亦 可改善企 業 服務品 質 與效率 。
承 上 述 說 明 ， 服 務接觸 的 定 義 ， 可 解 釋為企 業 透 過 服 務 介面 上的 每 個 接 觸 點 ， 與 消費 者 產生 面 對 面 的 互動 過 程。 因 此 企 業 必須 著 重於 提 供 消 費 者 滿 意 的 、 一致 性 的服 務 品 質 ， 並對 於 接觸 點 作 有 效 的管 理 ，以 期 能 在 消 費 者 心 中 建 立有 形 的服 務 價 值 。 有效 的 接觸 點 使 顧 客 更形 接 近你 的 組 織 ， 而 無效的接 觸 點則會 令 顧客遠 離 (鄧成連， 2010；MCorp Consulting, nd)。
圖 2-2：服務介面圖 (資料來源：楊振甫、黃則佳，2011；本研究整理，2013)
(三)服務 流程 分析(Service Process Analysis)
服 務流 程分 析亦 可 稱 為 服 務分解 (service decomposition)，其主要內涵是 將 服 務 系 統 ，分 解 成多 個 服 務 項 目， 再 依照 發 生 時 間 的順 序 步 驟 ， 將 每 個 服 務 串 聯 ； 或是 訂 立標 準 作 業 流 程， 以 利消 費 者 參 與 服務 ， 並且 避 免 服 務 異 質性的產 生 (陳澤義，2010；林清河、桂楚華，2002)。服務系統，就是串 聯 每 個 服 務 接觸 點 的架 構 ， 使 其 能夠 相 互感 知 響 應 ， 滿足 人 們所 期 望 的 服 務(鄧成連 ，2010； Evenson， 2009 )。 在 服務系統 中的流 程，可將其 劃分 為
前 場 (front stage)與 後場 (back stage)兩 個 部分。前場係指顧客 可見的人員、設
服 務 藍 圖 是 透 過 顧 客 互 動 線 (line of interaction) 、 服 務 可 見 線 (line of visibility)、 後場 內部 互動 線 (line of internal interaction)、服務完成 線 (line of achievement)等，檢 視整體服務情境，以區隔出顧客行為、服務人員的行動、
以 及 後 場 服 務 提 供 者 的 動 作 ， 而 輔 助 服 務 流 程 的 進 行 (Kingman-Brundage，
1989)。繪製服務 藍 圖的第 一 步，首 先 要定義服 務的核 心項目，再 依照 發 生 時 間 的 先 後 順 序 (時間 軸 )， 將 服 務 項 目逐 一 列 示 (陳 澤 義 ， 2010)。 下 圖 2-3 以 餐廳為例 ， 詳解說 明 服務藍 圖 的結構 。
註 ： W 表 示等 候點 ，F 表示 失 誤點。
圖 2-3 ： 餐 廳 服 務 藍 圖 局 部 ( 資 料 來 源 ： 陳 澤 義 ， 2010； Fitzsimmons &
Fitzsimmons， 1997；本研究整理， 2013)
藍 圖中 以服 務可 見線，將 服務系 統 區分為前場 (服 務於顧客視 線內 )，與 後 場 (服務於顧 客 視線外 )，兩者間相互合作，以提供完善且一致的服務品質 為 目 標 。 對 企業 而 言， 前 、 後 場 的管 理 均需 給 予 重 視 而不 偏 重於 任 一 方 ， 任 何 接 觸 點 的失 誤 ，均 會 對 於 服 務品 質 產生 影 響 。 接 觸點 是 整體 服 務 系 統 的核心，掌握接觸點就能控制服務系統 (鄧成連，2010)。因此使用服務藍圖 的 工 具 ， 讓 企業 檢 視服 務 系 統 與 接觸 點 的合 理 性 ， 為 潛在 的 失誤 做 預 防 ， 並 且排除不 當 的服務 接 觸，降 低 服務流 程中有不可 預期的 失誤點產生 。
(五)顧客 需求 與行為 (Customer needs & behavior)
1.顧客需 求
服 務 的 目 的 即 為 「滿 足 消 費 者 的 需 求 」而存 在 。 因 此 在 進 行 服 務 設 計 時 ， 探 討 消 費者 的 需求 方 向 ， 則 為設 計 者必 須 思 考 的 核心 依 據。 丘 宏 昌 、 謝 依靜 (2008)提及，企業不可太過倚賴產品導向的作為，應回歸顧客需求才 是 企業成長 的 利基。
關 於人 類需 求的 研究，以 1943 年馬斯洛提出的需求理論最為著名，並 於 1954 年修正為七項需求，分別為生理 需求、安全需求、歸屬 與愛的需求、
尊 重 需 求 、 自我 實 現的 需 求 、 知 識與 理 解的 需 求 、 審 美的 需 求。 服 務 應 致 力 於滿足顧 客 此七項 需 求，以 提 升顧客 滿 意 度 (丘宏昌、謝依靜，2008)。見 表 2-5，以 馬斯 洛理 論為 基 礎的 服 務需求 內容表。
表 2-5：以 馬 斯 洛理論 為 基礎的 服 務需求 對應內容表
費 者 的 心 理 變化 ， 以此 觀 察 規 劃 完善 的 服務 給 予 消 費 者 ， 並 將購 買 過 程 分 為 五 大 步 驟 ，分 別 為需 求 產 生 、 資訊 搜 集、 方 案 評 估 、實 際 購買 、 購 後 評 估 。發展順 序 見圖 2-4。
圖 2-4： 消 費 者 購 買決 策 流 程 圖 (資 料 來源 ： 丘 宏 昌 、 謝依 靜， 2008； 本 研 究 整理， 2013)
依 據 消 費 者 購 買 決策 流 程 圖 的 發 展 ， 可 以分 析 消 費 者 的 消費 歷程 ， 企 業 可 以 在 每 個消 費 步驟 中 ， 給 予 適宜 的 服務 ， 以 期 消 費者 在 進入 購 後 評 估 的 階段，能 留 下滿意 的 消費者 經 驗，並 有再次惠顧 的意願 。
(六)服務 環境 (Service Environment)
1.服務環 境的定 義
周逸衡、凌儀玲 (2007)說明，服務環境又稱 為「服務場景」(servicescape)，
意 指 實 體 環 境的 風 格與 外 觀 ， 以 及消 費 者在 服 務 傳 遞 中所 體 驗到 的 內 容 。 服務 環境 亦為 實體 表 徵的 一部 份。 黃鵬 飛 譯 (2008)指 出， 實體 表徵 (physical evidence)是 服 務 傳 遞 的 環 境 ， 即 為 顧 客 和 服 務 提 供 者 的 互 動 場 域 ， 以 及 其 他 協 助 服 務 執行 的 有形 要 素 ， 其 中包 含 服務 設 施 。 實 體表 徵 要素 內 容 見 表 2-6。 丘 宏 昌 、 謝 依 靜 (2008)說 明 ， 服 務 環 境 是 描 述 消 費 者 與 服 務 提 供 者 互 動 場 域 的 風 格或 外 觀， 以 及 消 費 者所 感 受到 的 其 他 環 境 內 在 要素 。 例 如 ： 服 務場域外 部 設計、標 誌、停 車場、景觀；內部室內 設計、設備、標示 牌 、 佈 置、場域 氛 圍 (如溫 度、 氣 味 、光線 、 音樂等 )。
表 2-6：實 體表 徵要 素
(3)社會因素 ， 三項因 素 的 存在， 將 會影響 顧 客的知覺行 為，企 業 需深入 了 解 ，有助於 強 化服務 環 境設計 的 規劃與 改善。
(1)潛在因素
存在於 大眾 知 覺 外的潛 意 識背景 情 境。例 如：空調、溫度、濕 度、照明、
聲音、氣味、乾淨等，是為穩定環境的 要 素，雖然不易被察覺，但是此 種潛在的 因 素，對於人們的行為有 相對 的影響。例如在明亮的環境會放 鬆的情緒； 而 在昏 暗的 場 域 則會產 生緊張。
(2)設計因素
存在於知覺 刺 激的最 前 端，是 顧 客接觸企 業 的視覺 觀感。例 如：建築 設 計、色彩、材質、空 間陳設配置、標示等。設計因素需同時注 重「美感」
與「功能」 兩 大部份 ， 以此營 造 顧客偏 好的服務環 境。
(3)社會因素
存在於實體 環 境中互 動 的人們，包含服 務環境裡的 其他顧 客、服務人 員 等，皆為服務環境的一部份，其外表、行為、人員數量都會影響顧客對 於服務體驗 的 認知。例如，在五星級飯店 內，服務人員 穿著 整 齊 服裝且 為數眾多，並 且 言行 合於禮；顧客 亦 具有 高 雅外觀與行為等，皆會影響 服務環境的 呈 現。
周逸衡、凌儀玲 (2007)提及，學者 Bitner 以 環境心 理學為基礎，發展 出
「 服 務 場 景 模型 」 。由 於 人 們 心 理層 面 ，傾 向 於 全 面 知覺 到 服務 環 境 的 構 面 ， 因 此 如 何使 個 別構 面 與 其 他 構面 相 互配 合 ， 是 環 境設 計 思考 的 關 鍵 所 在 。見下圖 2-5 服務場景模型。
圖 2-5：服 務 場景 模型 (資料 來 源： 周逸衡 、 凌儀 玲， 2007；本 研 究整 理 ， 2013)
此 服 務 場 景 模 型 ，以 顧 客 及 服 務 人 員 的知覺 反 應 為 變 數 ， 代 表 在 相 同 的 服 務 環 境 裡， 會 因顧 客 的 不 同 而產 生 不同 效 果 ， 其 呈現 結 果為 主 觀 的 。 模 型內的認 知 反應、情 緒反應、心 理 反應等，會引起顧 客外部行為的 發生 ， 例如：在輕 鬆的 環境 中購 物，顧 客 的購物時 間可拉 長，進而提 升業績 (周 逸 衡 、凌儀玲 ， 2007)。
綜 上所 述， 服務 環境 的設計 與 消費者反 應、行 為，兩者間 存在著 關聯 性，因此服務環境的設計者，需更加著重於不易察 覺的潛 在環境；並 且除 了 設計美感 之 外，使 用 者的需 求 與功能 性亦為設計 的考量 重點。存在 於服 務 環境中的 顧 客及服 務 人員，亦 屬於服 務 場 景組 成的一部份，其知覺反應、
行 為對服務 環 境的營 造 ，有著 相 輔相成 的關係，設 計者亦 需將其納入 設計
計 劃中。