風險態度

從賴欣儀(1999)整理過去文獻知道，風險態度(risk attitude)可分為期望理論與 人格特質理論。1944 年 Von Neumann 與 Morgenstern 提出期望效用理論(Expected Utility Theory)後，許多學者進行相關後續研究。此理論認為當賽局(game)存在時，

p 為贏的機率，v 為可獲得的獎金，寫成(v, p)形式。輸的機率為 1-p，u 為賭金對 個人產生的效用函數，則整體期望值為 pu(v〉+(1-p〉u(0)。根據此理論，決策者 在選擇時會選擇最大期望效用下的情況，因此當決策者的期望效用曲線呈現凸型 (concave)時，稱此決策者為風險趨避者；呈現線性(linear)時，稱為風險中立者；

呈現凹性(convex)時稱為風險愛好者。(March and Shapira, 1987; Harrington and Niehaus,1999)。面對具有相同預期貨幣價值的投機時，風險愛好者偏好結果不那 麼確定的投機，而不偏好較穩定但低收益的結果，風險趨避者則相反。

Kahneman and Tversky(1979)提出期望理論(Expectancy Theory)。他們認為當 出現損失的 v<0 情況或是確定性結果(certain outcome)p=1 情況時，會使決策者從 風險趨避者轉變成風險愛好者。因此問題呈現方式會影響個人偏好(preference) 進而影響決策者。當決策者面臨 v>=0 的情況時有風險趨避的傾向；而面臨 v<0 則有風險愛好的傾向，所以每個人的價值函數(value function)是凸性與凹性函數 之組合，呈現 S 狀，面臨賽局有 v>=0 的可能時效用函數為凸性，v<0 時則為凹 性。在衡量時為定量衡量，Donkers and Warneryd(1997)設計出 5 個賽局問題推論 風險態度。

然而，效用函數沒有考慮決策者個性與不同情境帶來的影響。陳滄河在我國 執業會計師風險態度及其相關因素之研究(1985)整理過往研究結果後發現，影響 風險態度的因素可分為下列兩類：情境因素和人格特質因素。

情境因素包含誘因、知識、控制程度、經驗情境的真實性與環境。誘因是指 當不確定性穩定時，若報酬增加，則決策者為獲得報酬會有較冒險的行為；知識

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指高智能者所願意承擔的風險較小，但也有研究結果認為低智能者較不敢冒險；

控制程度則用賽局來解釋，當賭徒認為自己的技巧很好，可以掌控賽局結果的話，

會有較冒險的行為；經驗指當一個人擁有較多的資訊時，決策會愈偏向某特定方 向；情境的真實性說在假設情況下，人們願意忍受的風險比真實情況下大，所以 會較有冒險的傾向出現。環境因素則例如國籍、家庭總所得等等；有研究指出西 方人比東方人較敢承擔風險、低所得者比中所得者較有風險愛好的傾向。

人格特質因素可以從成就動機（achievement motivation）、認知與動機

（cognition and motivation）、激勵（arousal）、內外控（internal and external control）

來探討。成就動機理論認為追求成就的人執行低風險的工作時，容易完成但不易 獲得成就感，執行高風險的工作時，可能無法完成沒有成就感。所以追求成就的 人持有中度的風險；認知與動機理論認為，認知冒險者會依情況而採取成功機率 最大之策略；動機冒險者的策略永遠是一致的，不是一貫保守就是一貫冒險；激 勵理論認為不足的激勵將會使人產生倦怠感，過度的激勵會使正常行為瓦解；內 外控理論則認為人可分為外控和內控。外控者認為成功仰賴環境，較消極。內控 者認為成功操之在己，較積極。

衡量方式採定性衡量，由Kogan and Wallach (1967)編製文獻、吳靜吉等人修 訂的風險態度量表為代表，透過情境模擬分辨受測者的風險趨避程度，設計原則 考量情境和人格特質。例如：給定某情境，評定此情境下的目標完成機率有多少。

在不同的研究方法下，個人風險態度的結果各有不同，但是大多與性別、年 齡、婚姻、資產、教育程度和所得高低有一定的關連(賴欣儀，1999)。

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(二)風險態度應用在樂透上

Welte , Barnes, Wieczorek, Tidwell, and Parker (2002)在研究中指出，樂透在美 國是最常見的賭博形式，也是最常玩的種類。有 13%的受測者每星期都會玩樂透，

沒有其他賭博種類每星期玩的人數超過 2% (Welte et al, 2002)。除了美國，在英 國(Parsons and Webster, 2000)、加拿大(Azmier, 2000)、泰國(Piriya-rangsan, 2004)、

挪威(Gotestam and Johansson, 2003)，樂透也是最常見的賭博形式。

賭博是一種有風險的行為，可能贏得或損失某種價值(Kassinove,1996)。賭博 態度對於了解賭博行為很重要，因為每個人對賭博的態度不一樣，表現出的行為 也不一樣(Oskamp,1991)。想要了解玩樂透的行為，就要先了解賭博態度。

賭博態度可以透過風險態度來看。傳統風險態度透過期望效用理論探討，期 望效用理論認為人的風險態度可以用效用函數來解釋 Bas Donkers(1997)。但是效 用函數沒有考慮到個人特色。

MacCrimmon and Wehrung(1990)認為風險態度是一個人從風險趨避到風險 追求連續程度的定位。Weber(2001)在其研究中提出風險態度與風險報酬有關。

風險承受偏好(Risk Taking Preference)是期望報酬與知覺風險的取捨。面對不同的 領域，受測者有不同的風險承受能力，例如：賭博與財務投資、商業決策與個人 決策的風險承受能力不同，因此使用知覺風險態度(perceived-risk attitude)來衡量 風險態度較佳。

知覺風險態度在判定人的行為偏向風險愛好程度高或低時，有考慮面對風險 情況下，個人差異或環境所帶來的影響。與傳統風險態度衡量相比，更能反映不 同情境下的風險態度(Weber et al, 2002)。

傳統風險態度是指人宣稱自己承受風險的能力，而知覺風險態度是指人感覺 到風險且願意参與風險行為的態度。在 Weber et al (2002)的研究中，將問卷情境 分成財務、健康安全、娛樂、道德與社會情境。又進一步發現財務題項可由因素 分析結果再分成投資與賭博題項。

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林建煌( 2013)在消費者行為一書中提到，態度是針對特定對象長期學習所產 生的一種持續性的反應傾向，此一傾向代表個人偏好與厭惡，具有穩定性與持久 性，所以態度形成後不易改變。

所以，本研究認為風險態度可以當成調節變數來調節期盼對購買意願的關係。

並使用 Weber et al (2002)問卷中的賭博題項衡量。認為當風險態度越強，期盼對 大樂透購買意願越強，故風險態度會強化期盼對大樂透購買意願的影響關係。

H2: 風險態度在期盼對大樂透購買意願的影響關係有正向調節作用

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