服務補救相關文獻

第二章 文獻探討

本研究主要是針對服務補救與顧客行為轉換相關的探討，為了後續研究能順 利進行，本章先分別對於服務補救與顧客行為轉換作相關的文獻探討，以期能對二 者的定義有更清楚瞭解。

第一節 服務補救相關文獻 一、 服務品質

在目前競爭激烈的市場中，如何傳遞好的服務品質減少服務失誤的機會並提 供即時的服務補救是經營者必須重視的。因為服務是無形的產品就像是空氣，顧客 雖然看不到但是感受卻是十分清楚。行業屬性雖有不同，商品類別也有差異，但由 於消費者對企業所提供的服務通常具有較高期待，所以服務的失誤會造成顧客產 生極大的不滿和投訴，如果企業抱有「顧客永遠是對的」的觀念，就會對顧客所反 應的不滿和投訴快速做出處置。

Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)的文獻對服務品質的定義是顧客認知、

期待的服務內容與實際獲得之間的差距。並提出服務包含三個特性：

(一)無形性(intangibility)：大多數的服務無法於提供前新進行衡量、檢驗，

也無法事先探其品質的差異。

(二)異質性(heterogeneity)：服務者與被服務的顧客都是人，和一般商品不 同，因此每次服務的過程都不會相同。

(三)不可分離(inseparability)：服務提供與服務本身是同時進行，無法分 割。

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Parasuraman et al.(1985)的相關研究在各產業進行分析，評估消費者對於服務 品質的預期心理，研究內容提及服務品質的衡量，可以從五個構面來分析，包含可 許多研究，例如：Goodwin, and Ross (1992)認為服務並不是有形的商品，服務與消 費是同時進行，因此在提供服務時任何一個服務接觸點若產生服務失誤，會導致顧 客負面的反應。 Firnstahl (1989)認為企業服務產生的失誤，透過服務補救會導致顧 客滿意此家企業，雖然有時成本昂貴，但可視為改善服務系統的機會; Power (1992) 認為現在的顧客要求越來越多，顧客取得資訊也越來越方便，顧客會變得更有想法 與主見，這也是造成發生服務失誤的原因。

Bitner (1990)研究發現，發生服務失誤時顧客感覺的歸因分為下列五點:

1. 當服務失誤發生時，顧客若感覺到這是該服務單位應可控制的，則他們會

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Bitner, Booms, and Tereault (1990)以顧客角度，從服務接觸的觀點研究顧客不 滿意的關鍵要素有三類包含「服務傳遞系統失誤」、「顧客的需求或要求之員工反 應」、「員工的行為」。而 Bitner, Booms, and Mohr (1994)的研究另增加了「有問 題的顧客行為」，內容包含酒醉、言詞或肢體碰撞、破壞公司規定或違反政府法規 不善將造成顧客更加不滿該企業。Parasuraman et al.(1991)研究顯示，過去對公司最 忠誠的客戶也就是俗稱的鐵粉，一旦遭受到差勁的服務品質與服務補救後最容易 變成可怕的顧客，一有機會就會不斷的進行負面口碑的宣傳。因此我們可以清楚得 知道服務補救在企業營運中所扮演者重要的角色。接下來將繼續深入探討為何需 要服務補救與如何執行。

四、 服務補救架構

Miller (2000)的研究提到服務補救的關鍵要素包含以下五點：顧客滿意度與相 關衡量、服務補救的前提、服務補救階段、服務補救的方式、服務補救的進行。說 明如下：

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1. 心理層面(psychological)：基本上處理服務補救首先要處理的是消費 者情緒的問題，分為關懷與道歉二種，根據實務經驗大部分的案件安 撫消費者情緒後，問題就會小很多，也比較容易處理。

2. 有形方面(tangible)：顧客對於認知服務品質在接觸後產生的落差，會 影響對於有形的補償的期待，可能是金錢或是其他等值的物品，當顧

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圖 2-1. 服務補救流程圖

資料來源：Miller, J. L., Craighead, C. W., & Karwan K. R.(2000). Service Recovery: A Framework and Empirical Investigation. Journal of operations Management, 18(4), 387-400.

小結:

投訴的顧客在多數的企業或員工的角度認為是「奧客」，也認為他們的要求無 理。但是如果服務的內容與顧客預期有落差，那麼顧客對於服務補救有期待適合理 的。會提出抱怨的顧客通常就是最忠實的，維繫顧客的忠誠與滿意也是企業必須持 續努力的目標。

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