變數操作型定義與衡量

在本研究中，將累積效應設計成不同情境。期盼、風險態度、購買意願的衡 量採用先前文獻題項修改而成。累積效應依本研究整理民國 98 年至民國 103 年 9 月 26 日累積次數數據並加以分類。

本研究使用李克特七點尺度，含「非常不同意」、「不同意」、「有點不同意」、

「無意見」、「有點同意」、「同意」、「非常同意」。在輸入統計資料時，1 為「非 常不同意」，依序到 7「非常同意」。

期盼衡量

期盼指人們對未來有不確定性但可能產生與結果相同的正面情緒(Maclnnis and Mello, 2005)。期盼的強度與渴望目標一致性成正比(Averill et al, 1990)。渴望 (Yearning)代表期盼的強度，由重要性與目標一致性組成。人們越重視結果有無 達成目標一致性，則未來發生的結果越有價值(Maclnnis and Mello, 2005)。

21

由於期盼與確定性/不確定性/可能性、重要性、目標一致性有關，因此問卷 題項由此三因子構成。Maclnnis and Chun(2006)提出期盼的公式。他們認為既然 期盼是由前面三個因子組成，而重要性加目標一致性等於渴望，代表期盼的強度，

所以公式可以寫成「渴望的權重*渴望+不確定性的權重/可能性的權重*不確定性 /可能性」。渴望的權重與不確定性/可能性的權重分別用渴望的可解釋變異數與不 確定性/可能性的可解釋變異數表示。

風險態度衡量

Weber (2001)在其研究中提出風險態度與風險報酬有關。風險承受偏好(Risk Taking Preference)是期望報酬與知覺風險的取捨。面對不同的領域，受測者有不 同的風險承受能力，例如：賭博與財務投資、商業決策與個人決策的風險承受能 力不同，因此使用知覺風險態度(perceived-risk attitude)來衡量風險態度較佳。傳 統風險態度是指人宣稱自己承受風險的能力，而知覺風險態度是指人感覺到風險 且願意参與風險行為的態度。

在 Weber et al(2002)的研究中，先依過去文獻(Byrns,1999)將問卷分成財務、

健康安全、娛樂、道德與社會情境。又進一步發現財務題項可由因素分析結果再 分成投資題項與賭博題項。

由於在美國(Welte et al, 2002)、英國(Parsons and Webster, 2000)、加拿大 (Azmier, 2000)、泰國(Piriya-rangsan, 2004)、挪威(Gotestam and Johansson, 2003)，

樂透被認為是最常見的賭博形式。所以本研究採用 Weber et al (2002)因素分析後 的賭博題項作為風險態度測量，並修改成適合本研究情境。

22

累積效應操弄

累積效應(rollover effect)指當先前的大獎未領並加入本期獎金所造成的效應 (Rogers,1998)。高額的頭獎獎金會刺激更多人的購買慾望 (Cook, 1993 ; Scott, 1993 ; Scoggin,1995）所以上期累積獎金對樂透銷售會有正面影響。林靖中、康 信鴻、詹司如(2005)的研究證實，前期無人中頭獎會使本期樂透銷售量成長約 55%，並且累積期數愈多對銷售量的影響愈大。而頭獎獎金變動 1%時，會使樂 透銷售金額同向變動 0.495%。

本研究取臺灣彩券民國 98 年 1 月至民國 103 年 9 月資料彙整後，依累積槓 龜次數設計成低(1 次)、中(6 次)、高(11 次)三種情境。由於累積槓龜次數與累積 頭獎獎金相關係數為 0.53，合理認為可以用累積槓龜次數來推論累積頭獎獎金的 情況。問卷發放時將三種情境隨機指定給受測者。為確認受測者看到的累積次數 程度有符合本研究設計，在操弄檢定題項，先告訴受測者，大樂透至今槓龜次數 最低與最高情形。接著告訴受測者現在情況，確認受測者現在看到的累積次數與 累積頭獎金額有相關且能用累積次數來預期金額大小。

購買意願衡量

因為Dodds et al (1991)在其研究中指出，購買意願(purchase intention)指買家 願意買該產品的可能性，當購買意願越大時，產品被購買的機率也越大(Schiffman and Lanuk, 2000)。Fishbein and Ajzen (1975)認為購買意願能用來預測未來購買行 為。所以本研究採用購買意願衡量受測者未來購買彩卷的可能性與行為。問卷題 項改編自Dodds et al (1991)的研究，修改至與本研究情境相關。

23

24

操弄檢定 1.我認為此累積次數的頭獎獎金是高的。

2.此頭獎獎金非常吸引我。

前測使用網路問卷，發放三種不同累積效應的問卷給受測者擇一填寫，為了 確定累積效應有操弄成功，在給予背景文字敘述後會先問累積效應的題項，接著 在進行後續問題。為了確定受測者有產生期盼，在期盼部分，使用圖片告訴受測 者有了錢後可以做的事來引起期盼。

第五節 抽樣設計

前測採用網路問卷，後測採網路與紙本問卷。透過社群網站發放網路問卷，

邀請在社群網站上討論、買過大樂透的人參與問卷。紙本問卷則邀請某國立大學 整班學生以加分方式，一人帶 5 份(含自己填 1 份)回家給親朋好友填答。

由於網路問卷樣本來源多為 20 多歲的學生族群，而紙本問卷多發給 30~50 歲的社會人士，因此相信樣本重複性極低。

第六節 資料分析方法

本研究主要利用 SPSS 22.0 版。先分析人口統計變數、Cronbach’s alpha 信度、

AVE 效度，接著看假設的迴歸檢定。其中期盼的驗證性因子分析採用 LISEREL 9.1 student 版本分析。為分析之便，變數輸入 SPSS 形式如下：不確定性以 uncert 表示；渴望以 yearnig 表示；風險態度以 risk 表示；購買意願以 pur 表示；累積 效應以 dum 表示。

25

第四章 資料分析與檢定

依據前測結果修改問卷後即發放正式問卷。正式問卷採用紙本與網路並行。

紙本問卷發放 160 份，回收 75 份，刪除非本研究受測目標者，有效問卷 73 份。

紙本問卷與網路問卷有效樣本共 211 份。本節資料分析內容包含：第一，了解樣 本資本資料。第二，衡量問卷信度、效度。第三，驗證假說是否成立。第四，假 說結果的討論。

第一節 敘述統計

從表 4-1 樣本資料與大樂透購買行為可知，受測者女性(54%)多於男性(45%)。

大樂透購買者年齡以 20~29 歲為主(44.5%)，第二為 30~39 歲(27.5%)，第三為 40~49 歲(18.5%)，符合黃鈺婷(2008)研究臺北市彩券購買行為發現年齡在 25 歲 到 34 歲間為主。婚姻以未婚者為主(66.4%)。教育程度方面，大專院校與研究所 兩者所占百分比最高，分別同為 45.5%，兩者共 91%。月收入以 19999 元(含)以 下為主(33.2%)，此研究結果認為是因為受測者多為未畢業的學生族群。每年平 均購買大樂透次數以 12 次(含)以下最多(79.6%)。大樂透平均每次購買金額以 100~500 元為主(66.8%)，其次是 50 元(24.6%)，顯示購買金額以小額為主。

26

27

第二節 信度與效度分析 本研究依據以下標準評估模型信度、效度：

(1) Cronbach’s alpha 與複合信度(Composite Reliability, CR)要大於 0.7 才能 確保有內部一致性。

(2) 個別因素負荷量(Items Loading)、平均變異萃取量(Average Variance Extracted, AVE)皆須大於 0.5 以達成收斂效度，表示構面內的相關程度 高；而每一構面的平均變異萃取量(AVE)的平方須大於各成對構面的相 關係數，才具有區別效度，表示構面之間相關的程度低(Fornell and Larcher, 1981)。

從表 4-2 各題項信效度及統計量可知，除渴望構面 Cronbach’s alpha 為 0.677，

略低於 0.7，其他構面 Cronbach’s alpha 皆大於 0.7，但因為複合信度皆達到 0.7，

因此仍相信具有可靠度與內部一致性。此外，從表 4-3 的 KMO 值與 Bartlett’s 球 型檢定來判斷構面是否適合執行因素分析。期盼、風險態度、累積效應三者 KMO 值均大於 0.7，Bartlett’ s 檢定也顯著，因此相信題項適合執行因素分析。

效度部分，本研究題項是參考過去相關文獻發展而來，因應文化稍做調整，

因此相信量表具有內容效度。收斂效度部份，以主成分分析法進行因素萃取，取 特徵值(eigenvalue)大於 1 者，若有兩個以上因素萃取，以最大變異法(Varimax) 轉軸，使因素解釋更清楚。各構面的因素荷量(Items Loading)皆大於 0.5，平均變 異萃取量(AVE)皆達到 0.5，表示此模型有收斂效度。從表 4-4 相關係數表知道，

每一構面的平均變異萃取量(AVE)開根號值大於成對構面的相關係數，所以本研 究有區別效度，表示構面之間相關的程度低。

28

KMO Bartlett’s

卡方 P-value

期盼 .793 552.187 .000

風險態度 .835 432.690 .000

購買意願 .783 756.204 .000

來源：本研究結果

29

30

31 0.314、0.357、0.375。三個模型的 Adj-R²分別為 0.311、0.350、0.366。而且三個 模型的 VIF 都沒有共線性問題。

32

對期盼與購買意願的影響上有無顯著調節作用。

模型一為了解期盼對購買意願的影響，設定模型一如下：

β

從迴歸模型知道期盼對購買意願有顯著正向影響( β =.560, F=95.664,

p-value=.000 )，表示大樂透購買者的期盼對大樂透購買行為有顯著正向影響，所 以 H1 成立。

模型二欲了解風險態度對期盼與購買意願的關係的影響，設定如下：

β β β

從表 4-7 知道期盼與風險態度的交互項對購買意願有顯著正向影響(β =.280, F=57.662, p-value=.000)。當大樂透購買者有正向期盼時，風險愛好程度越高者，

會加強大樂透購買意願。H2 成立。

模型三為了解累積效應對期盼與購買意願的關係的影響，設定如下：

β β β β β 當累積效應作為調節變數時，整體的迴歸式為：

pur=0.503 hope +0.288 hope dum2+0.145 dum1

若只從累積效應對購買意願的影響來看，dum1 該組購買意願比低、高兩組 較高。中與低累積效應對期盼與購買意願的關係沒顯著影響差異。當累積效應低 時，pur =0.503 hope；當累積效應中時，pur =0.503 hope +0.145 dum1；當累積效 應高時，pur =0.503 hope +0.288 hope dum2。因為 0.288>0.145，可知高累積效應 下期盼對購買意願的影響會強於中或低累積效應下期盼對購買意願的影響，因此 累積效應在期盼對購買意願的關係有正向調節作用(F=41.329, p-value=.000 )。H3 成立。

33

第五章 結論與建議

第一節 研究結論

本研究在探討，期盼、風險態度、累積效應三者對大樂透購買意願的影響。

模型為以期盼為自變數，風險態度與累積效應為調節變數。透過問卷發放、分析 資料後，得到結果支持假說。

期盼對購買意願有正向顯著影響。當期盼程度越大，購買意願越大。風險態 度在期盼對購買意願的影響上有正向調節作用。當風險態度越高時，越強化期盼 對購買意願的影響關係。累積效應在期盼對購買意願的影響上有正向調節作用。

當累積效應越高時，越強化期盼對購買意願的影響關係。

第二節 管理意涵

由於期盼會受到外界刺激影響，因此，可以透過廣告，告訴消費者中樂透後 會過的美好生活來提高期盼(如：住豪宅、開名車)，進而增加購買意願。

期盼包含不確定性與渴望兩部分，故加強期盼的廣告表現手法可從不確定性 與渴望分別討論。例如：讓人感覺從不確定性到確定性的表現方式，可比較樂透 中獎人與沒中獎人的生活，使人產生「他可以為何我不行」的念頭；渴望部份，

期盼包含不確定性與渴望兩部分，故加強期盼的廣告表現手法可從不確定性 與渴望分別討論。例如：讓人感覺從不確定性到確定性的表現方式，可比較樂透 中獎人與沒中獎人的生活，使人產生「他可以為何我不行」的念頭；渴望部份，