simmel—Bourdieu 論時尚社會階級的意涵與欠缺 ..................... 72 （二）Simmel—Bauman 論時尚個體性與消費文化的關聯 ................... 74. 第四章時尚的社會功能：拚行頭實作及其原則 ............................................. 76 一、拚行頭：日常生活的自我展演.................................................................. 77 vi.

(8) 二、從貴族到大眾、獨創到攀附—社會階級意涵的終結？.......................... 81 （一）時尚本質的社會史考察................................................................ 81 （二）品味、生活風格的概念史演變.................................................... 86 三、社會地位的再現：時尚風格與品牌文化.................................................. 96 四、符號─物的社會邏輯：階級再劃分的邏輯............................................ 103 五、原始社會拜物教：社會價值的問題........................................................ 111 六、結論：........................................................................................................ 118 （一）以原始社會拜物教為立基的時尚.............................................. 120 （二）消費社會的物神轉換.................................................................. 122 （三）拜物教的信仰實作與現實性質.................................................. 123. 第五章時尚的自我建構功能：風格穿搭的動機與機制.............................. 125 一、注重外表的時代：個人主義與個性文化的風行.................................... 126 二、當代時尚內涵的轉變與確立：從 Dandy 到 Madonna ........................... 133 三、沒有自我的風格與客觀的時尚體系........................................................ 144. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 四、過度自我的風格與自戀的社會性質........................................................ 155 五、商品拜物教：價值形式的問題................................................................ 166 六、精神分析戀物癖：欠缺與慾望的問題.................................................... 171 七、結論：........................................................................................................ 179 （一）客觀符號形式作為時尚物神...................................................... 182 （二）時尚的慾望物神與主體戀物化.................................................. 183. y. Nat. io. sit. 第六章結論：時尚的拜物教秩序？ ................................................................ 186. n. al. er. 一、研究發現.................................................................................................... 186 （一）社會秩序的另一種想像.............................................................. 186 （二）消費社會中的時尚實作.............................................................. 190 （三）時尚的拜物教性質...................................................................... 192 二、研究意涵.................................................................................................... 195 （一）魅惑社會聯合宿命主體的拜物教秩序...................................... 195 （二）拜物教作為另一種政治策略？.................................................. 197 三、研究限制.................................................................................................... 199. Ch. engchi. i n U. v. 第七章參考文獻 ................................................................................................... 200. 圖表目錄圖表 1：研究架構與流程圖...................................................................................... 36 圖表 2：生存條件、慣習和實作流程圖。.............................................................. 55. vii.

(9) 第一章導言. 一、拜物教的神經質主體：消費者的過度告解「當我望著商店的櫥窗，我看到另一個世界。夢幻般的世界充滿了完美的東西。那是一個小女孩如願以償的世界。」—《購物狂的異想世界》1 「你買東西的那種快感，購物就是天堂！你只要拿出信用卡。難道這不是世上最好的感覺？難道你不想要？…你就感覺到自信，充滿活力還有快. 政治大. 樂和熱情。」—《購物狂的異想世界》. 立. 電影《購物狂的異想世界》描述一個在雜誌社上班的財經記者麗貝卡，她撰. ‧ 國. 學. 寫關於消費理財的時尚專欄，受到許多讀者與上司的肯定。但私底下，她卻是一個不折不扣的購物狂，總是被時尚精品、商店櫥窗所吸引、下班後流連在特賣會. ‧. 之間、家中有數不清的服飾。雖然她非常了解時尚精品的運作模式，並善用理論. y. Nat. sit. 說詞使讀者免於揮霍。她也知道要如何更明智的花費，更決心要控制自己的購買. n. al. er. io. 衝動，但是她卻無法控制自己的行為。理性的控制總是伴隨著愈加擺脫不了的反. i n U. v. 抗而起作用的。舉個例子，有次麗貝卡前往工作面試時，無意間駐足在櫥窗前觀. Ch. engchi. 看。在意識主體的狀態中，她告訴自己，還有信用卡帳單未繳；她告訴自己，實際上她並不需要這條圍巾。但在慾望主體的層次上，他正被物所誘惑。在主體的凝視下，此物彷彿脫離日常世界被例外化為慾望的崇高客體。於是與物的四目交接越來越難抽離，她在四周來去徘徊就是無法不撇見它一眼，以至於她不得不慢慢地走向它。這時模特兒便呼喚著她：「關鍵是這條圍巾，它將增艷妳美麗的外表…你的心靈…它會讓妳的眼睛看起來更明艷（麗貝卡回應：這將讓我的髮型顯得更高貴），妳可以搭配任何衣服...會讓妳面試時更有自信…自信…大方。」麗. 1. 《購物狂的異想世界》上映日期 2009 年二月二十七日，Touchstone Pictures 發行，由導演 P.J. Hogan 執導。 1.

(10) 貝卡與物對談中不斷地在希望與給予之間徘徊著，如同電影中配樂的歌詞說到「我超正的…我狂熱的就像個瘋子...穿上所有時尚，我就是夢寐以求的時尚化身。」2 時尚與物成為這些句子中的主詞，透過替消費者量身訂造著成為時尚化身的路徑，藉此引導與鼓舞著消費行為。無疑地，當麗貝卡固戀在物中，物被抬高到物神的位置。在每次凝視瞬間相遇，若還稱不上被綁架（taken hostage）的話，她可說不斷地被捕獲到消費社會的象徵秩序中發生購物行為。商品之間的悄悄話說道：「我們的使用價值也許使人們感到興趣。作為物，我們沒有使用價值。作為物，我們具有的是我們的價值。我們自己作為商品進行. 政治大 100）從Marx設想的商品對話中我們了解到，做為物本身使人感興趣的效用並非立. 的交易就證明了這一點。我們彼此只是作為交換價值發生關係。」（Marx 1972：. 物本身所具備的價值，物本身甚至可說沒有任何的使用價值。只有物作為商品進. ‧ 國. 學. 行交換時才會產生價值，這才是物的價值—交換價值。再回到物與麗貝卡的對話. ‧. 中，此物並非以表達社會關係的交換價值來誘惑她，而是宣稱可以帶給她美麗、. y. Nat. 高貴、自信、大方等不可能交換的個體價值。換句話說，並不只是人與人關係被. er. io. sit. 置換到物與物關係的交換價值，而是人的購物行為參與了經濟交換，結果人與物之間的社會價值本身具有神祕性。由此，當麗貝卡相信物能賦予她自我價值、信. al. n. v i n 心與美貌的同時，也似乎代表著物具有天生微妙的魔力。但在社會的層次上，這 Ch engchi U. 物的魔力是從何而來？為什麼物會被慾望與被消費呢？顯然，這條圍巾是個極其獨特（singular），單獨又奇特的物。時尚的世界在麗貝卡看來是一個極度夢幻的世界，也是他所追求的世界。那麼，她實際上在這個世界中獲得了什麼呢？麗貝卡在參與團體治療的時候說到：「我喜歡逛街，有什麼不好的嗎？我是說商店就是讓人享受的，那種經歷也很享受，不只是享受，也是美好的體驗。噢…當你刷你的信用卡，那種瞬間的感覺，這一切都將屬於你了。」當她不抵抗卻臣服於精神治療的規則下，真正開始對於. 2. 演唱者：Lady Gaga、歌名：Fashion。發行日期，2009 年。收錄於《購物狂的異想世界》電影原聲帶。環球音樂發行。 2.

(11) 內心的享樂主義、對於體驗到的個人自由，進行完全揭露式的，而不是壓抑式的分享時，竟然受到了團體成員多數的贊同，進而導致治療師要慌張的恢復團體的精神秩序。更荒謬的是，麗貝卡此舉解放了治療師心中對於享樂主義、快樂原則的壓抑，後來他們居然還在一個特賣會中相遇相惜。一方面，她引發的專家恐慌暴露出專業知識的權力本質，亦即解放主體自由說詞背後的道德律令。另一方面，她獲得的同儕贊同顯示出現代社會的消費重在使消費行動者感受到歡愉的享受，人的理性目的在此被排除、摒棄在情緒表現之外。過度使用信用卡只是為了將物占為己有的一種手段。麗貝卡要的是持續的擁有、不斷的擁有，即使信用破. 政治大的感覺」、「世界都變得更美好了」―這是慾望被滿足那瞬間的體驗。立. 產、毫無收入也不影響她欲持有的慾望。反而在時尚中她感受到的是「世上最好. 我們難道不是享受著購物的感覺嗎？某種物不是給了我們自信、活力、快樂. ‧ 國. 學. 和熱情嗎？麗貝卡的告解是所有消費者的告解。如果能預設但又懸置購物狂這個. ‧. 常識名詞的主觀及主動意涵，我們便可以反過來說麗貝卡是一個在時尚中的拜物. y. Nat. 教徒。麗貝卡與其朋友的例子，似乎跳脫了一般在消費社會學與時尚研究中常見. er. io. sit. 的經驗描述和先驗批判，呈現出某種典型拜物教（fetishism）的特性。但時尚為何會如此吸引人？為什麼作為行動主體的麗貝卡會不斷的消費、不斷的拜物呢？. al. n. v i n 即便不斷購物看似是瘋狂、脫序的行為，但顯然麗貝卡已被納入某種時尚的象徵 Ch engchi U 秩序中，使他在理性計算下無法逃離。是什麼影響著麗貝卡的購物行為？本研究. 欲將人們不斷購物的問題，連結到社會學思考「社會秩序如何可能？」的問題。因此，考察消費社會中時尚這個普遍的經驗現象與其拜物教的特性，構成了本文的研究取徑：消費社會中時尚的拜物教性質。在談論時尚的拜物教性質前，我們勢必先對於時尚有概略的了解。. 3.

(12) 二、時尚研究與時尚社會學對於時尚的追求在現代社會中絕非偶然與特殊的案例，也不只侷限於女性的消費行為。在時尚精品、時尚設計、時尚美食、時尚科技等領域中，時尚的旋風已經滲透到個人的日常生活中成為普遍的經驗，亦是現代性中最具代表的現象。這情形在服飾的領域中最為明顯。時尚服飾不停被消費者簇擁著、慾望著、購買著，在提供個人形象的裝飾同時，也使得身體的操作多樣化。《購物狂的異想世界》如同一面鏡子，忠實展現了消費社會的輪廓，並反映出消費者在追求時尚的. 政治大這種歷史主義的考察具有考古學的目標，欲建立起時尚服飾的目錄或辭典立. 形象。過去時尚的研究只侷限在藝術史、設計史的範圍內，缺乏社會科學的關注。. （lexicons），詳細說明時尚服飾有哪些種類、不同時代風格的演變、藝術與時. ‧ 國. 學. 尚的關係、品牌的歷史等等（Barthes 2006：22-24；Ewards 2001：11；White &. ‧. Griffiths 2000：23；川村由仁夜 2009：41-42）。3 伴隨著消費文化的興起，一. y. Nat. 直到 1970 和 1980 年代，時尚與消費文化的研究才日漸熱門（Ewards 2001：11），. er. io. sit. 成為行銷學、設計學、傳播學、心理學與社會學等學科的焦點。由以上可見在消費社會的結構轉型時時尚與在社會科學研究中的重要性漸增，凸顯出時尚的分析. al. n. v i n 是我們理解自身行為以及社會形態的關鍵。但我們要如何從社會學的角度觀之 Ch engchi U 呢？. 首先，何謂「時尚（fashion）」？時尚兩字在日常生活領域中已成為信手捻來的詞彙，我們很少會去詢問什麼是時尚。Svendsen 認為時尚難以定義，我們無法確切說明或列舉將某物稱之為「時尚」的充分與必要條件（Svendsen 2010：4）。從時尚的定義中可見它並非是清晰的概念，它並沒有一個共同的性質。例如《Oxford English Dictionary》對於時尚的定義洋洋灑灑的羅列了 12 種，每種定義之中又有衍伸的意涵。時尚一詞可說無統一與獨立的定義（Barnard 2002：12）。. 3. 關於時尚風格流變的中文書目可參考辜振豐，2004，《時尚考—流行知識的歷史秘密》。台北：城邦文化。 4.

(13) 雖然無法統一定義何謂時尚，但仍可反過來從時尚研究的對象大致掌握時尚的定義，將它區分在雙重的領域中：消費與生產。社會學、人類學與心理學著重於時尚的消費面向，經濟理論、市場行銷與工業發展則著重於時尚的生產面向（Entwistle 2000：3）。4 從消費面向來看，時尚是在特定時空背景下的文化現象，時尚的商品則是文化、社會價值、意義的具體化；從生產面向來看，時尚作為資本主義發展下的文化工業，強調大量生產科技的革新、生產管理的轉變、商品的供給和媒體、市場行銷、風格的生產與設計而不是時尚商品的文化意義（Fine & Leopold 1993：93；Featherstone 2009：19）。即使時尚的擴散與整個資本主義. 政治大生產面向觀之只提供了極少的貢獻，難以窺探時尚的全貌，例如無法解釋為何時立. 工業發展脫離不了關係、亦是時尚發展中必要的條件，但 Fine & Leopold 認為從. 尚產品會快速變化和時尚風格的增殖（Fine & Leopold 1993：94）。本文主要將. ‧ 國. 學. 時尚作為消費社會中文化現象的探討，而不是在於探究、應用於時尚的行銷與生. ‧. 產機制，因為這將有助於我們釐清時尚是如何在日常經驗中成為社會機制，以及. y. Nat. 顯現出拜物教的性質。因此，我們依照此取徑可以進而將時尚的意涵再二分為：. n. al. er. io （一）人類學的觀點. sit. 特殊性的服飾風貌，以及總體性的社會機制，包括實作邏輯及意識形態。. Ch. engchi. i n U. v. 順著這兩種文化現象不同的意涵便可再深入探討社會學觀點與相近學科的差異。人類學將時尚視為衣著服飾或是對於身體的裝飾（Barnes & Eicher 1997 11），這也是消費大眾或常民對於時尚最直觀的理解。在人類學觀點中，時尚不僅僅是在西方社會或是現代性下的獨特歷史經驗，透過民族誌的經驗研究，亦在非西方的跨文化與傳統社會中可以發現時尚的意涵，甚至將此視為人性中的基本特質（Entwistle 2000. 4. 3. Barnes & Eicher 1997. 2）。1、服飾是要滿足人的基. 時尚在社會學研究中亦有從生產組織面向的探討。在川村由仁夜《時尚學》中探討時尚體系（fashion system）的運作，此書中所稱的時尚體系其實是時尚的生產體系。他主要研究的是在時尚的生產組織中，設計師、時尚雜誌、時尚展、時尚廣告等所扮演的角色，以及這些建置如何促成時尚的生產與傳播。 5.

(14) 本需求，用來保護身體以及在羞恥的機制作用下遮蓋性器官。2、人們所進行的以及所穿上身體的，是為了要修飾身體或改造身體，使自己在他人眼中更具吸引力（Entwistle 2000. 57-58）。這強調了裝飾的面向，與穿衣單單將衣服覆蓋身. 體的過程不同，裝飾是具有展演的美學功能（Entwistle 2000 43），使服飾作為價值的載體。3、物品具備的是社會功能，具有社會意義以及創造意義作為溝通之用，以及隱含著社會關係和以及社會階級次序，用來分類使用者的社會等級（Slater 2003：264-265；Corrigan 2010：22-24）。（二）心理學的觀點. 政治大. 另一個關注於日常經驗的研究傳統則是心理學。心理學認為時尚是展示個人. 立. 認同和個體性以滿足自我實現、自我展演的需求，並且具體化在時尚的意義與溝. ‧ 國. 學. 通面向（Eward 2011：20、Finkelstein 2007：197）。1、作為自我的表達：Lurie 以面相學（physiognomic）的觀點將心理學與時尚連結起來，並且從心理功能. ‧. 論的角度出發，認為消費者在選擇時尚服飾時跟心理的情緒或個人的狀態有關，. y. Nat. sit. 消費者將服飾做為自我展演的工具，透過時尚服飾將心裡的祕密表達出來。因. n. al. er. io. 此，在公共領域中，他人則透過服飾去感受、辨識穿著者的個性，使他人能夠理. i n U. v. 解我們（Eward 2011：25；Finkelstein 2007：196）。Lurie 的觀點與象徵互動論. Ch. engchi. 相近，但心理學不同於象徵互動論著重社會與文化意義，更著重服飾表現出個體心裡的真誠性。2、作為性感的誘惑：在精神分析的角度上，Laver 使用誘惑原則（ seduction principle）的概念描述女性的服飾。他從身體性感帶的觀點出發，認為認為女性的服飾主要在展示性吸引力，而在各個不同時代的時尚服飾展示與隱藏部分的身體造成性感帶（erogenous zone）的轉移，此轉移主要以性慾來誘惑、吸引異性（Eward 2011：23-24）。Flugel 認為性感帶的轉移呈現出時尚變化的方式，比如裸露不同身體器官亦呈現出不同的設計（Barnard 2002：58）。心理學與人類學皆強調服飾的本質主義概念，從消費者的經驗出發，不將時尚單純視為穿衣，而更精確地理解成自我「打扮」、自我「表達」等心理需求。進而， 6.

(15) 心理學指出時尚作為個體性建構的任務與情慾的奔放，比人類學又更加關注時尚的個人行動與身體經驗。心理學對於個體心理動機的探討具有說服力，卻低估了社會結構與社會機制對於個人日常實踐的影響（Entwistle 2000：4；Eward 2011： 25）。（三）社會學觀點的批評與衍伸值得注意的是，時尚在社會學傳統中是一個長期被忽視的主題（Entwistle 2000：53、Entwistle & Wilson 2001：1；川村由仁夜 2009：27-28）原因可能在於時尚並非在社會學傳統的研究範疇中。Elias 認為，社會學研究帶有強烈的目. 政治大. 的論特徵。社會學者通常懷抱著一種社會理想，認為社會需要有更好的秩序並且. 立. 建構出理想的社會圖像作為判準（Elias 2007：189-190）。例如 Comte 建立社會. ‧ 國. 學. 學之初，其目的便是要解決 19 世紀法國以及西歐的政治困境（Gane 2003：7）。又如 Turner 所述，社會學在 Descartes 身體—心靈二元論的影響下，注重心靈與. ‧. 精神、理性的主題，身體則是自然科學或是醫學的對象（Corrigan 2010：. y. Nat. sit. 202-203）。因此，社會學的一方面旨在研究能夠在社會變遷中維持社會秩序、. n. al. er. io. 避免失序的社會行動，另一方面將理性行動與思考預設為人類本質。因此，對於. i n U. v. 時尚這種過度注意個人身體的裝飾、身體的體驗則被視為對社會秩序的未來圖像. Ch. engchi. 沒有幫助、不重要且沒有分析的價值。甚至帶有泛道德主義與偏見的譴責，認為時尚是瑣碎、無聊、非理性、浪費和醜陋（Entwistle 2000：53-54；Entwistle & Wilson 2001：1-2；Corrigan 2010：230-231；Falk 等 2003：39）。Blumer 因此對社會學的時尚研究提出四點批評，認為社會學：1、錯誤的觀察和理解時尚的操作。2、錯誤假設時尚在社會發展中居於次要的地位。3、錯誤的認為時尚是社會的病態現象。4、因此，錯誤理解時尚的本質（Blumer 1969：275-276）。與人類學、心理學的個人日常生活經驗取徑不同，社會學主要探討時尚是如何在資本主義發達的西方社會這個特定時空背景下成為抽象系統或是社會機制，並以此來解釋時尚的現象。從社會學的觀點來說，並不是指「原始社會」不 7.

(16) 存在時尚，而是「原始社會」的時尚並非社會學在「現代性」下考察的「時尚」。換句話說，社會學所謂的「時尚」是在「現代性」歷史脈絡下的獨特現象，理解現代性下的個人與自我是如何被時尚所建構。但為什麼社會學非得在現代性下討論時尚，且不能把時尚視為是在各個歷史時期都具有的文化現象，其特別之處為何？Frisby 從法文的現代性（modernité）討論起，認為現代性是現代生活的特質：時間的不連續、打破傳統概念、對新奇事物的感受、對於當下的敏銳感受（Featherstone 2009：6）。若從資本主義的制度面來看，現代性的特質更包括了大眾媒體、生產科技的快速發展、市場的擴張、高度商品化、新消費形式的產生. 政治大 66）。不管從消費面或是生產面、個人或是集體面觀之，現代性都凸顯出資本主立. 等等（Buckley & Fawcett 2002：4-5；Giddens 2007：43；White & Griffiths 2000：. 義下社會結構轉變，拋棄舊有的傳統、教條、慣例與文化價值，標誌著從舊到新. ‧ 國. 學. 的「現代」價值。. ‧. Svendsen 認為我們可以將現代性與「新」劃上等號。「現代性是一個使現. y. Nat. 代化成為一種價值的時代，並且這種價值是蘊含在現代化之中的…更精確的說，. er. io. sit. 現代化成為逐『新』的同義詞…而新是時尚的基本特徵。」（Svendsen 2010：20）因此，在現代性下時尚的本質就是求變，「時尚是服飾，其關鍵的特質便是快速. al. n. v i n 的、無盡的變化。時尚就是改變，在當代西方社會中，沒有什麼可以脫離時尚的 Ch engchi U 範疇。」（Wilson 2003：3）簡言之，時尚在現代性獨特遭遇的支持下，「求. 新求變」的特質才成為可能。5這種變化甚至以一種快速循環的方式進行著，例如 Svendsen 便觀察到，19 世紀的流行每十年循環一次，20 世紀 70 年代後則是每季循環一次；而到了 90 年代末期循環達到高速，通常元素尚未退流行又重新的成為時尚，使得所有的流行風格同時存在（Svendsen 2010：26-27）。時尚的循環似乎使時尚風格無時無刻都以一種新的方式呈現在我們的眼前。或許，時尚在人類歷史與不同種族、文化中都留下痕跡，但快速變化的時尚、風格快速增長 5. 例如 Barthes 認為古代中國社會、或者非洲、傳統、土著的服飾都是不易改變，長久的維持著同一個樣式、形式、顏色或者設計。相反的，西方的時尚不僅每一季的流行都在變化，而且在細節上也不斷地更新（Barthes 2006：91）。 8.

(17) 和循環的時尚、廣泛流行的時尚，確確實實是現代性後才出現的景象。因此時尚可以指出西方與非西方社會，以及現代和傳統社會的差別。但需要強調的是即便人類學者所描述的時尚和西方現代性下的時尚的發展有相關性，卻不是簡單的因果關係或簡單的將兩者等同起來。在現代性的發展下，時尚方才可能成為大多數人自我實現與表達的手段，而不只是資產階級或貴族的專利。Hollander 更直言在現代，時尚不再是標示著上層所特有的名詞或是高級時裝，它已經是西方服飾的普遍狀態、每天的例行公事（Hollander 1994：11），甚至可以說我們的服飾都是時尚、我們都是時尚人。在時尚發發展的求變滿足了個體求新的慾望下，時. 政治大 & Fawcett 以英國女性為例，認為英國的時尚便是在現代性的特殊時空背景下快立. 尚和現代性便攜手生產了當代的個體性（Finkelstein 2007：206）。例如 Buckley. 每個人的認同（Buckley & Fawcett 2002：3-6）。. 學. ‧ 國. 速發展，在 20 世紀末已經成為女性的日常生活中的主體，並且以時尚服飾建構. ‧. 在現代性的情境下，社會學者的問題便在於理解是什麼導致時尚如此快速的. y. Nat. 變化？其背後的機制與邏輯是什麼？例如 Simmel 論模仿造成風格的改變、. er. io. sit. Bourdieu 談到階級地位的競爭、Bauman 談論自我認同建立皆主要在處理此類問題。又或者將時尚視為包含一連串意義的社會行動，探討服飾是如何在時尚領域. al. n. v i n 中轉化成語言與意義來傳達什麼服飾是時尚的。如 Barthes 的《流行體系》談的 Ch engchi U. 不是真實的服裝或日常經驗，而是將時尚視為書寫文本的符號系統來分析其意義與變化。Entwistle 與 Ewards 在文章中透露出社會學巨觀的觀點相較於人類學、心理學的經驗研究或是個案研究，欠缺經驗性的資料，將時尚視為系統忽視了個人經驗實作的異質性、多樣性，並且將時尚過度簡化為單一機制，例如模仿或地位競爭（Entwistle 2000：65；Ewards 2011：37）。Blumer 與 Entwistle、 Ewards 對於社會學的批評不是沒有道理，長期以來這些批評轉換為「結構與行動」、「個人與社會」二元論的爭議早已存在於古典社會學之中。尤其從機械連帶過渡到有機連帶社會中，個人主義增長、自我意識高漲，個人成為獨立自主的個體，比以往更自由；看似社會機制及其控制已逐漸消散，此時重新提問時尚社會機制難免 9.

(18) 備受質疑。然而，這是否表示社會學的觀點在時尚的討論中失效了呢？我們簡略以 Elias 對於「社會形態」的討論以及 Lipovetsky 對於「個性化進程」的討論跳脫時尚理論家的批評來正當化社會學對於時尚的研究。 Elias 在《什麼是社會學》中重探社會模型，反對將「個人與社會」視為兩極化的概念。甚至可以適用於反對上述日常經驗現象與社會機制的對立。Elias 認為一方面，社會並非外在於個人、強制於個人；另一方面，並不存在一種純粹的自我經驗與社會相切割。在 Elias 眼中的社會不是在個人之外具體的概念，而是一種動態的交織體或形態。整個社會型態是藉由人與人的依賴、人與人的關聯. 政治大個人，但也不可將社會形態化約為個人。Elias 進一步從多種賽局模型中來解釋立. 所建構起來，人是社會形態中的基本組成成分。即使社會形態的基本組成成分是. 社會的獨立秩序。他發現，在兩人賽局時，遊戲者之間的競爭關係是顯而易見的，. ‧ 國. 學. 權力愈高者越能控制賽局的結果。但是，當越多的遊戲者在多平面上進行賽局. ‧. 時，賽局發展的形態與方向越來越難以預測，尤其是權力差異越小、越平均時，. y. Nat. 不再有人能掌握大權控制結果，交織化的過程越複雜（Elias 2007：81-112）。因. er. io. sit. 此，Elias 認為交織體結構的複雜化是無法被化約為個別的個體解釋。6 簡言之，相互依賴所形成動態的社會形態是日漸複雜，最後交織化的過程不受遊戲者的意. al. n. v i n 圖所影響。時尚的形態如同賽局遊戲般，毋寧說這些被稱作在時尚研究中被稱之 Ch engchi U. 意識形態、時尚機制、時尚系統並非外在於個人，而是由人們經歷交織化過程所形成的產物，是在型態發展下具有相對自主性的規則。7 以研究個人主義與時尚著稱的 Lipovetsky 亦有相似的觀點，他將此社會機制. 6. 為什麼不能化約為個別參與者理解？除了賽局模型中 Elias 談到賽局最後發展階段並不依照個人的計畫或意圖決定。此外，他認為個人的概念也不是代表一個人，而是「開放的眾人」、「相。互依賴的人們作為單數」。社會的概念則是：「相互依賴的人們做為複數。」（Elias 2007：153-154）他說到「人持續地在運動中；他不只是在經歷一個過程，他就是一個過程。」（Elias 2007：114）。既然個人從一開始就是相互依賴的複雜形態，又要怎麼化約到個別參與者身上去注意其行為呢？對於 Elias 來說，對於個別參與者的研究並非是詳述日常經驗，反倒是化約了日常經驗、化約了形態的複雜性，沒有注意到個人一開始就是形態的事實。 7 Maxmara 時尚集團主席 Maramotti 亦引用 Carse 的無限遊戲概念描述時尚。Carse 將遊戲分成有限和無限兩種，前者指遊戲最後會產生輸家與贏家，後者則認為遊戲是沒有輸贏，會一直持續玩。下去。Maramotti 認為，時尚就如同無限的遊戲，沒有終止的玩下去（White & Griffiths 2008：128） 10.

(19) 稱之為「個性化進程」，其核心便是時尚（Lipovetsky 2007：132）。Lipovetsky 在《空虛時代》中詳細討論當代的個人主義，他談到：「個性化進程…他是關於社會組織與定向的一種新方法，是管理行為的一種新方法，他不再依靠繁文縟節的強制性規定，而是依據最微不足道的束縛以及盡可能多的個人選擇，最微不足道的清戒和盡可能多的慾念，最微不足道的強制和盡可能多的理解來實現目的。」（Lipovetsky 2007：3）以 Lipoveysky 的話說則是「社會模型的心理化」或是「系統的個性化、系統的社會微型化。」（Lipovetsky 2007：3、9）《購物狂的異想世界》中的麗貝卡對於時尚的追逐被視為個性化進程中的典範：極度的關注自. 政治大律令所禁止的，都在「個性化進程」中得到應許，同時也得到控制。如同 Giddens 立我、完全的個人主義、盡情的享樂主義的提倡、無止盡的拜物。在電影中被道德. 在《現代性與自我認同》中根據 Rainwater 的《自我治療》所提出「自我的反思. ‧ 國. 學. 性計畫」的概念。Lipovetsky 亦認為，自我認同是在一系列反思性的自我敘事、. ‧. 自我詰問的個性化進程圍繞下所建構（Lipovetsky 2007：125）。「依據這種個. y. Nat. 性化社會的價值觀合理化人們對於個人身分的認同。在個性化社會裡，最重要的. er. io. sit. 是自我…」（Lipovetsky 2007：8）社會化不再是社會整合的自我壓抑、不再與個性化相對立；社會化就是個性化的自我敘事，個性化就是轉向自我關注的社會. al. n. v i n 化；自我的完善便是社會的完善―個性化與社會化是一體兩面，兩者的關係變得 Ch engchi U 曖昧又親暱。在個性化進程中，個人的時尚實作與社會機制共冶一爐。. 因此，在Elias社會型態模型與Lipoveysky個性化進程的思考下，說明了社會學在時尚研究中仍具有舉足輕重的地位。換句話說，個性化的慾望奔放的社會圖像不如Durkheim所預想的脫序（anomie），今天的社會機制就是由享樂主義、個人主義所建構；在越享樂、越個性化的過程中，就越是社會機制的產物。個體確立自我認同的心理機制與消費社會的社會機制相連結、參照，逆轉了過去所有的律則性社會秩序轉而推崇自制的個性化確保了社會的穩定性。此外，當代時尚現象與其主題的高度複雜性與相對自主性已不是任一學科或是單一原因能夠解釋清楚。即便是最為普通、常見的時尚現象也無法歸因到任何唯一的要素。所以顯 11.

(20) 得社會學的重要性不在於建構一套關於時尚運作、完全反映時尚現象的大理論，而是在複雜與凌亂的日常生活經驗現象之中補充其他學科的論述提供一條清晰的脈絡作為理解時尚的方式，有助於時尚研究不會漫無目的的檢視瑣碎的經驗現象。這種具整體性的視角，可能是那些太過親近於日常經驗的學科研究所無法獲取的。也就是說，我們在某種程度上接受缺乏經驗現象的批評，汲取人類學中時尚作為社會功能與價值載體、心理學中時尚作為自我表達與自我實現的觀點豐富化社會學討論的內涵。並且以時尚的經驗現象作為分析的對象來回答「社會如何可能」這個抽象的社會學問題，緊接著「社會如何可能」的問題中理解時尚個性. 政治大接下來，必須交代我們現在所處的社會背景、社會結構如何促使時尚的現象擴立. 化進程與拜物教性質的關係。時尚既然是現代性歷史脈絡下所興起的特殊現象。. 大、極大化成為消費社會中最為普遍的現象。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 12. i n U. v.

(21) 三、消費社會的出現：時尚與拜物教的當代性歷史社會學作為一門「研究現代性」的學科（Giddens的用語），或可特殊地理解成從前現代進入現代性下時尚的社會圖像。許多學者意識到，現代性的發展在二十世紀末逐漸朝向一個新的里程發展。這個新的社會形態被稱之為「後現代社會」（Jameson），或具體名之為「消費社會」（Bauman）、「高度（或晚期）現代性的社會」（Giddens），甚至是「超級現代（消費）社會」（Lipovetsky）等等。然而，必須注意的是這個新的社會形態並非普遍認為與現代性的決裂、斷. 政治大吹現代性發展的新價值成為以消費文化主導的社會。這也使得從現代性來潛伏已立裂。這個新型態的社會是延續現代性早已萌芽的消費邏輯極端化、在大眾間更鼓. 久的時尚現象逐漸浮上檯面，終成為消費社會中最普遍的現象。如果從Charles. ‧ 國. 學. 的簡略歷史分期來看，更能夠凸顯現代性與新型態社會間的牽連（Lipovetsky &. ‧. Charles 2005：12-15）：（1）1880 年代到 1950 年代：「現代性」中時尚思維. y. Nat. 和大眾消費逐漸萌芽，但消費仍侷限在中產階級。（2）1950年代到 1980 年代：. er. io. sit. 「後現代」中消費逐漸變成眾人之事，自戀主義和享樂主義獲得認同。（3）1980 年代迄今：「超級現代社會」中消費成為社會生活中最重要的部分。更多傾向於. al. n. v i n 個人的目的和標準、以情感和享樂思維為準繩。這種思維使每個人消費主要是讓 Ch engchi U. 自己快樂。依照Coleridge的說法，許多知名的時尚品牌如：Ralph Lauren、Calvin Klein等也在這個時代以絕無可能的速度創造出大規模的時尚王國（Coleridge 1995：15）。現今更有ZARA、H&M、UNIQLO、GAP等平價時尚品牌將所有人的日常生活壟罩在時尚中。進言之，消費文化中的個人主義、享樂主義、時尚衣著與血拚購物等價值已經占據了我們大部分的日常生活。職是之故，我們可以將這個新形態的社會統稱為消費社會。但是什麼歷史條件促成消費社會的出現？消費社會的結構條件又是什麼？消費社會的出現如何可能導致了消費倫理、生活美學與享樂體驗等社會變遷的現實，根本撼動了現代性社會底下Kant啟蒙觀念（分化為倫理學、美學和知 13.

(22) 識論的系統哲學）。釐清這個結構因素的改變，可以讓我們將時尚的社會史做出較清楚的區分，以便深刻理解當代時尚的運作模式，然後才能進一步關聯到接下來要談論的時尚的拜物教性質。（一）從生產到消費倫理的天命時尚與其拜物教性質的歷史背景跟資本主義如何導致消費社會的興起有關，也就是人類從生產到消費角色的轉變。Marx認為人的類本質是勞動，只有在勞動中人才能作自在自由的人。因此人在歷史進程中必須進行生產，透過生產滿足所需、進而產生社會關係、衝突與合作。Hegel也認為人類勞動是從特殊性. 政治大. 提升到普遍性的手段之一，簡單說就是透過勞動與他人產生社會關係，進而形成. 立. 更大的組織，乃至於國家。於是人所生產出來的物品一方面可滿足自己與他人所. ‧ 國. 學. 需，另一方面則用以改造自然、創新生活。在《新教倫理與資本主義精神》中， Weber更點出生產面向的工作倫理是推動資本主義發展的重要角色。但勞動所帶. ‧. 來的財產不平等分配，也導致階級結構產生的對立，使得資產階級與無產階級對. sit. y. Nat. 立起來。. n. al. er. io. 葉啟政認為從生產到消費的轉向並非認識斷裂，而是歷史脈絡發展下的產. i n U. v. 物，自有其邏輯一貫的社會學意義，並提出「從生產到消費倫理的天命」的說法。. Ch. engchi. 具體說，正因為生產面向的階級結構產生變化而使得消費面向的文化地位逐漸浮現。基於資本主義的歷史軌跡以及「有」的哲學人類學預設，私有財產在一般人心中保有堅固的地位，進而使得消費成為證成個體主義自由的基本指標。這種擁有式的個體主義，背後有明顯的經濟意涵（葉啟政 2005：110-118）。簡言之，當中產與無產階級的地位逐漸提升、收入逐漸增加時，他們欲透過消費，使自己能與資產階級一樣自由的擁有財物。尤其在 20 世紀後，蘇東波等共產勢力逐漸垮台，使得資本主義順理成章的成為人類光明的藍圖、發展的最後形式。革命歷史的終結，中產與無產階級不再受到共產主義意識形態的滋養進行鬥爭，而是學習在資本主義下過著追求幸福快樂的日子。此社會史的變遷刻劃出由政治經濟學 14.

(23) 逐漸轉向為文化經濟學的社會理路。如同Baudrillard在《消費社會》揭示：「19 世紀發生在生產領域中的那個生產力合理化進程，在 20 世紀的消費領域中得到完成。工業體系已經對大眾進行了社會化使他們成為生產力，這一體系可能還會走得更遠，直到實現自我完善，並對大眾進行社會化，使他們成為消費力。」（Baudrillard 2008：64）消費無疑是當代人不可抗拒的天命。（二）美學化的生活風格在資本主義蓬勃發展下，生活與美學的距離越來越近。起初，美學的作品附屬於宗教用途之下，後來成為宮廷貴族的獨享。宮廷貴族不僅能夠擁有藝術品，. 政治大. 包括雕塑、繪畫和家具，而且華麗的皇宮與平民單調的灰色水泥牆面呈現極大對. 立. 比。但在機械複製的時代中，藝術品失去靈光（Aura）不再是獨一無二的作品，. ‧ 國. 學. 不斷的複製而逐漸世俗化，平民大眾更能透過博物館、電影院接近這些美學作品。「各種複製技術強化了藝術品的展演價值，因而藝術品的兩極價值在數量上. ‧. 的易動竟變成了質的改變，甚至影響其本質特性。」（Benjamin 1999：69）. y. Nat. sit. 蕭新煌和劉維公提出《迎接美感社會的來臨》的說法。現代社會中生活與美. n. al. er. io. 學不再對立，美學逐漸融入至生活之中。例如誠品書店的出現，改變了一般人對. i n U. v. 書店的看法，因為書店中充滿美學的氛圍，撩撥民眾觀賞的慾望與享受漫遊的優. Ch. engchi. 閒（蕭新煌、劉維公 2001：15）。「藝術生活化，生活藝術化」的結果，使得大量充滿設計感的美學商品出現，而消費正是群眾接觸美學領域的媒介。美學商品成為文化符號販售的同時，也使得群眾獲得各式各樣的美學象徵意義。蕭新煌和劉維公認為傳統啟蒙式的批評漠視了「消費與生活美學的密切結合，將使人們不再是盲目的消費，而是將消費作為自己生活美學的實踐。」（蕭新煌、劉維公 2001：27）美學化實則為追求設計感的趨勢，一只杯子、鑰匙圈、衛生紙等不起眼的小物都能成為大眾生活美學化的一部分。「甚至是日常生活與平凡的真實，都能成為藝術符號的一環，進而變得美學化。」（Featherstone，2009：103）於是消費社會中的消費者所擁有的是美感體驗與實踐，藉此豐富化自我的生活內 15.

(24) 涵，也越來越重視個體化的生活風格。《迎接美感社會的來臨》中談到生活風格便是消費者表達自己的美學主張、傳達意象（代表對世界、社會、個人的看法）以及秀出差異，美學體驗甚至成為現代人的基本生存狀態（蕭新煌、劉維公 2001：66-71）。於是「愛美的權利」、「時尚的美感」、「自我打扮」、「型男風範」已不再成為消費社會中的口號，而是個體化的實作。「尤其重要的是，愈來愈多的人們有了能力實踐這樣的生命哲學。」（葉啟政 2005：127）但往往美學大眾化伴隨著許多的負面後果。美學事物有時帶來的是現代人美感價值的沉淪，以及物所乘載的. 政治大 Lipovetsky 甚至將這個美學化的時代定義為「完全時尚（total fashion）」與立. 意義超過我們所能理解的範圍使人迷失而備感壓力（蕭新煌、劉維公 2001：87）。. 「超時尚（hyper-fashion）」的時代。Lipovetsky 認為，在這個時代的藝術與時尚. ‧ 國. 學. 已無法以傳統界線區隔，從十九世紀始 Baudelaire 便把美學與時尚、短暫的事物. ‧. 連結在一起（Berg 2010：75-77）。於是美學被吸納到時尚的邏輯之中，藝術與美. y. Nat. 學不再具有深層意涵、與永恆性，而是嘩眾的、短暫的，與時尚一般的更迭。他. er. io. sit. 認為藝術越來越徒剩重覆與儀式、單調與一致，藝術、美學對人的震驚與情感的挑撥已不再。他說到「當代藝術已經變得比時尚還時尚，變得比時尚更為膚淺、. al. n. v i n 更無根據，甚至沒有意義。」（Berg C h 2010：79）例如廣告形象充斥著模特兒與 engchi U. 姣好的身材、商店與餐廳內講究的精緻裝潢與設計、營造出的異地氣氛，著重創意、品味與奢華。在這個時代中高貴與庸俗、貴族與階級的地位觀點已被打破，「超現代的時尚的時代至少已經成功打破傳統的美學階級與分類。」（Berg 2010：79）這個觀點與蕭新煌和劉維公的美學生活化論點相似，我們的生活世界將會是「時尚的生活化、生活的時尚化」。不論是美學生活化或是時尚的生活化，都改變了美學與藝術的目的。「它不再生產以永恆為目標的作品，但人們的個人生活和外表卻變得越來越有美感。」（Berg，2010：92）總之，一切都在時尚的邏輯之中。. 16.

(25) （三）從禁慾到享樂體驗在生活美學化、時尚化中，挑起的是消費者觀看的慾望以及擁有的慾望與感官的享樂體驗。如同 Featherstone 所說，「在消費文化的想像中，夢想和慾望受到頌揚，而特定消費場域提供各種不同的直接物質刺激和美學愉悅。」（Featherstone 2009：19）《購物狂的異想世界》中的麗貝卡在消費社會中感覺到的並不是痛苦，而是享樂、快感、美好等感官的體驗與奔放，如看見愛人般興奮的狂吼「喔，這真是太美了」、「我實在是太愛你了」。對比於禁慾的工作倫理，消費者的社會建構過程中常伴隨著過度的享樂與慾望，進而引發不可遏止的. 政治大感中。「購物就是天堂」、「美好世界」，在商品的王國有如仙境般，是神的王立消費活動。消費者作為無節制的慾望機器，總是沉溺在享樂體驗所產生的非現實. ‧ 國. 學. 國在地上的顯現。Jameson 曾將此描述為後現代的精神分裂症，某種時間連續感的闕如。時間的序列在此消失，人將體驗的是永恆的「現在」。在購物的瞬間、. ‧. 慾望被滿足的瞬間正是如此時間分化的體驗。「時間連續感一旦崩潰，當下的經. sit. y. Nat. 驗就變成勢大無比，具象和實體的程度非筆墨所能形容：是藉以高密度的形態出. io. al. er. 現在精神分裂者的眼前，帶有一種神秘而且高壓的情感電荷，隨幻覺能量而發. n. 熱。」（Jameson 1998：180）在慾望被滿足的瞬間，感官經驗變得無比的具體，認知理性似乎受到遮蓋。. Ch. engchi. i n U. v. 這種追求享樂體驗的主體是如何迸生在歷史場景中的呢？Foucault 在《性意識史》中反對性壓抑的假設，否認性壓抑的存在，轉向強調現代社會的知識境況由於性意識的開發而逐漸重視肉體的歡愉，構成權力—知識—享樂的系譜分析。Foucault 認為，在權力機構的中介下，享樂不僅從未減少，並且越來越受到刺激而增長。從中世紀的懺悔與自白開始，藉由話語使人成為言說主體，自我就開始不斷的注意自己身體內最細微的性慾關係。十八世紀以後，性成為政治、經濟、社會所管理的對象，以法律（婚姻法）和醫學（性慾常規）和教育來規範性活動，而成一個權力機構網絡（Foucault 1990: 89-90）。懺悔、自白從帶有宗教 17.

(26) 色彩逐漸普及到社會關係中，使這些權力機構開始製造與性有關的話語、開始鼓勵人們談論性、不停談論性，並且將「說真話」確立為知識與真實發展出一套性科學。Foucault 說到：「重要的是將性不僅納入享樂的範圍，而且納入有規律的知識領域。」（Foucault 1990：61） Foucault 認為，這個不同於絕對王權與法律禁制的權力並非壓抑性、否定性、排斥性，而是「使性擴散到事物與肉體表面，刺激他、表現他，讓他開口說話，將他引入現實，命令他講出真相。」（Foucault 1990：64）知識與權力機構所形塑出的意識將個人建構成主體。主體對真實與知識的認識不再是藉由理性. 政治大露身體的體驗而來，從認識世界到認識自我。這是一種「有關肉體享樂的知識，立的推理、先驗的概念、現象的認識，而是藉由不斷的言說肉體的享樂、不斷地揭. 了解肉體享樂而產生的樂趣」（Foucault 1990：67）對於 Foucault 來說，性意. ‧ 國. 學. 識的權力機制對於身體/肉體的過度關注也導致享樂的增加。「性意識機制創造. ‧. 了『性』這個想像的東西，也就使其最基本功能的內在要素之一隨之而生：對性. y. Nat. 的慾望---佔有他的慾望，進入他、發現他、解放他、透過言說表達他，真實的表. er. io. sit. 達他的慾望。他使『性』本身成為令人嚮往的。」（Foucault 1990：133）進言之，整個消費社會體系似乎圍繞著性意識或是社會機制所構成的慾望主體。自我. al. n. v i n 的照顧、自我塑造的整形手術、塑身；滿足自我享樂與實現的 SPA 美容、時尚； Ch engchi U 滿足視覺的慾望美學商品、電視媒體等等，無一不極大化享樂體驗。如同. Lipovetsky 所述，「完整的享樂主義....終於形成了，喚起人們對需求的即時滿足，刺激了慾望的迫切性，鼓勵自我張揚，把安逸、舒適和休閒奉為天堂，迫不及待的消費、旅行、娛樂，不放過一切。」（Lipovetsky & Charles 2005：52）在釐清時尚與消費社會的意涵後，我們首先從初探拜物教的概念，進一步推論消費社會中的時尚拜物教性質如何出現。. 18.

(27) 四、拜物教作為社會分析的概念即使1970到1980年代社會學逐漸關注時尚與消費文化，但與之息息相關的「拜物教（fetishism）」的概念則鮮少被討論。8 Dant認為，社會科學普遍對於人與物質客體的關係興致缺缺，而多集中討論社會交互作用與社會結構的人類個體（human individual）或人與人的關係（Dant 1996：495）。但就社會科學的歷史發展持平而論，拜物教並非新興的理論詞彙與研究問題。拜物教的問題在社會理論中有其歷史重要性，一直以來都是跨學科的論述主題之一。原始社會拜物. 政治大進行研究分析，它更是Comte、Marx和Freud作品中的共同議題（Pietz 1985：5）。立教、政治經濟社會學、性偏差精神醫學和現代主義美哲學等等未曾停止以此概念. 消費社會中的拜物性質無須質疑也是普遍現象。《活在拜物星球》深刻描寫. ‧ 國. 學. 了現代消費社會中人與時尚服飾、刺青、化妝品、汽車、信用卡等諸如此物之間. ‧. 強烈的慾望情懷。揭露了商品符號體系所運作出的社會意義如何被人們所渴求，. y. Nat. 並且當作物的本質來體驗，例如刺青與美的重新詮釋、黑色與惡的象徵以及古巴. er. io. sit. 英雄切格瓦拉被塑造成流行文化中的商品，或是理念形象如何被包裝成商品販售。透過消費的現象，作者企圖論證在時尚氛圍環繞中的拜物教性質如何誘惑消. al. n. v i n 費者，消費者又如何被商品所滿足慾望。如同Baudrillard說道「物品的目的一點 Ch engchi U. 也不是為了被人擁有和使用，而只是為了被人生產及購買。」（Baudrillard 1997： 215）《購物狂的異想世界》與《活在拜物星球》中顯示出過剩的物質、驚人的消費，正反映出當今被物所包圍的世界，一個物與人的關係正在急速變化的世界。「我們生活在物的時代：我是說，我們根據他們的節奏和不斷替代的現實而生活著。」（Baudrillard 2008：2）在這個被物所包圍的社會中，消費社會已經. 具有了不同意義。主體作為主動積極的能動者對立於客體做為僵化的被動者的說法受到了質疑。正如Žižek所述：「我愈是主動，那麼，在他人那裡，我愈是被. 8. Fetishism 可稱為拜物教（作為宗教原始形式）、拜物主義（作為政經或文化意識形態），或戀物癖（作為心理分析機制）。 19.

(28) 動—也就是說，更必須要有另一個客體的存在，這個客體在我所處的地方代表我被動。」（Žižek 2004：176）就當代社會的分析方法而言，顯然已不能再單以人與人的關係去理解，而還要能將與物的關係納入。如果拜物教的性質在現代社會中已經是個普遍的現象，那麼我們有必要更深入地探索消費社會時尚的拜物教邏輯，而不是將人際關係構成的理性社會視為理所當然的預設對它嗤之以鼻。拜物教與時尚的關係是什麼？什麼是拜物教？接下來，本研究以知識科學化發展的順序，進一步探討何謂拜物教，以及拜物教在本文中扮演的角色為何。在社會學中關於時尚與拜物教的討論可溯及自 Benjamin，他可說是觀察到. 政治大廊街》計畫中描述了 19 世紀在工業化發展下的巴黎，隨著鋼鐵、玻璃等建築材立. 現代性、時尚與拜物教關係的先驅。在新馬克思主義的傳統下，Benjamin 在《拱. 質的使用，呈現出夢境般的都市美學。節慶伴隨著集體狂歡和視覺刺激，如同. ‧ 國. 學. Taine 描述到：「世界博覽會是商品物神的朝聖之地，整個歐洲都去看商品了。」. ‧. （Benjamin 1935：7）世界博覽會成功地取悅了工人階級，將他們轉化為消費. y. Nat. 者。對於消費者來說，這個「逛街」之日是他們的解放之日；從過去被勞動的異. er. io. sit. 化、被資本主義的剝削中解放。Benjamin 認為世界博覽會美化了商品的交換價值，打開了千變萬化的景象，使進入的人們意亂心迷。有如 Grandville 藝術般以. al. n. v i n 烏托邦與犬儒主義兩大元素巧妙地再替無生命商品穿上神學外衣，將一切的自然 Ch engchi U 變得特殊，使商品超越其本質（Benjamin 1935：7）。9Benjamin 把時尚暗喻資. 本主義控制的媒介，認為時尚是代表此時的最佳寫照，它建立一個商品崇拜的儀式使得本身可以持續的存活下去。他將時尚比喻做女性說到：「時尚站在反對有機物的立場。她與活體（living body）結合到一個無機的世界中。為了生存，她捍衛作為屍體的權力。這些屈從於無機物性吸引力的拜物教有如使她充滿生命的神經。商品的崇拜儀式則是強迫這些拜物教為她服務。」（Benjamin 1935：8） 9. Grandville 在 1844 年的著名作品 Un Autre Monde，以插畫的繪圖方式融合了奇幻藝術呈現出其的幻想。畫中將機器、衣架等無機物與動物擬人化為觀眾、舞者、交談的眾人，或是以詼諧的方式諷刺演奏會、馬戲團等，呈現出怪誕的景象 Grandville 透過的藝術以幻想的方式授予商品本質，有如廣告與時尚雖是無機物卻被崇拜，兩者之間具有拜物精神。Un Autre Monde 書中的影像請參考 http://www.flickr.com/photos/bjacques/sets/72157622452294268/with/3952649975/ 20.

(29) Benjamin 將時尚純粹視為機械所製造出的商品，是不會動的屍體、無機物，卻在大眾生活中卻有如 Grandville 筆下的無機物具有吸引力、在市場的生產下引起眾人的激情讓全世界的人都去看「她」。因此，他認為這些購買時尚商品的人，反倒是被時尚誘惑後沉睡、失去自我意識，也忘掉了階級鬥爭這個對於工人才是生命意義所在的任務。時尚為了怕人們覺醒，便以無止盡的商品崇拜將他們安躺在深淵。整個世界對於 Benjamin 來說有如夢境一般的死氣沉沉，反之對工人來說卻是購物天堂。資本主義便藉由商品拜物教將統治完全的深入日常生活各處，消弭了工人的反抗裡安然度過。. 政治大社會所承繼的歷史問題便是時尚生活中奇觀和拜物的虛與實。從拱廊街、博覽會立 Benjamin 描述下的巴黎充滿了夢想印象所主導的商品拜物教，其中為現代. 到百貨公司的演進逐漸成為消費現代性的社會空間形式。如今，世界博覽會不就. ‧ 國. 學. 出現在我們的街道，呈現出的是同樣的夢境嗎？雄偉的門面，典雅的室內雕塑噴. ‧. 泉、充滿異材質的建築裏頭擺滿各式商品。亮麗的水晶燈與由上而下的嵌燈投射. y. Nat. 在商品、物上，彷彿由天而降的光，要人不尊崇地凝視也難。照耀物神的奪目光. er. io. sit. 采以及巴洛克形式的建築美學，甚至在網際網路中出現，轉化成光影閃爍的動態圖片以及色調繁複的網頁設計。若再填補上來來去去的人潮、數十萬的點閱率，. al. n. v i n 這便是我們的百貨公司、商店與網路拍賣，無疑是 19 世紀巴黎的數倍加強。在 Ch engchi U. 勞動的剝削和異化之外，中產甚至無產階級也能夠程度不一地間接感受甚至直接享受到貴族般的優雅、生活美學。Benjamin 筆下資本主義的商品，帶有極為虛幻的特質。消費者透過購買商品、凝視戀物，滿足其慾望並臣服在這無機的世界下。 Miller 以人類學民族誌的研究，極力批評與拒斥 Benjamin 的拜物教說法，認為 Benjamin 提出拜物教的概念，是一味的把時尚形上學化、無法接受消費文化作為日常生活世界。換句話說，對比起 Miller 在消費的日常經驗中看到消費者熱絡的表現，Benjamin 將時尚的描述為非真實的經驗，被批評只是在滿足他個. 21.

(30) 人的想像。10 我們可以為 Benjamin 辯護說，他的貢獻恰恰是在非個人的形上學層次上想像了時尚與拜物教的關係。又即使 Benjamin 將拜物教概念置放在形上學中，也並不代表他不能依此概念理解消費社會的現實。關鍵乃在於 Benjamin 提出了資本主義以拜物教連結了時尚與消費者的說法，認為時尚以商品崇拜的儀式―拜物教統治消費者，使消費者自願臣屬於時尚，並且以無止盡的購買商品維持資本主義的運作。我們要如何進一步將拜物教這個形上學的認識轉變為科學的認識？這個 Benjamin 所稱統治消費者的拜物教具有什麼特質，為什麼可以支撐著時尚？這個商品崇拜的儀式如何認識？最後如. 政治大認識都產生自非科學的思想和認識。」（Elias 2007：38）重點是在三階段或三立. 何將拜物教的概念應用在消費社會的研究中？如同 Comte 所述：「所有科學的. 秩序說裡，將認識從形上學方法，亦即「以人格化的抽象形式解釋」，提升到實. ‧ 國. 學. 證方法，或所謂「了解可觀察事件彼此間規律性、結構或是功能性的關聯。而理. ‧. 論就是透過可觀察的關聯建立起來的模型。」（Elias 2007：39）也就是說，要. y. Nat. 如何將 Benjamin 的拜物教概念，從形上學變成一個實證的理論概念，以便提出. 念之前，首先必須追溯這個概念的歷史源起。. al. er. io. sit. 消費社會的解釋模型。在此意義下，我們在科學化拜物教作為消費社會的分析概. n. v i n 從語言發展史的角度來看，物神 facticius， C h （fetish）一詞最早源自於拉丁文的 engchi U. 意指人造的（artificial）或是製造（manufacture）。接著在中世紀晚期葡萄牙語. 的 feitico，意思是魔法的實行或巫術的實施，在傳統基督教用法指的是中世紀異端信仰的護身符以及偶像。最後該詞在 16-17 世紀荷蘭演變為 fetisso 並且傳到北歐。18 世紀的 Willem Bosman 在《幾內亞海岸的精確敘述》（Accurate Description of the Coast of Guinea）中，以啟蒙知識分子的觀點詳述原始宗教的一般理論，影響了法國哲學家 de Brosses 等人，開始將異文化之間對於無生命客體的崇拜行為定義為拜物教（fetishism）（Pietz 1985：5；Gamman & Makinen 1994：14-15）。. 10. 關於 Miller 對於 Benjamin 的批評可見〈究竟能否認真看待購物？〉收錄於 Falk ,2003,《血拚經驗》，pp.65-71。 22.

(31) 若從現代的用法來看，根據《Oxford English Dictionary》對於拜物的解釋，是指非洲幾內亞海岸的土著，因為恐懼而導致的迷信，將物作為護身符或是魅惑的工具。此用法源自於在 18 世紀法國哲學家 de Brosses 在《物神的偶像崇拜》（Le Culte des Dieux Fétiches）中將其定義衍伸為原始社會將無生命物體賦予生命，認為其中蘊含魔力或是精神。在精神分析中，該詞指涉非性的身體部位或受到特殊行為的刺激而產生性慾。11簡言之，在拜物教的概念發展中，被認為是原始社會人類對於物體的迷信與崇拜。拜物教這個概念在 19 世紀時由大眾和社會、心理科學傳播開來（如 Comte、Marx、Krafft Ebing、Alfred Binet 等人），直到 20 世. 政治大不管是從語言發展或是現代用法來看，此說法具有文化間的偏見和誤會，並立. 紀發展了關於拜物多樣化的社會理論論述（如 Baudrillard、Žižek、Derrida 等人）. 為在客觀描述社會形態。嚴重的是，當代社會對於拜物教概念的認識，大多沿用. ‧ 國. 學. 此錯誤說法。拜物教的概念如今已被廣泛使用。不只在社會分析，也在新聞媒體. ‧. 的報導中，常使用拜物或其諧音 Buy 物針對喜愛購物、喜愛花錢、喜愛名牌的. y. Nat. 消費者行為進行負面報導。當新聞媒體使用這個詞時，通常採取客觀理性的口. er. io. sit. 吻，乃至於泛道德主義的譴責，認為消費者如同原始社會的萬物有靈論，對於潮流 T 恤、時尚精品等頂禮膜拜，誤認這些商品擁有特殊魔力；或是從精神醫學. al. n. v i n 的角度分析認為消費者經常非理性的購買非需要、超過自己負擔的商品的行為與 Ch engchi U. 個人的精神疾病有關。12這些消費批評的輿論進而認為這些消費者的價值觀需要. 改善、反省，於是遊說她們回到商品的功能本質，切勿盲目花大錢購買商品炫耀，. 11. 參見《OXD》http://www.oed.com/ 的原文定義如下: 1. Originally: any of the objects used by the indigenous peoples of the Guinea coast and the neighbouring regions as amulets or means of enchantment, or regarded by them with superstitious dread. 2. By writers on anthropology （following C. de Brosses, Le Culte des Dieux Fétiches, 1760） used in wider sense: an inanimate object worshipped by preliterate peoples on account of its supposed inherent magical powers, or as being animated by a spirit.A fetish differs from an idol in that it is worshipped in its own character, not as the image, symbol, or occasional residence of a deity. 3. Something irrationally reverenced. 4. An object, a non-sexual part of the body, or a particular action which abnormally serves as the stimulus to, or the end in itself of, sexual desire.. 12 謝珮甄，2010，〈老想敗家我是購物狂？〉。大家健康雜誌。 http://tw.mag.chinayes.com/Content/20101011/8FA02B7C268146BB86C1775136F01F75.shtml. 23.