研究對象與範圍

第四節 研究對象與範圍

本論文以研究知名跨國企業台灣分公司為對象。因為該企業的經營理念為「共 生(Kyosei)」，是指為了共同的利益而工作和生活在一起，消除由於文化風俗、語言 和種族的不同而造成的隔閡，建立一個全人類共享幸福美滿生活的社會。

不僅需要同客戶及其所在的社區建立良好關係，而且還要與各民族、外界社會 及大自然和平共處，同時承擔相應的社會職責。因此，把「促進世界的繁榮和人類 的幸福」作為自己的目標，沿著持續增長和進一步實現共生理念的道路大步前進。

特別是個案公司組織中有一個「CD」部門，專司蒐集各地區客戶所反映的意見 與問題，然後責成各分公司的「CR」部門，協助解決客戶所提出的問題。如此時時 刻刻關注消費者的感受，是否已經明白沒有客戶今天的滿意，就沒有公司明天的繁 榮。是否印證了服務補救與顧客行為轉換有著高度正相關？

而研究範圍以個案公司影像資訊產品為主，包含有輕便型數位相機，數位單眼 相機以及印表機，並以個案公司 3 年間的客戶投訴案件，作為分析與研究的範圍。

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設定研究目的

探討研究動機

確認研究對象與範圍

安排研究步驟

蒐集文獻資料

設計研究內容

研究途徑與方法

進行資料分析

整理研究發現

提供具體之建議

第五節 研究方法

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第六節 研究限制

由於本論文研究的範圍是針對個案公司影像資訊產品，對象是外商公司，範圍 是臺灣地區，因此會有以下限制：

一、區域限制

個案公司在全球都設有分公司，但由於各地區的民族性、文化水平與消費者保 護的法令及規範程度不同，所以，雖然品牌與商品相同，但提供各項客戶服務的內 容不同，例如香港地區沒有類似台灣地區的消費者保護法，因此企業提供服務補救 的方式會有明顯的差異。

二、商品屬性

雖然廣泛稱為消費性商品，但由於客戶購買頻率不高，與民生消費品的購買頻 率不同，在使用時機與場合與家電產品也有很大的差異，購置成本以及轉換成本相 對是高的，因此在分析轉換行為的轉換率也會有很大的不同。

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第二章 文獻探討

本研究主要是針對服務補救與顧客行為轉換相關的探討，為了後續研究能順 利進行，本章先分別對於服務補救與顧客行為轉換作相關的文獻探討，以期能對二 者的定義有更清楚瞭解。

第一節 服務補救相關文獻 一、 服務品質

在目前競爭激烈的市場中，如何傳遞好的服務品質減少服務失誤的機會並提 供即時的服務補救是經營者必須重視的。因為服務是無形的產品就像是空氣，顧客 雖然看不到但是感受卻是十分清楚。行業屬性雖有不同，商品類別也有差異，但由 於消費者對企業所提供的服務通常具有較高期待，所以服務的失誤會造成顧客產 生極大的不滿和投訴，如果企業抱有「顧客永遠是對的」的觀念，就會對顧客所反 應的不滿和投訴快速做出處置。

Parasuraman, Zeithaml, and Berry (1985)的文獻對服務品質的定義是顧客認知、

期待的服務內容與實際獲得之間的差距。並提出服務包含三個特性：

(一)無形性(intangibility)：大多數的服務無法於提供前新進行衡量、檢驗，

也無法事先探其品質的差異。

(二)異質性(heterogeneity)：服務者與被服務的顧客都是人，和一般商品不 同，因此每次服務的過程都不會相同。

(三)不可分離(inseparability)：服務提供與服務本身是同時進行，無法分 割。

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Parasuraman et al.(1985)的相關研究在各產業進行分析，評估消費者對於服務 品質的預期心理，研究內容提及服務品質的衡量，可以從五個構面來分析，包含可 許多研究，例如：Goodwin, and Ross (1992)認為服務並不是有形的商品，服務與消 費是同時進行，因此在提供服務時任何一個服務接觸點若產生服務失誤，會導致顧 客負面的反應。 Firnstahl (1989)認為企業服務產生的失誤，透過服務補救會導致顧 客滿意此家企業，雖然有時成本昂貴，但可視為改善服務系統的機會; Power (1992) 認為現在的顧客要求越來越多，顧客取得資訊也越來越方便，顧客會變得更有想法 與主見，這也是造成發生服務失誤的原因。

Bitner (1990)研究發現，發生服務失誤時顧客感覺的歸因分為下列五點:

1. 當服務失誤發生時，顧客若感覺到這是該服務單位應可控制的，則他們會

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Bitner, Booms, and Tereault (1990)以顧客角度，從服務接觸的觀點研究顧客不 滿意的關鍵要素有三類包含「服務傳遞系統失誤」、「顧客的需求或要求之員工反 應」、「員工的行為」。而 Bitner, Booms, and Mohr (1994)的研究另增加了「有問 題的顧客行為」，內容包含酒醉、言詞或肢體碰撞、破壞公司規定或違反政府法規 不善將造成顧客更加不滿該企業。Parasuraman et al.(1991)研究顯示，過去對公司最 忠誠的客戶也就是俗稱的鐵粉，一旦遭受到差勁的服務品質與服務補救後最容易 變成可怕的顧客，一有機會就會不斷的進行負面口碑的宣傳。因此我們可以清楚得 知道服務補救在企業營運中所扮演者重要的角色。接下來將繼續深入探討為何需 要服務補救與如何執行。

四、 服務補救架構

Miller (2000)的研究提到服務補救的關鍵要素包含以下五點：顧客滿意度與相 關衡量、服務補救的前提、服務補救階段、服務補救的方式、服務補救的進行。說 明如下：

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1. 心理層面(psychological)：基本上處理服務補救首先要處理的是消費 者情緒的問題，分為關懷與道歉二種，根據實務經驗大部分的案件安 撫消費者情緒後，問題就會小很多，也比較容易處理。

2. 有形方面(tangible)：顧客對於認知服務品質在接觸後產生的落差，會 影響對於有形的補償的期待，可能是金錢或是其他等值的物品，當顧

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圖 2-1. 服務補救流程圖

資料來源：Miller, J. L., Craighead, C. W., & Karwan K. R.(2000). Service Recovery: A Framework and Empirical Investigation. Journal of operations Management, 18(4), 387-400.

小結:

投訴的顧客在多數的企業或員工的角度認為是「奧客」，也認為他們的要求無 理。但是如果服務的內容與顧客預期有落差，那麼顧客對於服務補救有期待適合理 的。會提出抱怨的顧客通常就是最忠實的，維繫顧客的忠誠與滿意也是企業必須持 續努力的目標。

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第二節 顧客轉換行為相關文獻探討

為什麼重視顧客為產生轉換行為是必要的? Clark et al.(1992)研究指出，顧客遭 遇服務失敗後，沒有投訴的顧客有52%會轉移品牌。另外由US Office Consumer Affairs (1986)研究發現，只有19%的顧客在遭遇服務失敗後，沒有轉換品牌。現今 消費市場充斥著各式各樣的宣傳訊息，當顧客購買時也常會因為相關的促銷活動

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圖 2-2. 服務業顧客轉換行為模型

資料來源：Keaveney, S. M.(1995). Customer Switching Behavior in Service Industries: An Exploratory Study. Journal of marketing, 9(2), 71-82.

Raju（1984）將轉換行為發生的原因分類為二種，一是消費者對先前使用的品 牌不滿意，另一是消費者本身對於多樣化或新奇事物所引起；並且將影響消費者轉 換因素歸納為四種- Optimum Stimulation Level、 brand awareness、 monetary deal、

and product class。 這四種因素也比較沒有著墨在探討因為服務失誤而造成的轉換 行為。

Fornell, and Birger Wernerfelt (1987)這篇文獻認為，好的服務補救可以強化顧 客滿意與忠誠，建立良好的顧客關係可以防止顧客對品牌轉換的行為。Morgan, and Hunt (1994)研究發現，較高的關係承諾會增加顧客的信賴感，減少顧客變節的可能 並促進合作。

Keaveney (1995)服務業顧客轉換行為模型(如圖2-2)，這篇研究發現造成顧客 抱怨的原因歸納為關鍵8項，分別是銷售人員、客戶管理、產品吸引力、價格因素、

付款條件、操作容易、品牌形象&產品資訊等。研究認為在服務性組織中，服務失 誤是顧客轉換品牌的主要原因。

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圖 2-3. 服務補救與顧客轉換行為關係示意圖

小結:

過去的文獻探討對於如何進行服務補救以及相關的重點，有詳細的論述，對於 造成顧客行為轉換的各種原因，也有許多研究。但比較少對於服務補救後顧客行為 是否轉換進行研究，接下來將說明本論文的研究內容。

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圖 3-1. 服務補救與顧客行為轉換研究架構圖

第三章 研究方法

本論文接下來將說明如何進行本論文的研究方法。首先，先聚焦相關的文獻進 行探討，但過去的文獻對於服務補救及顧客轉換行為的詮釋，各有不同的分析與見 解，所以先從研究途徑來確定本研究切入的角度，再透過研究模型的架構以及運用 個案公司三年間發生的客訴案例，進行電話訪談，以期取得最實際的研究與發現。

第一節 研究設計

研究過去的文獻發現，分析服務補救或顧客轉換行為經常被分開探討，如有相 關的分析則是以實驗數據來加以佐證。本論文的研究途徑將以二者是否有關連的 角度來進行分析，以服務補救的角度切入，探討該公司積極投入客戶服務，提升顧 客滿意度，重視消費者的感受與意見，是否與顧客行為轉換有關連？

第二節 研究架構

針對「服務補救」，過去有許多文獻探討、研究形成的原因以及如何進行，「顧 客轉換行為」的研究也有許多文獻探討，但比較少有針對服務補救後與顧客行為轉 換相關的研究，因此本論文將針對二者間的關係進行研究。

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圖 3-2. 個案公司-日本總部歷年發展重要產品推出時程 資料來源：個案公司日本總社官方網站

第三節 個案公司簡介

本章節將針對本論文研究對象之個案公司進一步說明。

一、 公司沿革

個案公司成立於西元 1937 年，在成立之前個案公司的名稱為「觀音」，主要 是代工生產鏡頭，1937 年憑藉光學技術起家、並以生產世界一流相機為目標的公 司成立。下圖是簡述個案公司從成立以來相關產品的里程:

二、 公司企業理念

個案公司的企業理念是「共生」。它是指為了共同的利益而工作和生活在一起，

消除由於文化風俗、語言和種族的不同而造成的隔閡，建立一個全人類共享幸福美 滿生活的社會。

不僅需要同客戶及其所在的社區建立良好關係，而且還要與各民族、外界社

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圖 3-3. 個案公司-全球銷售組織架構圖

及大自然和平共處，同時承擔相應的社會職責。因此，把促進世界的繁榮和人類的

及大自然和平共處，同時承擔相應的社會職責。因此，把促進世界的繁榮和人類的