第二章 文獻探討
第一節 服務品質
第二章 文獻探討
第一節 服務品質
一、服務品質的定義
服務是為一種無法觸摸、量化的感受，亦無法以標準化的作業流程來傳遞的，著 重於消費過程中提供給顧客的良好感受，對消費者而言，服務可增加所購產品的效用 或價值，是附加在產品之上的(Lovelock and Young，1979)此外，服務具有生產與消費 同步的特性(盧右梅，2009)，舉例而言，在餐廳用餐時，顧客即高度涉入生產的過程-餐廳本身的裝潢與餐點內容，且人就在餐廳裡接受餐廳業者的服務，因此在消費過程 中，餐廳業者同時提供生產，即生產與消費同步。而Kotler(1997)卻認為，服務不一定 要附屬在實質的產品上，其可獨立自行產生，是指一方提供給另一方的任何活動與利 益，屬於無形，與所有權無關。
而對品質定義至今仍是一個模糊的概念，Crosby(1979)指出，優良的、奢華的、好 用的、或是有質感的…等形容詞，對品質的概念而言，皆是錯誤的描述，真正的品 質，應該是指符合需求，此外，品質也最接近人類原始動機與需求(蘇朝墩，2004)，因 為只有品質才是製造商與消費者共同所關心的事(盧右梅，2009)，Deming (1982)即指 出，品質是以最經濟的手法，製造出市場最有用的產品，但能夠生產物美價廉的產品 雖是企業經營的利器，可重點還是在於生產的產品要適合消費者使用(Juran，1989)。
但針對無形的服務，該如何解釋服務品質，王仲三(2002)指出，服務品質有兩種意 義，一是了解客戶想要什麼，二是滿足顧客所要的東西，甚至超越其要求之水準。
Lehtinen & Lehtinen (1991)認為，服務品質可以分為過程品質(process quality)和結果品 質(outcome quality)。過程品質是指顧客在服務的程序中主觀的判斷服務水準，而結果 品質是指顧客對服務結果的衡量。Brucks & Zeithaml(1988)指出，服務品質乃是整體評 價，意為消費者對產品的認知，與實體產品或客觀性質有所不同，屬於較高層次的認 知及評估。服務的特點是生產和消費同時發生，因此服務人員不只會受到環境的影
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響，也會對其服務品質產生不同效果；接受服務的人也同樣受到這些因素的影響，而 產生不同的服務品質的要求與感受(陳益修，2009)。
因此，Lewis & Booms (1983)認為，服務品質乃是服務和期望之間的差距，往往期 許兩者間具有一致性，即服務需以顧客的要求為前提，直接或間接的以某種型態，有 代價的提供要求者所要求的事，以確保必要利潤，達成企業目的(衫本辰夫，1986)，且 顧客是評估服務品質的唯一評判者(杉本辰夫，1991)，其所評估的部份可分為內部品 質、硬體品質、軟體品質、即時反應、及心理品質五種，依顧客獲得的效果來評定，
分述如下(Juran，1974，1986)：
(一) 內部服務品質(Internal Quality)：顧客看不到的品質，如餐廳業者提 供的設備與設施，是否能充分發揮功能，維護環境的工作是否做得夠充分。
(二) 硬體品質(Hardware Quality)：顧客看得見的實體品質，如餐廳業者 的裝潢、座位舒適度…等。
(三) 軟體品質 (Software Quality)：顧客看得見的軟體品質，如餐廳業者 的網站、訂位方便性…等。
(四) 即時反應 (Time Promptness)：對顧客的服務時間與迅速性，如餐廳 業者排隊等候用餐的時間、服務人員處理申訴或抱怨的答覆時間…等。
(五) 心理品質(Psychological Quality)：對顧客有禮貌的應對、親切的接 待，如餐廳業者接待顧客的態度。
而顧客主觀性對所提供之服務的期望與實際接受過程間之比較結果，即為服務品 質(游情連，2005)。Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)解釋，服務的好壞，可用服務 品質加以衡量，而服務品質是一種主觀性的品質，亦即顧客認知的品質，所以衡量服 務品質最適當的方法，就是顧客本身對服務的期望，與接受服務後的實際感受間之差 異，即服務品質=實際感受服務品質-期望的服務品質。
而張嫈婉(2006)認為，服務品質是消費者對於產品整體優勢的判斷，消費者會在消 費的過程中，透過對服務的預期與實際的認知的服務，來評估服務的品質。另陳益修 (2009)亦指出，服務品質即為顧客評價企業所提供各項服務整體性，包括：有形的服務
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(即實質的設施、設備、產品)與無形的服務(即服務人員的服務態度)；而品質的優劣決 定顧客的滿意度以及再次消費的意願。
二、服務品質的特性
Regan (1963)指出服務具有無形性、不可分割性、變異性、及易消逝性…等特質，
因此難以界定，並認為只要能滿足顧客的喜好及期望，就是好的服務品質，將服務的 特性分述如下：
(一) 無形性(Intangibility)：消費者通常在購買一項服務前，不易評估此項 服務的內容與價值，因為它是無形的，無法用我們五官作評斷。
(二) 不可分割性(Inseparability)：通常服務與其提供者密不可分，在提供 服務的過程中，服務者與被服務者必需同時在場。
(三) 變異性(Heterogeneity)：服務人員所提供的服務，會因為不同的人、
事、時、地、物，而有顯著的差異。
(四) 易逝性(Perishability)：服務無法儲存，服務品質會受到需求波動的影 響，因此廠商不易控制。
Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985, 1988)將顧客期望分為兩個部份，一是想要的 服務，即所謂顧客想要得到的服務；二是適當的服務，即顧客實際得到的服務，而兩 者間的落差，即決定該次服務的好壞，並指出服務品質的五大特性，分述如下：
(一) 有形性：指服務可以被看得見的部份，硬體如：空間、建築、佈 置、設施、設備…等；軟體如：人員的服裝儀容、公司的溝通用品，即文件、
廣告…等等。
(二) 可靠性：公司有能力正確提供對顧客所承諾的服務及確保服務的品 質，以贏得顧客的信任。
(三) 反應性：能夠快速回應顧客的需求，並妥善且有效率的處理顧客問 題，使顧客感到滿意。
(四) 保證性：員工具備專業能力，能提供顧客正確的服務，且具有良好
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的服務態度與禮儀。
(五) 同理心：能為顧客設想，讓顧客很容易得到所需之服務，且能充分 理解並努力滿足顧客的需求與期望。
Juran(1980)依顧客想要的與適當的服務，進一步延伸出下列四個服務品質特性：
(一) 設計品質或等級：產品本身品質之分級。
(二) 製程品質：產品製作過程中之品質掌控。
(三) 使用性：產品能連續使用的程度。
(四) 顧客服務：廠商於產品發生故障時，能給予修復的程度。
然評估服務品質的好壞，需包含整個提供服務的過程、人員的態度、供應的商 品、配合的設備、以及外在環境的整體感受總和，且需由顧客親自體驗或由他人經驗 中獲得，屬於個人的主觀情感(陳益修，2009)。
Armistead (1985)即將外在環境的整體感受納入服務品質的特性，並分為以下五 項：
(一) 組織：公司所提供的服務範圍、企業本身形象及營業地點。
(二) 人員：指服務人員的儀容、親切的服務及禮貌的應對。
(三) 過程：對顧客熱誠招待、服務迅速及處處為顧客著想。
(四) 設備：指為顧客提供服務配置的一切軟硬體設施。
(五) 商品：為滿足顧客需要而提供的有形商品。
三、服務品質的衡量構面
Garvin (1984)指出服務品質的好壞，是透過消費者主觀的判定，並非客觀的評量。
至於用來判定的項目，Sasser et al. (1978)認為，服務品質是以材料、設備、和人員三大 構面來判斷，且認為服務品質不僅包含產品最佳結果，也包含提供服務的方式。
Cronroos(1984)即指出，服務品質是由服務的過程、傳遞的方式、以及服務的結果所構 成，因而提出顧客知覺服務品質、功能上服務品質(functional quality)與技術上服務品質 (technical quality)。
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Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985)則認為，服務品質的衡量，即是顧客期望的 服務與實際感受到的服務間之差距。Wakefield (2001) 、李麗珍(2003)亦認為服務品質 是期望服務和認知服務間之差距，並指出服務品質也分為有形服務與無形服務，有形 服務不外乎是產品品質，無形服務則為服務人員的態度等無法觸摸的服務。Cronin &
Taylor(1992)則主張服務品質應由服務執行績效來衡量，不需再比較期望服務水準。邱
Sasser, Olsen
& Wyckoff (1978)
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Lehtinen et al.
(1982) Takeuchi &
Quelch (1983)
1. 消費前所考慮的因素：如業者的形象、過去經驗…等。
Zeithaml, &
Berry (1985)
1. 可靠性：表示公司可靠及正確的執行所承諾的服務，包括 表單正確、紀錄保持正確、於指定時間內執行服務。
2. 反應力(Responsiveness)：表示願意幫助顧客與立即提供服 務的意願，包括快速回應顧客、提供立即的服務。
3. 勝任性(Competence)：表示具有執行服務所需的能力與知 識，包括接待人員的知識與技術、作業支援人員的知識與 技術、組織的研發能力。
4. 接近性(Access)：易於接近和接觸，包括服務容易用電話 聯繫、接受服務的等待時間並不長、便利的作業時間、便 利的服務設施地點。
5. 禮貌性(Courtesy)：指接待人員的禮貌、尊重、體貼與友 善，包含關心顧客的財產、接待人員外貌的乾淨與整潔。
6. 溝通性(Communication)：傾聽顧客的話，並以顧客能理解 的方式溝通，包括解釋服務本身、解釋服務所產生的費 用、解釋服務與價值間的取捨、保證解決顧客的問題。
7. 信用性(Credibility)：包含信賴感、可信度與誠實性，亦即 將顧客的權益謹記於心，包括公司名稱、公司信譽、接待 人員的人格特質、與顧客接觸時銷售的努力程度。
8. 安全性(Security)：表示免於危險、風險或懷疑，包括人身 安全、財務安全、機密。
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9. 了解顧客(Understanding/Knowing the Customer)：表示了解 顧客的需求，包括了解顧客的特定需求、提供個人化的注
Garvin (1988) 1. 績效(Performance)：衡量產品的主要功能。
2. 特徵(Features)：衡量產品的次要功能或特徵。
3. 可靠性(Reliability)：衡量產品故障的機率。
4. 一致性(Conformance)：衡量產品是否有符合規定。
5. 持久性(Durability)：產品能提供給顧客價值的時間性長 短。
6. 服務性(Serviceability)：衡量有關產品問題的修復容易度。
7. 美學(Aesthetics)：顧客以五官判斷產品。
8. 知覺品質(Perceived Quality)：產品是由消費者主觀意識做 判別。
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等，且主要市場多為郵政事務及儲匯業務為主，因此決定以Parasuraman, Zeithaml, &
Berry (1988)，修改後的有形性、可靠性、反應力、保證性、同理心…等五個構面，作 為服務品質的衡量指標。
四、服務品質衡量模式-PZB 模式
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現今服務品質研究的領域中，最被廣泛使用的衡量服務品質模式為Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)所提出的服務品質模式是目前最為普遍使用的服務品質衡量工 具，稱為PZB 模式，該模式解釋了服務品質無法滿足顧客需求的原因，若要滿足顧客
現今服務品質研究的領域中，最被廣泛使用的衡量服務品質模式為Parasuraman, Zeithaml and Berry(1985)所提出的服務品質模式是目前最為普遍使用的服務品質衡量工 具，稱為PZB 模式，該模式解釋了服務品質無法滿足顧客需求的原因，若要滿足顧客