期盼

期盼(hope)在不同文獻有不同的解釋。Synder(2000)認為人會受到目標(goal) 影響，而目標與動機(motivation)、規劃(planning)有關。目標、協助(agency)、路 徑(pathway)是三個構成期盼的思考因子。目標指不確定但可能達成的結果；協助 指人持續往目標路徑上前進的動機；路徑指完成目標的可能路線(Snyder, 2000)。

人有越高的期盼越可能有正向思考，而且可能有越高的成就(Synder, 2000)。這個 理論下，期盼被視為受到人本身思考影響，非受到外部刺激影響。

有的文獻認為期盼是人對環境解釋後所引起的情緒(emotion)。Rossiter and Percy (1987)認為期盼、害怕、信任與失望是四個基本的情緒。評價理論(appraisal theory)認為，情緒是由人對周遭情境刺激解釋後所產生的結果(Frijda 1986,1991;

Roseman 1991; Smith and Ellsworth 1985)。評價理論包含目標一致性(goal congruency)、個人代理(personal agency)、確定性(certainty)、道德相容性 (normative/moral compatibility)與重要性(importance)。

Maclnnis and Mello(2005)以評價理論(Appraisal Theory)來研究期盼。其中目 標一致性、確定性與重要性跟期盼有關。在Maclnnis and Mello(2005)這篇研究中，

有時使用「可能性」(possibility)或「不確定性」(uncertainty)代表不確定但可能發 生。本研究中，使用「不確定性」(uncertainty)代表不確定但可能發生的情況。

期盼是指結果不確定但有可能發生，並渴望得到該結果的情緒(Maclnnis and Mello, 2005)。

目標一致性(goal congruency)指因周圍環境是否達成目標的程度。有利的環 境能達成目標；沒利的環境能減少損失。因此期盼指人們對未來有不確定性但可 能產生與結果相同的正面情緒(Shaver, 1987)。期盼的強度與渴望目標一致性成正 比(Averill, Catlin, and Chon, 1990)。渴望(Yearning)代表期盼的強度，由重要性與 目標一致性組成。人們越重視結果有無達成目標一致性，則未來發生的結果越有

12

價值。

人的思考過程是動機性推論(motivated reasoning)非客觀系統性思考(Tiedens and Linton 2001)。Maclnnis and Mello(2005)認為當有強烈期盼時，渴望也是強烈 狀態，人有動機去維持期盼的感覺，為了減少不確定性來維持目標一致，他們會 說服自己能達成目標。所以當期盼強烈時，人們會重視目標一致的部分而忽略有 爭議的地方。強烈的渴望產生精細的想像(MacInnis and Price 1987)，因為人會預 想發生好結果後的生活情況。加強渴望有兩種途徑，第一，透過強化重要性的感 覺，例如在廣告中比較目前與理想的生活差異。第二，透過廣告讓人產生一定會 中樂透的念頭，例如透過廣告讓人思考中樂透後會做什麼事。因為期盼是受到刺 激所引起的正面情緒，所以在行銷的運用上，廣告常用來操弄消費者的期盼 (Maclnnis and Mello, 2005)。

期盼與心情(mood)不同的地方在於期盼是評估確定性、有利條件(desirability) 等等環境後的感覺，而且針對未來結果，而心情是面對現在結果的感覺(Reimann, Nenkov, MacInnis and Morrin, 2014)。

期盼與樂觀(optimism)的不同在於，越相信好結果會發生的人越樂觀，越不 相信好結果會發生的人越悲觀，所以樂觀隨著預期結果而變化。而期盼是隨著對 結果的渴望程度而變化。此外，期盼與特定結果有關，例如：我期盼我會贏樂透。

而樂觀反映對未來的一般信念，例如：一般來說，我相信事情為因為我而變好 (Reimann et al, 2014)。

13

(二)期盼應用在樂透上

在美國(Welte , Barnes, Wieczorek, Tidwell and Parker, 2002)、英國(Parsons and Webster, 2000)、加拿大(Azmier , 2000)、泰國(Piriya-rangsan , 2004)、挪威(Gotestam and Johansson, 2003)，樂透被認為是最常見的賭博形式。它提供一個贏得頭獎的 期盼(Forrestet , 2002)。賭客在賭博時會變得不理性並在賭博結束後又換回理性 (Sevigny and Ladoucer, 2003) 。Bruyneel(2006)認為，買樂透能降低負面心情，花 越多錢在樂透上，越能減少負面心情。

相較於想像中樂透的機率，人會買樂透是因為想像中樂透後的生活(Tversky and Kahneman, 1974)。當出現外部刺激，使期盼強烈時，會改變資訊處理過程，

人會接受可能產生與目標一致結果的訊息，因為這樣能讓他們更有動機處理訊息 (Maclnnis and Mello, 2005)。樂透廣告藉由大獎、告訴大眾容易贏、得獎後的生 活改變來吸引消費者注意好的面向並忽略實際的賠率(McMullan and Miller , 2009)。而且廣告會影響樂透購買行為，尤其是對低收入或低教育程度的人(Lee and Chang, 2008)。

所以，本研究假設，期盼對大樂透購買意願有顯著影響。而且當期盼越高，

大樂透購買意願越高。

H1:期盼對大樂透購買意願有正向顯著影響

14

第三節 風險態度