本節將針對 醫 學美容 的 定義與 發 展現況、服務項目 等，進 行 說明與 深 入 探 討 ， 以 期能 夠 對醫 美 事 業 的 營運 ， 建立 初 步 的 認 知； 此 外再 進 一 步 探 討 ， 消 費 者 對於 醫 美服 務 需 求 的 內涵 與 知覺 反 應 ， 以 做為 後 續研 究 推 論 的 基 礎。
(一)醫學 美容 的定義
醫 學美 容在 台灣 的發 展，在 1980 年健保制度尚未實施前即開始。當時 由 少 數 整 型 外科 與 皮膚 科 醫 師 ， 為滿 足 日漸 發 展 的 醫 美消 費 者市 場 ， 將 醫 療 專 業 和 傳 統美 容 業整 合 後 ， 為 病患 進 行 治 療 。 然 而 在醫 學 與美 容 整 合 後 的 新 興 醫 美 產業 ， 常與 傳 統 美 容 業產 生 模糊 邊 界 ， 為 避免 產 生名 詞 上 的 疑 義 ， 因 此 本 節首 先 對醫 學 美 容 與 傳統 美 容的 比 較 做 分 析， 用 以區 別 兩 者 間 的 差異性， 以 利後續 研 究創作 ， 對醫學 美容事業有 清楚的 定義可依循 。
吳 嵩山 (2013)「醫學美容」為近年新興產業，其藉由科技技術並整合醫 學 ， 應 用 於 醫療 行 為、 外 科 技 術 ，對 人 體進 行 修 復 、 重塑 的 治療 。 黃 鶴 群 (2005)說明，醫學美容 (Cosmetic Medicine)其定義，以人體形態美為理論概念，
運 用 醫 療 或 外科 手 術， 對 人 體 進 行修 復 和重 塑 。 醫 學 美容 的 治療 對 象 為 健 康 的 消 費 者 ， 並 由 專業 醫 師 親 自 執行 醫 療 ， 包 含 眼 、 耳、 鼻 、整 型 外 科 與 內、外科等，對人體使 用侵入式 (手術性)或 非侵入式(非手術性)的重塑治療，
主 要 目 的 是 為了 滿 足追 求 身 形 完 美的 消 費大 眾 ， 可 將 其視 為 一種 醫 療 行 為 (林楷貽 ， 2011)。
台 北 市 政 府 衛 生 局進 一 步 針 對 醫 學 美 容的服 務 範 圍 界 定 作 出 解 釋 ， 醫 學 美 容 指 非 因受 傷 或為 疾 病 治 療 的醫 療 行為 ， 主 要 針 對改 善 病患 的 體 態 、 健 美以及給 予 其主觀 的 愛美心 態 治療。 其主要類型 與項目 可分為三大 類：
1.光 學性 治 療： 雷 射去 斑 /痣 、雷 射 磨皮、 脈 衝 光除 痘 、 脈衝光 回 春 、電 波 拉皮 、超 音波 導入 增白 等 。
2.針劑 注射 性治 療： 玻尿 酸 、肉 毒 桿菌、美 白針、 植髮等 。
3.美 容 手 術 ： 抽 脂 、 隆 乳 、 雙 眼 皮 手 術 、 眼 袋 手 術 、 拉 皮 手 術 、 隆 鼻 等 。 此類 項目 ，較 具高 風險 。
宋 奉宜 (2003)的研究，說明了醫學美容業與傳統美容業的區別，其論述如下 :
1. 傳統美容不可 宣稱療效：現今傳統的法律規範仍處於模糊 階段，但主管 機關可以藉 由 法規進 行 管 制。非屬於醫學的業者，不得對外宣稱產品具 有醫 療 效果。因此醫學美容與傳統美容的區分即可解釋，前者需由醫師 直接或間接 的 執行督 導，屬於 醫 學治療 的部分，與 正式醫 學治療具有 相 同的治療期 待 與效力。因 此醫學 美 容業者可 以說明 宣傳療效，而在 傳 統 美容業則無 法 宣稱療 效 。
2. 醫學美容業可被允許進行侵入性的治療行為：醫學治療行為可為病患施 行打針、開刀、雷射 等侵入性行為，即使 是不會產生傷口的雷射或脈衝 光治療，依 然 需由執 業 醫師親 自 執行。
醫 學 美 容 對 於 醫 療品 質 的 要 求 ， 小 如 注射玻 尿 酸 、 肉 毒 桿 菌 、 施 打 雷 射 、 除 毛 ， 大如 抽 脂回 填 、 植 髮 整容 、 割雙 眼 皮 、 隆 胸等 手 術， 都 是 法 律 明 文 限 制 的 醫療 行 為， 需 經 由 政 府許 可 的醫 學 美 容 行 業才 能 夠施 行 療 程 。
因 此 醫 學 美 容與 傳 統美 容 的 分 水 嶺， 由 此便 可 清 楚 解 釋， 而 醫美 業 者 所 涵
整 體 消 費 型 態與 需 求上 的 轉 變 。 現今 醫 美事 業 的 蓬 勃 發展 與 演進 ， 則 為 觀
理類。因此 醫 學美容 以 「皮膚 」 醫療為 主要經營範 疇。
(2010)在其研究中，即列出診所的主要營業項目，包含：外敷藥用保養品、
藥 用 彩 妝 品 、化 學 換膚 、 肉 毒 桿 菌注 射 、手 動 式 技 術 、雷 射 、電 燒 、 脈 衝 光 、電波、 發 光二極 體 、紫外 線 、以及 光動力療法 等。圖 3-1 將醫 學美 容 的 服 務 項 目 劃分 為 外敷 醫 療 、 注 射醫 療 、儀 器 導 入 醫 療、 整 形外 科 等 四 大 區 塊 ， 以 適 用於 整 體醫 學 美 容 診 所的 現 況； 此 外 ， 再 依其 屬 性內 容 ， 劃 分 其 他服務細 項 。
圖 3-1：醫學美容診所服務項目 (資料來源：袁上雯，2007；張金鳳，2010；
本 研究整理 ， 2013)
圖 3-1 醫療服務 內容 因為屬於醫學的範疇，已超出 本研究 的範圍，因 此 本 研 究 不 再詳 述 各醫 療 服 務 的 實質 意 涵， 僅 將 其 作 為服 務 流程 與 服 務 接 觸 點的參考 依 據 。
(四)消費 者醫 美服務 需求 分析
蘇子炘、陳淑慧 (2013)接 受 醫美服 務 的消費 者，多 屬於主 動決定 的醫 療 行為，因此對於整體醫療過程特別注重。蘇子炘 (2006)說明，醫美診所的經 營 ， 除 了 需 要具 備 專業 的 醫 療 技 術外 ， 更需 要 提 供 全 面性 的 服務 內 容 ， 以 此 保 有 客 源 的穩 定 性 。 因 此 在 規 劃 滿 足 消費 者 需 求 的 服務 前 ，需 針 對 接 受 醫 美 服 務 的 消費 者 需求 ， 進 行 進 一步 的 分析 與 探 討 ， 藉以 提 供後 續 研 究 的 線 索方向。
依 據 第 二 章 顧 客 需求 的 馬 斯 洛 理 論 說 明，個 體 在 獲 得 基 本 生 理 與 安 全 的需求後，即會開始追尋中、高層次的需求。例如獲得社會、團體的認同，
以 及自我實 現 與提升 的 需求等 。 以 表 2-5 馬斯洛 需求對應內 容比對 分析 ， 消 費 者 接 受 醫學 美 容服 務 ， 屬 於 中、 高 層面 的 需 求 ， 意即 消 費者 希 望 透 過 醫 療 改 善 後 ，得 到 社會 、 團 體 的 接受 與 認同 ， 並 以 此 滿足 自 我提 升 的 內 部 心 理需求。
而 外部 的消 費者 需求，周 秀香 (2011)在研究中說明，消費者除了注重醫 生 的 專 業 技 術外 ， 診所 內 提 供 的 服務 行 為， 亦 為 消 費 者需 求 所 應 考 量 的 因 素 ，並將服 務 分為有 形 與無形 二 個面向 加以探討， 其整理 如表 3-1 醫 學美 容 服務行為 模 式。
表 3-1：醫 學美 容服 務行 為模式
「醫院相 關訊息 」、「推廣 相 關訊息 」。
表 3-3：醫 學美 容消 費 者 體驗核 心 概念內 涵
表 3-4：醫 學美 容體 驗 價 值核心 概 念內涵
表 3-5： 醫 學美容 體 驗行為 強 度核心 概念內涵 的現象。徐宗國譯 (1997)說明 Strauss and Corbin 兩位學者，對於質性研究的 定 義 ， 非 經 由統 計 或量 化 的 程 序 ，所 產 生的 研 究 結 果 方法 ， 其研 究 可 包 含 對象的生活、故事、行為、組織運作、社 會運動以及人際關係。蘇 子炘(2006) 質 性研究的 焦 點在理 解，其終 點 即為建 立 理 論或假 設，與量 化 的驗證理論 ， 有著 關聯性上的差異。吳芝儀、李奉儒 譯(1995)，學者 Patton 將質性研究分