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其中，Z 為 Probit 迴歸估計式，而𝜑與𝛷分別為標準常態機率密度函數 (standard normal probability density function,即為 pdf)，Φ 代表標準常態累積機率 函數(standard normal cumulative distribution function,即為 cdf)。
第二節 本文計量模型設定
根據第一節的基礎，本文首先探討消費者願意購買有機農產品的因素，設定 應變數為是否有買有機農產品，樣本為所有資料。Logit 迴歸模型設定如下：
𝐵𝑜𝑓𝑖 = 𝛿0+ 𝛿1𝑔𝑒𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖 + 𝛿2𝑎𝑔𝑒𝑖+ 𝛿3log (rev𝑖) + 𝛿4𝑎𝑟𝑒𝑎𝑖 + 𝛿5𝑒𝑑𝑢𝑖 + 𝛿6𝑐𝑎𝑟𝑒𝑒𝑟𝑖 + 𝛿7𝑚𝑎𝑟𝑟𝑖+ 𝛿8𝑘𝑖𝑑𝑖 + 𝛿9𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖 + 𝛿10𝑒𝑎𝑡𝑛𝑜𝑢𝑟𝑖+
𝛿11𝑟𝑒𝑙𝑖𝑔𝑖𝑜𝑛𝑖 + 𝛿12𝑣𝑒𝑔𝑒𝑖+ 𝛿13𝑓𝑑𝑠𝑎𝑓𝑒𝑖+ 𝜔𝑖………..(1) 其中，Bof 為虛擬變數，有買有機農產品者設為 1，否則為 0；gender 為虛
擬變數，女性設為 1，男性設為 0；age 為受訪者年齡；rev 為家庭年 收入，由於家庭年收入數字較大，因此取對數處理；area 為虛擬變數，
雙北地區設為 1，其他設為 0，雙北指的是台北市與新北市；edu 為 教育程度，此處以受了幾年教育做衡量；Career 為虛擬變數，社會人 士設為 1，學生設為 0；Marr 為虛擬變數，已婚設為 1，否則設為 0；
kid 是小孩數量；cook 為一周開伙天數；eatnour 為虛擬變數，有吃營 養品設為 1，否則為 0；religion 為虛擬變數，有宗教信仰設為 1，否 則為 0；vege 為虛擬變數，素食主義者設為 1，否則設為 0；fdsafe：
對食安危機的重視程度，採用李克特七等級量表測量；𝜔為殘差項。
根據過去的文獻的結果，我們可以得到諸多可能影響願付價格的因素，由於 本文的樣本有分族群，並且有四種高低價蔬果願付價格作為應變數，基本資訊以 及心理因素兩類自變數，所以利用 OLS 建構出下列迴歸式，其中基本資訊迴歸 式區分為三個樣本，分別為不分群、有買有機農產品群、沒買有機農產品群，三 種樣本皆會進行迴歸分析。
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基本資訊一般迴歸式：
𝑊𝑇𝑃𝑖 = 𝛽0+ 𝛽1𝑔𝑒𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖 + 𝛽2𝑎𝑔𝑒𝑖+ 𝛽3log(𝑟𝑒𝑣𝑖) + 𝛽4𝑎𝑟𝑒𝑎𝑖 + 𝛽5𝑒𝑑𝑢𝑖+ 𝛽6𝑐𝑎𝑟𝑒𝑒𝑟𝑖 + 𝛽7𝑚𝑎𝑟𝑟𝑖 + 𝛽8𝑘𝑖𝑑𝑖 + 𝛽9𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖 + 𝛽10𝑒𝑎𝑡𝑛𝑜𝑢𝑟𝑖 +
𝛽11𝑟𝑒𝑙𝑖𝑔𝑖𝑜𝑛𝑖 + 𝛽12𝑣𝑒𝑔𝑒𝑖 + 𝛽13𝑏𝑜𝑓𝑖+ 𝛽14𝑓𝑑𝑠𝑎𝑓𝑒𝑖+ 𝜀𝑖…………..(2) 其中， 𝑊𝑇𝑃為各蔬果的最高願付價格；𝜀為殘差項，假設其服從常態分配。
有買有機農產品樣本群的基本資訊及購買因素一般迴歸式：
𝑊𝑇𝑃𝑖 = 𝛾0+ 𝛾1𝑔𝑒𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖+ 𝛾2𝑎𝑔𝑒𝑖 + 𝛾3log(𝑟𝑒𝑣𝑖) + 𝛾4𝑎𝑟𝑒𝑎𝑖+ 𝛾5𝑒𝑑𝑢𝑖 + 𝛾6𝑐𝑎𝑟𝑒𝑒𝑟𝑖 + 𝛾7𝑚𝑎𝑟𝑟𝑖+ 𝛾8𝑘𝑖𝑑𝑖+ 𝛾9𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖 + 𝛾10𝑒𝑎𝑡𝑛𝑜𝑢𝑟𝑖 + 𝛾11𝑟𝑒𝑙𝑖𝑔𝑖𝑜𝑛𝑖+ 𝛾12𝑣𝑒𝑔𝑒𝑖+ 𝛾13𝑓𝑑𝑠𝑎𝑓𝑒𝑖+ 𝛾14𝑒𝑎𝑙𝑡𝑖+
𝛾15𝑒𝑛𝑝𝑟𝑜𝑖 + 𝛾16𝑛𝑜𝑢𝑟𝑖+ 𝛾17𝑓𝑟𝑒𝑠𝑖+ 𝛾18𝑓𝑎𝑣𝑜𝑟𝑖+ 𝛾19𝑠𝑎𝑓𝑒𝑖 + 𝜖𝑖..(3) 其中，health：因健康而購買有機農產品；enpro：因環保而購買有機農產
品；nour：因營養而購買有機農產品；fresh：因新鮮而購買有機農 產品；favor：因口味而購買有機農產品；safe：因安全而購買有機 農產品，這六個購買因素皆採用李克特七等級量表測量；𝜖為殘差 項，假設其服從常態分配；其他變數說明同式(1)及(2)。
沒買有機農產品樣本群的基本資訊及購買障礙一般迴歸式：
𝑊𝑇𝑃𝑖 = 𝛾′0+ 𝛾′1𝑔𝑒𝑛𝑑𝑒𝑟𝑖 + 𝛾′2𝑎𝑔𝑒𝑖 + 𝛾′3log(𝑟𝑒𝑣𝑖) + 𝛾′4𝑎𝑟𝑒𝑎𝑖+ 𝛾′5𝑒𝑑𝑢𝑖 + 𝛾′6𝑐𝑎𝑟𝑒𝑒𝑟𝑖+ 𝛾′7𝑚𝑎𝑟𝑟𝑖 + 𝛾′8𝑘𝑖𝑑𝑖+ 𝛾′9𝑐𝑜𝑜𝑘𝑖 + 𝛾′10𝑒𝑎𝑡𝑛𝑜𝑢𝑟𝑖 + 𝛾′11𝑟𝑒𝑙𝑖𝑔𝑖𝑜𝑛𝑖 + 𝛾′12𝑣𝑒𝑔𝑒𝑖+ 𝛾′13𝑓𝑑𝑠𝑎𝑓𝑒𝑖+ 𝛾′14𝑒𝑥𝑝𝑒𝑛𝑖 + 𝛾′15𝑢𝑔𝑙𝑦𝑖 + 𝛾′16𝑑𝑖𝑓𝑏𝑖+ 𝛾′17𝑑𝑜𝑢𝑏𝑡𝑖+ 𝛾′18𝑛𝑔𝑞𝑢𝑙𝑖 + 𝛾′19𝑚𝑡𝑛𝑜𝑖 + 𝜖′𝑖………...(4) 其中， expen：因價格太貴而不購買有機農產品；ugly：因外觀不佳而不
購買有機農產品；difb：因不容易買到而不購買有機農產品；doubt：
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因對有機認證質疑而不購買有機農產品；nqual：因品質不佳而不購 買有機農產品；mtno：因滿足於非有機蔬果而不購買有機農產品，
這六個購買障礙因素皆採用李克特七等級量表測量；𝜖′為殘差項，
假設其服從常態分配；其他變數說明與式(1)(2)同。
由於本文的變數較多，且有很多為虛擬變數，這可能使得一般迴歸模型的配 適不佳，所以在執行完 Logit 迴歸與 OLS 迴歸後將進一步使用逐步法找出最適模 型，並探討各自變數與應變數的關係。
個體樣本通常具有選擇性的判斷能力，不論在決定是否購買有機農產品或是 願付價格，都會先經歷自我選擇的階段，為使估計準確，本文利用 Heckman 兩 階段估計法來解決可能出現的樣本選擇偏誤問題。
由於本文有兩種族群，分別是有買過有機農產品以及沒買過有機農產品。而 樣本在決定是否購買有機農產品時，會受到願付價格的影響。若市場價格低於或 等於消費者的願付價格，則消費者會購買有機農產品；若市場價格高於消費者的 願付價格，則消費者不會購買有機農產品。
在上述情況中，有購買有機農產品的消費者，因為能觀察到該願付價格，所 以可能不存在樣本選擇偏誤問題。但在沒有購買有機農產品的消費者中，消費者 可能是完全不想購買有機農產品，或者是雖然其有願付價格，卻無法接受市場價 格。而完全不想購買有機農產品的消費者中，因為無法觀察到其確切的願付價格，
若使用一般傳統的迴歸分析，就可能出現樣本選擇偏誤問題。所以在 Heckman 的第一階段中，本文分別利用是否有購買有機農產品以及是否有願付價格來當作 應變數，來探討樣本選擇偏誤問題是否顯著。
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在 Heckman 兩階段估計式中，第一階段，本文先利用 Logit 迴歸模型透過 逐步法找出影響買有機蔬果以及有願付價格的因素：再將這些影響因子，應用到 Heckman 第一階段的估計式中。而應變數分別為是否購買有機農產品，有買有機 農產品設為 1，否則為 0，以及是否有願付價格；有願付價格設為 1，否則為 0，
如(5)式：
𝑍𝑖 = 𝜃0+ 𝜃1𝑋𝑖+ 𝑣𝑖………..(5)
其中，X 為自變數矩陣，矩陣中的變數是在 Logit 迴歸模型中，由逐步法 挑選出的自變數；v 為殘差項，服從常態分配。
最後將式(5)所估計出來的影響因子，應用到 Heckman 估計式第二階段的迴 歸式中，第二階段迴歸式如(6)式：
𝑊𝑖 = 𝜌0 + 𝜌1𝑋𝑖′+ 𝜌2𝜆𝑖+ 𝜏𝑖……….………...(6)
其中，W：各蔬果最高願付價格；𝑋′為自變數矩陣，矩陣中的變數是在 OLS 迴歸模型中，由逐步法挑選出的自變數；𝜏為殘差項，假設其 服從常態分配。