以服務的觀點探討醫學美容事業診所空間設計
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(2) 中文摘要 就 醫 學 美 容 事 業 而言， 提 供 消 費 者 差 異化的 服 務 ， 首 要 為空 間環 境 的 服 務 體 驗 ， 如何 營 造消 費 者 需 求 的診 所 氛圍 及 室 內 機 能， 讓 消費 者 擁 有 滿 意 的 醫 療 服 務過 程 ，使 其 留 下 正 面的 知 覺價 值 感 受 ， 為現 今 重要 的 研 究 課 題 。 提 供 醫 學美 容 服務 屬 於 純 服 務業 的 範疇 ， 探 討 如 何以 服 務的 觀 點 ， 建 構 醫 美 診 所 整體 服 務流 程 ， 並 且 從中 觀 察服 務 與 空 間 的相 互 因果 關 係 ， 以 導 出適合醫美診所空間設計的方案，為本研究的主要目的。. 本 研 究 旨 在 探 討 以服務 的 觀 點 為 架 構 ， 為 醫 美 診 所 內 部 空間 ，建 構 相 關 設 計 規 劃 。因 此 首先 對 於 服 務 管理 、 服務 設 計 、 體 驗行 銷 等 文 獻 資 料 ， 進 行 彙 整 與 分析 研 究， 從 服 務 面 向的 內 涵中 ， 統 整 各 項學 術 要點 ， 以 導 出 後 續 研 究 的 對應 線 索 。 本 研 究 以 質性 方 法的 立 意 抽 樣 方式 ， 安排 深 入 訪 談 個 案診所的 醫護人員及消費者共四名，藉 以了解受訪者的真實經驗、意見 、 感 受 、 知 識 資料 。 此外 ， 為 分 析 比對 研 究資 料 的 客 觀 性， 研 究中 以 個 案 診 所 內 的 服 務 場域 為 觀察 對 象 ， 進 行實 地 觀察 與 資 料 收 集。 最 後彙 整 研 究 結 果 ， 建 構 個 案 診 所 服務 藍 圖 ， 並 從 服 務 流程 步 驟 中 ， 衍生 相 對應 的 空 間 設 計項目 。. 本 研 究 結 果 呈 現 ，消費 者 評 量 醫 美 服 務品質 ， 以 醫 療 療 效 、 費用 、 整 體 服 務 為 其 主要 衡 量要 素 ； 另 一 方面 ， 診所 空 間 環 境 氛圍 、 設備 新 舊 等 ， 為 呈 現 診 所 專業 度 與價 值 的 重 要 實體 表 徵線 索 。 因 此 醫美 診 所空 間 設 計 ， 對 消 費 者 消 費歷 程 有正 向 的 影 響 。創 作 結果 方 面 ， 以 診所 服 務藍 圖 為 規 劃 空 間 配 置 、 動線 、 機能 的 依 據 線 索， 並 結合 訪 談 、 觀 察的 研 究結 果 ， 為 個 案 診所進行空間設計 。. 關 鍵字： 服務的觀點、醫學美 容、診所 、空間設計 I.
(3) Abstract Space experience is the foremost for aesthetic medical clinic to offer differentiated services for consumers. It is nowadays an important topic for aesthetic medical clinics to create an atmosphere and interior functions in accordance with consumer’s needs to satisfy consumers with treatment services and leave consumers positive congestive values. As aesthetic medicine service purely belongs to service industry,discussinghow to construct the service processfor aesthetic medical clinic from service perspective and observingthe relationship between service and space to determine the suitable interior design of clinic are the main purposes of the study. The study is to discuss the interior design of aesthetic medical clinic from service perspective, therefore it collects and analyzes the literature regarding service management, design for service management andexperimental marketing, and summarizes the key points academically in the aspect of service for further studies. Purposive sampling is adopted in the study where 4 people including staff and consumers of clinic were interviewed to release their true experience, opinions, feelings and knowledge information. In addition, the servicescapeis the main area for observation to conducton-site observation and data collectionfor objectivity. The result serves the base for the service blueprint and interior design for aesthetic medical clinicin the process of service. The result shows that medical effect, cost and integral services are the main points for customers when it comes to the assessment of service quality. Moreover, space atmosphere and equipment are the important physical evidences to present the specialty level ad value of clinic. As a result, the interior design of clinic is highly associated with consumer journey. The space allocation, circulation and functions II.
(4) are designed in accordance with clinic’s service blueprint integrated with the research result of interview and observation. Key words：Service Perspective, Aesthetic Medicine, Clinic, Space design. III.
(5) 謝誌 二 年 研 究 所 的 學 術薰陶 近 尾 聲 ， 轉 眼 間 已 是 撰 寫 謝 誌 的 時候 ， 心 中 感 性 的 因 子 ， 溫熱 了 腦海 中 的 段 段 記憶 。 猶記 得 當 時 懷 著忐 忑 不安 的 心 情 就 讀 師 大 ； 上 班族 與 學生 的 雙 重 身 份， 意 謂著 繁 重 的 工 作與 課 業， 接 踵 而 至 的 壓 縮 著 生 活步 調 ， 著 實 讓 自 己 倍感 壓 力 的 沉 重 。 但 是設 計 的熱 情 ， 總 是 不 斷 的 引 領 著我 向 前， 給 予 我 正 向的 思 考與 力 量 。 態 度決 定 高度 ， 在 浩 瀚 無 涯 的 學 海 中， 唯 「勤 」 是 岸 ， 畢業 即 是邁 向 另 一 個 學習 目 標的 開 始 。 期 許 未來，能夠延續「 嚴謹」的學術 態度、「客觀」的思維，將 研究所學轉化 在 工 作 中 ， 並時 以 「學 如 逆 水 行 舟， 不 進則 退 」 的 道 理， 勉 勵 自 己 莫 忘 初 衷。. 本論文能夠順利 完成，首先感謝指導老師 梁桂嘉教授。在論文及 研 究 的 進 行 過 程 中， 不 厭其 煩 的 修 正 學生 論 文內 容 及 研 究 分析 ， 引導 學 生 切 實 的 掌 握 研 究 方向 與 進度 ； 感 謝 喬 凌浩 老 師與 張 柏 舟 老 師， 口 試後 給 予 深 切 的 指 導 與 建 議； 感 謝美 特 博 霖 生 醫公 司 的李 董 與 李 姐 ， 協 助 我 對 診 所 進 行 研 究 ， 並 且 體諒 、 配合 我 晚 上 求 學 ； 同 事文 馨 、 若 珣 、小 芳 、小 婷 ， 在 繁 忙 的 公 務 中 ， 協 助 我進 行 訪 談 及 觀察 研 究； 感 謝 郭 雅 真， 在 我 兼 顧 工 作 與 學 業 而 感 到 身心 俱 疲 時 ， 給 予 我 溫馨 的 鼓勵 ， 讓 我 擁 有 前 進 的力 量 ； 感 謝 同 窗 志 鴻 、 方哥 、 阿淦 ， 求 學 過 程 中 有 你們 互 相 砥 礪 ，給 予 我許 多 收 穫 與 成 長 ，期盼友誼長存 ，一 如今日的真誠 。. 最 後 要 感 謝 我 的 母親， 總 是 給 予 我 最 大的揮 灑 空 間 與 支 持， 讓我 能 夠 依 自 己 的 興 趣 、 理 想 ， 盡 情 的 築 夢於 設 計工 作 ； 以 及 感謝 讓 我引 以 為 傲 的 母 校師大 ，研究所的 學習 生活，豐富 了 我的人生回憶 。. IV.
(6) 目錄 中 文摘要 ..................................................................................................... I Abstract ....................................................................................................... II 謝 誌 .......................................................................................................... IV 目 錄 ............................................................................................................ V 表 目錄 ..................................................................................................... VII 圖 目錄 .................................................................................................... VIII 第 壹章 緒 論 ............................................................................................... 1 第一節 研究背景與動機 ......................................................................................... 1 第二節 研究目的 ..................................................................................................... 4 第三節 研究範圍 ..................................................................................................... 5 第 貳章 文 獻探討 ....................................................................................... 6 第一節 服務管理(Service Management)探討 ........................................................ 6 第二節 服務設計(Design for Service Management)探討 .................................... 20 第三節 體驗行銷(Experiential Marketing)探討 ................................................... 31 第四節 小結 ........................................................................................................... 32 第 參章 研 究設計 ......................................................................................34 第一節 醫學美容事業相關研究 ........................................................................... 34 第二節 研究方法 ................................................................................................... 45 第三節 研究流程 ................................................................................................... 50 第四節 個案深入訪談 ........................................................................................... 52 第五節 個案參與觀察 ........................................................................................... 68 第 肆章 創 作分析與執行 ...........................................................................89 第一節 創作理念說明與分析 ............................................................................... 89 第二節 小結 ......................................................................................................... 117 V.
(7) 第 伍章 結 論與建議 ................................................................................. 118 第一節 結論 ......................................................................................................... 118 第二節 研究建議 ................................................................................................. 121 第三節 後續研究建議 ......................................................................................... 122 第四節 研究限制 ................................................................................................. 123 參 考文獻 ................................................................................................. 124 附 錄一 ..................................................................................................... 131. VI.
(8) 表目錄 表 2-1：實體產品與服務的 劃分 .................................................................... 7 表 2-2：服務的基本意義 ............................................................................... 8 表 2-3：服務的五種特性 ............................................................................... 9 表 2-4：服務品質的定義 .............................................................................. 14 表 2-5：以馬斯洛理論為基 礎的服務需求對應內容表 ................................ 26 表 2-6：實體表徵要素 .................................................................................. 28 表 3-1：醫學美容服務行為 模式 ................................................................... 41 表 3-2：醫學美容體驗訊息 核心 ................................................................... 42 表 3-3：醫學美容消費者體 驗核心概念內涵 ................................................ 43 表 3-4：醫學美容體驗價值 核心概念內涵 ................................................... 44 表 3-5：醫學美容體驗行為 強度核心概念內涵 ............................................ 45 表 3-6：訪談研究對象資料 表 ...................................................................... 48 表 3-7：參與觀察個案資料 .......................................................................... 49 表 3-8：消費者滿意度評量 項目 ................................................................... 62 表 3-9：消費者體驗診所五 感服務 ............................................................... 64 表 3-10：診所需改善的服務及空間規劃 ..................................................... 66 表 3-11：消費者評量診所服務類別與項目對照 .......................................... 67 表 3-12：診所服務消費者需求步驟 ............................................................. 68 表 3-13：前場服務場域服務功能說明 ......................................................... 70 表 3-14：後場服務場域服務功能說明 ......................................................... 71 表 3-15：觀察分析記錄局部舉例表 ............................................................. 72. VII.
(9) 圖目錄 圖 2-1： 整體服務品質概念模型 圖 ............................................................... 17 圖 2-2：服務介面圖 ...................................................................................... 22 圖 2-3：餐廳服務藍圖局部 .......................................................................... 24 圖 2-4：消費者購買決策流 程圖 ................................................................... 27 圖 2-5：服務場景模型 .................................................................................. 30 圖 3-1：醫學美容診所服務 項目 ................................................................... 39 圖 3-2：研究流程圖 ...................................................................................... 51 圖 3-3：訪談記錄圖 ...................................................................................... 52 圖 3-4：診所人員組織圖 .............................................................................. 54 圖 3-5：診所接洽業務流程 圖 ...................................................................... 55 圖 3-6：診所前後場作業標 準圖 ................................................................... 60 圖 3-7：診所前、後場域劃 分與人員配置圖 ................................................ 69 圖 3-8：醫護、服務人員服 務配置圖 ........................................................... 76 圖 3-9：觀察診所服務流程 記錄圖 ............................................................... 78 圖 3-10：診所微整形服務藍圖 ..................................................................... 83 圖 3-11：診所整形手術服務藍圖 ................................................................. 87 圖 4-1：個案診所主要格局 配置圖 ............................................................... 91 圖 4-2：外圍區域配置圖 .............................................................................. 93 圖 4-3： 外圍區域圖 ...................................................................................... 94 圖 4-4：茶水間改善圖 .................................................................................. 95 圖 4-5：診所一區配置圖 .............................................................................. 96 圖 4-6：診所一區圖 ...................................................................................... 97 圖 4-7：診所一區空間改善 模型圖 ............................................................... 98 圖 4-8：診所一區物料室與 配藥室空間改善圖 ............................................ 99 VIII.
(10) 圖 4-9：診所一區 B 醫師診間改善圖 ......................................................... 100 圖 4-10：診所一區物料室 /配藥室整合改善圖 ........................................... 101 圖 4-11：診所一區醫護人員證照展示區改善圖 ........................................ 102 圖 4-12：診所一區芳香療法精油燃點平台改善圖 .................................... 103 圖 4-13：診所一區 注射室 增設服務鈴改善圖 ............................................ 104 圖 4-14：診所一區諮詢簡報區改善圖 ....................................................... 105 圖 4-15：診所一區更衣室改善圖 ............................................................... 106 圖 4-16：診所一區休憩等候區改善圖 ....................................................... 107 圖 4-17：診所二區配置圖 .......................................................................... 109 圖 4-18：診所二區圖 .................................................................................. 110 圖 4-19：診所二區空間模型圖 ................................................................... 111 圖 4-20：診所二區入口玄關圖 ................................................................... 112 圖 4-21：診所二區休憩等候區圖 ............................................................... 113 圖 4-22：診所二區準備室圖 ...................................................................... 114 圖 4-23：診所二區手術室圖 ...................................................................... 115 圖 4-24：診所二區恢復室增設服務鈴改善圖 ............................................ 116. IX.
(11) 第壹章 緒論 第一節 研究背景與動機. 自 從 臺 灣 的 醫 療 體系實 施 健 保 制 度 以 來，醫 院 、 診 所 獲 利逐 漸受 到 壓 縮 。 為 了 永 續經 營 ，取 而 代 之 的 方案 ， 便是 轉 型 為 自 費項 目 較多 的 醫 療 服 務 ， 例 如 開 辦美 容 整形 外 科 、 減 重、 植 牙等 項 目 。 近 年許 多 大型 醫 院 如 長 庚 、 國 泰 、 新光 、 馬偕 等 ， 不 約 而同 的 設立 醫 美 中 心 ；而 醫 界龍 頭 台 大 、 榮 總 兩 所 國 家級 醫 學中 心 ， 亦 附 設整 形 美容 及 高 級 健 檢的 醫 療服 務 ， 以 獲 取 較 高 的 醫 療利 潤 。工 研 院 經 資 中心 生 醫組 副 研 究 員 李希 敏 提出 ， 全 球 臉 部 美 容療程市場的經濟規模，從 2002 年的 8 億 7,040 萬美元，進一步 成 長 至 2004 年的 12 億 7,170 萬美元，年成長率提升至 20.25%。全球整形手術市 場 經 濟規模從 2002 年的 98 億 9,970 萬美 元成長到 2004 年的 108 億 1,540 萬 美 元 ，年成長率提升為 4.52%(李希敏， 2005)。由上述 研究數據可知，醫 學 美 容 產 業 在 全球 的 蓬勃 發 展 ， 已 然呈 現 成長 的 趨 勢 ， 亦將 成 為帶 動 整 體 經 濟 的 產業之一。. 近 年 臺 灣 的 醫 療 體系有 著 顯 著 的 改 變 ，住院 醫 師 及 主 治 醫師 紛紛 放 棄 多 年 的 專 科 訓練 ， 轉而 開 業 於 醫 學美 容 或其 他 需 自 費 的項 目 ，也 因 此 造 就 了 臺 灣 醫美 診所 林 立的 現 況 。台 大醫 院 院長 李 源 德說 :「 醫 學美 容 是趨 勢， 如 果 透 過 醫 學能 讓 人變 美 ， 變 得 更有 自 信， 只 要 不 淪 為商 業 哄抬 ， 都 是 合 理 服 務 範 圍 。」 隨 著 台 灣 國 民 所 得提 高 ，因 此 接 受 醫 美服 務 的人 口 比 例 逐 年成長。臺灣醫美市場每年 計有 600 億商機，包括手術性與非手術性整型、 雷 射 治 療 、 幹細 胞 療程 、 注 射 治 療、 美 容換 膚 等 ， 近 年更 成 為吸 引 陸 客 來 臺 旅 遊的誘因 (黃曼瑩， 2010) 。. 1.
(12) 台 灣 的 產 業 經 濟 由過去 的 製 造 主 軸 ， 轉型為 以 服 務 為 導 向的 經濟 發 展 架 構 。 因 此 醫療 單 位思 考 建 構 給 客戶 完 善的 服 務 經 驗 ，不 只 是 未 來 與 同 業 競 爭 的 差 異 化策 略 ，更 是 為 醫 療 院所 永 續發 展 的 力 量 ，注 入 一份 活 水 。 對 於 醫 學 美 容 事業 而 言， 消 費 者 的 滿意 口 碑即 是 最 大 的 資產 來 源。 探 討 如 何 讓 消 費 者 在 內化 醫 療經 驗 後 ， 成 為正 面 的宣 傳 媒 介 ， 則 是 醫 療單 位 保 有 競 爭 力 的 方 法 ，特 別 是在 台 灣 醫 療 市場 已 進入 高 度 競 爭 的現 況 中， 消 費 者 的 口 碑 顯 得 格 外重 要 。 現 今 民 眾 對 於醫 療 品質 的 重 視 日 趨嚴 格 ，為 保 有 醫 療 院 所 的 競 爭 力， 除 了提 供 優 良 的 醫術 及 醫療 設 備 外 ， 更需 要 重 視 的 是 提 昇 服務品質，才能 夠滿足消費 者期望，以建立 消費者再回診的意願 (林俞 寬 ， 2007)。. 提 供 醫 美 服 務 屬 於 純服 務 業 的 範 疇 ， 因此將 醫 美 診 所 導 入服 務 的 學 理 知 識 ， 並 且 落實 在 消費 者 的 服 務 流程 中 ，對 於 提 升 醫 美診 所 的 整 體 服 務 品 質 而 言 ， 是 非常 重 要的 課 題 。 當 醫療 與 美容 兩 種 專 業 結合 後 ，則 是 將 醫 療 行 為 商 業 化 的目 的 ，過 去 接 受 醫 療的 「 病患 」 ， 如 今 轉變 為 「消 費 者 」 的 關 係 。 經 過 包裝 的 醫療 服 務 成 為 商業 行 為， 經 營 方 針 將轉 以 服務 消 費 者 為 主 要 導 向 。 因此 如 何 規 劃 屬 於 醫 美 診 所 的服 務 流 程 ， 滿足 消 費者 的 需 求 ， 則 是值得深入探討的問題，此為本 研究動機之一 。. 隨 著 時 代 的 演 進 ，消費 者 的 行 為 也 跟 著改變 。 除 了 過 去 消費 者所 偏 重 的 商 品 實 用 性外 ， 現在 更 著 重 於 五感 的 體驗 與 心 靈 上 的滿 足 ，也 就 是 說 商 品 的 背 後 ， 已不 再 只是 提 供 基 本 需求 ， 而是 需 要 充 實 的內 涵 情境 提 供 給 消 費者，進而影響 其消 費決策。因此現今的 消費者對於產品背後的情感 層面 ， 比 產 品 功 能 的優 劣 更加 重 視 ， 而 最終 影 響 其 消 費 決 策 的原 因 與過 去 消 費 習 慣 有相當大的 差異 (饒婉平，2006)。陳依萍 (2004)提及，國家 經濟發展 至物 資 不 虞 匱 乏 的階 段 ，國 民 則 會 趨 向於 提 昇自 身 生 活 品 質， 也 願意 以 較 高 的 2.
(13) 消 費，換取難忘的體驗 服務。美國哥倫比亞大學商學院教授 Bernd Schmitt 在「體驗行銷」(Experiential Marketing)一書中指出，體驗行銷，是以觀察個 別 消 費 者 感 受到 的 刺激 而 誘 發 了 動機 ， 進一 步 產 生 認 同或 消 費行 為 。 他 也 提 出 五 種 體 驗策 略 模組 ， 使 業 主 提供 適 切的 消 費 情 境 於媒 介 中， 使 消 費 者 身在其中，產生感官、情感、思考、行動和關聯等五大體驗 (Schmitt，1999)。. 就 醫 美 診 所 而 言 ，提供 消 費 者 差 異 化 的服務 ， 首 要 為 空 間環 境的 服 務 體 驗 。 因 此 藉由 觀 察 消 費 者 服 務 體驗 歷 程 的 角 度 ， 規 劃 診 所 空間 環 境 ， 以 符 合 消 費 者內 心 的 期 望 ， 為 本研 究 動 機 之 二 。此 外 ， 觀察 以 服 務 的 觀 點 ， 提 供 完 善 的 服務 場 域與 室 內 機 能 ，讓 消 費者 擁 有 滿 意 的醫 療 服務 過 程 ， 並 留 下 正 面 的知 覺 價 值感 受 ， 是 本 研 究 動 機之 三 。 在 消 費者 行 為中 ， 對 於 知 覺 有 明 確 的 解釋 ， 所謂 知 覺 意 謂 個體 對 外部 刺 激 、 選 擇、 組 織、 詮 釋 等 ， 對於外部世界描述的過程，換言之即為受刺激的個體如何看待周遭世界 (Schiffman & Kanuk，2000)。. 3.
(14) 第二節 研究目的. 本 研 究 的 主 要 目 的，在 探 討 醫 學 美 容 事業， 整 體 空 間 環 境與 消費 者 服 務 體 驗 的 相 互關 係 與結 果 ， 以 期 在研 究 過程 中 ， 觀 察 出以 服 務 流 程 滿 足 消 費 者 需 求 的 方式 ； 在研 究 後 ， 探 討出 醫 美 診 所 服 務 體 驗與 內 部 空 間 相 對 應 的設計 內容方式，藉 以提供服務 的知識於醫 美產業之案例研究。期對日後 ， 提 供 室 內 設 計或 行 銷人 員 ， 進 行 規劃 醫 美 診 所 空 間 時 ，做 為 發展 設 計 概 念 的 參考。本研究目標包含 ：. (一 )藉 由 文 獻 探 討 ， 分 析 以 服 務 為 軸 心 的 相 關 學 理 知 識 ， 以 建 立 服 務 研 究的基礎 觀念， 並應 用於醫美 診所內 。. (二)研究醫美 診所 空間環境與 消費者 服務 體驗的相 互 對應 關係，以利後 續 研 究建立個 案診所服務流程。. (三)探討出以 服務 的 觀點，應用於 醫美 診所 空間環 境 的設計模式，以滿足消 費者 的服 務 需求。. (四)透過實務 的創作，發展出 以服務應 用於醫美診 所的空間設計。. 4.
(15) 第三節 研究範圍. 本 研 究 主 要 探 討 的 議題 ， 是 以 消 費 者 的 服務 需 求 為 出 發 點， 觀察 如 何 塑 造 醫 美 診 所內 部 空間 環 境 ， 使 消費 者 在 經 過 醫 療 服 務 後 ， 能夠 產 生 良 好 的知覺 感受。因此本研究將以 服務管理、服務設計、體驗行銷的學理知識 ， 作 為 發展基礎觀念 的研究架構。此外，本 研 究以台北市 個案案例診所 為主 ， 並 以 曾 接 受 過醫 學 美容 療 程 的 消 費者 為 實驗 訪 談 對 象 ，經 過 分析 研 究 資 料 後 ， 引 導 出 醫美 診 所內 部 空 間 與 服務 流 程 的 適 切 性 。 研究 若 有涉 及 醫 學 內 容 ，則不在研究範圍內。. 5.
(16) 第貳章 文獻探討 經 過 時 代 的 演 進 與變化 ， 大 家 所 生 活 的環境 由 農 業 社 會 轉變 為工 業 社 會；而今知識經濟社會的來臨，人們 (消費者 )對於消費環境，以及商品背後 的 附加價值要求日趨增加。 企業管理大師 Peter Drucker 指出：「顧客從來 不 只 是 買 一 個有 形 的商 品 ， 而 是 購買 商 品背 後 所 提 供 的價 值 」。 因 此 近 年 消 費 者 原 本 所注 重 的產 品 價 值 ， 已轉 移 到產 品 背 後 所 提供 的 服務 ， 使 得 過 去 的 製 造 業 轉型 為 服務 業 ， 加 速 推升 服 務業 的 蓬 勃 發 展， 進 而成 為 時 勢 所 趨 的 主 流 行 業。 觀 察社 會 生 活 週 遭， 每 人每 天 都 需 要 接受 他 人的 服 務 ， 服 務 業 在 現 代 社會 的 存在 價 值 已 不 可言 喻 。所 以 深 入 研 究、 解 釋我 們 生 活 中 離 不開 的服務議題，對進行服務業的研究有其重要性與必要性。. 本 章 將 彙 整 以 「 人」為 本 的 服 務 觀 點 ，所架 構 出 的 相 關 文獻 資料 ， 分 別 為 服 務 管 理 (Service Management) 、 服 務 設 計 (Design For Service Management )、體驗行銷 (Experiential Marketing)等進行論述，釐清上列 文 獻 中 的 理 論 說 明線 索 ，藉 以 理 解 學 術研 究 中， 對 於 「 服 務 」 的 釋義 ， 並 解 析 透 過 服 務 行 為產 生 的 服 務 流 程 與 接觸 點 之間 的 因 果 關 係。 最 後在 文 獻 探 討 的 小 結 中 統 整說 明 ， 形 成 正 面 知 覺服 務 體驗 的 推 論 基 礎 ， 並 作為 後 續 導 入 於 醫美診所內部服務流程的學理依據。. 第一節 服務管理(Service Management)探討. (一)服務 的定 義. 鄒永仁譯 (1989)淺井 慶三郎、清水茲說明，服務是人類經由勞動所產生 的行為，並非實體物質，因此將服務定義為無形的勞務。陳澤義 (2010)的著 作中，對服務定義的主張，服務 (service)是一種努力、表現、行為，其特性 6.
(17) 不 同 於 產 品 。 服 務 有別 於 實 體 產 品， 其 特徵 屬 於 無 形 性與 多 樣化 ， 是 一 種 行為、活動。接受服務的消費者不能在事前知悉服務結果，即為其無形性； 而 服 務 的 內 容， 必 須隨 著 消 費 者 的需 求 差異 性 而 做 調 整， 用 以滿 足 消 費 者 的主觀心理預期，即為其多樣化。 Berry(1980)說明，商品是消費者經過交 易 所 取 得 的 商品 所 有權 ； 服 務 內 容是 消 費者 透 過 企 業 提供 的 勞務 所 獲 得 的 價 值 。 因 此 服務 可 以解 釋 為 消 費 者在 購 買實 體 產 品 後 ，所 感 受到 企 業 提 供 的整體行動，企業透過服務接觸 (Service Encounter)與消費者產生互動 行為。 服 務 接 觸 ， 意 指 服 務 提 供 者 (企 業 )與 服 務 接 受 者 (消 費 者 )之 間 的 互 動 行 為 (Gronroos，2001)。Chase(1987)在研究中，清 楚的劃分產品與服務間的關係， 透 過表 2-1 的整理，對服務的定義可以進一步的理解。. 表 2-1：實體產品與服務的劃分 分類. 純產品類 食用品. 舉例. 衣 服 、 褲子 房子 車子. 混合式 服 務類. 純服務類. 餐飲業. 教 育 、 醫療. 百 貨 零 售業. 法 律 、 娛樂. 飯 店 業、配 送 運輸. 貿 易 、 財務 會 計. (資料來源： Chase，1987；本研究整理， 2013). Buell(1984)指出，服 務 可以 是商品銷售 的 配套 ，或是搭配商 品 的銷售 策略，而提供的各種活動 (Activities)、利益(Benefits)或是滿意 (Satisfactions)， 並 提出整理如表 2-2 對服務基本意義的說明。. 7.
(18) 表 2-2：服務的基本意義 服務的特性 1.需要有人的互動. 錯誤的服務 把服務當成商品成本的一部份. 高品質的服務 將服務視同商品，並且為企 業競爭標的物 服務是前置的、積極的、不. 2.需要有消費的場域. 被動型服務、事後追加的服務. 斷供應的。根據服務管理方 法，提供顧客滿足的服務. 3.不能事先預知經驗. 顧客抱怨後產生的僵化服務. 4.服務無法儲存. 犧牲性質的服務. 5.服務標準化困難. 虛偽、不合理的服務. 時時具有快速、真誠、與微 笑並充滿活力、新鮮感 服務有價值感、令消費者印 象深刻 雙向溝通、親切的招待 朝標準機械與系統化服務. (資料來源： Buell， 1984； 本研究整理， 2013). 經 上 述 論 點 整 合 分析， 服 務 的 定 義 在 於業者 或 企 業 組 織 ，為 滿足 消 費 者 需 求 ， 所 付出 執 行的 行 為 活 動 。服 務 具有 無 形 性 與 多樣 化 的特 徵 ， 與 實 體 產 品 的 本 質屬 性 不同 。 就 服 務 過程 而 言， 服 務 並 非 完全 經 由人 的 高 度 接 觸 而 完 成 ， 亦可 經 由儀 器 、 設 備 來傳 遞 ，例 如 ： 貨 品 運輸 服 務屬 於 混 合 式 的 服 務 結 構 。服 務 雖然 屬 於 無 形 性， 但 是可 將 其 視 同 為有 價 值的 商 品 ， 或 是 搭 配 產 品 銷售 的 配套 方 案 ， 亦 可做 為 企業 提 供 差 異 化競 爭 力的 要 素 。 依 據 表 2-1 對於服務與 產品的劃分，醫美產業屬於純服務類別，因此提供完 善 的服務品質，為建立消費者口碑的重要條件。. (二)服務 的特 性. 服 務 業 的 中 心 價 值即為 透 過 服 務 接 觸 ，將無 形 的 產 品 傳 遞給 消費 者 。 服 務 業 有 別 於其 他 產業 ， 因 為 存 在 著 不 同的 特 性 ， 在 規劃 行 銷策 略 時 ， 也 會產生 不同 的問題 (陳澤義 ， 2010)。服 務 就是一 連串 的行為 、 活動所 構成 的 流 程 。 服 務最 主 要的 特 性 ， 就 是整 體 服務 流 程 的 本 質， 在 過程 中 投 入 了 人力、機器設備，與消費者產生互動，並為消費者提出解決問題的方案 8.
(19) (Gronroos，2000)。Regan(1963)說明，服務業的特性具有其無形性 (intangibility)、 不 可 切 割 性 (inseparability) 、 高 度 異 質 性 (heterogeneity) 、 無 法 儲 存 性 (perishability)的特質。. 表 2-3：服務的五種特性 服務基本特性. 問題產生. 管理方法. 服務提供者因為時間、地點 建立服務流程與人員訓練 1.品質變動性(易變性). 等條件的不同而有差異，造 的標準化管理 成服務品質不穩定 消 費 者 不 信 任 服 務 提 供 以誠信經營商譽，並將服務. 2.無形性(非可見性). 者，因為服務在購買前，不 資訊透明化，使無形轉化為 能透過感官感受到. 3.消費者參與性(互動性). 有形的. 消 費 者 鬆 散 不 集 中 的 參 刺激消費者積極參與，可使 與，使服務無法產生互動. 人力成本降低. 4.不可分割性. 營業尖峰時期人滿為患；離 服務需求調節管理，管控消. (服務是生產與消費需同步). 峰卻造成設備閒置. 5.容易消失性(無法儲存性). 費者等候的時間. 服務無法儲存給之後的銷 需求平滑化管理、供應鏈管 售使用. 理. (資料來源：陳澤義， 2010；本研究整理， 2013). 1.服務品 質的變 動 性(heterogeneity). 或 稱 為 服 務 異 質 性、非 標 準 性 、 隨 時 間變動 性 。 服 務 會 隨著 時間 、 地 點 、 經 驗 等 ，不 同 的 條 件 而 產 生 質的 變 化， 其 主 要 因 素在 於 服務 需 要 透 過 「人」來傳遞 (陳澤義，2010)。即使是相同 的服務人員、相同的 執行內容， 在不同的時間、地點，以及服務不同的消費者，也會因為服務人員的情緒、 態 度 的 好 壞 ， 而 造 成 服 務 品 質 的 差 異 (Parasuraman et al., 1985) 。 Ellis & Mosher(1993)強調，重視服務人員的篩選與實施教育訓練，以降低服務產生 異 質性的發生機率。. 因 此 對 企 業 而 言 ，為第 一 線 的 服 務 人 員提供 教 育 訓 練 ， 則為 建立 一 致 9.
(20) 性 服務的首要課題。因應服務產生異質化的問題， Edgett & Parkinson(1993) 提 出 ， 為 將 人為 的 因素 降 低 ， 則 需採 取 服務 流 程 制 式 化的 管 理， 並 在 流 程 中 增 加 自 動 化 的 服 務 ， 以 期 消 弭 異質 性 的負 面 影 響 。 為使 服 務流 程 合 理 化 能 夠更客觀的被分析， Zeithaml & Bitner(2000)認為，設立消費者建議 系 統 與 服 務 績 效 的考 核 ， 使 企 業 主 動 了解 消 費者 的 知 覺 反 應， 則 是 服 務 管 理 方 法 中， 解決異質化的策略。. 2.服務的 無形性(intangibility). 如 上 所 述 ， 服 務 的定義 ， 為 滿 足 消 費 者的需 求 而 付 出 的 行為 ，其 服 務 內 容 非 屬 於 實體 物 質， 因 此 無 法 將服 務 流通 於 市 場 或 是預 先 儲存 ； 服 務 也 無 法 如 實 體 商 品 一 般 ， 呈 現 給 消 費 者 感 官 上 的 體 驗 (陳 澤 義 ， 2010)。 學 者 Stanton 在 1978 年提出「服務是無形性」的看法，主張服務屬 於執行活動， 消 費 者 在 接 受服 務 之前 ， 不 能 接 觸到 、 嚐到 、 聞 到 、 看到 。 例如 ： 消 費 者 至 醫 美 診 所 接受 醫 療服 務 時 ， 因 為無 法 事先 瞭 解 服 務 流程 、 品質 與 結 果 ， 因 此 需 要 多 方 評 估 之 後 ， 才 會 降 低 心 理 產 生 的 知 覺 風 險 。 McDuall & Snetsinger(1990) 服 務 的 無 形 特 性 會 帶 給 消 費 者 知 覺 的 風 險 。 知 覺 風 險 (perceived risk)係指個人對事物的不確定性，而感到不安、危險、恐懼的情 況(張孝銘，2008)。因此消費者在面對服務的無形性，自然會感到不信任 感 與 不 安 ， 進 而產 生 企業 與 消 費 者 間良 性 互動 的 困 難 點 ，面 對 此問 題 ， 企 業 平 時建立的商譽與形象，則為消費者考量的重要因素之一。. 針 對 服 務 的 無 形 性，在 管 理 策 略 上 可 將有形 的 證 明 ， 轉 以替 代無 形 的 不確定感，是企業可以著墨的改進方針。Ellis & Mosher(1993)主張，企業可 提 供 資 格 證 明， 以 強調 服 務 人 員 的專 業 性， 進 而 提 高 服務 的 有形 成 分 。 對 服 務 場 域 而 言， 透 過實 體 擺 設 、 辦公 室 陳列 位 置 、 內 部裝 潢 、服 務 人 員 制 服 、 標 語 口 號等 ， 都是 呈 現 有 形 證據 的 內涵 ， 對 消 費 者而 言 ，可 降 低 其 知 10.
(21) 覺 風 險 的 心 理因 素 。以 實 體 的 證 據， 讓 消費 者 感 受 有 形的 線 索， 有 助 於 將 服 務的無形性與有形的人、事、物等做連結 (Shostack，1977)。. 3.顧客參 與性(participated). 服 務 業 的 經 營 內 容，屬 於 與 消 費 者 高 度接觸 的 行 業 ； 除 了服 務人 員 與 消 費 者 的 接 觸外 ， 消費 者 之 間 也 會交 換 彼此 意 見 ， 進 而產 生 質的 變 化 。 基 於 服 務 生 產 與消 費 需同 時 進 行 的 特性 ， 消費 者 必 須 參 與服 務 。然 而 也 因 為 此 種 特 性 ， 服務 人 員與 消 費 者 之 間的 頻 繁互 動 ， 對 於 服務 品 質的 穩 定 性 產 生 影 響 。 此 種顧 客 參與 的 特 性 ， 只會 成 立於 服 務 目 標 是「 人 」的 基 礎 上 ； 假 設服務目標為消費者的物 品，則不屬於 顧客參與性的範疇 (陳澤義，2010)。 例 如 :維修電腦的服務，消費者將電腦送至維修中心，可以等數日電腦維修 完 成後，再至維修中心取件，此時服務生產與消費並未同時進行。. 4.服務不 可分割 性(non-separated). 服 務 的 內 容 就 是 一個完 整 的 流 程 ， 流 程中企 業 提 供 的 服 務與 消費 者 的 消 費 行 為 ， 需要 同 步進 行 不 可 分 割。 在 服務 的 過 程 中 ，生 產 與消 費 需 同 時 進 行而不易分割 (Regan，1963)。例如：醫美診所內的病患接受治療，其所 進 行 醫 療 服 務的 流 程， 即 是 屬 於 消費 行 為； 而 提 供 治 療行 為 的醫 師 ， 則 是 服 務 的 生 產 者， 兩 者間 有 著 需 要 同時 進 行的 特 性 。 對 純服 務 業而 言 ， 不 可 分 割 的 特 性 ，讓 服 務無 法 大 量 產 出以 降 低成 本 ， 亦 無 法復 原 已提 供 給 消 費 者的服務結果，此即為不可逆性 (Sasser， Olsen & Wyckoff， 1978)。例如 ： 醫 美 診 所 病 患接 受 抽脂 醫 療 ， 服 務流 程 中將 脂 肪 抽 出 ，即 使 病患 不 滿 意 結 果 ，亦無法將抽出的脂肪回填於原抽出部位。. 11.
(22) 針 對 服 務 不 可 分 割 性 的 管 理 策 略 ， Ellis & Mosher(1993)； Carman & Langear(1980)主張，企業對於服務地點的挑選，應該盡其所能 的靠近目標顧 客 群 ， 在 點 與點 之 間 ， 以 不 重 疊 商圈 為 原則 ， 設 立 服 務據 點 ， 提 升 消 費 者 購 買 的 便 利 性。 正 在接 受 或 等 待 服務 的 顧客 ， 都 會 涉 入服 務 流程 中 ， 服 務 人 員 與 消 費 者之 間 產生 相 互 影 響 ，因 此 對服 務 流 程 加 強管 理 ，以 控 制 服 務 品 質 (Parasuraman et al., 1985)。. 5.服務容 易消失 性(perishable). Rushton & Carson(1989)服務無法在有需求前被生產，也無法事先儲存 備 用 。 服 務 有 著無 形 的特 性 ， 是 一 種行 為 、活 動 ， 而 非 實體 產 品， 所 以 無 法 預 先 儲 存 備 用； 服 務也 因 為 具 有 不可 分 割性 ， 無 法 將 其預 先 生產 ， 用 以 控 制 供 給 與 需 求。 因 為這 種 特 性 ， 造成 服 務供 需 的 不 穩 定， 對 企業 而 言 ， 必 需 付出更高的成本。服務需求低時 (供給大於需求 )，設備將會閒置，並且需 要支付員工薪資，形成資源 成本的浪費；當服務需求高時 (需求大於供給 )， 企 業無法調整供需問題，因為服務沒有存貨可以使用 (Shemwell & Cronin， 1994)。. 針 對 服 務 容 易 消 失的特 性 ， 最 重 要 的 管理， 即 是 將 服 務 的供 需關 係 控 制 得 宜 。 Sasser(1976)提 出 ， 企 業 可 調 整 產能 面 與 需 求 面 的 管 理， 使 兩 者 間 互有契合度。 Shemwell & Cronin(1994)等候 線的管理也有其重要性。 等候 線 管 理 即 因 為 服務 容 易消 失 的 特 性 ，企 業 需 重 視 供 需 問 題， 使 兩者 在 服 務 的 運行 能夠契合 (陳澤義， 2010)。. 6.其他(服 務地點 彈 性). 就服務業而言，服務的地點可以有彈性的選擇 (陳澤義，2010)。例如 ： 12.
(23) 醫 美 診 所 的 微整 形 項目 ， 可 以 因 為病 患 的需 求 ， 醫 師 前往 病 患家 中 給 予 治 療 服務。. (三)服務 品質(Service quality). Gronroos(1990)提 及， 服務品質 的知覺 ，來 自於顧客 的期望 和真 實服務 結 果 的 差 異 。 讓 消 費者 擁 有 好 的 服務 品 質 ， 使 其 內 心 有主 動 意願 ， 向 他 人 推 薦企業提供的服務 (Parasuraman et al.,1991)。因此對於服務品質進一 步 的 分 析探討，將有助於貼近消費者，以檢視整體服務系統的優劣。. 1.服務品 質的定 義. Crosby(1979) 提 出 ， 服 務 品 質 是 能 符 合 顧 客 期 望 的 程 度 。 Garvin(1984) 將 服 務 品 質 視為 一 種主 觀 的 認 知 ，由 消 費者 主 觀 評 定 ，而 不 是客 觀 的 品 質 水準。Garvin(1987)服 務品質取決於合乎顧客「需求」 ，而不是合 乎「標準」。 陳 覺 (2004)主張，顧客 若對於 實際的 服務 內容表現，超過其內心 預 期的期 望， 則 對於服務品質的判定為正面的；相反若低於期望，則屬於負面的判定 。. 承 上 所 述 ， 企 業 提供優 質 的 服 務 品 質 ，係指 以 消 費 者 的 知覺 感受 為 評 量標準，因為消費者才是服務的最終目標。丘宏昌、謝依靜 (2008)對於 服 務 品 質的定義說明如表 2-4。. 13.
(24) 表 2-4：服務品質的定義 SQ(服務品質)=P(顧客接受服務後知覺)-E(顧客接受服務前期望) SQ=service quality, P=perception,E=expectation. 當 P>E 時，消費者接受服務後，其知覺感受高於服務前的期望，可認定為服務品 質佳的表現。 當 P=E 時，消費者接受服務後，其知覺感受相等於服務前的期望，可認定為服務 品質可接受的表現。 當 P<E 時，消費者接受服務後，其知覺感受低於服務前的期望，可認定為服務品 質差的表現。 (資料來源： 丘宏昌、謝依 靜， 2008；本研究整理， 2013). 2.服務品 質的決 定 因素. 企 業 在 檢 視 消 費 者期望 及 實 際 感 受 的 服務品 質 時 ， 需 要 客觀 的分 析 因 素 ，以利進行考核服務內容。 Parasuaman, Zeithaml&Berry(1985)說明，消 費 者 在認知服務品質的十項決定因素 (Determinants of Perceived Service Quality)。 服 務品質的決定因素 如下列陳述 。. (1) 可信賴度 (reliability) 執行的服務行為與顧客建立信賴、可靠的 感受，產生一致性。例如 提 供 診所過去成功案例的解說、醫護人員專業的呈現、實體 專業 的有形證 據 等。. (2) 反應能力與熱誠 (responsiveness) 服務提供者對於服務 的傳遞，需主動迅速 反應，給予 及時性的 服務。例 如醫護人員在諮詢解說、醫 療的過程中，需要即時的反應為消費者服務， 並且主動的給予照護。 14.
(25) (3) 有能力勝任的 (competence) 服務執行所需的專業技術與知識，意即需 要 具備服務提供的能力。例 如 醫護人員需要具備醫療的專業技術、知識，以及研究判斷的能力。. (4) 易接近性 (access) 服務人員 容 易於被顧客接觸與聯繫，例如 電話、服務地點 的 選 擇等，縮 短服務等待的時間。例 如醫護人員在消費者需要照護時，能夠給予 適 時 的服務。. (5) 謙恭有禮的 (courtesy) 服務人 員進行 服務 傳 遞時， 需有良 好的 態 度，以 及整齊 、乾 淨 的儀表。 例如醫護人員的服務態度恭謙，並且重視外在的儀表呈現。. (6) 溝通能力 (communication) 與顧客保持聯繫，並 傾聽其意見；此外，清楚說明服務範圍、費用，建 立完善的溝通管道。例 如醫護人員對消費者進行諮詢的過程中，應 當 清 楚有條理的說明，並且給予專業適當的建議。. (7) 公司信譽 (credibility) 服務提供者需建立服務的信譽與優良績效，讓顧客產生信賴感。例如 診 所應當建立醫療績效的實證及聲譽，以消弭顧客的疑慮。. (8) 具安全感的 (security) 服務提供者需給予顧客免於危機、風險或疑慮的安全性。例如診所對 於 醫療服務的承諾保證，以及保護消費者醫療隱私。. (9) 瞭解顧客 (understanding) 主動了解顧客的需求與期望，以滿足其需求。例如醫護人員需要 深入 了 15.
(26) 解消費者的醫療需求，並且給予客製化的照護。. (10)有形物 (tangibles) 進行服務傳遞的實體表現與例證，例如服務的環境、專業設備、設施 等 ， 將服務的無形轉化為有形性。例如診所內 的環境、醫療設備、醫療專業 的呈現 。. 3.服務品 質缺口. 評量服務品質的 常用 方法，為 Parasuraman, Zeithaml&Berry(1985)所提 出 的服務品質缺口模型，模型圖中說明服務提供者與顧客之間的五種落差 ( Gap)，使顧客感受服 務不佳。本研究整合 PZB 模型及 Gronroos 整體服 務 品 質 模 式 ， 陳 述 服 務 品 質 評 量 的 概 念 ， 以 及 服 務 品 質 的 落 差 (Gap) 理 論 與 SERVQUAL 模型，如下圖 2-1 所示。. 16.
(27) 圖 2-1：整體服務品質概念模型圖(資料來源：Parasuraman, Zeithaml&Berry，1985； Gronroos，2000；梁桂嘉， 2008； 本研究整理， 2013). 依 據 模 型 圖 的 說 明 ， 服 務 品 質 缺 口 區 分 為 服 務 提 供 者 缺 口 (Provider Gap)，如上 圖 Gap1-Gap4 所 示；以及顧客缺口 (Customer Gap)，如 上圖 Gap5 所示。此外，梁桂嘉 (2011)在研究中說明，顧客對於服務品質的認知，是經 由 技術性品質 (Technical quality)、功能性品質 (Functional quality)、公司形 象 品 質 (Image quality)共同產生的影響而評定。技術性品質是服務提供者 在 服 務傳遞中，為顧客服 務的專業技術；功能 性品質是 服務提供者的服務態度 、 方 法 、 言 行 舉止 ， 顧客 對 其 服 務 結果 予 以評 量 ； 公 司 形象 品 質是 服 務 提 供 者 在顧客內心的形象認知。另外，五項服 務品質缺口詳細說明如下 (Zeithaml 17.
(28) et al,2009)：. (1) 傾聽缺口 (Gap1)：服務 團隊 認知與顧客期望 的落差 此缺口產生，在於服務提供者對於顧客期望的 服務未能瞭解，兩者間 的 認知形成落差，而造 成 服務品質不佳。缺 口形成的因素，在於 不正確的 顧客需求資訊，以及 傳遞資訊有誤，因此 深入分析顧客需求的資訊，為 改善此缺口的方式。. (2) 設計與標準缺口 (Gap2)：服務團隊認知與服務品質規格的落差 此缺口在於服務團隊，將其所認知的顧客期望轉化為服務 品質 標準，而 產生彼此對於服務品質 標準 的認知差異；或是因為 相關 資源的 不足、市 場的變動，以致 未能達 到顧客期望。因此深入分析顧客定義的服務 品 質 標準 ，為改善缺口的方 式。. (3) 服務表現缺口 (Gap3)：服務傳遞 未能 合於服務品質標準 此缺口在於 服務品質的規 格標準與服務傳遞之間，存在著實質表現的落 差，意即服務提供者因為專業技術、經驗、溝通能力不佳，而未能達到 服務品質規範標準。因此定期給予服務人員專業的訓練，以保持服 務 品 質的穩定性。. (4) 溝通缺口 (Gap4)： 外部溝通 資訊與服務 傳遞的落差 此缺口產 生， 在於服 務提供者 的行 銷廣告 訊息與顧 客實 際接受 的服務 ， 存在著 期望的 落差。因此 為了避免產生對於服務提供者的負面形象，在 規劃行銷活動時，宜與服務傳遞進行整合。. (5) 顧客缺口 (Gap5)： 顧客期望與認知的落差 此缺口產生，在於 顧客 期望的服務品質與實際的服務形成落差，意 即 上 18.
(29) 述四項缺口的總和，造 成此缺口 的存在。因此若能改善 Gap1-Gap4 的 服 務缺口，即決定了服務品質的滿意度。. 經 由 上 述 分 析 服 務品質 的 決 定 因 素 ， 以及服 務 品 質 缺 口 的學 術理 論 ， 企 業 為 達 成 實際 服 務品 質 的 內 涵 高於 消 費者 的 期 望 ， 應針 對 十項 決 定 因 素 及 服務缺口項目， 逐一審 視服務傳遞的過程，以滿足消費者需求。. (四)小 結. 透 過 整 合 服 務 管 理的觀 點 ， 對 服 務 的 特性進 行 釋 義 。 從 分析 服務 的 特 性 內 容 中 可 以了 解 ，服 務 行 為 是 經由 「 人」 來 傳 遞 ， 並且 需 要與 消 費 者 高 度 接 觸 ， 才 能完 成 整體 服 務 流 程 。因 此 維持 服 務 品 質 一致 性 的管 控 ， 有 其 相 當的困難點。Rushton & Carson(1989)基於人性的變因，不容易維持服務品 質 的 一 致 性 。 因 此 為了 排 除 服 務 的特 性 所產 生 的 服 務 品質 不 穩定 ， 經 本 研 究 分析 服務 管理 的基礎概念，認為企業應 當建立完整的標準服務作業流程， 使 服務 傳遞的 品質能夠穩定。此外，重視服 務人員的挑選與 提供 教育訓練 ， 以 此 作 為 控 管服 務 一致 性 的 管 理 。企 業 應於 平 時 建 立 品牌 形 象與 口 碑 ， 將 服 務 的 無 形 轉化 為 有形 ， 藉 以 降 低消 費 者的 知 覺 風 險 ；並 且 定期 查 訪 顧 客 對 於 整 體 服 務 品 質 的感 受 與 意 見 ，以 作 為調 整 服 務 內 容的 參 考方 向 。 服 務 據 點 的 增 設 ，應 以 便利 消 費 者 為 優先 考 量， 並 且 有 效 控管 服 務 傳 遞 的 供 需 關 係，皆為服務業者在經營上需要管理的面向。. 19.
(30) 第二節 服務設計(Design for Service Management)探討. 服務設計是近年設計專業中的新興領域。第一個將「服務」與「設 計 」 兩 個詞彙連結的學者為 G .Lynn Shostack，在 1984 年的《哈佛商業評論》中 發 表 Designing Service That Deliver 提及，同時也發表了服務設計的重要 工 具 「服務藍圖 (Service Blueprint)」(楊振甫 、黃則佳， 2011)。近年來服務 業 的 興 盛 ， 使 得企 業 開始 重 視 傳 遞 給消 費 者整 體 服 務 經 驗的 思 維， 以 在 競 爭 中 尋 求 差 異 化的 經 營策 略 。 基 於 服務 的 無形 性 ， 其 內 涵、 本 質與 具 體 性 的 設 計 服 務 ， 有著 不 同的 差 異 ， 例 如： 商 業設 計 、 工 業 設計 、 室內 設 計 、 服 裝 設 計 等 ， 皆屬 於 擁有 實 體 成 果 的設 計 服務 ； 而 服 務 設計 則 是著 重 於 如 何 提 供消費者完善的服務 體驗流程，從中 創造服務的價值。. 本 研 究 的 主 要 目 的，在 探 討 醫 美 診 所 空間環 境 設 計 與 消 費者 服務 體 驗 的 相 互 關 係 ，藉 以 產生 個 案 診 所 的服 務 藍圖 ， 及 其 相 對應 的 設計 項 目 ， 以 利 後 續 創 作 的推 行 。因 此 本 節 以 服務 藍 圖的 構 成 為 探 討重 點 ，並 輔 以 說 明 服 務設計的 基礎 知識， 建構研究對於服務流程規劃的概念方法。. (一)服務 設計 的定義. 陳覺(2004)服務設計 是服務管理的重要組成部份，但與管理行 為有其區 別 性 ； 設 計 是透 過 思考 ， 建 構 服 務系 統 的運 作 方 式 、 服務 內 容等 ， 因 此 設 計 活 動 是 服 務管 理 的前 提 與 基 礎 。 服 務 設計 以 「 人 」 為 思 考 中心 ， 並 且 為 滿 足 其 需 求 ， 透 過 服 務 流 程 建 構 整 體 體 驗 的 方 式 。 楊 振 甫 、 黃 則 佳 (2011) 服 務 設 計是 指 整體 經驗 (Holistic Experience)的 設 計 。許 玉 鈴譯 (2008)服 務 設 計 是 一 種 無 形經 驗 的設 計 ， 它 與 人之 間 有許 多 不 同 的 接觸 點 ，且 在 一 段 時 間 內 持 續 發 生。 服 務設 計 的 策 略 ，在 協 助企 業 檢 視 與 消費 者 間的 正 面 接 觸 點 、 互 動 、 體驗 ， 消弭 服 務 系 統 規劃 的 盲點 ， 有 助 於 提升 消 費者 滿 意 度 ， 20.
(31) 亦 可改善企業服務品質與效率。. (二)服務 接觸(Service Encounter). 服務接觸是服務設計的重要環節，其不僅代表著企業的專業形象， 也 是 企業建立與消費者間良性互動、體驗的時機點。陳澤義 (2010)服務場域 管 理 的核心，在於 進行有效 的管理服務接觸，此 點 決定顧客滿意度，以及 顧 客 是否願意與服務提供者維持長久關係。 由於服務的無形特性，服務接 觸 的 關鍵時刻，也是企業提升服務成為有形價值的良機，以降低消費者的 知 覺 風險。供需雙方長期互動時，可以透過服務接觸的經驗，以形成信任 與 承 諾，作 為基礎的交換關 係 (Czepiel，1990)。因此服務接觸需以 消費者的 需 求 為觀點，以提供消費者滿意的服務 流程 。. 1.服務接 觸的定 義. 服務接觸 意 指在服務情境中，服務提供者 (服務人員 )與接受者 (消費者) 之 間 的 面 對 面 互 動 ， 因 此 為 服 務 行 銷 的 核 心 ( 陳 澤 義 ， 2010 ； Solomon ， Surprenant， Czepiel，& Guntman， 1985)。 服 務 接 觸 ， 是企 業 與消 費 者 之 間 的 關 鍵 時 刻 ， 消 費 者 由 此 建 立 對 企業 的 第一 印 象 ， 透 過服 務 接觸 的 互 動 ， 感 受到企業提供的服務 (Bitner，Brown & Meuter，2000)。陳澤 義 (2010)服 務 接 觸點可稱為關鍵時刻 (Moment of Truth)，服務人員對於接觸點是否能 夠掌 控 得 宜 ， 即 代表 著 服務 傳 遞 的 成 敗。 在 每個 關 鍵 接 觸 點上 的 服務 品 質 ， 皆 會 影 響 消 費 者對 企 業的 滿 意 度 與 信任 度 。 因 此 追 求 卓 越服 務 的企 業 ， 必 須 在 「 Any time, Any where, Any one」，為消費者 提供一致性的服務品質 ， 才 能 夠 建 立 良 好 的 企 業 識 別 與 品 牌 形 象 (鄧 成 連 ， 2010)。 圖 2-2說 明 ， 顧 客 端 期 望 透 過 服 務介 面 ，擁 有 可 用 的 、好 用 的、 想 用 的 產 品與 服 務； 企 業 端 則 著 重在介面上建立可行的、有效率的、有效能的服務方案。 21.
(32) 承 上 述 說 明 ， 服 務接觸 的 定 義 ， 可 解 釋為企 業 透 過 服 務 介面 上的 每 個 接 觸 點 ， 與 消費 者 產生 面 對 面 的 互動 過 程。 因 此 企 業 必須 著 重於 提 供 消 費 者 滿 意 的 、 一致 性 的服 務 品 質 ， 並對 於 接觸 點 作 有 效 的管 理 ，以 期 能 在 消 費 者 心 中 建 立有 形 的服 務 價 值 。 有效 的 接觸 點 使 顧 客 更形 接 近你 的 組 織 ， 而 無效的接觸點則會令顧客遠離 (鄧成連， 2010；MCorp Consulting, nd)。. 圖2-2：服務介面圖 (資料來源：楊振甫、黃則佳，2011；本研究整理，2013). (三)服務 流程 分析(Service Process Analysis). 服務流程分析亦 可 稱為服務分解 (service decomposition)，其主要內涵是 將 服 務 系 統 ，分 解 成多 個 服 務 項 目， 再 依照 發 生 時 間 的順 序 步驟 ， 將 每 個 服 務 串 聯 ； 或是 訂 立標 準 作 業 流 程， 以 利消 費 者 參 與 服務 ， 並且 避 免 服 務 異 質性的產生 (陳澤義，2010；林清河、桂楚華，2002)。服務系統，就是串 聯 每 個 服 務 接觸 點 的架 構 ， 使 其 能夠 相 互感 知 響 應 ， 滿足 人 們所 期 望 的 服 務(鄧成連 ，2010； Evenson，2009 )。在服務系統中的流程，可將其劃分 為 22.
(33) 前 場 (front stage)與後場 (back stage)兩 個部分。前場係指顧客 可見的人員、設 備 所 提 供 的 服務 工 作， 後 場 則 指 顧客 接 觸不 到 ， 企 業 在服 務 前的 準 備 工 作 (陳澤義，2010)。以醫 美診所為例，前場如 護理人員進行迎賓、解說、跟診、 協助手術、術後照料、送客等顧客可見性高的行為 (與顧客高接觸 )；後場則 意 指 服 務 前 的準 備 工作 ， 例 如 護 理人 員 的專 業 教 育 訓 練、 手 術前 的 準 備 等 顧 客可見性低 (與顧客低接觸 ) 。. 1.服務流 程圖(Service Flowchart). 由 於 服 務 產 生 的 複雜性 與 不 可 分 割 性 ，使服 務 提 供 者 與 消費 者之 間 ， 對 於 服 務 的 內容 不 易掌 握 ， 因 此 服務 流 程圖 有 助 於 建 立服 務 步驟 ， 讓 雙 方 清 楚 服務 流程 的次 序， 降 低服 務失 誤的 可能 性 ，亦 稱為 服務 循環 圖 (service cycle chart)。透過服務流程圖，可 以逐一 釐清 前、後場相互 對應的服務人員 、 設 備 、 場 域 等， 幫 助企 業 掌 握 服 務流 程 與方 式 ， 此 為 服務 現 場管 理 的 第 一 要 項 (陳澤義， 2010)。. (四)服務 藍圖(Service Blueprint). 藍 圖 設 計 原 本 是 用來從 事 建 築 設 計 的 方法， 後 來 被 服 務 業採 用， 進 行 服 務系統的整體規劃 (陳覺，2004)。服務藍圖是發展服務 流程的重要工具 ， 透 過 服 務 藍 圖的 圖 像規 劃 ， 可 以 清楚 理 解服 務 系 統 的 全貌 ， 使企 業 能 夠 掌 握 服 務 的 脈 絡， 以 及消 費 者 參 與 互動 的 接觸 點 ， 以 給 予有 效 的管 理 ， 並 且 創 造 滿 意 的 服務 給 消費 者 。 服 務 藍圖 的 主要 功 能 ， 可 以準 確 描繪 分 析 服 務 系 統 的 規 劃 圖像 ， 它使 涉 入 服 務 的每 個 人， 都 能 夠 客 觀的 了 解與 運 作 服 務 系 統 (黃鵬飛譯，2008)。因此使用服務藍圖規劃服務系統，將使服務特性 所 產 生的服務失誤可能性降低。. 23.
(34) 服 務 藍 圖 是 透 過 顧 客 互 動 線 (line of interaction) 、 服 務 可 見 線 (line of visibility)、後場內部互動 線 (line of internal interaction)、服務完成線 (line of achievement)等，檢 視整體服務情境，以區隔出顧客行為、服務人員的行動、 以 及 後 場 服 務 提 供 者 的 動 作 ， 而 輔 助 服 務 流 程 的 進 行 (Kingman-Brundage， 1989)。繪製服務藍圖的第一步，首先要定義服務的核心項目，再依照 發 生 時 間 的 先 後 順 序 (時間 軸 )， 將 服 務 項 目逐 一 列 示 (陳 澤 義 ， 2010)。 下 圖 2-3 以 餐廳為例，詳解說明服務藍圖的結構。. 註： W 表示等候點，F 表示失誤點。 圖 2-3 ： 餐 廳 服 務 藍 圖 局 部 ( 資 料 來 源 ： 陳 澤 義 ， 2010； Fitzsimmons & 24.
(35) Fitzsimmons， 1997；本研究整理， 2013). 藍圖中以服務可見線，將服務系統區分為前場 (服務於顧客視線內 )，與 後 場 (服務於顧客視線外 )，兩者間相互合作，以提供完善且一致的服務品質 為 目 標 。 對 企業 而 言， 前 、 後 場 的管 理 均需 給 予 重 視 而不 偏 重於 任 一 方 ， 任 何 接 觸 點 的失 誤 ，均 會 對 於 服 務品 質 產生 影 響 。 接 觸點 是 整體 服 務 系 統 的核心，掌握接觸點就能控制服務系統 (鄧成連，2010)。因此使用服務藍圖 的 工 具 ， 讓 企業 檢 視服 務 系 統 與 接觸 點 的合 理 性 ， 為 潛在 的 失誤 做 預 防 ， 並 且排除不當的服務接觸，降低服務流程中有不可預期的失誤點產生。. (五)顧客 需求 與行為 (Customer needs & behavior) 1.顧客需 求. 服 務 的 目 的 即 為 「滿足 消 費 者 的 需 求 」而存 在 。 因 此 在 進行 服務 設 計 時 ， 探 討 消 費者 的 需求 方 向 ， 則 為設 計 者必 須 思 考 的 核心 依 據。 丘 宏 昌 、 謝 依靜 (2008)提及，企業不可太過倚賴產品導向的作為，應回歸顧客需求才 是 企業成長的利基。. 關於人類需求的研究，以 1943 年馬斯洛提出的需求理論最為著名，並 於 1954 年修正為七項需求，分別為生理 需求、安全需求、歸屬 與愛的需求、 尊 重 需 求 、 自我 實 現的 需 求 、 知 識與 理 解的 需 求 、 審 美的 需 求。 服 務 應 致 力 於滿足顧客此七項需求，以提升顧客滿 意度 (丘宏昌、謝依靜，2008)。見 表 2-5，以馬斯洛理論為基 礎的服務需求內容表。. 25.
(36) 表 2-5：以 馬斯洛理論為基礎的服務需求對應內容表 需求層次. 需求類別. 需求意義. 服務對應參考. 為維持人體生存，及保持均衡狀態所 如 餐 廳 讓 顧 客 吃 生理需求. 需的資源，如食物、衣服、休閒運動 飽、飯店提供的床需 等。. 低層 安全需求. 舒適等。. 為使個體免於害怕、焦慮、緊張等情 緒發生，而使其有安全感的需求。. 歸屬與愛的. 避免被孤立、感到陌生、寂寞等，希. 需求. 望被他人接受，成為團體成員的需求。. 中層. 員、飯店有防偷拍設 施等。 如寄生日卡片給顧 客、提供會員卡服 務。. 指個體自尊願受他人尊重的需求。如 服務人員對顧客的 尊重需求. 有能力、成就、自信、聲望、受人重 讚許、尊從，及提供 視讚美等。. 自我實現的 需求. 高層. 如泳池需有救生. 知識與理解 需求. 審美需求. VIP 服務。. 展現個體實現目標與發揮自我，進而 產生成長的能力，及融合大我與小我 的需求。. 如信用卡提撥顧客 消費的百分比金 額，回饋公益團體 等。. 為滿足個體的好奇心，對事物進行研 究，以期解開真相的需求。 追求有系統、條理、完美等，以獲得 美感經驗的需求。. 如展覽解說員的服 務、老師滿足學生求 知的期待。 如服務場域的裝 潢、產品設計的美 感。. (資料來源： 丘宏昌、謝依 靜， 2008；本研究整理， 2013). 經上表的觀察可以了解，依據馬斯洛理論 將個體 (消費者 )的需 求分為三 個 層 次 ， 個 體會 依 循低 層 到 高 層 的順 序 ，依 序 產 生 需 求上 的 改變 。 例 如 滿 足 了 低 層 需 求， 個 體會 再 追 求 中 層次 的 需求 。 企 業 或 服務 設 計者 可 以 參 照 各 需求的內容，以滿足消費者不同層次的需求。. 2.顧客行 為. 丘宏昌、謝依靜 (2008)提及，分析消費者的購買決策過程，才能掌 握 消 26.
(37) 費 者 的 心 理 變化 ， 以此 觀 察 規 劃 完善 的 服務 給 予 消 費 者 ， 並 將購 買 過 程 分 為 五 大 步 驟 ，分 別 為需 求 產 生 、 資訊 搜 集、 方 案 評 估 、實 際 購買 、 購 後 評 估 。發展順序見圖 2-4。. 圖 2-4： 消 費 者 購 買決 策 流 程 圖 (資 料 來源 ： 丘 宏 昌 、 謝依 靜， 2008； 本 研 究 整理， 2013). 依 據 消 費 者 購 買 決策 流 程 圖 的 發 展 ， 可以分 析 消 費 者 的 消費 歷程 ， 企 業 可 以 在 每 個消 費 步驟 中 ， 給 予 適宜 的 服務 ， 以 期 消 費者 在 進入 購 後 評 估 的 階段，能留下滿意的消費者經驗，並有再次惠顧的意願。. (六)服務 環境 (Service Environment) 1.服務環 境的定 義. 周逸衡、凌儀玲 (2007)說明，服務環境又稱 為「服務場景」(servicescape)， 意 指 實 體 環 境的 風 格與 外 觀 ， 以 及消 費 者在 服 務 傳 遞 中所 體 驗到 的 內 容 。 服務 環境 亦為 實體 表 徵的 一部 份。 黃鵬 飛 譯 (2008)指 出， 實體 表徵 (physical evidence)是 服 務 傳 遞 的 環 境 ， 即 為 顧 客 和 服 務 提 供 者 的 互 動 場 域 ， 以 及 其 他 協 助 服 務 執行 的 有形 要 素 ， 其 中包 含 服務 設 施 。 實 體表 徵 要素 內 容 見 表 2-6。 丘 宏 昌 、 謝 依 靜 (2008)說 明 ， 服 務 環 境 是 描 述 消 費 者 與 服 務 提 供 者 互 動 場 域 的 風 格或 外 觀， 以 及 消 費 者所 感 受到 的 其 他 環 境 內 在 要素 。 例 如 ： 服 務場域外部設計、標誌、停車場、景觀；內部室內設計、設備、標示 牌 、 佈 置、場域氛圍 (如溫度、氣味、光線、音樂等 )。. 27.
(38) 表 2-6：實體表徵要素 服務設施. 其他有形物. 外部設施. 名片. 外觀設計. 文具. 外觀招牌、指標牌. 制式帳單. 停車場. 報告表單. 景觀. 員工制服. 周圍環境. 小冊子 網頁. 內部設施 室內設計 設備 室內招牌、標示牌 佈置 空氣品質/溫度. (資料來源：黃鵬飛譯，2008；本研究整理，2013). 在 高 度 接 觸 的 服 務內容 中 ， 服 務 環 境 是 塑 造 服 務 經 驗 和 經營 顧客 滿 意 的 重 要 環 節 ，企 業 應該 重 視 ， 並 且將 其 作為 行 銷 與 整 體 服 務 價值 的 關 鍵 要 素 。 由 於 服 務的 無 形 特 性 ， 顧 客 不易 對 服務 品 質 做 事 前的 評 估， 因 此 服 務 環 境 的 優 劣 ， 成 為 顧 客 評 定 服 務 品 質 的 重 要 外 在 線 索 (周 逸 衡 、 凌 儀 玲 ， 2007)。. 依 據 上 述 的 定 義 ，加強 服 務 環 境 的 設 計，可 將 服 務 轉 化 為有 形價 值 ， 以 提 升消費者對於服務品質的評量。丘宏昌、謝依靜 (2008)企業可藉由服 務 環 境 的 設 計 ，加 強 場景 給 顧 客 的 正面 印 象， 以 及 深 刻 的服 務 體驗 ， 特 別 是 對 第一次 接受服務的 顧客而言，因此許多企業重視服務環境的設計。. 2.影響顧 客行為 的 環境心理 學. 丘宏昌、謝依靜 (2008)依據環境心理學的研究，將構成服務環境的設 計 要素分為三 大類，並 做出以下分 析，分別 為： (1)潛在因素 ； (2)設計因 素； 28.
(39) (3)社會因素，三項因 素的存在，將會影響 顧客的知覺行為，企 業需深入 了 解 ，有助於強化服務環境設計的規劃與改善。. (1)潛在因素 存在於 大眾 知覺外的潛意識背景情境。例 如：空調、溫度、濕 度、照明、 聲音、氣味、乾淨等，是為穩定環境的 要 素，雖然不易被察覺，但是此 種潛在的 因素，對於人們的行為有 相對 的影響。例如在明亮的環境會放 鬆的情緒； 而 在昏暗的場域則會產生緊張。. (2)設計因素 存在於知覺刺激的最前端，是顧客接觸企 業的視覺觀感。例如：建築 設 計、色彩、材質、空 間陳設配置、標示等。設計因素需同時注 重「美感」 與「功能」兩大部份，以此營造顧客偏好的服務環境。. (3)社會因素 存在於實體環境中互動的人們，包含服務環境裡的其他顧客、服務人 員 等，皆為服務環境的一部份，其外表、行為、人員數量都會影響顧客對 於服務體驗的認知。例如，在五星級飯店 內，服務人員 穿著 整 齊 服裝且 為數眾多，並且言行 合於禮；顧客 亦 具有 高 雅外觀與行為等，皆會影響 服務環境的呈現。. 周逸衡、凌儀玲 (2007)提及，學者 Bitner 以環境心理學為基礎，發 展 出 「 服 務 場 景 模型 」 。由 於 人 們 心 理層 面 ，傾 向 於 全 面 知覺 到 服務 環 境 的 構 面 ， 因 此 如 何使 個 別構 面 與 其 他 構面 相 互配 合 ， 是 環 境設 計 思考 的 關 鍵 所 在 。見下圖 2-5 服務場景模型。. 29.
(40) 圖 2-5：服 務 場景 模型 (資料 來 源： 周逸衡 、 凌儀 玲， 2007；本 研 究整 理 ， 2013). 此 服 務 場 景 模 型 ，以顧 客 及 服 務 人 員 的知覺 反 應 為 變 數 ，代 表在 相 同 的 服 務 環 境 裡， 會 因顧 客 的 不 同 而產 生 不同 效 果 ， 其 呈現 結 果為 主 觀 的 。 模 型內的認知反應、情緒反應、心理反應等，會引起顧客外部行為的發生 ， 例如：在輕鬆的環境中購物，顧客的購物時間可拉長，進而提升業績 (周 逸 衡 、凌儀玲， 2007)。. 綜上所述，服務環境的設計與消費者反應、行為，兩者間存在著關 聯 性 ，因此服務環境的設計者，需更加著重於不易察覺的潛在環境；並且 除 了 設計美感之外，使用者的需求與功能性亦為設計的考量重點。存在於 服 務 環境中的顧客及服務人員，亦屬於服務 場景組 成的一部份，其知覺反應、 行 為對服務環境的營造，有著相輔相成的關係，設計者亦需將其納入設 計 30.
(41) 計 劃中。. 第三節 體驗行銷(Experiential Marketing)探討. (一)體驗 行銷 的意涵. 經濟服務化的時代裡，服務內容的演進，隨著消費者的需求而產生 變 化 ；企業也開始重視消費者的消費體驗過程，藉由提供服務的體驗，觸 動 其 感官及心靈上的刺激， 進而提升品牌整體價值與消費者的品牌忠誠度 。. 丘宏昌、謝依靜 (2008)提及，許多服務需 要親身體驗，才能 夠體會 服 務 的優劣，讓顧客留下深刻印象。Schmitt(1999)提出實行體驗行銷的基礎方 法， 為 顧客創造不同的體驗形式，並且提出管理顧客體驗的五個分析架構。 丘 宏 昌、謝依靜 (2008)分別為：. 1.感官 (sense) 以五感為訴求，包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺。其目的為經由五 感的刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗與滿足。因此如何運用設計方 式，使顧客有感官上的衝擊，進而增加產品的價值，為此策略的重點 。. 2.情感 (feel) 情感的目的，為挑動消費者內在的情感與情緒，以觸動消費者的內心， 使其產生喜悅與驕傲。情感策略的重點在於提供消費者何種刺激，才能 引起共鳴。. 3.思考 (think) 思考的目的，以創意的方式，提供給顧客認知與解決其問題的體驗。思 考經由令顧客驚奇、引起興趣，使其內心產生對商品創意的思考行為， 31.
(42) 以此提高顧客的涉入程度，影響其內心對企業的印象。. 4.行動 (act) 其目的是透過服務情境的刺激，影響顧客生理上的有形體驗、生活型態 與互動。. 5.關聯 (relate) 其目的是將消費者投射在一個品牌中，使其形成超越個人現狀與人格的 體驗。藉由行銷方式，將個人與現狀外的事物做連結，形成自我實現。 其重點在於創造使消費者體驗過後，即能成為理想中的人格或狀態的情 境。. 第四節 小結. 綜合以上文獻的探討，可以了解因為服務 特性所產生的複雜、無形性 ， 因 此 企 業 在 進行 服 務傳 遞 時 ， 需 掌握 服 務管 理 的 要 義 ，在 服 務 流 程 中 ， 逐 步 建 立 消 費 者對 於 企業 的 信 心 。 此外 ， 定時 檢 視 服 務 缺口 項 目， 以 提 供 穩 定的服務 品質 ，使服務的無形轉化為有形的價值。. 服 務 設 計 為 企 業 的整體 服 務 機 制 ， 建 構前、 後 場 的 標 準 作業 流程 。 本 研 究 透 過 探 討服 務 設計 的 基 礎 知 識 ， 以 彙整 服 務 流 程 、 服 務 藍圖 的 構 成 方 法 為 重 點 ， 作為 後 續導 入 個 案 診 所 規 劃 服務 藍 圖 的 學 理依 據 。 藉 由 觀 察 以 服 務 「 消 費 者需 求 」所 規 劃 的 服 務 藍 圖 與接 觸 點 ， 以 釐清 其 相對 應 的 服 務 場 域 平 面 配 置、 動 線合 理 性 與 需 求方 向 ，使 整 體 的 服 務場 域 設計 規 劃 ， 合 於消費者 期望 為中心思考 立基。. 另 一 方 面 ， 企 業 應對其 服 務 內 容 屬 性 ，設定 目 標 消 費 族 群， 以此 分 析 32.
(43) 消費者需求層級，導出目標消費者真正需要的服務環境設計，並且 避 免 只 強 調 美學 ， 而忽 略 使 用 性 、 功 能 性的 設 計 方 案 。服 務 體驗 為 服 務 的 重 要 接 觸 ， 也是 觸 動消 費 者 內 心 的關 鍵 時刻 ， 將 服 務 環境 融 入體 驗 的 內 涵 策 略 ， 使 消 費者 透 過感 官 的 刺 激 ，而 留 下服 務 的 深 刻 印象 、 回憶 ， 為 企 業 建 立差異化的優勢。. 33.
(44) 第參章 研究設計 第一節 醫學美容事業相關研究. 本節將針對醫學美容的定義與發展現況、服務項目等，進 行說明與 深 入 探 討 ， 以 期能 夠 對醫 美 事 業 的 營運 ， 建立 初 步 的 認 知； 此 外再 進 一 步 探 討 ， 消 費 者 對於 醫 美服 務 需 求 的 內涵 與 知覺 反 應 ， 以 做為 後 續研 究 推 論 的 基 礎。. (一)醫學 美容 的定義. 醫學美容在台灣的發展，在 1980 年健保制度尚未實施前即開始。當時 由 少 數 整 型 外科 與 皮膚 科 醫 師 ， 為滿 足 日漸 發 展 的 醫 美消 費 者市 場 ， 將 醫 療 專 業 和 傳 統美 容 業整 合 後 ， 為 病患 進 行 治 療 。 然 而 在醫 學 與美 容 整 合 後 的 新 興 醫 美 產業 ， 常與 傳 統 美 容 業產 生 模糊 邊 界 ， 為 避免 產 生名 詞 上 的 疑 義 ， 因 此 本 節首 先 對醫 學 美 容 與 傳統 美 容的 比 較 做 分 析， 用 以區 別 兩 者 間 的 差異性，以利後續研究創作，對醫學美容事業有清楚的定義可依循。. 吳嵩山 (2013)「醫學美容」為近年新興產業，其藉由科技技術並整合醫 學 ， 應 用 於 醫療 行 為、 外 科 技 術 ，對 人 體進 行 修 復 、 重塑 的 治療 。 黃 鶴 群 (2005)說明，醫學美容 (Cosmetic Medicine)其定義，以人體形態美為理論概念， 運 用 醫 療 或 外科 手 術， 對 人 體 進 行修 復 和重 塑 。 醫 學 美容 的 治療 對 象 為 健 康 的 消 費 者 ， 並 由 專業 醫 師 親 自 執行 醫 療 ， 包 含 眼 、 耳、 鼻 、整 型 外 科 與 內、外科等，對人體使 用侵入式 (手術性)或 非侵入式(非手術性)的重塑治療， 主 要 目 的 是 為了 滿 足追 求 身 形 完 美的 消 費大 眾 ， 可 將 其視 為 一種 醫 療 行 為 (林楷貽 ，2011)。. 34.
(45) 台 北 市 政 府 衛 生 局進一 步 針 對 醫 學 美 容的服 務 範 圍 界 定 作出 解釋 ， 醫 學 美 容 指 非 因受 傷 或為 疾 病 治 療 的醫 療 行為 ， 主 要 針 對改 善 病患 的 體 態 、 健 美以及給予其主觀的愛美心態治療。其主要類型與項目可分為三大類 ：. 1.光 學性 治 療： 雷 射去 斑 /痣 、雷 射 磨皮、 脈 衝 光除 痘 、 脈衝光 回 春 、電 波 拉皮、超音波導入增白等 。. 2.針 劑注射性治療：玻尿酸 、肉毒桿菌、美 白針、植髮等。. 3.美 容 手 術 ： 抽 脂 、 隆 乳 、 雙 眼 皮 手 術 、 眼 袋 手 術 、 拉 皮 手 術 、 隆 鼻 等 。 此類項目，較具高風險。. 宋 奉宜 (2003)的研究，說明了醫學美容業與傳統美容業的區別，其論述如下 :. 1. 傳統美容不 可 宣稱療效：現今傳統的法律規範仍處於模糊 階段，但主管 機關可以藉由法規進行 管 制。非屬於醫學的業者，不得對外宣稱產品具 有醫 療效果。因此醫學美容與傳統美容的區分即可解釋，前者需由醫師 直接或間接的執行督導，屬於醫學治療的部分，與正式醫學治療具有 相 同的治療期待與效力。因此醫學美容業者可以說明宣傳療效，而在 傳 統 美容業則無法宣稱療效 。. 2. 醫學美容業可被允許進行侵入性的治療行為：醫學治療行為可為病患施 行打針、開刀、雷射 等侵入性行為，即使 是不會產生傷口的雷射或脈衝 光治療，依然需由執業醫師親自執行。. 醫 學 美 容 對 於 醫 療品質 的 要 求 ， 小 如 注射玻 尿 酸 、 肉 毒 桿菌 、施 打 雷 射 、 除 毛 ， 大如 抽 脂回 填 、 植 髮 整容 、 割雙 眼 皮 、 隆 胸等 手 術， 都 是 法 律 明 文 限 制 的 醫療 行 為， 需 經 由 政 府許 可 的醫 學 美 容 行 業才 能 夠施 行 療 程 。 35.
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