緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景

中華郵政創辦於西元1896 年，初期為海關兼辦，直至 1911 年，郵政脫離海關，

成立郵政總局，1930 年成立郵政儲金匯業總局，1935 開辦簡易人壽保險業務，意即中 華郵政以郵務、儲匯及簡易人壽保險為主要服務項目，至今已80 個年頭。過去郵政業 務以郵政總局為主要提供者，然因受社會快速變遷，資訊科技日新月異，以及經濟自 由化、國際化等因素的影響，郵政總局為因應民營遞送業搶奪都會區郵件，以及金 融、壽險業者激烈的市場競爭，並期待突破郵政經營限制，於2003 年轉為民營，並正 式更名為「中華郵政股份有限公司」(陳姝娟，2003)。

隨郵政業務正式民營化，近年來有許多其他民營郵政業務加入競爭行列，分食郵 政業務的大餅。面對外界市場的競爭，中華郵政公司該如何提供良好的服務品質，提 升顧客滿意度，以維持公司營運，增加收入及提升未來競爭力，是為中華郵政公司未 來營運計畫中需仔細考量的。

Brucks & Zeithaml(1988)指出，服務品質是消費者對產品的認知與實體產品或客觀 性質的整體評價，而消費者期望與服務之間的差距，即為消費者主觀認知的服務品質 好或壞，對企業而言，縮小顧客對服務的期望與感受間之差距，即代表顧客滿意度的 提高。

評估服務品質的好壞，屬個人的主觀情感的判斷，需由顧客親自體驗或由他人經 驗中獲得，體驗部份包括整個提供服務的過程、人員的態度、供應的商品、配合的設 備、以及外在環境的整體感受(陳益修，2009)。

當顧客對服務品質滿意時，即代表顧客期望的服務與實際感受到的服務間之差距 較小，意代表顧客滿意度較高。顧客滿意度即為顧客預期心理與實際獲得間之差距，

洪政仁(2003)認為，顧客滿意度就是顧客預期得到滿足，如顧客預期被滿足，顧客就感

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到滿意，若顧客預期與結果不吻合，則顧客就會感到不滿意，而顧客滿意度又會影響 企業獲利(Kotler，1991)，因此對顧客滿意度的管理不能不慎。

中華郵政公司經歷多年的經營，已與台灣社會有分不開的情感，但面對多變的競 爭的外在環境，提高本身的服務品質與顧客滿意度，以維持獲利，實為中華郵政公司 該正視且努力執行的目標。

第二節 研究動機

中華郵政公司多年來提供金融部份相關服務，包括儲金、匯兌、簡易保險…等服 務，雖然民營化以後的中華郵政公司還保有多年來公營事業的正面、穩定的形象，在 民眾心中已建立起一定的地位，但隨著其他民營遞送業、金融業、壽險業…等加入競 爭行列，中華郵政公司的郵政相關業務面對新時代的挑戰，該如何提升其競爭力，是 為本研究動機之一。

企業經營的重要關鍵，即為了解顧客需求、注重顧客價值，以保有企業競爭優勢 (Porter，1980)，提供高品質的服務，是企業成功經營的關鍵因素之一(黃志文、載嬡 坪、蔡志榮，1999)。中華郵政公司提供的遞送、金融、與壽險…等服務，皆是民眾生 活中時常需接觸的需求，在民營化後，面對加入競爭的各種對手，中華郵政公司該如 何利用顧客時常且必需的需求，以及長年下來在顧客心中所建立的穩定形象，提供顧 客良好的服務品質，是中華郵政公司必需去思量的重要問題。

陳益修(2009)認為，服務品質始於顧客需要，終於顧客滿意度，就顧客立場而言，

單單提供服務與商品，已無法吸引顧客的關注眼光，只有使顧客享受到貼心的產品與 服務，才能擁有企業的獨特價值(盧建昇，2010)。服務品質將影響顧客滿意度，進而影 響顧客再購意願(Zeithaml & Bitner, 2000)，而在服務品質最常見的定義，即為顧客對服 務的期望與實際認知間之差距(Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)，企業若是要在同 行競爭下維持市佔率，並在業界保有一席之地，就必需與顧客充份溝通，了解顧客想 法，以掌握顧客需求，進而提供最佳服務品質，得到顧客肯定與青睞，提升顧客滿意

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度，才能達到企業獲利、顧客滿意的雙贏局面，而滿意度又會因顧客個人的知覺動 機、偏好、期望…等不同，而有所差異(陳益修，2009)，因此，了解中華郵政公司不同 的顧客群體，以及其中的差異處，進而推敲出顧客不同背景變項與滿意度間之關連，

以協助中華郵政公司了解並善用顧客差異，以提供各顧客不同服務，進而滿足其需 求，提升並改善中華郵政公司的服務品質，增加其競爭力，是為本研究動機之二。

Dawkins & Reichheld (1990)指出，企業成功關鍵因素，即為服務品質；中華郵政 公司為因應外界及內部情勢的劇烈變動、社會大眾之期望、郵政事業永續經營及郵政 仍必須肩負公共服務任務…等因素考量，現階段的改革已勢在必行(陳雍宗，2012)。由 此可知，了解中華郵政公司在民眾心中的服務品質，可幫助了解其在顧客心中的形 象，進而推論顧客滿意度，再藉由服務品質與顧客滿意度間之關係，作為中華郵政公 司未來營運擬定計劃之參考，此為本研究動機之三。

最後，本研究探討中華郵政公司服務品質與顧客滿意度之間之關聯，將有助於提升中 華郵政公司的服務品質，進而促進其經營績效，再藉由服務品質與營運績效的提升，

提高顧客滿意度，期協助中華郵政公司達到如此的正向循環，是為本研究最終動機。

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第三節 研究目的

依據上述研究動機，本研究期達到下列研究目的：

一、調查中華郵政公司之服務品質現況 二、了解中華郵政公司之顧客滿意度現況

三、分析不同背景變項之顧客對服務品質與滿意度的差異情形 四、探討中華郵政公司之服務品質與顧客滿意度間之關聯性 五、為中華郵政公司提出營運改善之建議

第四節 研究流程

本研究流程如圖1-1 所示，先確認研究的主題後，產生研究動機，並確立研究目 的及研究範圍，進而依據文獻建立研究架構、發展研究假設；擬定研究樣本及問卷問 題，確定資料分析方法，待正式問卷回收後進行資料分析，最後依據分析結果提出具 體結論與建議。

一、擬定研究計畫：擬定研究動機、研究目的和問題，最後闡述研究流程，規劃 研究的藍圖。

二、文獻探討：經由整理服務品質和滿意度及相關研究等文獻，建立本研究之理 論依據及研究架構。

三、設定研究架構與發展假設： 依據文獻探討分析結果及參考國內外相關量表，

編製研究問卷初稿。

四、問卷設計、預試調查與正式調查：本研究透過預試分析的結果進行修改，以 作為正式問卷之依據，並進行正式問卷發放，追蹤問卷填寫之情形，以提高問卷之回 收率。

五、資料統計與分析：對回收問卷所得之資料加以整理，並統計分析調查之結

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果。

六、結論與建議：根據資料分析結果與研究架構，進行歸納、分析，期能提出具 體的研究結果與建議。

圖1-1 研究流程

顧客對郵局服務品質與滿意度之研究 

研究流程 研究目的

研究動機

文獻探討

相關研究 滿意度

服務品質

設定研究架構與發展假設

問卷設計、預試調查與正式調查

資料統計與分析

結論與建議

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