最重要的構面－品牌

1.品牌

美國行銷學會（AMA）對品牌的定義：「品牌是指一個名稱、術語、標記、

號、或設計、或是它們的聯合使用；這是用來確認一個銷售者或一群銷售者產品 或服務，以與競爭者的產品或服務有所區別。」

品牌可以為銷售者帶來的利益如下：

(1)具有高的產品辨識，並易造成重覆購買率。(2)幫助促銷的成果。(3)促進品牌 忠誠度──穩定市占率。(4)能有較高的定價和較佳的毛利。(5)品牌能延伸到新產 品、新市場與新的地理區域。(6)能與消費者直接溝通，不需要透過零售商。(7) 與中間商之間有更大的力量。(8)更能抵抗價格競爭。(9)能有較長的生命週期。(10) 對於它所犯的錯誤，消費者願給予較多的寬容。

（Dagmar Recklies，2000）

2.品牌權益

什 麼 是 品 牌 權 益 ？ 品 牌 權 益 其 實 就 是 「 品 牌 賦 予 產 品 的 附 加 價 值 」

（Farquhar，1990）。我們可以由它所涵蓋的三個層面來了解它：

(1)貨幣價值：從貨幣價值的角度來看，品牌權益就是「有品牌的產品之期望所得，

與相同產品但無品牌之期望所得，兩個之間的差異。」

(2)無形資產：品牌權益有一種無形的價值，連繫著品牌與產品，這是無法計算的。

舉例而言，Nike 利用明星運動員為其運動產品創造了很多無形的利益。小孩大 人都想穿Nike，因為這樣能讓他們覺得和明星運動員有所連繫。所以這種無的 價值，創造的是一種心靈的感覺。即使別的品牌價格品宜、品質更好，仍使得 人們願意支付更高的價格來購買它。

(3)知覺到的品質：有些品牌在消費者的心目中，直接會連想到它的高品質。或許 你沒買過它、但是只要一提到照相機就會想到萊卡。一提到車子就會想到 BMW。這些品牌經過長年累月的努力，已經讓消費將它們與「高品質」做一 個連繫了。

（DSS Research）

3.品牌與輕資產

由我們對輕資產的定義來看，「品牌」就是一種輕資產，它所創造的價值就 是「品牌權益」。

2.2.2 從智慧資本（intellectual capital）的角度來看輕資產

1.智慧資本

智慧資本是智慧的物質（如：知識、資訊、智慧財產或經驗）可以用來創造 財富。智慧資本是無形資產的結合，能提供組織附加價值，並致力於達到卓越的 目標。

智慧資本可以分成三個構面：人力資本、結構資本與關係資本。

(1)人力資本：指組織內部的人員。包括員工創新、心態、年資、流動率、經驗與 學習。

(2)結構資本：組織成員心態的集合，形成組織文化，包括價值與規範。

(3)關係資本：組織與外部機構的聯繫，如供應商、顧客及合作伙伴。

2.智慧資本如何創造價值

Rod B. McNaughton 與 Phil Osborne 將市場基礎資產（Market-based assets）分 為兩類：一是智慧資本（intellectual capital）；另一種是關係資本（relational capital）。其透過三種方式創造公司價值：

(1)市場基礎資產可以形成障礙，使競爭者較難進入市場，公司亦能保留較好的員 工。藉此創造公司價值（Grant，1996）。

(2)此一資產亦能槓桿資本創造公司價值（Srivastava，Shervani and Fahey，1998）。

(3)分配資產創造顧客價值（Slater，1997）。透過維持舊有顧客、吸引新的顧客以 增加現金流出，減少現金流出，藉此降低營運資金和固定金資，以創造公司 價值。

由於關係資本亦是智慧資本的一種，故我們將下圖視為智慧資本創造價值的過 程智慧資本價值的創造流程可由圖二得知：

圖2-1 市場導向對公司價值影響之模型圖

截錄自Rod B. McNaughton and Phil Osborne，2000，A Model of Market Orientation and Firm Value.

市場基礎資產 智慧資本 關係資本 -知識 -品牌 -顧客 -合作印象 -競爭者 -通路權益 -環境 -植入基礎

顧客價值 -降低搜尋成本 -改進服務 -減少風險 -信任 -回應

-增進目標

維持舊有顧客 口耳相傳 吸引新的顧客

增加現 金流入

減少現 金流出

增加現 金流入

減少現 金流出

公司價值

-盈餘增加 -增加現金殘存價值 -加速現金流入 -減低現金流量之浮動

槓桿 障礙

3.智慧資本與輕資產

由我們對輕資產的定義來看，「智慧資本」就是一種輕資產。

它透過形成障礙，使競爭者較難進入市場、保留公司較好的員工、槓桿資本 與分配資產創造顧客價值來創造公司的價值。

2.2.3 輕資產營運的七個變量

為了評估企業未來的增長，孫黎與朱武祥定義出七個新的變量，以更好地揭示輕資 產營運的價值的驅動力。這七個變量是：客戶關係、知識產權、管理能力、營運模式、

價值鏈定位、應變力和先行優勢。這七個變量反應出一個新的語言，一種新的測量方法，

投資者可以用以描述和評估企業增加價值的方法。

黎與朱武祥整理的七個輕資產的變量如下：

1.客戶關係

CRM（客戶關係管理）所倡導的一個行銷的新模式是：「以客戶占有率取代 傳統行銷戰略中的市場占有率。」傳統的行銷將重點擺在投資更多的資金與精力 在整個市場以提升營業額，而CRM 的思考方式則是：如何增加每一位客戶的營 業額－也就是在一對一的基礎下提升每一位客戶的占有。

一對一的客戶化服務產生大量的現金流量。根據客戶的知識差異和需求差異 來細分市場，並按照他們的需求提供相應的服務。新的客戶占有率成為價值管理 的核心指標（唐瓔璋，孫黎，2002）。

傳統行銷策略－要求市占率，易於陷入重資產陷阱；而以客戶占有率為目標的 方法，更能符合輕資產的營運方式。「CRM 就是公司的一種輕資產。」

2.知識產權

Arrow 在 1962 年指出關於知識的兩個假設：科學知識就其本性是不排它的，

但就其產權而言是可以部分排他的；知識具有「溢出效應」。

相較於傳統的的資源（農業時經濟代的土地、工業時代的工廠）的報酬率遞 減；知識的使用是具有外溢性的，就是說，別人和自己可以同時使用同一種知識 而不產生競爭性與排他性。因為知識的這種特性，決定了由知識要素驅動報酬遞 增的系統（華民，2001）。

3.管理能力

企業營運的基礎來自於管理能力的水準。包含現金的管理能力、風險的管理 能力等。

4.運營模式

傳統的營運模式所需投資的有形資產比輕資產的營運模式來得多，通過輕資 產營運模式企業能有較高的收益率。

5.價值鍊定位

1985 年，Potter 提出價值鏈，他認為企業是不同活動的集合體，可以用價值 鏈來說明。而價值鏈呈現的總體價值，是由各種「價值活動」和利潤加總構成，

將顧客和服務予以大化的價值鏈是企業追求的目標。

Potter 將企業的活動分為主要活動與輔助活動。

主要活動：

(1)進料後勤：投入物資的進貨、儲存和配置等活動。

(2)生產作業：包含機器設備、裝配、產品品質等，其主要作用是將投入的要素轉 化 成最終產品與服務。

(3)出貨後勤：主要涉及如何將產品銷售給顧客，包括庫存、材料處理和管理。

(4)行銷與銷售：讓顧客了解自己的產品或服務。

(5)提高或維持產品與服務的價值，例如：維修、保養等售後服務。

輔助活動則包含：企業的基本設施、人力資源管理、技術發展與採購。

進料後勤 生產作業 出貨後勤 行銷與銷售 服 務 企業基本設施

人力資源管理 技術發展

採購

利

潤

輔助活動

主要活動

圖 2-2 價值鏈

價值鏈資料來源：Porter（1985）

在不同的產業中，或許會有相似的價值鏈，但是你的企業站在價值鏈的哪一個 位置，會是決定你賺不賺錢的關鍵因素。雖然價值鏈中的每個活動都能創造利 潤，但是哪一個活動能創造最多的利潤，就是我們要站的位置。這也是輕資產營 運的最高境界：「高境界，只留技術與品牌，其它部份全部外包。」

6.應變力

靈活的應變能力，可以使得企業在面臨任何問題的時候彈性的、有效的找出解 決方法。應變能力與企業領導者的人格特質有關、也與組織氣候有關。

7.先行優勢

創新的先行優勢是造成低的固定資產的投資可以產生規模經濟效應的關 鍵。先行者具有優勢，而後來者只有透過溢價收購才能扳回一城。

2.2.4 從提昇行銷生產力的角度來看輕資產 1.提昇行銷生產力

1995年Jadish N. Sheth 與Rajendra S. Sisodia在「提昇行銷生產力」一文中指 出：「多數的公司太過注重去提昇市場占有率，而不去發展能使市場成長的策略。

同樣的，多數的公司亦不了解整個行銷矩陣的元素是如何相互關聯，因此過度的 分配資源在某一方面以決定另一方面的事情。於是他們浪費過度的資源在廣告費 用或是降低成本上。」

提昇行銷生產力就是要正確的運用資源不浪費。其方法可歸成七大類：

(1)運用較好的行銷會計方法：利用作業成本法（ABC；Activity-Based Costing）

正確的了解成本是使用在哪？顧客的價值從何被創造？盈利或損失是從何而 來？

(2)善用合作策略：

Ⅰ.夥伴（Partnering）：將你的供應商與顧客視為夥伴，藉此降低泛系統成本

（System-wide cost）與增加價值。

Ⅱ.關係行銷（Relationship Marketing）：讓顧客有選擇性，並且站在長期且贏 贏的觀點。

Ⅲ.行銷同盟（Marketing Alliances）：與服務相同顧客的其它公司分享資源與機 會.

(3)較佳的構面定義（Better Domain Definition）

Ⅰ.增加價值鏈（up the value chain）：注重公司的核心競爭力，將非核心的部份 交給外部的專家。如此一來，增加了供應商，价值鏈會拉長。

Ⅱ.縮減價值鏈（down the value chain）：將消費者納入價值鏈中。有些消費者會 希望能夠自己去做一些事。當他們能夠自己動手做時，反而可以增加他們的 滿意度，並同時降低公司的成本。公司必須找出這些部份，並試著讓消費者 自己去做，將他們納入價值鏈中。如此一來可以增加顧客滿意度，降低成本，

並可以使這些顧客成為自己最佳的銷售員。

(4)揭露隱含性的成本，創造新的收益來源：

顧客服務已經是產品行銷不可或缺的元素了。因此很多公司陷入了服務成 本不斷上升的困難。如果我們只將這樣的服務與核心產品綁在一起，這會造成 行銷上本遽增並損及獲利率。

顧客服務已經是產品行銷不可或缺的元素了。因此很多公司陷入了服務成 本不斷上升的困難。如果我們只將這樣的服務與核心產品綁在一起，這會造成 行銷上本遽增並損及獲利率。